企業(yè)營銷管理決策中市場調(diào)研的作用探究

廖少嬋

摘要：隨著我國自改革開放以來經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也逐漸呈現(xiàn)白熱化的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來更是大大拓寬了消費者的選擇范圍，因此市場調(diào)研的重要意義在這個時代越來越被凸顯出來。一方面，市場調(diào)研可以為企業(yè)新產(chǎn)品、新標(biāo)志、新概念的推廣提供有意義的數(shù)據(jù)參考，給予消費者調(diào)研所得出的結(jié)論更具有適應(yīng)性，能夠更好地滿足消費者需求，從而為企業(yè)發(fā)展提供助力。本文通過對市場調(diào)研的介紹，分析了市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理方面發(fā)揮的作用，對市場調(diào)研的作用進(jìn)行了論述，希望能對企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞：企業(yè);市場調(diào)研;營銷管理;作用探究

偉大領(lǐng)袖毛澤東曾說過“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這句話不僅在軍事政治方面，而且更是被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，在現(xiàn)今的市場經(jīng)濟(jì)時代更是被視為企業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)繩。企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，只有不斷地了解市場與消費者的變化，才能在此基礎(chǔ)上開展一系列營銷活動，做出科學(xué)正確的決策。

一、市場調(diào)研概述

市場調(diào)研作為企業(yè)在市場營銷領(lǐng)域的重要一環(huán)，是一個讓企業(yè)了解市場、了解消費者、了解自身的過程。市場調(diào)研是指針對企業(yè)在營銷方面存在的問題，利用一系列科學(xué)有效的研究方法，對企業(yè)在營銷各階段的信息進(jìn)行收集、整理、分析，為企業(yè)了解市場和消費者提供幫助，并以此為基礎(chǔ)制定下一步營銷管理決策方案。

常見的市場調(diào)研主要包括以下幾方面：

1.前期市場機(jī)會與市場需求調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括市場掃描、消費者人口特征以及對品類、品牌和產(chǎn)品的使用習(xí)慣和態(tài)度、媒介習(xí)慣等，從而對市場概況、消費者是誰、消費者需要什么以及怎么接觸到消費者等有所了解。

2.產(chǎn)品調(diào)研，包括產(chǎn)品的概念、味道、口感、外觀和包裝的調(diào)研，一般用來評估新產(chǎn)品或者改良產(chǎn)品在市場的競爭力，或者持續(xù)監(jiān)測現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力等。

3.價格調(diào)研，這是直接影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的環(huán)節(jié)，因此包括價格趨勢的調(diào)研、主要競品價格調(diào)研、同行業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)研、消費者心理承受價格調(diào)研等等。

4.渠道調(diào)研，包括產(chǎn)品的倉儲、物流、分銷渠道等方面的調(diào)研等。

5.品牌調(diào)研，包括對品牌的知名度、美譽度、品牌形象、使用率、忠誠度等的調(diào)研，從而監(jiān)測品牌的健康情況和為品牌定位提供參考。

6.媒體調(diào)研，包括廣告創(chuàng)意、媒體投放效果評估等，一般用來輔助廣告創(chuàng)意的甄選和改善，評估媒體投放效果或者優(yōu)化媒體投放組合等。

7.滿意度調(diào)研，包括對內(nèi)部員工、經(jīng)銷商或者消費者滿意度的調(diào)研，可用來輔助相應(yīng)人員的關(guān)系管理或做相應(yīng)的改善。

8.營銷環(huán)境調(diào)研，包括國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、國家法律法規(guī)與政策、相關(guān)科技創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步等方面的調(diào)研。

二、市場調(diào)研所采取的方式

（一）桌面研究法-

桌面研究法指的是通過企業(yè)內(nèi)部以往的調(diào)研或數(shù)據(jù)，外部的行業(yè)網(wǎng)站、政府報告、商業(yè)數(shù)據(jù)庫、媒體等對企業(yè)的營銷決策歷史進(jìn)行整理、匯總和分析，從而從中提取出對現(xiàn)在企業(yè)營銷有所助益的內(nèi)容。通過桌面研究法可以總結(jié)前人的經(jīng)驗教訓(xùn)，快速地得出一些基本的假設(shè)和結(jié)論，并且基于此對未來的發(fā)展形勢進(jìn)行一定程度的分析，但存在不同渠道的數(shù)據(jù)參齊不齊、數(shù)據(jù)過時一直而無法對現(xiàn)今市場營銷形勢進(jìn)行準(zhǔn)確把握等缺點，因此存在一定局限性。

（二）一手調(diào)研

一手調(diào)研指的是企業(yè)通過實地調(diào)查以獲得第一手資料。常見的一手調(diào)研方法有：

1.問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是指企業(yè)將品牌、產(chǎn)品或是企業(yè)最近一段時間的發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃通過向廣大消費者發(fā)放紙質(zhì)或網(wǎng)絡(luò)問卷的方式來了解消費者心理與市場動向，隨后通過利用SPSS等軟件進(jìn)行后期分析的方式，最終達(dá)到清晰、直觀了解消費者消費需求及傾向的目的，同時也可以評估一些潛在的風(fēng)險，為企業(yè)和品牌發(fā)展保駕護(hù)航，因此也是市場調(diào)研中最常見的方式之一，但問卷的回收率相對較低，而且可能出現(xiàn)胡亂填寫的情況，一定程度上會降低問卷調(diào)查結(jié)果的可信度。

2.對比實驗法

對比實驗法主要用于企業(yè)在制定營銷管理決策時需要了解某一些影響因素的作用，就會采取設(shè)置實驗組和對照組的方式，一個實驗組采取這些影響因素，而對照組不采取這些因素，在實驗持續(xù)一段時間后，將兩組的數(shù)據(jù)放在一起進(jìn)行對比，通過對比得到的數(shù)據(jù)再進(jìn)行更加科學(xué)深入的分析，從而為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)有效的營銷管理決策提供參考。但對比實驗法所需要消耗的人力物力財力相對較高，因此也不是所有企業(yè)都有能力進(jìn)行對比實驗法。

3.訪談法

很多時候，企業(yè)在通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析后，可以得到很多整體的、宏觀的數(shù)據(jù)和分析，但缺乏對不同消費者群體的動機(jī)和原因有深入的了解和分析，因此訪談法就成為了輔助市場調(diào)研的方式之一。需要注意的是，在進(jìn)行訪談之前，要提前做好相應(yīng)的提綱和方案，并且準(zhǔn)備好時間和場地，選擇經(jīng)驗豐富的主持人帶領(lǐng)受訪者迅速進(jìn)入狀態(tài)。訪談類型包括一對一的深訪、小組座談會等。其中小組座談會的人數(shù)以4-7人為宜，同時準(zhǔn)備多個話題，隨時進(jìn)行切換，從而得出全面的市場調(diào)研結(jié)果。

三、市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理方面發(fā)揮的作用

（一）為企業(yè)營銷管理提供數(shù)據(jù)支持

在這個飛速發(fā)展的社會中，消費者的心智也在不斷發(fā)生變化。在企業(yè)發(fā)展的過程中，市場調(diào)研可以搜集、整理、提供詳實的相關(guān)市場信息數(shù)據(jù)，從而使企業(yè)掌握消費者的動向和心理，了解現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)點與不足，以及在設(shè)備技術(shù)和人員管理方面的不足，對市場保持清晰的認(rèn)識，才能得到更好的發(fā)展。企業(yè)相關(guān)管理人員在分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上認(rèn)真調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向和相關(guān)戰(zhàn)略，并制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，才能夠使企業(yè)得到長足的發(fā)展與進(jìn)步。

（二）為研發(fā)新產(chǎn)品了解消費者需求

隨著當(dāng)今社會的發(fā)展節(jié)奏加快，產(chǎn)品的更新迭代速度也在不斷加快，這就要求企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品也要與時俱進(jìn)，滿足不同層次消費者的需求，從而不斷增強(qiáng)市場競爭力。而市場調(diào)研可以將企業(yè)日常得到的零散的、不全面的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，得到消費者對于企業(yè)與產(chǎn)品的詳盡觀念，才能使新產(chǎn)品更好滿足消費者的需求。例如網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要推出一款新的社交軟件，那么在產(chǎn)品正式發(fā)布之前，企業(yè)必須對市面上已有的社交軟件進(jìn)行充分調(diào)研，了解消費者對于市面上已有這些軟件的使用感受和評價，以及這些軟件尚存哪些不足，可以進(jìn)步的空間在哪里，這樣才能夠推出符合用戶要求，令用戶滿意的社交軟件。

（三）為企業(yè)自身管理提供科學(xué)依據(jù)

企業(yè)在發(fā)展過程中往往不能完全掌握自身發(fā)展情況和產(chǎn)品服務(wù)在當(dāng)前市場中所處的位置，而借由專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的信息，企業(yè)能夠在很大程度上掌握企業(yè)自身的發(fā)展方向和實際水平，從而給出專業(yè)性意見，從而為企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃提供了參考。

與此同時，市場調(diào)研還能夠使企業(yè)對競爭企業(yè)的管理、設(shè)計、宣傳等多方面信息有所了解，揚長避短，避免企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)類似問題，從而達(dá)到科學(xué)管理企業(yè)的目的。

四、市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理方面的應(yīng)用

（一）在產(chǎn)品策略方面的應(yīng)用

隨著市場的變化速度越來越快，企業(yè)只有快速適應(yīng)市場變化，才能占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，充分適應(yīng)消費者的需求，將營銷方案的關(guān)鍵之處制定為提升消費者的滿意度，從而提升競爭力。例如智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)就要不斷對市場進(jìn)行調(diào)研，洞悉不同類型消費者對于手機(jī)性能和需求的變化，例如年輕女性群體較為注重美顏、自拍、音樂等功能，而商務(wù)人士則注重流暢性及續(xù)航，因此企業(yè)只有針對性研發(fā)新型號的智能手機(jī)，才能滿足消費者的需求。

（二）在產(chǎn)品價格方面的應(yīng)用

產(chǎn)品價格直接決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，如果價格過高則會失去消費者和市場，價格過低則會使企業(yè)失去利潤，因此市場調(diào)研對于企業(yè)產(chǎn)品定價起到了重要作用。同時，原材料價格、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、分銷渠道等方面的調(diào)研，也有利于企業(yè)合理制定價格。例如辣椒醬行業(yè)的霸主老干媽，這么多年來之所以能保持其霸主地位，既得益于其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，同時也是由于其對于產(chǎn)品價格的把控恰到好處，既不會使消費者感到價格過高，同時又保持了足夠的利潤使其發(fā)展壯大，這就體現(xiàn)出市場調(diào)研在產(chǎn)品定價方面的作用。

（三）在品牌營銷方面的應(yīng)用

品牌是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。由于現(xiàn)如今消費者的選擇越來越多，因此企業(yè)打造名牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要，但在制定品牌戰(zhàn)略的過程中，一定要根據(jù)不同時期的目標(biāo)設(shè)定規(guī)劃，整合品牌，才能夠增強(qiáng)品牌在市場上的競爭力。相反，如果企業(yè)只是一味追求經(jīng)濟(jì)效益忽視品牌，那么就會對企業(yè)和品牌造成很大的傷害，甚至使品牌失去生存發(fā)展的空間。因此在開展?fàn)I銷的過程中，一定要借由品牌的力量增強(qiáng)效果，以使消費者在得到良好產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)上認(rèn)同品牌，實現(xiàn)品牌目標(biāo)。在這方面，許多快消品牌例如保潔、聯(lián)合利華等都做得很好，他們通過打造多品牌矩陣的方式，針對不同的消費群體推出不同的品牌，從而增強(qiáng)其競爭力。

（四）在產(chǎn)品促銷方面的應(yīng)用

市場調(diào)研本身現(xiàn)在也越來越多地被應(yīng)用為產(chǎn)品促銷的一種手段，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)借由網(wǎng)絡(luò)問卷等方式進(jìn)行市場調(diào)研不僅高效、而且便利，還能夠達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)營銷效果的作用，因此許多企業(yè)會在市場調(diào)研的過程中植入軟性廣告，對消費者進(jìn)行刺激，提升產(chǎn)品及品牌在其心目中的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)消費者的購買行為，與此相配套的，還有企業(yè)打造的客戶服務(wù)平臺等。例如現(xiàn)在問卷星等許多問卷平臺在用戶完成問卷后都會贈送課程優(yōu)惠卡、購物優(yōu)惠券等，名為贈送視為產(chǎn)品促銷，因此達(dá)到了提升消費者認(rèn)知，促進(jìn)購買行為的作用。

五、結(jié)束語

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，企業(yè)競爭日益激烈的今天，消費者的需求也越來越呈現(xiàn)出多樣化的特征，因此市場調(diào)研的重要意義也逐漸凸顯出來。作為企業(yè)在營銷管理決策過程中的重要影響因素，只有做好市場調(diào)研，才能確保產(chǎn)品和品牌符合消費者需求，保證企業(yè)經(jīng)營管理各項工作的及時有效，使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，保持長遠(yuǎn)的發(fā)展和進(jìn)步。隨著時代的進(jìn)步，市場調(diào)研的方法和渠道也在不斷更新，企業(yè)有必要加以了解和掌握，以使其真正有利于企業(yè)的發(fā)展。

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（作者單位：中山大學(xué)）