案例教學(xué)在現(xiàn)代推銷學(xué)中的應(yīng)用

郝環(huán)一

摘要：案例教學(xué)是國內(nèi)外本科或中職教學(xué)中比較常用的一種教學(xué)方法。在現(xiàn)代推銷學(xué)中引入案例教學(xué)法，可以取得較好的教學(xué)成果，不僅可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更好地實現(xiàn)師生雙向互動，變被動灌輸知識的過程為開放討論，培養(yǎng)發(fā)散性思維的過程，還能夠更好地解決理論脫離實際的問題。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué) 教學(xué)成果 發(fā)散思維

案例教學(xué)（Case Method）是由美國哈佛法學(xué)院前院長克里斯托弗.哥倫布.朗代爾（C.C.Langdell）于1870年首創(chuàng)，后經(jīng)哈佛企管研究所所長鄭漢（W.B.Doham）推廣，并從美國迅速傳播到世界許多地方，被認(rèn)為是代表未來教育方向的一種成功教育方法。案例教學(xué)是指在教學(xué)過程當(dāng)中，通過引用典型事例，使學(xué)生能夠通過對事例進行分析，比較，研究各種各樣的成功的和失敗的管理經(jīng)驗，從中抽象出某些一般性的管理結(jié)論或管理原理的教學(xué)方法。學(xué)生從自己的思考中拓寬視野、豐富知識、發(fā)散思維。20世紀(jì)80年代，案例教學(xué)引入我國。目前，案例教學(xué)法在我國盛行，并被普遍的被運用到本科或中職教學(xué)過程當(dāng)中。

現(xiàn)代推銷是一門理論知識豐富、實踐性強的技能運用課程，更是一門建立在現(xiàn)代管理、行為科學(xué)，心理學(xué)、經(jīng)濟科學(xué)理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。案例教學(xué)既能用現(xiàn)實生活中的具體事例說明理論原理，也能用帶有普遍性的基本理論解決實際工作中的具體問題，有力地打破“教師中心”與“學(xué)生中心”兩極對立局面，在發(fā)揮學(xué)生主體作用、鞏固學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力、調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣等方面具有諸多優(yōu)點。

一、案例教學(xué)法的意義和作用

隨著市場經(jīng)濟的確立和知識經(jīng)濟時代的到來，我國教育體制進行了漸進式的變革，2017年9月份中辦國辦印發(fā)的《關(guān)于深化教育體制改革的意見》標(biāo)志著我國在教育領(lǐng)域正在進行最大規(guī)模的一次基礎(chǔ)教育課程改革，意見明確指出：教師改變被動灌輸知識傳授的模式，注重強化學(xué)生關(guān)鍵能力培養(yǎng)。培養(yǎng)認(rèn)知能力，引導(dǎo)學(xué)生具備獨立思考、邏輯推理、信息加工、學(xué)會學(xué)習(xí)、語言表達(dá)和文字寫作的素養(yǎng)，養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)的意識和能力。培養(yǎng)創(chuàng)新能力，激發(fā)學(xué)生好奇心、想象力和創(chuàng)新思維，養(yǎng)成創(chuàng)新人格，鼓勵學(xué)生勇于探索、大膽嘗試、創(chuàng)新創(chuàng)造。學(xué)校不僅要努力提高學(xué)生的理論知識水平，更應(yīng)該注重培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維能力、創(chuàng)新能力、和分析、解決問題的能力。因此，在日常教學(xué)中，嘗試案例教學(xué)有著重要的現(xiàn)實意義和作用。

（一）案例教學(xué)適合《現(xiàn)代推銷學(xué)》的課程特點

大多數(shù)的在校大學(xué)生，沒有工作經(jīng)驗，在校期間更多的是學(xué)習(xí)課本上的理論知識，工作經(jīng)驗不足，缺乏專業(yè)技能實踐能力和實踐經(jīng)驗。由于《現(xiàn)代推銷學(xué)》是一門理論性強，應(yīng)用性強的學(xué)科，該門課程的學(xué)科設(shè)置導(dǎo)致無法組織大規(guī)模的實習(xí)，理論與實踐容易脫節(jié)。采用案例教學(xué)，一定程度上可以擴大學(xué)生視野，拓寬思維，學(xué)生仿佛身臨其境，增加其推銷技巧和能力，較好地實現(xiàn)教學(xué)成果。

（二）激發(fā)學(xué)生內(nèi)在創(chuàng)造性思維

案例教學(xué)法中的事例都是來自教材中或者通過報紙、雜志、看電視等多途徑選取的真實、具體的案例，用具體的案例來闡釋抽象的理論原理，啟發(fā)性強，學(xué)生更易于理解和接受。同時也能夠激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，進行舉一反三，幫助學(xué)生用具有規(guī)律性、普遍性的理論原理更加理性地來解決實際生活中遇到的問題。既豐富了學(xué)生生的創(chuàng)造力和想象力，使學(xué)生對課程教學(xué)產(chǎn)生濃厚的興趣，活躍了課堂氛圍，又啟迪和滲透學(xué)生的思想。

（三）有利于深化教學(xué)內(nèi)容

現(xiàn)代推銷學(xué)的案例來自絢麗多彩的現(xiàn)實生活，是對現(xiàn)實推銷活動的真實、客觀的反應(yīng)，使用案例使學(xué)生深刻理解現(xiàn)代推銷的理論、原理和模式，在掌握扎實的專業(yè)理論知識之外，還能夠通過案例幫助學(xué)生理解生活中的真、善、美與假、惡、丑。學(xué)生在學(xué)好課本知識的同時，也學(xué)會了為人處世的道理，深化了教學(xué)內(nèi)容，使得教書與育人并長，有利于大學(xué)生身心健康發(fā)展。

二、實施案例教學(xué)的基本步驟

教學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門技術(shù)，想要達(dá)到融教學(xué)科學(xué)的藝術(shù)化與教學(xué)藝術(shù)的科學(xué)化于一體，關(guān)鍵取決采用什么樣的方法將案例教學(xué)法靈活運用到教學(xué)中。想要將《現(xiàn)代推銷學(xué)》的案例教學(xué)法達(dá)到好的教學(xué)效果，需要從以下幾方面進行努力：

（一）通過分析案例來闡述推銷學(xué)原理

案例分析易把抽象的理論寓于生動具體的案例之中，通過分析并提示學(xué)生思考，增強學(xué)生理解與記憶的形式。這種形式通?？梢圆捎脙煞N方法來體現(xiàn)：一是先講解推銷學(xué)基本理論，然后用案例加以解釋說明。另外一種是讓學(xué)生先感知相關(guān)案例，然后再結(jié)合案例講解理論原理。這兩種方法都可以達(dá)到以案釋教的目的。

（二）布置案例作業(yè)

例如學(xué)生在學(xué)習(xí)了推銷的幾種模式以后，可以讓學(xué)生做相關(guān)的案例分析題，能夠加深學(xué)生對所學(xué)知識的記憶和理解。做法如下：第一，布置課前預(yù)習(xí)時，配備相關(guān)的典型案例講授，既有利于提高學(xué)生上課時的聽課興趣，又能夠有針對性的對重難點知識進行詳細(xì)的講解。第二，案例作業(yè)批改之后，由老師對成績好的同學(xué)的作業(yè)進行展示，同時進行分組討論，進行頭腦風(fēng)暴法，拓寬學(xué)生的思維。第三，對于課本上的重難點，老師在反復(fù)講解之后，還需要學(xué)生多做相關(guān)的案例分析，尤其是課本后的練習(xí)題，要多加練習(xí)，在鞏固所學(xué)知識的同時，起到寓教于樂的教學(xué)效果。

（三）組織案例討論

這是案例教學(xué)法的精華和關(guān)鍵所在。通過對案列分析，可以從多角度進行分析，探討以達(dá)到充分激發(fā)學(xué)生發(fā)散思維，培養(yǎng)學(xué)生的“問題意識”“任務(wù)導(dǎo)向”和理性分析問題、解決的、問題的能力。

1.案例討論前的準(zhǔn)備工作。教師可根據(jù)本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)備好相關(guān)的案例，提前設(shè)計和布置推銷場景以及問題設(shè)置。授課當(dāng)中，采用拋磚引玉的方式激發(fā)學(xué)生的發(fā)散思維。學(xué)生也可以提前做好準(zhǔn)備，根據(jù)課程的安排，提前多課程的章節(jié)內(nèi)容做好預(yù)習(xí)。

2.案例討論階段。案例討論階段也是學(xué)生自我表現(xiàn)的另一種方式，通過充分的討論，師生之間碰撞出學(xué)術(shù)的火花。因此，教師要創(chuàng)造一個輕松，愉悅的課堂氛圍，循循善誘的鼓勵學(xué)生大膽發(fā)言，積極發(fā)表自己的意見，看法，使教學(xué)的內(nèi)容不斷深化，使學(xué)生能夠?qū)⒗碚撝R內(nèi)化于心，外化于行動。

3.總結(jié)評價。案例討論結(jié)束后，教師可以針對討論的情況進行總結(jié)評價，對于成績好的要給予肯定，對于存在的問題進行指正，找出原因并進行下一步的思考。

4.測評考試。案例教學(xué)法不僅對于提高學(xué)生的實際能力大有益處，還可以通過設(shè)置選擇題、判斷題、填空題等 也可以設(shè)置成一道或多道題的材料說明題等形式多方面對學(xué)生掌握知識的程度進行測試，要求學(xué)生用推銷學(xué)的原理進行評析。

三、案例教學(xué)法在現(xiàn)代推銷學(xué)教學(xué)中應(yīng)用時應(yīng)注意的問題

作為一種流行且應(yīng)用廣泛的教學(xué)方法，案例教學(xué)法在培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生發(fā)散思維，以及深化教學(xué)成果等方面具有顯著的作用，但也存在諸多的問題，需要不斷的更新和完善。

（一）教師需要不斷更新教學(xué)理念

長期以來，我國沿襲的是應(yīng)試教育模式，此種模式強調(diào)教師的主體地位，在授課的過程當(dāng)中，采用統(tǒng)一的教材，教師授課采取“一言堂” 、“滿堂灌”的教學(xué)方式，往往與學(xué)生之間“輕交流”，師生感情“少體驗”，學(xué)生被動的接受知識甚至采取死記硬背的方式加深對知識點的記憶和理解，一定程度上損害了學(xué)生主觀能動性的發(fā)揮。而現(xiàn)代推銷學(xué)作為一門理論豐富，應(yīng)用型較強的學(xué)科，更加要求任課老師要不斷的更新教學(xué)理念，在教學(xué)過程當(dāng)中采用先進的教學(xué)方式，有針對性地將案例教學(xué)法運用到相應(yīng)的教學(xué)環(huán)節(jié)，使其相輔相成，相得益彰。

（二）案例的選擇要慎重

首先，案例獲取的渠道要慎重。隨著信息化時代的到來，人們可以通過新興的媒介如電視、推特、微博、電臺廣播等獲取案例，新興媒介的傳播速度極快，并且沖突地域限制，如何在紛繁復(fù)雜的海量信息中挑選出真實有用的案例是對教師的一個考驗，教師應(yīng)堅持去偽存、去粗取精的原則進行案例篩選。自媒體媒介為現(xiàn)代推銷學(xué)的案例教學(xué)法的主要特征提供了大量現(xiàn)貨的素材，彌補了教材上案例較少，離現(xiàn)在比較久遠(yuǎn)的情況。此外，教材上的案例具有針對性、權(quán)威性，一般情況下，教師可以直接進行引用。

其次，案例要具有典型性和時效性。無論哪種哪類案例的選擇都要有一定的代表性，通過典型的案例分析，把教材的理論知識傳授給學(xué)生，使學(xué)生易于接受和理解理論知識，并形成相關(guān)的思維形象，能夠使學(xué)生得到更多的啟迪。此外，教師在選擇案例時，也應(yīng)該注意案例的時效性，最好是新近發(fā)生的案例，并具有一定的社會熱度，這樣才能激發(fā)學(xué)生的新鮮感，保持高忱的學(xué)習(xí)熱情。

（三）尊重學(xué)生的主體性

案例教學(xué)強調(diào)學(xué)生是教學(xué)活動的主體，將教學(xué)活動變成師生共同參與的一種雙向交流活動，教師一方面要設(shè)法調(diào)動學(xué)生的積極性與創(chuàng)造性，根據(jù)具體情況適時提出新問題，鼓勵學(xué)生廣開思路，大膽創(chuàng)新;另一方面要指導(dǎo)學(xué)生掌握各種現(xiàn)代理論知識，切實提高學(xué)生的理論水平。

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