從“內(nèi)容為王”的角度看微信公眾號(hào)的興衰

朱杰 張麗娟

【內(nèi)容提要】微信公眾號(hào)自上線以來，便成為自媒體矩陣中之核心領(lǐng)域，也是獲取市場(chǎng)價(jià)值的重要渠道。近年來，部分微信公眾號(hào)內(nèi)容粗制濫造，甚至成為傳播謠言和虛假信息、誤導(dǎo)受眾的土壤。本文以內(nèi)容為向度來分析微信公眾號(hào)，并選取“羅輯思維”公眾號(hào)為個(gè)案，多視角分析“羅輯思維”公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，探討“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵及其在新媒體語境下的概念轉(zhuǎn)型、勃興之策。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào) 內(nèi)容為王 羅輯思維 興衰

2012年8月，騰訊公司在微信平臺(tái)上推出微信公眾號(hào)，從信息傳播方式上來看，微信公眾號(hào)是依托智能技術(shù)，采用了與微博裂變傳播方式不同的聚變式傳播方式，以互動(dòng)傳播的方式引起了受眾的高度關(guān)注。但是，隨著微信平臺(tái)的活躍用戶突破10億，微信日常性介入人們的生活，并成為重要的生活工具。受眾對(duì)微信公眾號(hào)的質(zhì)量訴求日益提升，微信公眾號(hào)呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，公眾號(hào)的發(fā)展呈現(xiàn)出大浪淘沙的態(tài)勢(shì)。媒體產(chǎn)業(yè)一直以來都以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是媒體越走越遠(yuǎn)的“不二法則”，但是現(xiàn)在，取而代之的是博眼球、博流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻漸行漸遠(yuǎn)。

一、“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵概述

“內(nèi)容為王”（Content is King）是維亞康姆公司（viacom）總裁薩莫·雷石東提出的：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”喻國明認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)語境中，一個(gè)網(wǎng)站如果沒有內(nèi)容那等于就是一個(gè)人沒有了靈魂！……網(wǎng)站的生存之道在于網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源予用戶瀏覽是一個(gè)網(wǎng)站的根基?、诳梢姟皟?nèi)容為王”的本質(zhì)就是增加用戶的體驗(yàn)，使用戶在內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，從而增加忠誠度和黏性。所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容才是吸引受眾，在媒介競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。2003年，喻國明在中國傳媒投資峰會(huì)上針對(duì)“內(nèi)容為王”曾指出：“無論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西，內(nèi)容的價(jià)值保障，也許比渠道建設(shè)來得更可靠”。他認(rèn)為，一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)最重要的有兩個(gè)因素，一個(gè)是內(nèi)容生產(chǎn)，一個(gè)是渠道建設(shè)，只有把握兩者的平衡，才能促使產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

媒體技術(shù)發(fā)展迅速的今天，究竟是技術(shù)、品牌、流量、服務(wù)、渠道、用戶數(shù)量等因素為王，還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，這些爭(zhēng)論一直此起彼伏，但是，當(dāng)技術(shù)、渠道的發(fā)展比較平衡、同步時(shí)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)遞減，內(nèi)容就成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的根要素，“內(nèi)容為王”就可能成為媒體發(fā)展的制勝法寶和鐵律。海量信息時(shí)代，只有做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才會(huì)聚合穩(wěn)定的受眾。

新媒體時(shí)代，平臺(tái)受眾數(shù)與媒體的影響力和市場(chǎng)占有率是正相關(guān)關(guān)系，做好內(nèi)容才能將用戶黏住，才能吸引廣告商，從而達(dá)到盈利的目的。當(dāng)下，在移動(dòng)媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，微信公眾號(hào)近兩年來閱讀量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，以短視頻為代表的新媒體技術(shù)侵吞受眾碎片化的時(shí)間，給微信公眾號(hào)的發(fā)展和推廣帶來了挑戰(zhàn)。微信公眾號(hào)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)也存在多種問題，內(nèi)外部因素共同夾擊，致使微信公眾號(hào)傳播力減弱。此時(shí)，“內(nèi)容為王”在微信公眾號(hào)中就顯得更為重要。

二、“內(nèi)容為王”在新媒體技術(shù)環(huán)境下的概念轉(zhuǎn)型

在新媒體語境下，如果“內(nèi)容為王”僅僅停留在原創(chuàng)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容單一層面，有時(shí)也很難保證取勝，這也使得“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，不僅要保證適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，還要滿足用戶的碎片化需求、個(gè)性化需求，以及他們使用媒體的習(xí)慣，也就是說提高用戶體驗(yàn)才能提升媒體的價(jià)值?！皟?nèi)容為王”發(fā)展至今，已經(jīng)突破當(dāng)初的藩籬，有了新內(nèi)涵、新發(fā)展。

在新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)的引領(lǐng)下，媒體技術(shù)革新迅速鋪展，“內(nèi)容為王”作為一個(gè)外延概念，內(nèi)涵也在隨著技術(shù)背景、媒介語境的改變而被賦予了不同的意義?，F(xiàn)在，“內(nèi)容”的概念已經(jīng)涵蓋了所有信息，包括顯性內(nèi)容和隱性內(nèi)容，意義內(nèi)容和價(jià)值內(nèi)容，語義內(nèi)容和結(jié)構(gòu)性內(nèi)容，事實(shí)內(nèi)容和觀念內(nèi)容等。

（一）內(nèi)容本質(zhì)變化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容更看重文本價(jià)值。新媒體時(shí)代，信息井噴，信息過剩、信息碎片化已經(jīng)成為常態(tài)，內(nèi)容的文本價(jià)值不再重要，對(duì)內(nèi)容的整體把控才是重中之重。北美環(huán)境學(xué)派的先哲們提出的“媒介即訊息”“地球村”等概念，認(rèn)為媒介技術(shù)本身比信息更具有決定性的意義，傳播介質(zhì)的特點(diǎn)決定內(nèi)容的偏向并對(duì)接受者形成影響，再加上內(nèi)容的價(jià)值也與人的選擇有關(guān)系，產(chǎn)生“內(nèi)容本身具有天然區(qū)隔度，在某些人眼里它是金子，在某些人眼里就是垃圾”。內(nèi)容現(xiàn)在不僅僅局限于數(shù)量多、信息過剩狀態(tài)，它的本質(zhì)也在隨著傳播渠道的變化而變化，從媒介環(huán)境學(xué)派的視角看，甚至渠道也是內(nèi)容的組成部分。本文認(rèn)為內(nèi)容與渠道是相輔相成的關(guān)系，內(nèi)容是自在的，渠道是內(nèi)容傳播的載體，好的渠道才能體現(xiàn)內(nèi)容的原汁原味。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、信息資源過剩、閱讀碎片化的背景下，好的渠道是內(nèi)容傳播的助推器。

從人類對(duì)信息需求的本質(zhì)來看，作為目的的人類能力提升是根本，因而，知識(shí)及價(jià)值決定了信息需求本質(zhì)，故而內(nèi)容是媒介存在的前置條件，立身之本。再流暢的渠道、再強(qiáng)大的平臺(tái)、再過硬的技術(shù)、再熟悉的品牌，沒有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，猶如無源之水。內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單的個(gè)體，而是一個(gè)在媒介融合、新媒體技術(shù)發(fā)展的前提下的內(nèi)容融合，這也說明“互聯(lián)網(wǎng)要想發(fā)展成為一個(gè)成熟的媒體，單靠技術(shù)的更新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，歸根結(jié)底還是要靠‘內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度取決于信息內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量”。

（二）內(nèi)容資源整合

傳統(tǒng)媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”一直都以“獨(dú)家”為載體，但在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容不再單打獨(dú)斗，不再是一個(gè)狹義方面的個(gè)體，而是集合了技術(shù)、渠道、平臺(tái)、產(chǎn)品、品牌為一體的廣義性內(nèi)容綜合體，媒介的形式與內(nèi)容隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與用戶需求變化，合二為一。

新媒體環(huán)境下，內(nèi)容傳播的渠道越來越廣，不僅僅是用書寫類媒介樣式呈現(xiàn)，而是向全方位、多介質(zhì)的媒介樣式傳播，實(shí)現(xiàn)多元化傳播。

1.移動(dòng)短視頻

在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容閱讀經(jīng)歷了從可讀到可視，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從一維到多維的轉(zhuǎn)變。在新媒體語境下，移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)徹底打破了原來的傳播方式，現(xiàn)在已經(jīng)成為主要的傳播形態(tài)，目前上線的短視頻APP就達(dá)400多種，短視頻已經(jīng)成為各大內(nèi)容傳播的主要載體和平臺(tái)。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)主要分為三大類，即UGC（User Generated Content）、PGC（ProfessionalGenerated Content）、MCN（Muir-Channel Network），三者分別為用戶原創(chuàng)內(nèi)容、專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)、多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)。近兩年短視頻發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出多樣態(tài)的內(nèi)容形式，主要有資訊、紀(jì)實(shí)、動(dòng)畫、宣傳、生活、教程、娛樂等類型的短視頻內(nèi)容，這些短視頻的出現(xiàn)豐富了人們的生活和內(nèi)容的形態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)成為吸引用戶、提高用戶黏性和忠誠度的主要內(nèi)容平臺(tái)。

2.內(nèi)容多向傳播

內(nèi)容的來源由單一化的傳播向?qū)I(yè)化的傳媒機(jī)構(gòu)或傳媒把關(guān)人發(fā)展，單向傳播轉(zhuǎn)向多向傳播后，就變成了有一千個(gè)受眾就有一千個(gè)“內(nèi)容為王”。在公眾號(hào)傳播中，利用的是粉絲關(guān)注公眾號(hào)，一般情況下，若有好文章就會(huì)互相轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成了“多對(duì)多”的傳播態(tài)勢(shì)，這也間接增加了文章的閱讀量，提高了用戶黏性。

另外，在新媒體快速發(fā)展的沖擊下，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的應(yīng)用正在改變媒體的傳播方式，也打破了原來的傳受關(guān)系，最重要的是這兩種技術(shù)的運(yùn)用創(chuàng)新了傳播內(nèi)容的制作方式，創(chuàng)建了全面的場(chǎng)景，不再局限于時(shí)間和空間，而是可以親身體驗(yàn)到所描述的內(nèi)容中去，這為真實(shí)而又客觀地展現(xiàn)內(nèi)容提供了強(qiáng)有力的幫助。

（三）微信公眾號(hào)內(nèi)容細(xì)分并向?qū)I(yè)性發(fā)展

長(zhǎng)期以來，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)往往集中在流量上的競(jìng)爭(zhēng)，從而忽略原創(chuàng)內(nèi)容。粘貼、復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)成為公眾號(hào)上的常態(tài)，并產(chǎn)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。隨著公眾號(hào)發(fā)展成熟，有無優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容成為評(píng)價(jià)公眾號(hào)優(yōu)劣的重要指標(biāo)和依據(jù)。下表中選取了比較有代表性的個(gè)人公眾號(hào)和其文章原創(chuàng)數(shù)量，這些公眾號(hào)都是依據(jù)原創(chuàng)文章而屹立不倒的。

這幾個(gè)比較有代表性的專業(yè)微信公眾號(hào)都有幾百萬粉絲，依靠的都是原創(chuàng)以及爆款文章，每篇閱讀量和點(diǎn)贊量都在幾十萬甚至上百萬次以上，而且這幾類公眾號(hào)專業(yè)性都比較強(qiáng)，往往針對(duì)了不同受眾需求。本文以“羅輯思維”為個(gè)案，使用內(nèi)容分析的方法，獲知內(nèi)容與微信公眾號(hào)發(fā)展的關(guān)系。

三、“羅輯思維”微信公眾號(hào)內(nèi)容及其發(fā)展分析

根據(jù)騰訊官方2018年年度數(shù)據(jù)顯示，微信登錄人數(shù)已達(dá)10.82億，而2018年第一季度數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)超過1000萬個(gè)，其中活躍賬號(hào)數(shù)有400多萬;根據(jù)發(fā)布的《2018微信謠言治理報(bào)告》發(fā)布，展示了過去一年微信辟謠中心打擊的成果，數(shù)據(jù)顯示微信辟謠中心全年科普4.9億次，覆蓋用戶1.4億人次，處罰公眾號(hào)數(shù)量約18萬個(gè)，發(fā)布朋友圈謠言榜單40余篇，辟謠信息全平臺(tái)累計(jì)傳播量超過4500萬?？梢姡⑿胖饾u規(guī)范化，微信公眾號(hào)也已經(jīng)成為用戶在微信平臺(tái)上使用的主要功能之一。微信公眾號(hào)是為有傳播需求的政府部門、企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供的平臺(tái)服務(wù)。但是，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，微信場(chǎng)景發(fā)生了變化，用戶黏性較去年有所下降，日均時(shí)長(zhǎng)也呈下降趨勢(shì)，這也和缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有一定的關(guān)系。

根據(jù)騰訊2018年第一季度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，用戶平均每天在微信上的閱讀數(shù)量為5.86篇，從訂閱號(hào)里選擇文章閱讀占20%，從朋友圈里閱讀好友轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容占到80%，這也符合我們經(jīng)常說的“二八分布原理”，由此也可以推斷出有大批粉絲關(guān)注的賬號(hào)也不能生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容，同樣無法提高閱讀數(shù)。而“羅輯思維”公眾號(hào)自創(chuàng)辦以來話題討論度和熱度一直居高不下，每篇文章的平均閱讀量都在百萬以上。

（一）“羅輯思維”的內(nèi)容營(yíng)銷

2012年12月21日，“羅輯思維”微信公眾平臺(tái)正式上線，最初只是為了輔助脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，羅振宇每天早上六點(diǎn)半都會(huì)發(fā)布一個(gè)60秒的語音，用清單分享一本好書的核心洞察，在碎片化的時(shí)間給大家?guī)砀鞣N感悟和思考?！傲_輯思維”公眾號(hào)剛開通8個(gè)月，就吸引了50萬的關(guān)注，2013年8月開通了微信會(huì)員收費(fèi)制度，6個(gè)小時(shí)就銷售了5500名會(huì)員名額，創(chuàng)收了160萬。截至2019年1月20號(hào)，“羅輯思維”公眾號(hào)用戶已經(jīng)突破1200萬，可見影響力不容小覷。

“羅輯思維”最初是利用了自媒體垂直社交的模式來發(fā)展會(huì)員，當(dāng)形成一定的規(guī)模之后開始轉(zhuǎn)向會(huì)員維護(hù)和鞏固狀態(tài)，緊接著開始以微信圖書銷售為主要端口發(fā)展自身內(nèi)容營(yíng)銷，極大地提高了流量變現(xiàn)和盈利，這也為“羅輯思維”的融資墊下了良好的基礎(chǔ)，更為它的進(jìn)一步內(nèi)容營(yíng)銷擴(kuò)大了渠道。

（二）“羅輯思維”內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式

1.塑造品牌人格形象

“羅輯思維”的成功，就是成功塑造了“羅胖”這一人物形象，將自己塑造為公眾號(hào)的品牌，即“品牌人格化”，其含義是指將一個(gè)抽象的品牌賦予人物性格，給品牌傳播帶來了溫度。羅振宇每天的“60秒語音”推送，成為羅振宇個(gè)人的明信片和通行證，羅振宇富有磁性的聲音，向粉絲展示了他幽默和內(nèi)涵的人物形象。最初，微信公眾號(hào)上的語音推送只是單純的語音推送，后來就利用語音和文字的形式推送“羅胖60秒”，更加方便受眾閱讀?！傲_輯思維”公眾號(hào)的頭像就是羅振宇本人，簡(jiǎn)單直接，關(guān)注他之后他會(huì)先介紹自己推送的60秒語音，然后下面附帶了一個(gè)關(guān)注后怎樣玩轉(zhuǎn)羅輯思維的文章推送。每天的“羅胖60秒”讓人們感受到了溫暖，仿佛就是一個(gè)活生生的人在與你談心，羅振宇將他與“羅輯思維”完美地融合在一起，形成了特別的品牌形象。

2.發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”，簡(jiǎn)單來說就是粉絲越多，收益就越大，價(jià)值也就越大，“羅輯思維”公眾號(hào)在最初創(chuàng)立的時(shí)候并沒有立即開通會(huì)員付費(fèi)制度，而是在運(yùn)行8個(gè)月之后，利用內(nèi)容特色和質(zhì)量將粉絲發(fā)展到50萬以后才開通，開通后幾個(gè)小時(shí)就售出了5500萬個(gè)會(huì)員名額，創(chuàng)造了160萬的收入。其正是抓住粉絲，深度挖掘用戶，建立了屬于自己的收費(fèi)用戶群，毋庸置疑，這是巨大的成功。在經(jīng)歷了3次會(huì)員銷售階段后，直到2015年11月才停止，逐漸由發(fā)展興盛階段進(jìn)入到了用戶維護(hù)的狀態(tài)，以求達(dá)到讓受眾滿意，維護(hù)公眾號(hào)質(zhì)的發(fā)展，而不是為追求利益，傾向量的提高。

3.注重內(nèi)容特色發(fā)展

“羅輯思維”在確定了自己的發(fā)展目標(biāo)后，加強(qiáng)了內(nèi)容定位，注重內(nèi)容特色，這也是它吸引1200多萬粉絲的重要因素。其內(nèi)容最大的特色就是對(duì)知識(shí)傳播的重視，1194條語音和推送的原創(chuàng)文章都是關(guān)于人生感悟和哲理的，伴隨著內(nèi)容知識(shí)的推送，他也開啟了微信公眾號(hào)售書的先例，其銷售的第一本書是《未來站在你身后》，開售一個(gè)小時(shí)就賣出了8000套。2015年11月，“羅輯思維”還順勢(shì)拿下凱文·凱利新書《必然》的首發(fā)權(quán)，僅僅一個(gè)月就銷售了13萬冊(cè)，這對(duì)于知識(shí)傳播的“羅輯思維”，完全形成了自己的內(nèi)容特色。

四、新媒體語境下微信公眾號(hào)的勃興之道

當(dāng)下中國，新媒體發(fā)展迅速，微信公眾號(hào)不斷增加，出現(xiàn)了許多質(zhì)量低、庸俗化、缺乏新意、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的文章，這些濫竽充數(shù)的公眾號(hào)往往成為制造謠言、傳播謠言和博取眼球的“蜜罐”。針對(duì)這種現(xiàn)象，依靠?jī)?nèi)容取勝，將“內(nèi)容為王”進(jìn)行到底，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與自身平臺(tái)相結(jié)合，才是公眾號(hào)的勃興之道。

（一）抓住受眾心理，增加互動(dòng)性

新媒體語境下，人們被海量信息淹沒，碎片化閱讀成為主流閱讀方式，“內(nèi)容為王”也開始界定到受眾層面。必須意識(shí)到，受眾對(duì)內(nèi)容有了更高的要求。針對(duì)不同的受眾，“內(nèi)容為王”要有差異性和創(chuàng)新性，盡可能抓住受眾的心理需求，在差異化的競(jìng)爭(zhēng)思維中加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作，精確定位受眾，回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送適宜的內(nèi)容。要有用戶思維，正確把握受眾心理，尋求作者與受眾之間的某種互動(dòng)與交流，因?yàn)槭鼙妼?duì)文章的第一眼往往決定了內(nèi)容的生死。

（二）加強(qiáng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體的“把關(guān)人”作用

為博得受眾關(guān)注，有些公眾號(hào)的文章往往會(huì)摻雜著偏激、消極的觀點(diǎn)和言語，這嚴(yán)重偏離了正向積極的價(jià)值觀，也給相關(guān)部門敲響了警鐘。正如習(xí)近平總書記所指出的：“從實(shí)踐看，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權(quán)責(zé)不一、效率不高?！倍倚畔⒃趥鬟f過程中，一般達(dá)到“把關(guān)人”的標(biāo)準(zhǔn)才能把信息傳遞到受眾那里，所以同樣來說，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)更要注重“把關(guān)人”的作用，通過對(duì)發(fā)布的文章進(jìn)行檢查和過濾，從而引導(dǎo)正確的內(nèi)容價(jià)值方向。工信部、信息化部等相關(guān)部門在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理方面也出臺(tái)了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和促進(jìn)政策、制定規(guī)章制度、管理基礎(chǔ)性資源、開展重大專項(xiàng)行動(dòng)、頒布技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。所以，公眾號(hào)各大運(yùn)營(yíng)主體要加強(qiáng)把關(guān)作用，嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，用正確的價(jià)值觀來引導(dǎo)受眾。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作多樣化，形成內(nèi)容品牌優(yōu)勢(shì)

隨著新媒體技術(shù)日益成熟，傳播渠道、技術(shù)唾手可得，唯有傳播的內(nèi)容成為微信公眾號(hào)獲得成功的關(guān)鍵性因素。“內(nèi)容為王”也要向“原創(chuàng)內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來，公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在閱讀量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量上，這也在無形中影響了文章的內(nèi)容質(zhì)量，任何一個(gè)公眾號(hào)要想長(zhǎng)盛不衰，就要有過硬的內(nèi)容。因此，公眾號(hào)要想在媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，重視用戶生產(chǎn)，在各個(gè)方面貼近大眾生活，生產(chǎn)出對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容。“羅輯思維”是公眾號(hào)中成功的例子，其在內(nèi)容上最突出的特色是把知識(shí)做到了精致化，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)的重視，注重用戶需求，總體上形成了自己的內(nèi)容品牌優(yōu)勢(shì)。

在生活節(jié)奏加快的背景下，時(shí)間碎片化，依靠?jī)?nèi)容吸引粉絲盡管效率低，卻是公眾號(hào)增加用戶黏性和忠誠度的最佳方式，注重“內(nèi)容為王”的法則，才能提高公眾號(hào)的打開率。在媒體融合的形勢(shì)下，公眾號(hào)也要適時(shí)轉(zhuǎn)變思維，做到從“內(nèi)容為王”向“內(nèi)容為王+”的轉(zhuǎn)變，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)，開發(fā)自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，才能適應(yīng)滿足不同閱讀需求的讀者。