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    從“王老吉”的前世今生探析老字號(hào)品牌的市場(chǎng)新定位

    2019-04-08 01:20:18程佳琪
    文藝生活·中旬刊 2019年9期
    關(guān)鍵詞:加多寶王老吉涼茶

    程佳琪

    (湖南工業(yè)大學(xué),湖南 株洲 412000)

    一、前言

    隨著改革開放的發(fā)展,社會(huì)物質(zhì)財(cái)富不斷地提高,各類商品大量充斥市場(chǎng),人們開始關(guān)注品牌,重視品牌背后的文化和價(jià)值。談到中國的品牌,就不得不提起“中華老字號(hào)”。當(dāng)年耳熟能詳?shù)闹袊掀放拼蟛糠侄纪顺隽藲v史的舞臺(tái),剩下為數(shù)不多的,如茅臺(tái)、同仁堂、陳李濟(jì)和雙妹等老字號(hào)品牌也是屈指可數(shù)。中華老字號(hào)品牌擁有世代相承的獨(dú)特工藝或經(jīng)營特色,從形成到發(fā)展大都經(jīng)歷了幾十年甚至數(shù)百年的時(shí)間,其產(chǎn)品和品牌形象早已深入人心。但如今的老字號(hào)品牌經(jīng)營狀況不如人意,大多數(shù)都面臨困境,如產(chǎn)品定位不明確、缺乏創(chuàng)新力、脫離市場(chǎng)需求等。如何更好地保護(hù)和發(fā)展老字號(hào)品牌,讓老字號(hào)品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下重新煥發(fā)活力,是品牌經(jīng)營者需要考慮的問題。

    廣東的“王老吉”涼茶創(chuàng)立于清道光年間,至今近兩百年歷史,王老吉品牌的產(chǎn)生和發(fā)展是中華老字號(hào)歷史發(fā)展的縮影,了解王老吉品牌的前世今生和分析品牌的現(xiàn)狀對(duì)老字號(hào)品牌未來的發(fā)展具有借鑒作用。

    二、“王老吉”的前世與今生

    涼茶是廣東、廣西及亞熱帶地區(qū)的一種由中草藥煎熬,具有清熱解毒、除濕瀉火的“藥茶”。在兩廣一帶,不管男女老少,最常喝的保健飲品便是“涼茶”,而“王老吉”就是眾多涼茶品牌中最為人們所熟知,甚至很多人直接把王老吉等同于廣東涼茶。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間(1828年),其創(chuàng)始人為王澤邦(名阿吉),他在廣州城中靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間涼茶鋪,命名“王老吉”,中藥配方熬出來的藥茶苦中帶甘,可口宜人,同時(shí)給病人服用,藥到病除,后來越來越多的人知道了“王老吉”涼茶。

    早期的王老吉一直以傳統(tǒng)的涼茶鋪?zhàn)鹘?jīng)營,涼茶的推廣也只是依賴大眾的口碑傳說,但因涼茶藥效了得,生意越做越大,到了兒子那一代更是把王老吉涼茶推向了全國各地。但是王老吉涼茶的發(fā)展并非一帆風(fēng)順,1925年廣州發(fā)生的“沙基慘案”,使王老吉生意大受打擊;1938至1945年戰(zhàn)亂時(shí)期,王老吉涼茶外銷陷于停頓的狀態(tài)。新中國成立后,王老吉一直處于“停息”狀態(tài),名存實(shí)亡。迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)是在1995年之后,廣州藥業(yè)集團(tuán)有限公司(以下稱“廣藥集團(tuán)”)授權(quán)香港鴻道集團(tuán)有限公司(以下稱“鴻道集團(tuán)”)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉,而廣藥集團(tuán)則經(jīng)營盒裝王老吉,于是才有了紅罐王老吉與綠盒王老吉之別。在鴻道集團(tuán)的潛心經(jīng)營下,王老吉品牌從“名存實(shí)亡”逐步走向了國內(nèi)飲料的第一品牌,成為中華老字號(hào)品牌發(fā)展的典范。

    三、“王老吉”品牌的現(xiàn)狀

    (一)品牌定位不明確

    1.產(chǎn)品定位模糊。在廣東地區(qū),傳統(tǒng)涼茶一般有袋裝的顆粒沖劑、自家采集的中草藥煲制和涼茶鋪煲制等幾種,雖然熬制出來的中草藥苦澀難咽,但藥效顯著因而受到當(dāng)?shù)孛癖姷臍g迎。王老吉涼茶在產(chǎn)品的定位上到底是“飲料”還是“涼茶”,對(duì)于大眾來說陷入了認(rèn)知混亂的狀態(tài)。王老吉口感甘甜,具有普通碳酸飲料和果汁飲料的甜味,但是“怕上火,喝王老吉”廣告語則把王老吉定位成具有清熱下火的藥效功能飲料。原有的早期罐裝王老吉的廣告語:“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”,顯然也沒有突出王老吉涼茶的獨(dú)特性,不能讓消費(fèi)者第一時(shí)間知道王老吉什么樣的功能產(chǎn)品。廣告宣傳的模糊性引導(dǎo),產(chǎn)品訴求點(diǎn)不夠突出,使得罐裝涼茶在人們認(rèn)知上出現(xiàn)了偏差。

    2.地域差異的問題。亞熱帶地區(qū),夏季炎熱多雨,喝涼茶就成為了清熱解毒的必要飲品。但除了兩廣以外,人們并沒有“涼茶”這個(gè)概念,即使離廣東最近的湖南地區(qū),人們普遍理解“涼茶”字義,即“涼了的白開水”或是“熱茶久放后變涼的茶”。這就好比北方人沒有“糖水”的概念,兩廣地區(qū)的“糖水”和“涼茶”都是區(qū)域性比較明顯的詞匯,離開了本土就很難被外人所理解。正所謂一方水土養(yǎng)一方人,這就是地區(qū)之間的不同所帶來的生活習(xí)慣的差異。王老吉涼茶若想走出廣東本土,推向全國,就更應(yīng)該考慮地域之間的飲食習(xí)慣和生活方式。

    (二)產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化

    目前市場(chǎng)上銷售的飲料大致分為五種:碳酸飲料、功能飲料、乳品飲料、果汁飲料和茶飲料?!巴趵霞彼闶枪δ茱嬃虾筒栾嬃系慕Y(jié)合體,在王老吉的發(fā)展史可以看出,當(dāng)初產(chǎn)品的定位是的“差異性”,是具有清熱祛火功能的藥效飲品。成功地避開了碳酸飲料的市場(chǎng)霸主可口可樂,也與功能性飲料紅牛有所不同,巧妙地開辟了一條獨(dú)一無二的商業(yè)市場(chǎng)。連續(xù)七年的銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶王老吉,似乎領(lǐng)跑中國飲料市場(chǎng)。但近十年來,同類的涼茶品牌開始占據(jù)市場(chǎng)份額,如和其正涼茶、黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾璧?,無不對(duì)王老吉涼茶造成一定的沖擊。當(dāng)初的一大法寶“差異化”慢慢趨于“同質(zhì)化”,大部分同類涼茶飲品中都有菊花、甘草、金銀花等中草藥,其功效也是“清熱下火”。正如一個(gè)成熟而知名的品牌,隨著時(shí)間的推移,跟風(fēng)與模仿就會(huì)隨之而來,是要如何處理這兩者關(guān)系,更好地與同類品牌區(qū)分開,重新發(fā)掘自身的文化和品牌價(jià)值顯得尤為重要。

    (三)與加多寶的同門之爭(zhēng)

    前些年的“王老吉”糾紛案,讓很多人知道除了王老吉,還有“加多寶”。著名的“王老吉”商標(biāo)來自于廣藥集團(tuán)注冊(cè)所有,廣東加多寶集團(tuán)有限公司(以下稱“加多寶集團(tuán)”)是香港鴻道集團(tuán)旗下的子品牌公司,專注于飲料的生產(chǎn)及銷售。1995年香港鴻道集團(tuán)與當(dāng)時(shí)的廣藥集團(tuán)簽訂合同,允許王老吉注冊(cè)商標(biāo)租賃給香港鴻道集團(tuán)用于生產(chǎn)罐裝王老吉涼茶,并授權(quán)其子公司加多寶集團(tuán)在國內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)、銷售罐裝王老吉涼茶。“王老吉”品牌之所以能在短短十余重新回到大眾的視線,成為民族飲料品牌的領(lǐng)頭羊,加多寶集團(tuán)公司功不可沒。“王老吉”與“加多寶”之爭(zhēng),雖然顯示出中華老字號(hào)維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng),但也折射了老字號(hào)品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商業(yè)利益的殘酷性。雖然廣藥集團(tuán)在審判中奪回“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán),但是卻輸?shù)袅舜蟊娍诒吐曌u(yù),更有一部分消費(fèi)者為此而抵制“廣藥集團(tuán)”,從而轉(zhuǎn)向支持“加多寶”,于是市面上同時(shí)出現(xiàn)了“王老吉”和“加多寶”兩個(gè)涼茶品牌,更有廣告語:“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”以及“紅罐涼茶王老吉從未更名”的出現(xiàn),使得一些年輕的消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶品牌的認(rèn)知更加模糊不清,這無疑是對(duì)王老吉老字號(hào)品牌的發(fā)展起到了嚴(yán)重的阻礙作用。

    四、“王老吉”品牌的市場(chǎng)新定位

    (一)產(chǎn)品研發(fā)是品牌的根基

    縱觀世界知名品牌,最根本的仍是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基礎(chǔ),好的產(chǎn)品自己會(huì)說話并能夠讓品牌走出本土,面向世界。

    近年來,隨著涼茶行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張以及消費(fèi)者對(duì)于涼茶口味的多層次需求,僅僅靠一款產(chǎn)品打天下的時(shí)代已不復(fù)存在了。由于王老吉長期以一款涼茶被消費(fèi)者廣為熟知,如何擴(kuò)充產(chǎn)品線是王老吉的難題。因此,王老吉并沒有過早去涉足其他飲料領(lǐng)域,而是聚焦以涼茶為主的植物飲品領(lǐng)域,以單品多元化增加產(chǎn)品的多樣性。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)涼茶的不同需求推出相應(yīng)的新產(chǎn)品,如滿足女性對(duì)低糖低熱的無糖涼茶;長時(shí)間處于某種高強(qiáng)度專注狀態(tài),導(dǎo)致身體狀態(tài)失衡,體內(nèi)反復(fù)上火人群的黑涼茶;將可樂、檸檬與涼茶有機(jī)結(jié)合,具有預(yù)防上火且口感清新的爆冰涼茶。與此同時(shí),王老吉在產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持以天然植物原料為主,先后推出純植物精華飲料植韻、王老吉椰汁和刺檸吉復(fù)合果汁等眾多口味產(chǎn)品。

    從無糖涼茶、黑涼茶到刺檸吉復(fù)合果汁,王老吉不斷洞察新一代消費(fèi)人群的喜好和品味,以年輕人的精神需求反推產(chǎn)品及品牌革新。王老吉憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及老品牌等方面的優(yōu)勢(shì),在保持良好口碑與質(zhì)量的前提下,不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線,來改變品牌目前的格局。在涼茶競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下,豐富產(chǎn)品線有利于王老吉保有涼茶優(yōu)勢(shì)的同時(shí),減少對(duì)涼茶的依賴,使產(chǎn)品朝著多元化方向發(fā)展。

    (二)包裝設(shè)計(jì)是品牌的利器

    老品牌都具有悠久的品牌歷史與內(nèi)涵。由于擁有固定的消費(fèi)群體,老品牌在包裝設(shè)計(jì)上大多是以突出品牌名稱配以標(biāo)準(zhǔn)色為主,而王老吉在與加多寶的包裝裝潢糾紛下選擇另辟蹊徑。王老吉通過包裝設(shè)計(jì)成功吸引了年輕消費(fèi)群體的注意,在滿足產(chǎn)品功能的同時(shí)滿足了消費(fèi)者的情感需求,針對(duì)不同消費(fèi)群體推出相應(yīng)的新產(chǎn)品,讓一個(gè)百年的老品牌繼續(xù)講述新故事。

    “顏值時(shí)代”到來,消費(fèi)異軍崛起。以年輕群體的消費(fèi)訴求來說,除了注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量外,產(chǎn)品的“顏值”也是著重需要考慮的,對(duì)于年輕人來說好看才是王道,“顏值”即“正義”。因此,逐步拉近與消費(fèi)大軍年輕群體距離的王老吉,也應(yīng)符合年輕群體的審美和趣味,有意識(shí)地與其他品牌拉開差異,逐步撕掉沉悶老化的舊標(biāo)簽。2017年一款黑色的小惡魔黑涼茶出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野,打破了傳統(tǒng)的紅色罐裝形象,對(duì)包裝的裝潢與產(chǎn)品造型進(jìn)行創(chuàng)新,開拓了王老吉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新紀(jì)元。包裝設(shè)計(jì)大膽采用了黑色作為主色調(diào),將原本敦實(shí)的罐裝形狀變?yōu)榧?xì)長的瓶裝形狀,視覺效果更具現(xiàn)代感。運(yùn)用插畫的表現(xiàn)手法并借助隱喻、變形、轉(zhuǎn)移、升華的方式遮蔽或消解日常生活中的小物件,組成一個(gè)個(gè)充滿趣味的場(chǎng)景。畫面中的電玩元素充分展現(xiàn)了年輕人酷愛的“二次元”風(fēng)格,把酷炫、調(diào)侃、冷幽默表現(xiàn)得淋漓盡致。黑涼茶一經(jīng)問世就因其獨(dú)特的包裝獲得了年輕人的青睞和喜愛,不僅增加了產(chǎn)品的銷量,還提升了品牌的形象價(jià)值。不久之后,王老吉與插畫師毛婷合作,針對(duì)年輕群體推出了王老吉刨冰涼茶,產(chǎn)品包裝裝潢致力于視覺顛覆,用人格化的虛擬形象,抽象地表達(dá)年輕人的情感認(rèn)同。王老吉不僅對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì),對(duì)于原來的王老吉涼茶也進(jìn)行了包裝升級(jí)。從2018年開始,王老吉開始使用年輕明星作代言,其傳統(tǒng)涼茶包裝仍然保留了紅色的主色調(diào),根據(jù)不同的代言人進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)定制。運(yùn)用代言人的Q版形象,讓百年的沉淀與新生的趣味相結(jié)合,讓消費(fèi)者看到百年老字號(hào)的一顆童心。結(jié)合流量代言人,將主流的“追星文化”更加個(gè)性化,通過二次元的人設(shè)制定,與其他品牌的直接代言形式形成差異,為王老吉品牌曝光、情感聯(lián)結(jié)、深層互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。

    王老吉作為百年的涼茶品牌,一切從消費(fèi)者需求出發(fā),在消費(fèi)升級(jí)的前提下,致力打造年輕化品牌。首先,通過與知名包裝設(shè)計(jì)師潘虎的合作,重點(diǎn)打造具有產(chǎn)品特性的包裝設(shè)計(jì),給百年老品牌帶來新的活力。其次,運(yùn)用插畫的表現(xiàn)手法拉近與年輕消費(fèi)者的距離,讓王老吉獲得了年輕群體的認(rèn)可,增加年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的期待感。最后,“高顏值”的包裝設(shè)計(jì)將引起消費(fèi)者的新鮮感和注意力,有助于王老吉品牌拉大與同類產(chǎn)品差異距離,使其成為王老吉涼茶的一大優(yōu)勢(shì)。

    (三)文化推廣是品牌的核心

    近些年來,我國除了加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)外,更加重視文化軟實(shí)力的發(fā)展。隨著商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)終歸到底是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng),而品牌文化的輸出成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)主題。日本的“無印良品”正是品牌文化輸出的優(yōu)秀典范,“無印良品”沒有自己的工廠,在產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)上也沒有品牌與標(biāo)志,產(chǎn)品類別以日常用品為主,平價(jià)實(shí)用。品牌文化以純樸、簡(jiǎn)潔、自然、以人為本的生活理念,深刻地把握當(dāng)下年輕人和白領(lǐng)階層的心理需求,在國內(nèi)掀起了一股“日式”產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮。王老吉涼茶的優(yōu)勢(shì)在于歷史悠久,具有深厚的文化底蘊(yùn),浸潤著中華傳統(tǒng)文化“天人合一”的核心思想,運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)的調(diào)合理念,追求平衡自然的健康狀態(tài)。王老吉不僅代表著中華涼茶,同時(shí)也代表著中華文化。王老吉成立190周年之際提出了“下一個(gè)190”年戰(zhàn)略目標(biāo)——打造全球飲料NO.1,讓世界更吉祥。吉祥這一詞,是千百年來中華兒女對(duì)幸福、美好、平安的永恒祈求。表達(dá)了王老吉從誕生開始,就與吉祥文化結(jié)下不解之緣,這190年來,王老吉以“治未病”、“防上火”理念給消費(fèi)者帶來健康的同時(shí),也給世界傳遞了鮮明的中華吉祥文化。隨著“一帶一路”為中國企業(yè)帶來國際化發(fā)展的新機(jī)遇,2018年王老吉在紐約曼哈頓開出了首個(gè)海外涼茶博物館,吸引了當(dāng)?shù)厥忻窈兔绹襟w的關(guān)注,首次將“吉”文化帶上了國際舞臺(tái)。

    如今消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng),品質(zhì)的優(yōu)劣成為消費(fèi)的主流,王老吉將傳統(tǒng)中草藥的清熱解暑藥效與現(xiàn)代的飲品相結(jié)合,在滿足飲料的功能同時(shí),倡導(dǎo)一種健康的飲食習(xí)慣和生活方式。同時(shí)通過傳播“吉”這個(gè)文化符號(hào),讓更多與中國涼茶存在隔閡的海外消費(fèi)者,真正了解王老吉與中華文化之間的傳承與養(yǎng)生底蘊(yùn),進(jìn)而感知一份“中國吉祥”,提高全球消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)可度,使王老吉老品牌走出國門向國際化方向發(fā)展。

    五、結(jié)語

    中華老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的優(yōu)品,他們各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使老字號(hào)顯得有些失落,但它仍以自己的特色獨(dú)樹一幟。以“王老吉”為代表的中華老字號(hào)品牌必須要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明確自己的品牌定位,牢牢把握產(chǎn)品的核心內(nèi)涵以及注重品牌文化的輸出,只有這樣,老字號(hào)品牌才能在商業(yè)市場(chǎng)中存活下來并且走的更遠(yuǎn)。

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