央廣品牌集群式情景廣告的創(chuàng)新實(shí)踐

趙東

【摘要】近年來(lái)，央廣品牌集群式情景廣告打破了傳統(tǒng)硬推式廣告?zhèn)鞑シ妒?，逐漸演化為與聽(tīng)眾之間的情感和需求溝通，提升了廣播廣告的傳播效果。本文通過(guò)對(duì)品牌集群式創(chuàng)意主題的確立、創(chuàng)意內(nèi)容的把控和上線(xiàn)編排播出等方面的闡述和論證，為廣播廣告創(chuàng)新提出了一個(gè)新的思路。

【關(guān)鍵詞】品牌集群式? ?情景廣告? 創(chuàng)意? 編排

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近幾年，中央廣播電視總臺(tái)央廣廣告從廣告產(chǎn)品供給側(cè)出發(fā)，在中國(guó)之聲和經(jīng)濟(jì)之聲推出獨(dú)創(chuàng)的品牌集群式情景廣告系列，為合作伙伴帶來(lái)品牌市場(chǎng)傳播新模塊的同時(shí)，因廣播品類(lèi)廣告形式的創(chuàng)新而備受業(yè)界矚目。如今，在各個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)播出帶有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的系列品牌集群式情景廣告，成為央廣“管家傍身式服務(wù)”的重要標(biāo)志之一。

品牌集群式情景廣告，顧名思義就是提煉并還原聽(tīng)眾現(xiàn)實(shí)生活中各個(gè)不同場(chǎng)景和情感訴求，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件和節(jié)假日等時(shí)間窗為核心要素定制創(chuàng)意，把不相關(guān)聯(lián)的多個(gè)品牌整合到一個(gè)文案里制作并上線(xiàn)播出，以有情懷、有趣味、易于接受的情景表現(xiàn)，給聽(tīng)眾提供獨(dú)特的廣告?zhèn)魇荏w驗(yàn)。情和景的重新鏈接，打破了傳統(tǒng)硬推式廣告形式，使廣播廣告演化為與聽(tīng)眾之間的情感交流和需求溝通，喚起共鳴和認(rèn)同感，進(jìn)而改變聽(tīng)眾對(duì)品牌的態(tài)度或購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最終目標(biāo)，提升廣播廣告的傳播效果。

一、品牌集群式情景廣告的創(chuàng)意與編排

多個(gè)品牌通過(guò)情景創(chuàng)意匯聚成的文案敘述方式，是對(duì)聽(tīng)眾熟悉的事件和過(guò)程場(chǎng)景化的記錄與再現(xiàn)。聽(tīng)眾在生活經(jīng)歷中生成的文化價(jià)值體系，其傳導(dǎo)、固化和記憶喚起都離不開(kāi)關(guān)聯(lián)情景，這就要求創(chuàng)意本身包含著對(duì)聽(tīng)眾文化價(jià)值的系統(tǒng)詮釋?；诖耍放萍菏角榫皬V告就是對(duì)國(guó)人生活中已發(fā)生、正在發(fā)生和將要發(fā)生的事件及其過(guò)程的展示、觀(guān)察和想象的符號(hào)化概括，借助情景的搭建、營(yíng)造、詮釋和分享，在人、物、事及行為和情感當(dāng)中提取深層次、有價(jià)值和可再造的元素，以?xún)?nèi)在文化符號(hào)傳遞集群品牌的價(jià)值觀(guān)，喚起和觸及聽(tīng)眾的情感內(nèi)核和價(jià)值認(rèn)同。其定制化的生產(chǎn)過(guò)程需要做到以下幾點(diǎn)：

（一）核心價(jià)值主題的確立

因?yàn)槠放萍菏角榫皬V告生產(chǎn)是以節(jié)假日和營(yíng)銷(xiāo)事件為創(chuàng)意要素，所以每一個(gè)時(shí)間窗的主題都要確定內(nèi)在的核心價(jià)值、清晰鮮明的個(gè)性，使多品牌與主題形成有意義的聯(lián)結(jié)。這幾年央廣廣告中此類(lèi)節(jié)假日的創(chuàng)意文稿包括元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)等節(jié)日;屬于營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)事件的創(chuàng)意文稿包括“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日、“5·10”中國(guó)品牌日、“11·9”全國(guó)消防安全日、北上廣國(guó)際汽車(chē)展、春秋兩季全國(guó)糖酒會(huì)、“雙十一”購(gòu)物節(jié)以及世界杯足球賽、韓國(guó)平昌冬奧會(huì)、北京國(guó)際馬拉松比賽等。在這些節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)意實(shí)踐中，央廣廣告都努力做到：深度挖掘符合核心價(jià)值觀(guān)、反映人們對(duì)美好生活的向往追求和具有厚重文化價(jià)值的主題元素，把與消費(fèi)群體密切關(guān)聯(lián)的眾多品牌巧妙地整合在一起，引發(fā)聽(tīng)眾的情感共鳴和思想共振。

我們來(lái)看一篇2018年春節(jié)品牌集群式情景廣告——《生活則美》：

女：2018新春央廣中國(guó)品牌聯(lián)盟，帶您領(lǐng)略生活的美好！

男：身無(wú)憂(yōu)，心無(wú)憂(yōu)，一米陽(yáng)光換一天明媚！

女：創(chuàng)維有機(jī)電視，健康，生活則美;

男：守有方，進(jìn)有度，一個(gè)堅(jiān)守成一份大業(yè)！

女：北汽新能源汽車(chē)，匠心，生活則美;

男：近無(wú)險(xiǎn)，遠(yuǎn)無(wú)愁，一縷春風(fēng)化一種舒心！

女：中國(guó)人保，安心，生活則美;

男：行有運(yùn)，施有道，一片真情匯一條愛(ài)河！

女：中國(guó)福彩，良善，生活則美！

（統(tǒng)一尾版）

男：新春愛(ài)相隨，品聯(lián)常相伴！

合：2018中國(guó)品牌聯(lián)盟陪您一起過(guò)大年！

該文案通過(guò)男播每一句哲理性的敘述引出女播與之匹配品牌的價(jià)值內(nèi)涵和語(yǔ)境，給聽(tīng)眾留下趨同鏈接的回味空間，即使不進(jìn)行詳盡的語(yǔ)言分析，我們也能從其獨(dú)具一格的創(chuàng)意中體會(huì)到別樣的感覺(jué)，從而對(duì)涉及的品牌產(chǎn)生不同尋常的認(rèn)知和感觸。以“陪您一起過(guò)大年”為主題，央廣廣告還以《闔家團(tuán)圓》之“親情關(guān)愛(ài)”“安全過(guò)年”“新春心愿”“異鄉(xiāng)過(guò)年”等多個(gè)主題元素，組織創(chuàng)意了十幾版品牌集群式新春情景廣告，在營(yíng)造濃郁的喜慶祥和氛圍上觸發(fā)價(jià)值認(rèn)同。事實(shí)證明，這樣的主題內(nèi)容也在傳播上起到了事半功倍的效果。

（二）情景內(nèi)容創(chuàng)意的把握

圍繞核心主題，創(chuàng)意需要從恰當(dāng)?shù)念}材、突出的情景與適配的角色三方面展開(kāi)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。我們知道，常規(guī)廣告文案創(chuàng)意要求體現(xiàn)單一品牌或產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)，傳達(dá)品牌或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而在品牌集群式情景廣告的定制生產(chǎn)過(guò)程中，與主題相關(guān)的生活情境和細(xì)節(jié)是文案創(chuàng)意的第一要義，文案內(nèi)容選取時(shí)的優(yōu)先考慮因素是聽(tīng)眾對(duì)主題收聽(tīng)時(shí)的情感體驗(yàn)，能夠觸發(fā)內(nèi)心最柔軟的部分，才是最令人難以忘懷的。

在情景確定后，多個(gè)品牌信息通過(guò)非線(xiàn)性思維尋找到主題情景和品牌的相關(guān)性，從不關(guān)聯(lián)到關(guān)聯(lián)、從聯(lián)系到關(guān)系等維度組織篩選和加工，以品牌與情境的匹配性原則將其植入到場(chǎng)景中。常規(guī)廣告要求創(chuàng)意服務(wù)于品牌需要，但品牌集群式情景廣告創(chuàng)意則是品牌要服從情景的需要，服務(wù)于聽(tīng)眾感知的舒適度、流暢性和融合度，做到既要喚起聽(tīng)眾內(nèi)心角色情結(jié)意識(shí)，又要讓品牌個(gè)性符合對(duì)應(yīng)的主題訴求。

例如：2018年9月獲得第25屆中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)的《中國(guó)品牌聯(lián)盟之武林大會(huì)篇》就很有代表性。

男深沉旁白（配大漠感背景音樂(lè)）：公元不知道多少年，七大門(mén)派匯聚此地，武林中有頭有臉的人物都到齊了。

男（威風(fēng)感）：在下乃是擁有800年元明窖池的真藏實(shí)窖——口子窖教主！

男（仙骨感）：鄙人屬中國(guó)勁酒劍派，修煉保健之功！

女（英姿颯爽）：師承酒韻古法，配桃花春曲，古井貢掌門(mén)是也！

男（明快感）：本人大清花。

男（幽默感）：我乃小清花。

男：江湖人稱(chēng)，衡水老白干！

男（口吃感）：杏花村大弟子，排行老九，人稱(chēng)汾酒！

男（豪爽感）：各位大駕光臨，我迎駕貢這廂有禮了，迎賓非我迎駕貢莫屬！

眾人錯(cuò)落有致合：幸會(huì)幸會(huì)！多多指教，哈哈哈哈……

男旁白：文明飲酒，健康生活，2018央廣中國(guó)品牌聯(lián)盟——

眾人齊聲合：和你在一起！

武俠世界里英雄與酒密不可分。這篇為春季全國(guó)糖酒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)事件創(chuàng)作的獲獎(jiǎng)作品，把源于“武林大會(huì)”的情景作為全篇廣告創(chuàng)意點(diǎn)，把央廣平臺(tái)在播的酒類(lèi)品牌通過(guò)不同的人物性格，以擬人化自我介紹的多角色演繹，幽默又不失穩(wěn)重地把各品牌的訴求特點(diǎn)栩栩如生地表達(dá)出來(lái)，賦予了品牌鮮活的生命。標(biāo)識(shí)尾版又以“文明飲酒、健康生活”的公益元素使立意和主題更加鮮明突出。同時(shí)，結(jié)合2018央廣品牌聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)策略，使“武林大會(huì)”與“品牌聯(lián)盟”概念交相呼應(yīng)，形成創(chuàng)意閉環(huán)。

（三）上線(xiàn)播出編排的要領(lǐng)

品牌集群式情景廣告在播出編排上也有不同于常規(guī)廣告的排播方式。由于主題鮮明但版本又有差異化品牌定位的多樣性，所以要根據(jù)聽(tīng)眾收聽(tīng)行為數(shù)據(jù)，特別是駕乘人群的移動(dòng)和碎片化的收聽(tīng)場(chǎng)景特點(diǎn)，摒棄常規(guī)廣告一周固定在幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)播出的固化模式，在播出點(diǎn)位和播出頻次上做到不同版本各有不同的精心規(guī)劃，科學(xué)布局。

從下面這個(gè)排播表可以看出：在點(diǎn)位安排上，以一天一個(gè)單元漸次安排，播出周期內(nèi)當(dāng)天與前一天的點(diǎn)位迥然不同，這樣可以有效覆蓋碎片化收聽(tīng)人群;在播出頻次上，因?yàn)樵擃?lèi)型廣告針對(duì)具體的事件、節(jié)假日主題，在短周期內(nèi)播出適合采用全天高密度滾動(dòng)鋪排，營(yíng)造出主題氣氛。點(diǎn)位動(dòng)態(tài)更替版本和高頻次的播出安排，充分考慮到了聽(tīng)眾在不同時(shí)段收聽(tīng)的新鮮度，通過(guò)不同版本的穿插播出、某一時(shí)間點(diǎn)位上的版本輪換播出等方式聚合使用，在營(yíng)造集群密集感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)收聽(tīng)場(chǎng)景、每一個(gè)碎片時(shí)間和聽(tīng)眾感知效果的最大化，確保了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效到達(dá)。此外，還可以依據(jù)不同版本呈現(xiàn)的不同內(nèi)容選擇播出時(shí)段，營(yíng)造個(gè)性化收聽(tīng)體驗(yàn)。例如，將一則講述春節(jié)年夜飯變遷的品牌集群式情景內(nèi)容安排在節(jié)日期間晚飯前播出，更能勾起聽(tīng)眾的回憶與話(huà)題議論，延展傳播的存續(xù)效應(yīng)。

表1：2018年世界杯期間經(jīng)濟(jì)之聲品牌集群式情景廣告排播表

日期

點(diǎn)位 6月19日 6月20日 6月21日 6月22日 6月23日 6月24日

07：33 追夢(mèng) 堅(jiān)守篇 綠茵場(chǎng) 冠軍榮耀篇 新家看球 燃情一夏

07：58 內(nèi)心獨(dú)白 今晚有球 成功是什么 戰(zhàn)斗 追夢(mèng) 堅(jiān)守

08：28 綠茵場(chǎng) 冠軍榮耀 新家看球 燃情一夏 內(nèi)心獨(dú)白 今晚有球

08：39 冠軍榮耀 綠茵場(chǎng) 堅(jiān)守 追夢(mèng) 戰(zhàn)斗 成功是什么

08：57 新家看球 燃情一夏 內(nèi)心獨(dú)白 今晚有球 成功是什么 追夢(mèng)

09：28 戰(zhàn)斗 內(nèi)心獨(dú)白 冠軍榮耀 綠茵場(chǎng) 堅(jiān)守 新家看球

10：02 燃情一夏 成功是什么 今晚有球 堅(jiān)守 追夢(mèng) 綠茵場(chǎng)

12：02 今晚有球 內(nèi)心獨(dú)白 燃情一夏 新家看球 冠軍榮耀 戰(zhàn)斗

13：56 成功是什么 戰(zhàn)斗 追夢(mèng) 綠茵場(chǎng) 燃情一夏 堅(jiān)守

16：43 追夢(mèng) 成功是什么 今晚有球 內(nèi)心獨(dú)白 新家看球 冠軍榮耀

17：13 戰(zhàn)斗 堅(jiān)守 綠茵場(chǎng) 新家看球 冠軍榮耀 燃情一夏

17：43 堅(jiān)守 追夢(mèng) 戰(zhàn)斗 成功是什么 今晚有球 內(nèi)心獨(dú)白

18：28 綠茵場(chǎng) 冠軍榮耀 新家看球 燃情一夏 內(nèi)心獨(dú)白 成功是什么

18：43 新家看球 綠茵場(chǎng) 堅(jiān)守 追夢(mèng) 戰(zhàn)斗 今晚有球

18：56 冠軍榮耀 燃情一夏 內(nèi)心獨(dú)白 今晚有球 成功是什么 追夢(mèng)

19：28 內(nèi)心獨(dú)白 新家看球 冠軍榮耀 綠茵場(chǎng) 堅(jiān)守 戰(zhàn)斗

21：28 燃情一夏 今晚有球 成功是什么 戰(zhàn)斗 綠茵場(chǎng) 冠軍榮耀

每篇稿件的內(nèi)置品牌：

【追夢(mèng)】人保、洋河、北汽、體彩、簡(jiǎn)一

【堅(jiān)守】首農(nóng)、順鑫、古井貢、創(chuàng)維、養(yǎng)元

【綠茵場(chǎng)】飛鶴、匯仁、君樂(lè)寶、口子窖

【冠軍榮耀】電信、太平、上汽、三棵樹(shù)

【新家看球】金意陶、嘉寶莉、生活家、天格 每篇稿件的內(nèi)置品牌：

【戰(zhàn)斗】一汽大眾、勁酒、燕之屋、長(zhǎng)虹、綠森林

【燃情一夏】工行、農(nóng)行、中行、華夏、廣發(fā)證券

【內(nèi)心獨(dú)白】慕思、歐派、九牧、聯(lián)塑、蒙娜麗莎

【今晚有球】中石化、福彩、天士力、簡(jiǎn)一、飛鶴

【成功是什么】京糧、徐工、雙匯、太陽(yáng)雨、大運(yùn)

二、品牌集群式情景廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）聽(tīng)眾滿(mǎn)意度高

由于品牌集群式情景廣告的定制化生產(chǎn)過(guò)程始終以主題先行、用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，生產(chǎn)出的成品也更能引起聽(tīng)眾興趣，得到聽(tīng)眾心理趨同的共鳴，而融入其間的品牌信息也會(huì)激發(fā)聽(tīng)眾的深度共振，強(qiáng)化了對(duì)品牌的印記。另外，由于是點(diǎn)位動(dòng)態(tài)更替版本和全天高密度滾動(dòng)播出，集群密集播出營(yíng)造氛圍的同時(shí)，在碎片時(shí)間里最大化實(shí)現(xiàn)了不同收聽(tīng)場(chǎng)景狀態(tài)下聽(tīng)眾的信息需求和情感滿(mǎn)足，同時(shí)，容易讓聽(tīng)眾由被動(dòng)收聽(tīng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)選擇、接受。

以2017年春節(jié)期間播出的品牌集群式情景廣告的反饋為例，因?yàn)檫€原了聽(tīng)眾春節(jié)期間生活情景的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并將其融入到年味兒中最能打動(dòng)情感的部分，所以獲得了廣泛好評(píng)，眾多微信留言也側(cè)面印證了聽(tīng)眾對(duì)該類(lèi)廣告的很高接受度、滿(mǎn)意度和傳播率。

圖1：聽(tīng)眾留言截圖

（二）品牌企業(yè)認(rèn)可度高

對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，企業(yè)既是客戶(hù)同時(shí)也是聽(tīng)眾。更好的收聽(tīng)體驗(yàn)，更精準(zhǔn)的播傳效果，可以幫助企業(yè)從聽(tīng)眾角度理解廣告形式和廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，理解媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)給企業(yè)帶來(lái)的真正增值服務(wù)的價(jià)值，從而在一定層面上深化媒體和企業(yè)的合作。

同時(shí)，由于品牌集群式情景廣告集中以節(jié)假日和營(yíng)銷(xiāo)事件為出發(fā)點(diǎn)，并在節(jié)假日和營(yíng)銷(xiāo)事件期間高密度播出，因而又構(gòu)成了一種全新的事件營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了廣告信息的柔性傳遞，將浸入式營(yíng)銷(xiāo)與事件營(yíng)銷(xiāo)融為一體，構(gòu)成了廣播廣告的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。這一創(chuàng)新與企業(yè)希望借助更加個(gè)性化、更強(qiáng)效果的形式進(jìn)行品牌或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的需求非常契合，得到品牌企業(yè)的廣泛認(rèn)可也就順理成章了。

（三）提升媒體品牌形象

就廣電媒體而言，廣告和節(jié)目是一對(duì)矛盾的共生體，二者既相互依賴(lài)，有時(shí)也相互沖突。好的廣播廣告創(chuàng)意與編排可以呼應(yīng)節(jié)目，增加收聽(tīng)的節(jié)奏感與美感，而粗糙的創(chuàng)意與不合理的廣告編排同樣也會(huì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容甚至媒體整體形象造成傷害。

品牌集群式情景廣告從最廣泛的用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，以與主題相關(guān)的生活情境和細(xì)節(jié)為前提的創(chuàng)意滿(mǎn)足了現(xiàn)代媒體的傳播需求，具有一定的公益性質(zhì)，而品牌借助主題創(chuàng)意的潛性浸入又保留了品牌的商業(yè)屬性，實(shí)現(xiàn)了公益性與商業(yè)性的有效結(jié)合，有助于塑造媒體品牌形象與提升媒體的綜合軟實(shí)力。比如，2018年中國(guó)之聲播出的國(guó)慶品牌集群式情景廣告，創(chuàng)意圍繞著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)品牌的快速成長(zhǎng)、民眾生活品質(zhì)的提升以及國(guó)慶黃金周聽(tīng)眾在不同生活場(chǎng)景的行為表現(xiàn)展開(kāi)，不僅滿(mǎn)足了聽(tīng)眾的收聽(tīng)需要，凸顯了企業(yè)品牌價(jià)值，還呼應(yīng)了中國(guó)之聲國(guó)家新聞廣播“以責(zé)任贏信任”的媒體定位，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)之聲品牌、企業(yè)品牌和收聽(tīng)市場(chǎng)三者在社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值上的共贏。

另外，這些具有事件營(yíng)銷(xiāo)特征的品牌集群式情景廣告也往往和在此期間的節(jié)目?jī)?nèi)容、特別報(bào)道內(nèi)容形成呼應(yīng)，節(jié)目與廣告的內(nèi)容之間自然關(guān)聯(lián)，調(diào)性統(tǒng)一，提升了頻率整體傳播的質(zhì)感和美譽(yù)度。

三、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，在廣告產(chǎn)品和鋪排方式等方面的設(shè)計(jì)和布置需要構(gòu)建新生態(tài)情景，以期重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的近距離接觸，建立其對(duì)廣告產(chǎn)品的好感度，提高目標(biāo)受眾的到達(dá)率和廣告投放效率，從而提升媒體在廣告價(jià)值上的優(yōu)化作用。央廣廣告從產(chǎn)品供給側(cè)改革入手所進(jìn)行的品牌集群式情景廣告生產(chǎn)實(shí)踐，不僅在傳播平臺(tái)上符合受眾真實(shí)的收聽(tīng)需要，對(duì)廣播媒體廣告經(jīng)營(yíng)也有很好的拓展。更重要的是，通過(guò)這類(lèi)耳目一新的系列短音頻產(chǎn)品創(chuàng)作，也有利于充分發(fā)揮國(guó)家媒體的傳播引導(dǎo)力。

隨著AI智能音箱、車(chē)聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端等技術(shù)的迭代升級(jí)，廣播的互聯(lián)網(wǎng)化和短音頻營(yíng)銷(xiāo)也提上了廣播廣告的議事日程。如何將短音頻化的品牌集群式情景廣告通過(guò)精心定位、設(shè)計(jì)和制作，以浸入式、切片化和貼標(biāo)簽的傳播方式讓用戶(hù)產(chǎn)生好感、信賴(lài)和熱愛(ài)，與用戶(hù)融為一體，直至通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)智能化短音頻布局，實(shí)現(xiàn)廣播廣告模塊契合新收聽(tīng)生態(tài)，這是今后廣播廣告工作進(jìn)一步的研究方向。

（本文編輯：林玉明）