廣播廣告的智庫營銷時代

梁玉新

【摘要】媒體即智庫，“智庫營銷”助力品牌化勢為贏。新營銷時代，廣播媒體要打破單一媒介傳播思維，成為綜合解決方案的服務(wù)方，以全媒觸達(dá)作為市場營銷的利器。本文解讀了在全新的媒體生態(tài)格局下，黑龍江廣播電視臺在廣告3.0 智庫營銷時代打破媒介藩籬，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營逆襲的密碼 。

【關(guān)鍵詞】智庫營銷時代? 全方位解決方案? ?矩陣式傳播? ?實(shí)效傳播

【中圖分類號】G221? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

廣告業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，其發(fā)達(dá)程度與國家總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正比。我國改革開放40年來的巨大成就，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇，在市場經(jīng)濟(jì)繁榮的背景下，其行業(yè)規(guī)則、玩法以及消費(fèi)行為方式不斷完善、進(jìn)化，廣告經(jīng)營日新月異。

在新的傳媒生態(tài)格局下，廣播廣告立足自身，揚(yáng)長避短，創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)了從1.0刊例時代、2.0活動時代到3.0智庫時代的迭代升級。在此過程中，黑龍江廣播電視臺（下稱龍廣）廣播廣告在實(shí)效傳播理念的引領(lǐng)下，與時俱進(jìn)，開辟出一條智慧化營銷發(fā)展之路。

一、廣播廣告時代背景的嬗變

當(dāng)電視、報(bào)紙正值發(fā)展黃金期時，廣播廣告的經(jīng)營曾經(jīng)顯現(xiàn)過巨大的危機(jī)，其市場份額處于相對較低水平。或許是經(jīng)歷過低谷，才讓廣播廣告人更加體會出市場的壓力，也更加明晰廣告客戶的需求。廣告客戶永遠(yuǎn)只跟隨能夠?yàn)樗麆?chuàng)造價(jià)值的媒體走，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，廣播人緊緊圍繞這一理念打造服務(wù)。

（一）1.0 流量紅利的刊例時代

從2005年開始，蓄勢待發(fā)的廣播迎來了廣告經(jīng)營發(fā)展的春天。伴隨著我國汽車保有量的迅猛增長和城市交通的快速發(fā)展，人們收聽廣播的場景從家庭擴(kuò)展到私家車上，受眾層次提升為擁有高收入、高學(xué)歷、高職位的有車人群，巨大的汽車流量紅利讓廣播煥發(fā)出新的生機(jī)。在這一時期，廣播廣告具有強(qiáng)大的威力，通過電波傳出簡單的廣告信息就能引起消費(fèi)者的購買行為，廣播廣告處于以售賣資源為主要經(jīng)營方式的1.0刊例時代，受到廣告客戶的青睞與推崇。

（二）2.0創(chuàng)意為王的活動時代

在大流量時代，高頻的曝光就意味著源源不斷的客戶增長，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大眾的注意力被隨之而來的社交媒體、移動客戶端所分化瓦解，廣播廣告進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。為了能夠牢牢抓住廣告客戶，廣播廣告人開始了以創(chuàng)意為王的2.0活動策劃。與電視媒體的廣告客戶構(gòu)成不同，廣播媒體的客戶九成都是屬地客戶，他們對收聽率、到達(dá)率指標(biāo)和品牌建設(shè)似乎不那么關(guān)心，卻有著極其強(qiáng)烈的銷售指標(biāo)訴求。在市場爭奪戰(zhàn)中，廣播廣告人拼的就是創(chuàng)意和主持人的號召力。在活動策劃上，為客戶“造節(jié)”“圈粉”，開創(chuàng)了一系列以汽車“文化節(jié)”、家居“喜樂惠”為代表的行業(yè)經(jīng)典活動。

（三）3.0提供解決方案的智庫時代

進(jìn)入2015年，全國的廣播活動激戰(zhàn)正酣，一個省級廣播電臺每年甚至能舉辦上百場活動，然而，活動營銷帶來資源的過度消耗，導(dǎo)致傳播效果不斷衰減，廣播廣告一直彰顯的實(shí)效傳播價(jià)值受到挑戰(zhàn)。另外，國家政策法規(guī)加強(qiáng)了對廣告行為的監(jiān)管力度，專題廣告大幅縮減，全國電臺均面臨經(jīng)營下行的巨大壓力。龍廣廣告此時開始探索新的營銷模式，努力構(gòu)建為客戶提供解決方案的廣告3.0智庫層級。

從跨媒介平臺傳播到以智慧化服務(wù)幫客戶做生意，龍廣人跳出了媒體的身份限定，實(shí)現(xiàn)了由單一媒體向平臺式媒體的跨越轉(zhuǎn)型?！白尶蛻粲绣X賺，我們才能賺客戶的錢”是龍廣媒體人提出的口號。

二、龍廣廣告的四大王牌

龍廣廣告通過深耕超級IP、開辟新媒體傳播陣地、打造定制化營銷專案、試水圈層營銷與社群營銷，為3.0智庫營銷增添動能，實(shí)現(xiàn)公益效果、經(jīng)濟(jì)效益、客戶利益和媒體收益的多重到達(dá)與提升。

（一）融：龍廣超級IP釋放超強(qiáng)聲量，一次投放相當(dāng)于矩陣式傳播

龍廣的廣告運(yùn)營以頭部超級IP為引領(lǐng)，聚合全臺之力、全媒之力，用強(qiáng)場景、新玩法燒燙市場，以“爆款”內(nèi)容、大粉絲流量、超強(qiáng)吸金力托舉品牌、脫穎而出，實(shí)現(xiàn)人氣變現(xiàn)和價(jià)值轉(zhuǎn)化。

1.做內(nèi)容生產(chǎn)型平臺，孵化原生廣告

原生廣告是指通過受眾無反感的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，即在不破壞用戶體驗(yàn)的情況下，為用戶提供有價(jià)值的廣告信息，并且讓用戶自然地接受。龍廣超級IP用“潤物無聲”的廣告形態(tài)為客戶做品牌背書，也使自己真正成為炙手可熱的內(nèi)容生產(chǎn)商、當(dāng)之無愧的屬地爆品制造機(jī)。

自2016年開始，龍廣在每年3月都會舉辦一場集品牌內(nèi)容、矩陣傳播、跨界融合為一體的“超級IP品牌發(fā)布會”。以2018年為例，龍廣廣告創(chuàng)意發(fā)布五大超級IP活動，精準(zhǔn)營銷價(jià)值人群，其中包括：一場聚焦龍江千萬流量的主播真人秀——“戰(zhàn)斗吧！Family”、一場聚合龍江百家車友會的車主世界杯——“加油吧！車主”、一場輻射廣大業(yè)主的消夏狂歡節(jié)——“干杯吧！夏天”、一場為年輕情侶打造的婚戀大事件——“出發(fā)吧！愛情”、一場席卷中俄萬人共舞的復(fù)古風(fēng)潮——“搖擺吧！Disco”，五大超級IP從五類“爆款”事件出發(fā)，為品牌賦予超級能量。

2.新傳媒生態(tài)布局，打造矩陣式傳播

在全媒體碎片化傳播時代，任何一個媒體都不可能包打天下，龍廣廣告服務(wù)也不止于廣播，而是從全媒體傳播設(shè)計(jì)出發(fā)，幫客戶打通各類渠道，覆蓋全方位人群，讓客戶的每一次投放都能獲得媒體充足的綜合實(shí)力和巨大品牌增值潛力帶來的傳播價(jià)值。

龍廣廣告善于幫助客戶制定媒介策略，通過巧妙運(yùn)用廣播、電視、報(bào)刊、新媒體、戶外等多媒體資源將品牌張力充分釋放，讓廣告創(chuàng)意多點(diǎn)燃爆。

3.從“注意力經(jīng)濟(jì)”上升為“影響力經(jīng)濟(jì)”

龍廣廣告將以往過度消耗的活動資源整合優(yōu)化，打造具有稀缺價(jià)值的超級IP，在引發(fā)社會注意力的同時，拉長了產(chǎn)業(yè)鏈，真正在保障社會效益的同時把媒體影響力變成了經(jīng)濟(jì)收益。

龍廣廣告連續(xù)四年圍繞不同廣播頻率的特性和主播的個性標(biāo)簽，打造具有人格化魅力和精神內(nèi)核的現(xiàn)象級廣播真人秀系列活動，并將活動所彰顯的社會價(jià)值主張與客戶的品牌調(diào)性、產(chǎn)品理念相契合，傳遞正能量的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)更到位的營銷。例如：2018龍廣超級IP——“戰(zhàn)斗吧！Family”活動集龍廣新聞、交通、私家車、女性、音樂、愛家、鄉(xiāng)村、高校8個頻率，以“心有夢，戰(zhàn)必勝”為主題，通過發(fā)放愛心手環(huán)傳遞溫暖、與聽友合力挑戰(zhàn)航拍人體拼圖等，傳遞出夢想、團(tuán)結(jié)、協(xié)作、拼搏的正能量，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群;創(chuàng)作的專屬主題曲《平凡之路——為夢而戰(zhàn)》激發(fā)聽友努力奮進(jìn)的人生情懷，形成了一次影響力創(chuàng)新高的售賣活動。

（二）新：“龍廣制造”進(jìn)軍新媒體

流量在哪里，龍廣就在哪里！龍廣廣告獨(dú)創(chuàng)“VVI”模型，為客戶構(gòu)建聲音（Voice）+視覺（Vision）+互動（Interaction）的全方位立體化傳播模型，將品牌延伸到基于新媒體的消費(fèi)人群，不斷為客戶開辟最符合移動消費(fèi)趨勢的廣告輸出渠道，拓展傳播維度，延伸活動效果，形成傳播生態(tài)閉環(huán)。

1.開啟“小視頻元年”

2016年起，龍廣廣告運(yùn)營開啟“小視頻元年”，以客戶品牌+產(chǎn)品為核心，以龍廣主播為傳播要素，以短視頻為載體，通過資源整合，讓客戶品牌和龍廣元素產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓廣告自帶傳播勢能。由龍廣主播拍攝的短視頻“315信正陽”，不但火爆朋友圈，同時在“今日頭條”“騰訊視頻”等新媒體平臺上形成新一輪傳播，多屏互動的擴(kuò)展延伸讓廣告客戶在一周時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬元銷售進(jìn)賬，較上年增長40%，自然形成對廣告客戶的凝聚力。

2.進(jìn)軍“抖音”

2018年，龍廣廣告開始進(jìn)軍“抖音”平臺，借勢視頻傳播熱點(diǎn)制造活動興奮點(diǎn)與聚焦點(diǎn)，從而快速滲透年輕群體，擴(kuò)大影響力觸達(dá)的廣度。龍廣“搖擺吧！Disco”活動中俄萬人共舞挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄，激情碰撞，引領(lǐng)復(fù)古Disco風(fēng)潮，視頻上傳“抖音”平臺后，發(fā)起“隔壁泰山Disco”話題大討論，互動超過百萬人次。

（三）效：智慧化營銷實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

在廣告3.0智庫時代，媒體想要和廣告客戶實(shí)現(xiàn)銷售合作，絕不能僅僅靠簡單的出賣平臺資源，而是要通過提供策略服務(wù)幫助廣告客戶與消費(fèi)者溝通，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時做出調(diào)整。龍廣廣告運(yùn)營將自身定位為智慧化營銷平臺，在每一個品牌與消費(fèi)者接觸的節(jié)點(diǎn)，幫助客戶把握機(jī)遇、解決難點(diǎn)，助力實(shí)現(xiàn)從人氣到銷售的強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化。

1.實(shí)效賣貨模式

自2012年以來，龍廣廣告每年為客戶策劃直銷主題的團(tuán)購類活動上百場，制造實(shí)效傳播風(fēng)暴，“短、平、快”的活動特點(diǎn)成為市場利器。為助力活動終端效果的轉(zhuǎn)化，龍廣廣告運(yùn)營人員指導(dǎo)廣告客戶在線下活動中實(shí)踐“五感營銷”，即通過“聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺”的全面觸達(dá)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，最大限度地促使目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)用戶 。而在近幾年的團(tuán)購活動中又融入了創(chuàng)意海報(bào)、路演“快閃”等多種形態(tài)，在助力客戶業(yè)績提升的同時，也使得龍廣實(shí)效傳播的金字招牌經(jīng)久不衰。

2.智慧化營銷

自2017年起，龍廣全面提升服務(wù)能力，為戰(zhàn)略合作客戶提供全方位解決方案，為大客戶打造定制化、個性化的方案，精準(zhǔn)解決市場營銷中的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。尤其針對剛剛進(jìn)入?yún)^(qū)域市場需要迅速樹立行業(yè)地位的品牌，還會給予專業(yè)的用戶洞察、零研分析、行業(yè)趨勢判斷，讓傳播有的放矢。

2017年3月，龍廣為即將開園的一個房地產(chǎn)項(xiàng)目從媒介策略、活動策略、銷售策略三個維度提出解決方案，幫助客戶完成信息到達(dá)、市場教育、品牌傳播、客流牽引、銷售提升五大預(yù)期目標(biāo)，打破了客戶對媒體的固有認(rèn)知，合作有了破冰式進(jìn)展，廣告額度從180萬元增長到1000萬元量級，成為本地市場廣告投放量最大的媒體。

（四）圈：社群營銷化零為整，延長客戶生意鏈

龍廣廣告著力為客戶構(gòu)建生意圈，做客戶的生意平臺，推動異業(yè)廣告客戶共享優(yōu)質(zhì)用戶資源，創(chuàng)造“社群營銷時代”的經(jīng)濟(jì)紅利。

1.圈層營銷

圈層營銷就是在項(xiàng)目營銷過程中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個圈層，通過有針對性的信息傳遞、體驗(yàn)互動，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。龍廣廣告運(yùn)營致力于開發(fā)具有深度價(jià)值的圈層，讓高端品牌用戶實(shí)現(xiàn)資源共享。2018年9月，龍廣策劃發(fā)起“龍江實(shí)力派”金秋夜宴，邀約金融、食品、地產(chǎn)、婚慶、酒類等行業(yè)的7個高端品牌加盟，多位廣告客戶通過系列線下活動將新品發(fā)布、節(jié)日活動融入其中，實(shí)現(xiàn)了有效轉(zhuǎn)化。

2.社群營銷

通過接觸網(wǎng)絡(luò)社群，并與他們建立密切聯(lián)系，為廣告客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)民間傳播。例如2018年冬天，龍廣策劃了“首屆龍江群主爭霸賽”，挖潛社群力量，吸納龍江百萬微信群主關(guān)注?；顒邮盏絹碜札埥囉讶骸⑼瑢W(xué)群、親友群、社區(qū)群等3000多名傳播正能量的群主的踴躍報(bào)名，觸達(dá)近5萬群成員。在哈爾濱、齊齊哈爾、七臺河、伊春等黑龍江省13地市開啟“地市群主風(fēng)云榜”網(wǎng)絡(luò)投票活動，通過新媒體裂變式傳播，下沉到地市，影響到多地潛在目標(biāo)人群。

三、3.0智庫時代的核心要素

媒體競爭日趨激烈，而人才是第一資源，是媒體的核心競爭力。龍廣致力于構(gòu)建全媒運(yùn)營專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，配備新媒體運(yùn)營官、全案策略師、大數(shù)據(jù)分析師、音視頻制作師、平面設(shè)計(jì)師、活動執(zhí)行官、各大行業(yè)經(jīng)理等，為客戶提供全鏈條服務(wù)。團(tuán)隊(duì)定期組織外訓(xùn)，學(xué)習(xí)“尼爾森大賣場營銷”“消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)”等前沿課程，做專家型市場策劃人。

團(tuán)隊(duì)為客戶提供“3+”服務(wù)，即“客戶+數(shù)據(jù)”“客戶+全案策略”“客戶+品牌管家”?！皵?shù)據(jù)”就是用數(shù)字說話，給客戶提供最科學(xué)的投放依據(jù)及活動分析。“全案策略”指的是為客戶提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷渠道到市場營銷組合策略、宣傳推廣模式的方案策略?！捌放乒芗摇奔醋隹蛻舻摹?60度品牌管家”，幫助品牌的樹立與傳遞，樹立消費(fèi)者對品牌的信心。

在廣告創(chuàng)意服務(wù)方面，龍廣匯集全臺頂尖人才力量為大項(xiàng)目、大策劃服務(wù)。網(wǎng)羅上百名主播和一線廣告經(jīng)營人員共同加入到“廣告智庫”中來，實(shí)現(xiàn)廣告的內(nèi)容化、節(jié)目化，深度執(zhí)行廣告策略，為客戶提供從創(chuàng)意到生產(chǎn)的一站式廣告服務(wù)。

未來，龍廣廣告還將開展“精英派駐”計(jì)劃，每周派駐各行業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)入到企業(yè)內(nèi)部，深入到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，在市場一線洞察消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)把握市場脈搏，與企業(yè)共同應(yīng)對難題，開拓市場出路。

四、結(jié)語

廣告3.0智庫時代要以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，以實(shí)效為根本，以新媒體渠道為延伸，開啟跨平臺轉(zhuǎn)化模式，積極布局矩陣式傳播。只有以永不止步的創(chuàng)新來應(yīng)對風(fēng)云變幻的市場，不斷探索新機(jī)制，再造新流程，才能讓廣播廣告更加長久的屹立。3.0智庫時代的廣播廣告令傳播沒有邊界。

（本文編輯：饒雷）