移動(dòng)互聯(lián)視域下廣播的嬗變

李峻嶺

【摘要】本文通過梳理移動(dòng)互聯(lián)視域下我國傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)狀，認(rèn)為傳統(tǒng)廣播存在渠道失效、場景失效、注意力失效三大困境，提出了基于互聯(lián)網(wǎng)思維上的誰在聽、誰在生產(chǎn)、生產(chǎn)什么三個(gè)詰問，并就廣播在媒介技術(shù)、生產(chǎn)機(jī)制、傳播模式、盈利渠道四個(gè)方面的可變革方向做出了有針對性的分析。

【關(guān)鍵詞】廣播? ?移動(dòng)互聯(lián)? ?困境? 變革

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，使得運(yùn)用此技術(shù)的所有媒介、平臺均呈現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性，傳統(tǒng)的信息傳播渠道、載體、呈現(xiàn)樣態(tài)均被迅速洗牌重構(gòu)。就傳統(tǒng)廣播而言，傳統(tǒng)的以無線電波為介質(zhì)的調(diào)頻收聽人數(shù)和規(guī)模正日益收窄，越來越多的聽眾轉(zhuǎn)向以Wi-Fi為介質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)入口的網(wǎng)絡(luò)收聽，以交通廣播為代表的優(yōu)勢頻率在經(jīng)歷了20年的黃金期后正在經(jīng)歷瓶頸期，廣告收入出現(xiàn)停滯。同時(shí)，容量近乎無上限的各類音頻客戶端應(yīng)用、音頻微信公眾號，正不斷擠占傳統(tǒng)廣播有限的收聽市場。傳統(tǒng)廣播的出路在何方？廣播在移動(dòng)互聯(lián)視域下如何嬗變成為極具意義的現(xiàn)實(shí)命題。

一、移動(dòng)互聯(lián)視域下廣播的三重困境

（一）渠道失效

在四級辦廣播、頻率資源緊張的背景下，傳統(tǒng)廣播一直以壟斷姿態(tài)把持著收聽渠道。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以音頻產(chǎn)品為特征的傳統(tǒng)廣播突然涌現(xiàn)出無數(shù)的競爭者，包括網(wǎng)絡(luò)電臺、音頻客戶端、微信公眾號等。近乎無限容量的音頻內(nèi)容、節(jié)目得以通過有別于傳統(tǒng)調(diào)頻廣播的渠道進(jìn)行傳播，且以移動(dòng)互聯(lián)為終端的收聽入口與傳統(tǒng)的收音機(jī)收聽相區(qū)別，呈現(xiàn)出容量可無限加載、可儲存、可查閱、可重復(fù)收聽等多種優(yōu)勢，日益成為人們接觸廣播的首選方式。傳統(tǒng)電臺在聲音媒介市場上的唯一性、稀缺性優(yōu)勢被打破，昔日憑借壟斷地位獨(dú)占渠道進(jìn)行傳播來獲取影響力的傳統(tǒng)廣播已呈衰減態(tài)勢。

（二）場景失效

在過去的10年中，傳統(tǒng)電臺的收聽場景主要是在汽車上，并因其移動(dòng)性、伴隨性、聽覺性優(yōu)勢而迎來了交通廣播的輝煌。隨著技術(shù)的發(fā)展，汽車內(nèi)也越來越充斥著多種聲音及媒介形態(tài)：USB接口的普及為汽車接入多種聲音媒介提供了實(shí)體入口;基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的各類導(dǎo)航類、打車類客戶端的應(yīng)用則使得汽車內(nèi)的收聽場景多樣化、復(fù)雜化，并直接瓦解了以交通廣播路況信息為代表的核心優(yōu)勢內(nèi)容。相較于傳統(tǒng)電臺的柔性收聽需求，移動(dòng)應(yīng)用往往能更為準(zhǔn)確地滿足用戶剛性需求;相較于傳統(tǒng)電臺的粗放式內(nèi)容呈現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)理念上的各類音頻應(yīng)用呈現(xiàn)出更為精細(xì)化的特質(zhì)，無論是基于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)交通路況，還是目的地定位導(dǎo)航，抑或是選擇余地更大的海量音頻內(nèi)容。當(dāng)技術(shù)迅速發(fā)展打破了昔日固有的傳輸邊界，原本被傳統(tǒng)電臺視為“自留地”的場景及內(nèi)容固有的優(yōu)勢格局必然不再。

（三）注意力失效

由于傳統(tǒng)電臺的節(jié)目制作理念是建立在占據(jù)渠道、內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，聽眾長時(shí)間連續(xù)收聽被視為常態(tài)，節(jié)目時(shí)長往往以小時(shí)計(jì)。而在移動(dòng)互聯(lián)情境下，由于可選擇的媒介、平臺的增多，聽眾的注意力被多重稀釋，這種傳播格局的改變使得人們越來越要求媒介在單位時(shí)間內(nèi)的信息高度集中。即：時(shí)間在不斷被日益碎片化的同時(shí)，每個(gè)碎片化時(shí)間也得以產(chǎn)生新的意義。移動(dòng)互聯(lián)作為技術(shù)，同時(shí)也是平臺，使得每個(gè)人一天恒定的24小時(shí)注意力總量時(shí)間得以在多種介質(zhì)中不斷交互，注意力成為稀缺資源。傳統(tǒng)廣播長期以來值得炫耀的伴隨性收聽優(yōu)勢已經(jīng)不在，當(dāng)媒介環(huán)境多樣化、復(fù)雜化，受眾的注意力不再天然地歸屬于以往的傳統(tǒng)媒體時(shí)，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該思考：靠什么能奪回聽眾的注意力？有人感慨：交通廣播不是敗給了音樂廣播、新聞廣播，而是敗給了“滴滴打車”。但瓦解廣播的顯然不僅僅是聽覺注意力，當(dāng)廣播對于聽眾變成可有可無的存在，聽眾對其注意力也變得飄忽、游離。

二、移動(dòng)互聯(lián)視域下對傳統(tǒng)廣播的三個(gè)追問

（一）誰在聽

傳統(tǒng)廣播對于聽眾的概念往往是比較模糊的，其單位是“群”而非“個(gè)”，在“一對多”的傳播思維導(dǎo)向下，廣播重視的是聽眾的整體規(guī)模及總體到達(dá)率。但具體到個(gè)人，則往往指的是無差別的、匿名的群體，不需要知道他們是誰以及在哪里，缺乏具體的用戶畫像，更多是想象和估算。移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)優(yōu)勢則使得受眾具體到個(gè)體，呈現(xiàn)出具體、有跡可循的收聽習(xí)慣與偏好，重視的是關(guān)系的黏性及內(nèi)容有效分享的活躍系數(shù)。二者對比，差異的核心在于終端人群是否能產(chǎn)生后續(xù)價(jià)值。傳統(tǒng)廣播有必要將用戶清晰化、可視化，包括充分了解用戶、細(xì)化收聽場景、評估收聽時(shí)長，為后續(xù)的個(gè)性化廣播打下基礎(chǔ)。

（二）誰在生產(chǎn)

在傳統(tǒng)廣播時(shí)代，從事節(jié)目生產(chǎn)的毫無疑問是電臺專業(yè)人員，但是移動(dòng)互聯(lián)的一大精髓就在于分享，受眾更傾向于在接收信息的同時(shí)參與互動(dòng)和分享，并在此過程中滿足社交需求。前者是專業(yè)人員生產(chǎn)（PGC），后者是用戶生產(chǎn)（UGC），憑借互聯(lián)互通，越來越多的內(nèi)容通過二者結(jié)合的方式予以傳播，即專業(yè)的用戶生產(chǎn)（PUGC）。在社交型媒體大行其道的當(dāng)下，電臺必須擺脫單純的我播你聽的模式，在傳播過程中實(shí)現(xiàn)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)傳播，可評論、可轉(zhuǎn)發(fā)、可分享，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)，多樣傳播。

（三）廣播節(jié)目還是廣播產(chǎn)品

傳統(tǒng)廣播制作節(jié)目部與廣告部是截然分開的，兩者之間沒有太多交集。節(jié)目制作更多的是依托于頻率，以主創(chuàng)者角度為中心出發(fā)，走的是粗放型生產(chǎn)和播出的思路。移動(dòng)互聯(lián)下更講求精準(zhǔn)投放，善用碎片時(shí)間，短音頻策略成為廣播融入互聯(lián)網(wǎng)的有效思路。然而，短音頻絕非指把傳統(tǒng)電臺中1小時(shí)的節(jié)目剪輯分段為6個(gè)時(shí)長各10分鐘的音頻，而是指要依托用戶體驗(yàn)，以多樣的市場預(yù)期為出發(fā)點(diǎn)，精心制作符合移動(dòng)互聯(lián)收聽傳播規(guī)律的音頻產(chǎn)品。鑒于當(dāng)前社會(huì)主流人群生活節(jié)奏普遍短、平、快，有效注意時(shí)間稀缺，為了應(yīng)對此種情況，短音頻的定位應(yīng)在有效嵌入不同的應(yīng)用場景，生產(chǎn)適“銷”對路的廣播產(chǎn)品。

三、媒介融合視域下廣播的四項(xiàng)變革

（一）媒介技術(shù)之變

傳統(tǒng)廣播經(jīng)歷了中波、短波、調(diào)頻、數(shù)字廣播等多種樣態(tài)，技術(shù)的每一次改變都帶來了收聽設(shè)備、收聽習(xí)慣、收聽市場的巨大變革。然而，從來沒有一種變化如移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展帶來的改變劇烈，“以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息主義異軍突起，全面、徹底滌蕩了傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，引發(fā)了政治權(quán)力、國際關(guān)系、市場體制、資本運(yùn)營、組織結(jié)構(gòu)、公民社會(huì)、生產(chǎn)方式、工作模式和交往方式等幾乎人類社會(huì)所有領(lǐng)域的深刻變革”。傳統(tǒng)樣態(tài)的收音機(jī)已淡出商用銷售及居民家庭，調(diào)頻廣播收聽被各類新媒體客戶端所替代，汽車內(nèi)收聽成為傳統(tǒng)廣播碩果僅存的一塊有效陣地。而隨著技術(shù)加速發(fā)展，未來不排除汽車生產(chǎn)商取消車載調(diào)頻（FM）波段配置的可能，如同早前手機(jī)生產(chǎn)商取消了手機(jī)內(nèi)置FM功能一樣。因而，廣播必須建立起一套基于媒介技術(shù)變革基礎(chǔ)上的思維習(xí)慣。事實(shí)上，這種改變正慢慢變成現(xiàn)實(shí)：在挪威，由于調(diào)頻廣播聽眾日漸減少，從2017年1月起，除了部分?jǐn)?shù)字音頻廣播系統(tǒng)，全國性的廣播電臺和部分地方廣播電臺的調(diào)頻廣播波段都已經(jīng)關(guān)閉。當(dāng)然，廣播理應(yīng)看到更為積極的一面：由于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體特性，廣播借助這一平臺擺脫了線性傳播的束縛，可以實(shí)現(xiàn)多種突破，實(shí)現(xiàn)用戶主導(dǎo)的包括檢索、儲存、個(gè)性化定制等多種操作方式，廣播將前所未有地易于操作;借助網(wǎng)絡(luò)云盤技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)包括車載終端、手機(jī)終端在內(nèi)的多類別終端同步更新與操作，廣播將無處不在;通過可穿戴設(shè)備在內(nèi)等多種收聽入口，廣播將嵌入用戶生活的多種關(guān)聯(lián)性需求中，廣播將更加重要。

（二）生產(chǎn)機(jī)制之變

廣播的生產(chǎn)機(jī)制主要表現(xiàn)為在單位時(shí)間內(nèi)進(jìn)行以直播為主的節(jié)目制作，但廣播在盡顯其伴隨性優(yōu)勢的同時(shí)，其內(nèi)容也往往成為一次性快銷品。在新媒體傳播市場格局競爭下，廣播單位時(shí)間產(chǎn)出效能天花板越來越成為短板。即便當(dāng)前不少電臺建立了“兩微一端”（微博、微信、客戶端），但更多只是作為廣播節(jié)目的變相重復(fù)，沒有實(shí)現(xiàn)真正的多層面開發(fā)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，要建構(gòu)其“互聯(lián)網(wǎng)+”下的音頻生產(chǎn)機(jī)制，包括以音頻作品或產(chǎn)品或商品的不同定位來重新定義廣播，破除固有“黃金時(shí)段”的慣性，積極融入移動(dòng)互聯(lián)各個(gè)收聽終端，建立適應(yīng)于二度乃至多維度傳播的音頻規(guī)格及生產(chǎn)機(jī)制，將以想象圖景居多的聽眾轉(zhuǎn)化為有數(shù)據(jù)支持的可描述、可分析的用戶資源，將電臺自身專業(yè)音頻生產(chǎn)與用戶音頻生產(chǎn)集成，以打造用戶與自身的強(qiáng)關(guān)系等，最終實(shí)現(xiàn)將一次生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為多次消費(fèi)的生產(chǎn)機(jī)制，提升廣播單位時(shí)間的生產(chǎn)效益。

（三）傳播模式之變

在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的推動(dòng)下，個(gè)人傳播、組織傳播、大眾傳播、小眾傳播等多種需求被高度聚合，傳播手段和傳播形態(tài)被深度融合。在移動(dòng)互聯(lián)情境下，借助于技術(shù)和多種應(yīng)用，廣播播放的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)圖文化呈現(xiàn)、檢索式呈現(xiàn)，廣播完全可以實(shí)現(xiàn)訂閱收聽、下載收聽、分段收聽，通過短音頻策略及廣播社群的搭建，廣播內(nèi)容可以極為順暢地被轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享，并加載社交化功能。這些都是對傳統(tǒng)廣播傳播模式的洗牌與重組。以往的廣播在傳播模式上是一對多的泛化傳播，用戶圖譜模糊，屬于粗放式經(jīng)營，未來的廣播依托于數(shù)字技術(shù)平臺，可實(shí)現(xiàn)音頻產(chǎn)品的精準(zhǔn)定制和推送，重新定義“窄”播。同時(shí)，依托伴隨性的終端把資源和用戶高度黏合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的聚合。“從傳統(tǒng)媒體接觸運(yùn)用新媒介技術(shù)的歷程來看，一般經(jīng)歷了新媒介工具性使用、內(nèi)容融合和基于新媒介特性思考問題等三個(gè)階段?！笨梢哉f，新媒體技術(shù)不僅僅意味著一種工具性存在，更意味著一種新的思考方式。正如每個(gè)人的智能手機(jī)界面及軟件都不盡相同，移動(dòng)互聯(lián)下的廣播必然建構(gòu)于精細(xì)化、個(gè)人化的傳播模式上，當(dāng)廣播呈現(xiàn)個(gè)人化界面，就可以催生出用戶的剛性需求，增強(qiáng)其用戶黏性，廣播傳統(tǒng)的線性傳播將變身為立體的交互式傳播模式。

（四）盈利渠道之變

傳統(tǒng)廣播的盈利渠道主要來自廣告，呈現(xiàn)出粗放型投放特質(zhì)。與此相對應(yīng)的是以“今日頭條”為代表的新媒體應(yīng)用，通過采用數(shù)據(jù)算法的智能推送及信息流廣告，吸引了大量用戶并直接帶動(dòng)了廣告額的火箭式躥升，成為媒介購買從業(yè)者不能忽視的對象。廣播要想實(shí)現(xiàn)從流量入口到流量中心的轉(zhuǎn)變，就不能不重視移動(dòng)客戶端的特性及大數(shù)據(jù)的變革力量，人們在移動(dòng)端的行為路徑，比PC時(shí)代更加復(fù)雜，其中一個(gè)明顯的特征就是基于興趣而關(guān)注信息，最新數(shù)據(jù)顯示：信息流廣告在美國已經(jīng)占到數(shù)字展示廣告份額的近2/3，現(xiàn)在在中國也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想要抓住的增長點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2016年中國移動(dòng)端信息流廣告收入同比增長89.5%，在整體廣告類型的份額占比達(dá)到11.2%，與此同時(shí)，搜索廣告的份額從31.2% 跌到了26.4%。因此，廣播在盈利渠道上必須牢牢抓住移動(dòng)互聯(lián)終端，充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)用數(shù)據(jù)說話的優(yōu)勢，通過對用戶的收聽習(xí)慣、收聽偏好等個(gè)人信息大數(shù)據(jù)收集、整理及分析，繪制出用戶畫像，實(shí)現(xiàn)對聽眾群體的精細(xì)區(qū)分以及更精準(zhǔn)的廣告到達(dá)，讓廣告找到人。

此外，由美國人克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的長尾理論，對于廣播盈利渠道同樣具有啟示性：幾乎任何傳統(tǒng)上認(rèn)為需求極低的產(chǎn)品，都會(huì)有人購買，而這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額有時(shí)甚至可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。隨著精細(xì)化傳播，針對部分人群的群體需求，廣播在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)積聚、用戶黏性增長和活躍度提升的同時(shí)，可以量身定做更具目標(biāo)意識的內(nèi)容產(chǎn)品，通過對內(nèi)容產(chǎn)品的多維開發(fā)，挖掘垂直、深度、專一為方向的盈利模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化盈利。對于用戶需求與電臺投放形成的高度契合點(diǎn)，可以通過業(yè)內(nèi)外資源整合、跨界精細(xì)營銷、發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈條上多成員的合力，挖掘廣播的關(guān)聯(lián)性需求和延伸性需求，搭建新的匹配于廣播的應(yīng)用場景。

四、結(jié)語

2016年，時(shí)任歐洲廣播聯(lián)盟廣播委員會(huì)主席、英國廣播公司（BBC）廣播副臺長格拉哈姆·埃利斯（Graham Ellis）曾提出，廣播是“偉大的幸存者”，在英國廣播公司，廣播一直扮演著核心角色。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛變革讓聽眾被賦權(quán)成為用戶，讓電臺日益與網(wǎng)絡(luò)深度融合。當(dāng)前，中央提出媒體要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，推動(dòng)融合發(fā)展。在“無時(shí)無地不網(wǎng)絡(luò)”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播這一媒介的變革必須要將網(wǎng)絡(luò)思維和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)作為思維起點(diǎn)，當(dāng)廣播所提供的音頻內(nèi)容能與用戶的需求高度智能匹配時(shí)，廣播就將憑借“在聲音的基礎(chǔ)上連接一切”這一特性，成為一種平臺。

正如尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在《數(shù)字化生存》中所指出的，技術(shù)最終將改變?nèi)祟惖膶W(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂方式，即人的生存方式。借助最新數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化思維，未來的廣播必將具有“網(wǎng)絡(luò)化接入”“私人化定制”“移動(dòng)化多屏”“可視化檢索”“共享化社交”等特質(zhì)，成為聚合效應(yīng)顯著的“聲音云”客戶端。

注釋

劉衛(wèi)東、榮榮：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)與社會(huì)利益變遷——以當(dāng)代中國社會(huì)意識形態(tài)為視角》，《新聞與傳播研究》，2012年第2期。

廖文峰、張新新：《數(shù)字出版發(fā)展三階段論》，《科技與出版》，2015年第7期。

〔英〕格拉哈姆·埃利斯：《廣播：偉大的幸存者》，《中國廣播》，2016年第7期。

（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（本文編輯：林玉明）