一年內(nèi)調(diào)價(jià)6次，特斯拉玩的什么套路？

宋杰

3月15日，馬斯克在美國(guó)攜新車(chē)Model Y亮相。據(jù)馬斯克介紹，中國(guó)上海的超級(jí)工廠將會(huì)負(fù)責(zé)Model 3和Model Y的生產(chǎn)，并且在中國(guó)銷(xiāo)售。

特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，目前Model Y已經(jīng)開(kāi)始接受預(yù)訂，訂金2萬(wàn)元。三款不同車(chē)型在中國(guó)的售價(jià)分別是43.5萬(wàn)元、47.8萬(wàn)元和52.6萬(wàn)元，相比特斯拉目前主推的SUV車(chē)型Model X，Model Y 的定價(jià)明顯更親民。

特斯拉的定價(jià)無(wú)疑是最近被廣泛熱議的話(huà)題。3月1日，特斯拉宣布下調(diào)8款車(chē)型在華銷(xiāo)售價(jià)格。其中，Model X P100D的降價(jià)幅度近30%，跌了34.11萬(wàn)元。此舉引發(fā)了剛剛購(gòu)買(mǎi)特斯拉車(chē)主的不滿(mǎn)，有的車(chē)主甚至要求退車(chē)。10天后，特斯拉再次發(fā)布公告表示，從3月18日起，將在全球范圍內(nèi)將其汽車(chē)價(jià)格平均上調(diào)3%。

從2018年至今，特斯拉已經(jīng)6次調(diào)價(jià)，其中漲價(jià)2次、降價(jià)4次，頻繁調(diào)價(jià)的背后原因究竟是什么？

關(guān)閉實(shí)體店降價(jià)讓利，特斯拉欲“撤離”CBD？

特斯拉應(yīng)該沒(méi)有預(yù)料到，最近一次的調(diào)價(jià)會(huì)引起如此軒然大波。宣布調(diào)價(jià)后，部分車(chē)主聚集到特斯拉實(shí)體店抗議降價(jià)行為?，F(xiàn)場(chǎng)流傳出的圖片顯示，車(chē)主在特斯拉門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)拉起了抗議橫幅，上面寫(xiě)著：“現(xiàn)在買(mǎi)，你怎么知道下個(gè)月不降價(jià)？”“特斯拉隨意降價(jià)，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益”。

頻繁的價(jià)格波動(dòng)對(duì)特斯拉的品牌形象和銷(xiāo)售都造成了一定影響。據(jù)上海特斯拉太古匯體驗(yàn)店的店員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，降價(jià)后的特斯拉反而沒(méi)有之前好賣(mài)了，“大家都在觀望，是不是會(huì)再降價(jià)？”

特斯拉此次降價(jià)，或與其銷(xiāo)售策略調(diào)整有關(guān)。就在宣布降價(jià)前一天，特斯拉表示，將關(guān)閉大部分實(shí)體門(mén)店，轉(zhuǎn)向線(xiàn)上銷(xiāo)售。而在3月11日宣布漲價(jià)后，特斯拉再次公布了門(mén)店調(diào)整計(jì)劃：只關(guān)閉原計(jì)劃一半的門(mén)店。

細(xì)看特斯拉在國(guó)內(nèi)的選址，都是在一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市中心的CBD核心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年7月10日，特斯拉已在北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州、成都、西安、武漢、寧波、杭州、南京、青島、長(zhǎng)沙等14座城市開(kāi)設(shè)了34家體驗(yàn)中心，其中26家分布在繁華地段的購(gòu)物中心內(nèi)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)閉門(mén)店確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的節(jié)省成本的方法，畢竟傳統(tǒng)車(chē)企雖然同樣會(huì)在CBD區(qū)域進(jìn)行門(mén)店設(shè)立，但規(guī)模及數(shù)量都只算是寥寥，主力銷(xiāo)售渠道還是在那些遠(yuǎn)離中心市區(qū)的4S門(mén)店，像特斯拉這樣集中在最繁華的地段開(kāi)門(mén)店，自然會(huì)產(chǎn)生不菲的成本。

一年調(diào)價(jià)6次，打了對(duì)折的特斯拉

事實(shí)上，這不是特斯拉第一次調(diào)價(jià)。自2018年5月至今，特斯拉已經(jīng)6次調(diào)整中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售價(jià)格，其中4次跌價(jià)、2次漲價(jià)。以最高端的Model X P100D車(chē)型為例，去年11月22日調(diào)整前的價(jià)格是157.22萬(wàn)元，最新價(jià)格已經(jīng)降至84.82萬(wàn)元，僅3個(gè)月時(shí)間就跌去將近一半。如此快的降價(jià)速度在汽車(chē)行業(yè)發(fā)展歷史上堪稱(chēng)罕見(jiàn)。

蘇寧金融研究院高級(jí)研究員趙一洋指出，由于受到關(guān)稅稅率和市場(chǎng)方面的雙重影響，特斯拉汽車(chē)自去年以來(lái)，產(chǎn)品價(jià)格一直處于大幅波動(dòng)狀態(tài)。

2018年5月23日，隨著關(guān)稅將從25%下調(diào)至15%的消息傳出，特斯拉迅速宣布下調(diào)全系車(chē)型售價(jià)，最高降幅近10萬(wàn)元。6月15日，原定的關(guān)稅調(diào)整從15%漲至40%，受此影響，特斯拉宣布上調(diào)價(jià)格，最高漲幅達(dá)到25.66萬(wàn)元。

8月24日，受到匯率影響，特斯拉繼續(xù)微漲，漲幅在2.69萬(wàn)至3.77萬(wàn)元之間。11月22日，特斯拉開(kāi)始降價(jià)，Model 3長(zhǎng)續(xù)航四驅(qū)版本售價(jià)由58.8萬(wàn)元降到54萬(wàn)元。12月17日，特斯拉繼續(xù)降價(jià)，長(zhǎng)續(xù)航四驅(qū)版本降到了49.9萬(wàn)元。

2019年3月20日，福州，東二環(huán)泰禾城市廣場(chǎng)里的特斯拉新能源電動(dòng)汽車(chē)門(mén)店。

從2018年11月到2019年3月，特斯拉連降3次，是不是因?yàn)椴缓觅u(mài)了？

財(cái)報(bào)顯示，2018年，特斯拉收入214.6億美元，同比增長(zhǎng)82%，其中賣(mài)車(chē)收入176.32億美元，同比增長(zhǎng)106.59%;不過(guò)，在中國(guó)的銷(xiāo)售收入下滑了15.4%，成為四大主流消費(fèi)市場(chǎng)中降幅最大的國(guó)家。據(jù)外媒報(bào)道稱(chēng)，去年四季度，特斯拉在中國(guó)的進(jìn)口量和注冊(cè)量劇減過(guò)半，其中10月的注冊(cè)量和進(jìn)口量降幅都超過(guò)了80%。

中國(guó)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)量并不佳。2018年第三季度在華銷(xiāo)量?jī)H為3169輛，大幅下滑37%，10月單月只銷(xiāo)售了211輛，驟降70%。

國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的好日子要結(jié)束了？

特斯拉幾次主動(dòng)降價(jià)，更多的目的或在于搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。馬斯克已經(jīng)不止一次表示，現(xiàn)階段最重要的問(wèn)題是要把特斯拉的價(jià)格降下來(lái)?！拔覀兊能?chē)還是賣(mài)得太貴了，如果能夠造出人人都能買(mǎi)得起的電動(dòng)車(chē)，肯定大家都想買(mǎi)?！?/p>

特斯拉的上海工廠目前已經(jīng)動(dòng)工。正式投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)未來(lái)在中國(guó)的售價(jià)還會(huì)進(jìn)一步下調(diào)。面對(duì)特斯拉的來(lái)勢(shì)洶洶，國(guó)內(nèi)一些新能源汽車(chē)制造商已經(jīng)提前感知到了壓力。

車(chē)和家CEO李想3月1日在微博上發(fā)文稱(chēng)：特斯拉已經(jīng)打到家門(mén)口了，好日子很快就要結(jié)束了。

據(jù)梅泉戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人王華平分析，特斯拉的電池成本已經(jīng)降低到100美元一度電，幾乎是國(guó)內(nèi)電池的一半價(jià)格，30多萬(wàn)元的Model 3一旦大規(guī)模在國(guó)內(nèi)上市，行業(yè)預(yù)估會(huì)帶來(lái)沖擊。

首當(dāng)其沖的或許是國(guó)內(nèi)新能源造車(chē)新勢(shì)力代表蔚來(lái)。此前，采用代工模式的蔚來(lái)曾計(jì)劃在上海建廠來(lái)滿(mǎn)足未來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)能需求，今年3月，這一計(jì)劃終止。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，蔚來(lái)建廠計(jì)劃的流產(chǎn)或與特斯拉搶占了先機(jī)有關(guān)。

按照國(guó)家發(fā)改委2018年12月發(fā)布的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》，只有等特斯拉完工投產(chǎn)，并滿(mǎn)足初期年產(chǎn)25萬(wàn)輛汽車(chē)和電池組的預(yù)設(shè)目標(biāo)后，其他車(chē)企才能在上海投建新能源汽車(chē)項(xiàng)目。

那么，來(lái)中國(guó)建廠的特斯拉，究竟是吞噬國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的豺狼，還是激發(fā)中國(guó)車(chē)企升級(jí)活力、帶來(lái)新機(jī)遇的鯰魚(yú)？

上海水到渠成科技產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)魏雪飛評(píng)論認(rèn)為，特斯拉并不是“狼”，它只是一個(gè)催化劑，催化了新能源車(chē)行業(yè)自身存在的問(wèn)題暴露，也催化了行業(yè)間對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)比?！皣?guó)內(nèi)的企業(yè)需要加快自身變革，不要只是忙于研究政策，賺政府的補(bǔ)貼，或者過(guò)于關(guān)注噱頭的小元素，好好研究未來(lái)的科技發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)手不是和你并排競(jìng)速的，而是可能一躍而過(guò)的?！?/p>

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)建議，國(guó)內(nèi)車(chē)企要加速提升產(chǎn)品，降低成本，快速適應(yīng)市場(chǎng)新環(huán)境?！按蠹叶紤?yīng)該努力做好產(chǎn)品，宣傳好，多賣(mài)車(chē)，共同應(yīng)對(duì)特斯拉的挑戰(zhàn)。”