新西蘭毛利文化的營銷策略對吉林滿族旅游業(yè)的啟示

(北華大學(xué) 吉林 吉林市 132000)

導(dǎo)言

目前，文化民俗旅游蓬勃發(fā)展，如新西蘭位于羅托路亞市東南部的毛利文化村(Maori village)，以其濃厚的毛利文化色彩吸引著世界各地的游客。來訪者可以在這里的毛利文化村欣賞獨(dú)特的、撼人心魄的毛利歌舞表演，觀看毛利人或古樸或精致的雕刻，了解毛利人的歷史、文化和傳統(tǒng)。在國內(nèi)，深圳中國民俗文化村匯集了全國幾十個(gè)民族的燦爛文化，開發(fā)旅游產(chǎn)品。據(jù)資料顯示，來華的外國游客中對中國人的生活方式、風(fēng)土人情感興趣的占56.7%。近幾年來，以滿族為依托的體驗(yàn)滿族文化民俗的生態(tài)旅游在吉林省已經(jīng)逐步發(fā)展起來，為進(jìn)一步的推動吉林旅游業(yè)的發(fā)展，適當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)研滿族文化旅游的進(jìn)行情況，評估總結(jié)滿族民俗旅游的進(jìn)行效果，已經(jīng)成為目前推動吉林滿族旅游業(yè)的應(yīng)該進(jìn)行的總結(jié)。滿族民俗具有豐富的內(nèi)涵，但是目前吉林滿族民俗旅游存在文化內(nèi)涵挖掘不深、滿族精神彰顯不足、旅游內(nèi)容展現(xiàn)不夠和旅游體驗(yàn)品質(zhì)一般等問題。在國際視角下發(fā)展吉林滿族文化民俗旅游，需要從挖掘文化內(nèi)涵、塑造民俗品牌、彰顯民族精神、凸顯旅游本質(zhì)、豐富旅游內(nèi)容等方面入手。研究新西蘭毛利生態(tài)文化旅游的發(fā)展過程和獨(dú)特魅力，適當(dāng)借鑒毛利文化的營銷策略，來創(chuàng)建吉林滿族旅游業(yè)理論指導(dǎo)體系，形成系統(tǒng)的、完整的以吉林滿族為中心的體驗(yàn)式民俗文化旅游模式。通過設(shè)計(jì)精神產(chǎn)品、感染民俗魅力，達(dá)到為吉林少數(shù)民族文化旅游開發(fā)與保護(hù)提供理論依據(jù)。

一、新西蘭毛利文化的營銷策略

縱觀世界，新西蘭向國際游客提供了廣泛的旅游產(chǎn)品和經(jīng)歷，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)值得學(xué)習(xí)借鑒的國際旅游品牌。其中最值得研究的是新西蘭毛利文化體驗(yàn)旅游模式，為旅游可持續(xù)發(fā)展提供了樣板。Henare和Simmons對毛利中心旅游模式進(jìn)行了歸納總結(jié)，認(rèn)為Whanaungatanga(家族譜系)、Ngamatatini Maori(毛利多樣性原則)、Kaitiakitanga(責(zé)任環(huán)保意識)、Manaakitanga(好客文化)、Tinorangati—ratanga(民族自主)、Kotahitanga(毛利團(tuán)結(jié)統(tǒng)一互助運(yùn)動)、Tuhono(整體可持續(xù)發(fā)展觀)、Purotu(責(zé)任和義務(wù))、Puawaitanga(最好回報(bào)原則)等文化元素與中心元素(毛利人價(jià)值觀和信仰)密切相關(guān)，所有的元素構(gòu)成了一個(gè)完整的、相互聯(lián)系、相互依賴的整體，引導(dǎo)人們必須從分析、理解每一個(gè)元素到全面理解他們的相互促進(jìn)作用。毛利生態(tài)文化旅游活動中毛利人展示的良好生態(tài)環(huán)境和一系列民族文化特色已成為毛利體驗(yàn)式文化旅游的模式。格外好客的舉動，平易溫暖的高級迎賓儀式碰鼻禮，獨(dú)特美味的地球烤爐毛利大餐，高超互動的毛利導(dǎo)游技巧，世界著名的驅(qū)除疲勞、振奮精神的毛利戰(zhàn)舞，會堂及毛利文化交流展演場所，吸引著成千上萬的國際游客。新西蘭毛利文化營銷可謂是出色的旅游營銷范本，為新西蘭的區(qū)域經(jīng)濟(jì)作出了重要的貢獻(xiàn)。近幾年來到新西蘭的國際游客對毛利文化活動的滿意度基本保持一致 ，說明國際游客對毛利文化活動、毛利會堂(Marae)和毛利文化表演的體驗(yàn)感受是滿意和有興趣的，并對活動的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、活動的價(jià)格、活動的安全性同樣是滿意的，這對吉林滿族旅游業(yè)的開展具有重要的參考價(jià)值。

二、新西蘭毛利文化與滿族文化的比較

新西蘭旅游業(yè)鮮明地體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐囊泼裎幕c本土文化相結(jié)合的特點(diǎn)，表現(xiàn)為一種對精致生活環(huán)境品質(zhì)的追求和地方文化特征的凸顯。這其中所謂移民文化的影響是指外來移民帶來的對環(huán)境創(chuàng)造的價(jià)值與審美取向。新西蘭早年為英屬殖民地，由于英式的教育體制以及國際化的同步發(fā)展，西方的理念已經(jīng)深深地植根于這塊大洋中的綠島。但新西蘭人也有著自己的理解與思考，并使得他們的旅游文化呈現(xiàn)出了獨(dú)特的表情精致而不做作，明麗而不媚俗。而所謂的本土文化特點(diǎn)，指的是毛利文化的影響。毛利人是新西蘭這個(gè)國家最早的居民，在新西蘭人口中約占12%，早在公元前800多年，新西蘭就有毛利人定居。到1840年英國兼并新西蘭，歐洲移民接踵而至，以后毛利人擁有的土地被政府沒收，加速了毛利族社會的瓦解。

滿族是我國的第二大少數(shù)民族，在我國的少數(shù)民族中占有重要地位，分布在全國各地。滿族文明的起源主要在東北地區(qū)，尤其以遼河流域?yàn)槭ⅰ?滿族的先世繁衍在“白山黑水之間”，先秦時(shí)稱“肅慎”，漢和三國時(shí)期稱“挹婁”南北朝時(shí)期稱“勿吉”隋唐兩代稱“靺鞨”；遼宋元明時(shí)稱“女真”。繼努爾哈赤統(tǒng)一女真諸部后，其子皇太極于公元1635年宣布改族名為滿洲，現(xiàn)今稱滿族。滿族文化在中華民族文化中占有極其重要的地位，在北方旅游文化產(chǎn)業(yè)及北方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有不可估量的價(jià)值。

以下是中國滿族與新西蘭毛利族的典型民俗對比：

中國滿族靈禽崇拜滿族是以射獵為生的民族,滿族人的祖先很早就開始馴化獵鷹,用來幫助捕獲獵物,這一過程俗稱“放鷹”。到了清代,清廷專門在東北的吉林烏拉設(shè)立打牲烏拉總管衙門,專門派遣兵丁于此地為朝廷進(jìn)行鷹獵,俗稱“狩獵八旗”,原址位于吉林省吉林市土城子打漁樓村,現(xiàn)今仍得到較為完整的保護(hù)。秧歌韃子秧歌在表演時(shí)的變換隊(duì)形稱為“走陣”,有“六合”、“天門”、“八卦”、“盤柄”等二十余種陣法變法,具有很強(qiáng)的排兵演武色彩。據(jù)說這種走陣象征著老罕王(努爾哈赤)領(lǐng)兵打仗時(shí)大破明軍,而“大場”則是歡慶勝利,以民間舞蹈的形式再現(xiàn)了八旗軍隊(duì)的尚武精神。刺繡剪紙刺繡清代稱為“皇族刺繡”,俗稱“針繡”“扎花”“繡花”,最初主要流行于滿族混居的廣大農(nóng)村,是滿族學(xué)習(xí)漢族刺繡后的產(chǎn)物,刺繡的題材廣泛、風(fēng)格多樣、寓意深刻,表達(dá)了滿族人民對美好生活的熱愛和憧憬。近年來國家對傳統(tǒng)文化的傳承日益重視,滿族刺繡被列為國家級和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。剪紙距今已有300多年,歷史追溯到明代,早期的作品主要是嬤嬤人和動物剪紙,通常貼在窗戶上,以表達(dá)美好的愿望和對神靈的崇拜。剪紙的造型淳樸豪放,技法簡單清晰,它所展現(xiàn)的是滿族人民生活在原始自然風(fēng)貌中的美麗圖卷。 民族體育滿族是一個(gè)強(qiáng)悍民族,許多拌有軍事性質(zhì)的體育活動很有特色,尤其在清代前期更為突出。古老的滿族體育項(xiàng)目有“騎射”、“角”、“踢行頭”、“滑雪”。以及冰上運(yùn)動。其中,“踢行頭”和滑冰至今仍是滿族的重要體育活動項(xiàng)目。新西蘭毛利族靈禽崇拜新西蘭人,尤其是新西蘭毛利人(Maori),常常被人們稱作“基維”。這是因?yàn)樾挛魈m有一種貌似雞一樣的小鳥———基維鳥(Kiwi)。全球只有新西蘭有這種鳥,它不能飛,但生存能力很強(qiáng),現(xiàn)在數(shù)量已十分稀少。新西蘭人為有這樣一種稱呼而感到十分驕傲與自豪。戰(zhàn)舞毛利戰(zhàn)舞(HAKA),是古時(shí)毛利人開戰(zhàn)前鼓舞軍隊(duì)士氣、震懾?cái)橙怂奈璧?到了現(xiàn)代,毛利戰(zhàn)舞逐漸演變成為新西蘭國家文化的組成部分。新西蘭許多國家體育運(yùn)動代表隊(duì)在比賽前都會集體跳毛利戰(zhàn)舞,借以幫助提高團(tuán)隊(duì)的斗志,這種戰(zhàn)舞受到了新西蘭人和各國人民的尊敬與喜愛,成為一種非常流行的表演藝術(shù)形式。新西蘭毛利族文身毛利民族的文身通常來說有兩種:刺青(TaMoko)和文身(Kirituhi)。刺青通常刺在面部,另一種是文身,泛指皮膚上的藝術(shù)裝飾。對于毛利人來說,文身就等于個(gè)人信息,其中包括了他的工作性質(zhì)、地位、家族史、功勞、業(yè)績等等,象征著地位,也有增加對異性的吸引力的作用。毛利人的文身就仿佛一個(gè)人的簡歷,或者說是身份證。通過每一個(gè)毛利人臉上的、身上的文身圖案、數(shù)目、顏色能夠分辨他們的個(gè)人信息。因此,在毛利人的文化中,文身不僅是一種藝術(shù)形式,它更是生活的記載、歷史的傳承。碰鼻禮毛利人熱情好客,十分講究禮節(jié)和禮貌,有一種家庭式的歡迎儀式———碰鼻禮。部落的年輕男女整齊地站在隊(duì)列旁,安靜一段時(shí)間后,從隊(duì)列中走出一位睿智的長者,引吭高歌。歌聲停止,年輕的姑娘們便開始表演優(yōu)美的舞蹈,圍在身邊的男女齊聲伴唱。歌停舞罷,他們每個(gè)人走過來同來賓行“碰鼻禮”,互相碰三次,鼻尖對著鼻尖,等所有人完成之后,迎賓禮才算結(jié)束。它是毛利人從遠(yuǎn)古留傳下來的獨(dú)特的見面問候方式。碰鼻的次數(shù)與時(shí)間往往和禮遇規(guī)格的高低成正比。毛利人認(rèn)為人的靈氣都聚集在頭部,通過鼻尖可以與來賓相通,碰鼻一下是互相通神,碰鼻兩下表示在一起呼吸和生存,有相親和友好的意思。日常見面禮儀中,碰鼻禮儀還是比較少見的。

三、毛利文化營銷策略對發(fā)展吉林滿族旅游業(yè)的啟示

吉林滿族民俗旅游的發(fā)展?fàn)顩r與其具有的資源相比，還有很大差距：開發(fā)的旅游產(chǎn)品品種比較單一；都處于自己獨(dú)立的體系；未形成滿族文化旅游的系統(tǒng)化及網(wǎng)絡(luò)化；無法給予游客真實(shí)的活生生的民俗消費(fèi)的感受；相關(guān)旅游外宣文本標(biāo)準(zhǔn)化的缺失。滿族民俗旅游項(xiàng)目的專業(yè)化不夠，大大降低了滿族民俗旅游的國內(nèi)和國際效應(yīng)，民俗旅游的文化拉動作用得不到充分的體現(xiàn)。所以深刻意識到豐厚的歷史文化資源是發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)不可或缺的資源支持，對比新西蘭毛利族和我國滿族并反觀吉林滿族歷史文化資源的優(yōu)勢和特點(diǎn)，我們可以從以下幾個(gè)方面入手：①悠久的區(qū)域歷史資源，②重要的歷史人物資源，③獨(dú)特的貢品文化資源，④典型的古建筑文化資源，⑤豐富的民俗文化資源。通過對比兩個(gè)民族，學(xué)習(xí)新西蘭毛利文化的旅游策略，注重游客體驗(yàn)，承認(rèn)高質(zhì)量的游客體驗(yàn)是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是在世界旅游市場上獲勝的關(guān)鍵，在理論研究上形成系列的、完整的、以滿族為中心的體驗(yàn)式民俗文化旅游模式。

四、結(jié)語

旅游資源優(yōu)勢不突出是制約吉林省旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸,要如何找準(zhǔn)旅游資源定位？如何形成旅游特色？文化營銷和其他任何一種營銷一樣，一定要以滿足消費(fèi)者的需求為根本出發(fā)點(diǎn)。我們借鑒新西蘭毛利文化旅游的營銷策略，多發(fā)掘自身的特點(diǎn)，以提升吉林滿族旅游業(yè)為目標(biāo)，突出游客體驗(yàn)，推廣生態(tài)思想的傳播，展示我省良好的人文環(huán)境，強(qiáng)調(diào)文化多樣性和重視多民族文化遺產(chǎn)打造中國人兼容并蓄博大精深的心態(tài)和文化內(nèi)涵，只有這樣才可以提高中國人的海外形象，并觸動國人保護(hù)環(huán)境，珍惜歷史和傳統(tǒng)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，帶動我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，彰顯文化作為軟實(shí)力對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用。