中小企業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀與對(duì)策研究

于瑞剛 馬小琴

【摘要】到了二十一世紀(jì)，我國中小企業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。全球經(jīng)濟(jì)的一體化，為中小企業(yè)走向國際化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來了機(jī)遇，但由于其缺少系統(tǒng)的營銷策略，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展困難重重。本文從市場(chǎng)營銷策略角度，結(jié)合中小企業(yè)的實(shí)際，分析其面，臨的營銷策略問題，從營銷觀念、營銷團(tuán)隊(duì)、營銷戰(zhàn)略、營銷模式四個(gè)方面。提出改善中小企業(yè)營銷效益的對(duì)策及建議。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷組合 對(duì)策

一、我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

營銷宣傳模式的形式化。許多中小企業(yè)雖然制定了宣傳計(jì)劃，類似于“顧客就是上帝、顧客至上，服務(wù)第一”等僅僅停留在文件里，無法將其轉(zhuǎn)化成自身經(jīng)營活動(dòng)中的理念并積極地貫徹，到頭來變成了華而無實(shí)徒有其表的東西。這種營銷宣傳導(dǎo)致戰(zhàn)略上的迷失，致使許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中不斷被動(dòng)地調(diào)整自己的營銷發(fā)展方向，白白浪費(fèi)了時(shí)間和資源。

營銷策略的滯后性。多數(shù)中小企業(yè)采用先制造后銷售的方式。其自身定位、市場(chǎng)劃分更無從談起，在產(chǎn)品出廠時(shí)，還沒有暢通的銷售渠道，明確的市場(chǎng)定位，科學(xué)的消費(fèi)細(xì)分等。許多中小企業(yè)甚至不清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)人群在何處，更不清楚他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面的內(nèi)容。

營銷方式的傳統(tǒng)單一化。“營銷不等于廣告加促銷”。廣告宣傳促銷的盲目性不會(huì)促使產(chǎn)品銷量陡然上升，售后服務(wù)也不會(huì)盡如人意。久而久之，產(chǎn)品大量積壓、過期報(bào)廢等嚴(yán)重威脅企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題必定接踵而至，企業(yè)將會(huì)遭遇生存的危機(jī)。

營銷政策的盲目跟風(fēng)。許多中小企業(yè)只顧與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視比拼廣告互打價(jià)格戰(zhàn)，而不結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)中的能力與財(cái)力的實(shí)際情況。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)本無可厚非，若只顧迷信知名公司的操作模式，發(fā)現(xiàn)不了自身的優(yōu)勢(shì)所在，盲目照搬其他公司的經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來不利影響和重大損失。

營銷觀念傳統(tǒng)落后。在許多中小企業(yè)中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等傳統(tǒng)營銷觀念至今仍占主導(dǎo)地位。主要表現(xiàn)在：

（1）推銷和廣告受到越來越大的重視，許多企業(yè)擴(kuò)大了銷售隊(duì)伍和廣告宣傳，但對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)是否符合消費(fèi)者需要，是否具有不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力則較少考慮;

（2）很難準(zhǔn)確的得到市場(chǎng)信息，市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)等科學(xué)的的預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)方法未得到充分的應(yīng)用和應(yīng)有的重視;

（3）成本高、效益低、質(zhì)量不高等問題長期得不到改善。大多數(shù)企業(yè)的注意力放在通過增加產(chǎn)量和銷量而獲利上面。

二、改善中小企業(yè)營銷效益的對(duì)策建議

（一）樹立正確的營銷觀念

中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，而要有效地開展市場(chǎng)營銷，就必須樹立正確的市場(chǎng)營銷觀念。第一，更加重視戰(zhàn)略。未來的企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，以確保市場(chǎng)營銷作用的充分發(fā)揮。第二，更加重視合作。傳統(tǒng)的營銷競(jìng)爭(zhēng)觀念比如說價(jià)格戰(zhàn)，顯然已經(jīng)落伍了，客觀上要求企業(yè)間建立資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟，更加重視合作已是大勢(shì)所趨。第三，更加重視客戶。中小企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程，做到一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶，用一流的服務(wù)贏得用戶，確保市場(chǎng)營銷工作順利進(jìn)行。

（二）建立科學(xué)的營銷管理制度

建立科學(xué)的營銷管理制度，其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。中小企業(yè)可以從以下幾方面去解決這個(gè)問題：第一，變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。

對(duì)營銷人員的日常管理，筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：第一，通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為;第二，通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;第三，通過行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。

（三）塑造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃。

中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，首先要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“服球向外”的人才招聘意識(shí)。再次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營銷專業(yè)講師，對(duì)營銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

（四）運(yùn)用創(chuàng)新的營銷方式

互聯(lián)網(wǎng)近年來飛速發(fā)展，從各個(gè)方面完全的改變了人們的生活方式。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2007年底，我國網(wǎng)民數(shù)量為2.05億人，網(wǎng)站數(shù)量為150.4萬個(gè)，網(wǎng)頁數(shù)量為84.7億個(gè)，三項(xiàng)指標(biāo)較2006年分別增長31%、76%、88%。可鑒中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的市場(chǎng)空間。除了網(wǎng)絡(luò)營銷之外，中小企業(yè)還可以運(yùn)用諸如知識(shí)營銷、綠色營銷、個(gè)性化營銷等方式，豐富自己的營銷方式，為企業(yè)的營銷工作打開新局面。總之，中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)真探索自身的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)企業(yè)面臨的問題全面提升自己的營銷管理水平，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，改善企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，尋找和拓展生存和發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)

三、總結(jié)

本文對(duì)中小企業(yè)的營銷策略問題進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，提出中小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)策略和營銷策略，必須在營銷策略有所突破。從營銷戰(zhàn)略、營銷團(tuán)隊(duì)、營銷組合、營銷觀念等方面提高營銷管理水平，以便中小企業(yè)在未來取得更大成功。