什么才是有效的流量池?

穆勝

至今為止，我們幾乎對于每個階段商業(yè)模式價值的評估都給出了對應(yīng)的方法：在商業(yè)模式拉出增長趨勢時，需要甄別這種增長的真實性；當(dāng)商業(yè)模式開始構(gòu)建，要評估流量資產(chǎn)、生態(tài)資產(chǎn)和轉(zhuǎn)化能力；當(dāng)商業(yè)模式搭建完成，需要分析其財務(wù)和人力資源效能數(shù)據(jù)……但這留下了一個空當(dāng)——“早早期”項目的商業(yè)模式究竟應(yīng)該如何估值？

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口逐漸消失，加上宏觀經(jīng)濟(jì)寒冬帶來的募資難，資本變得異常謹(jǐn)慎而敏感，草創(chuàng)時代里用PPT融資的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返?！霸缭缙凇表椖繘]有數(shù)據(jù)，只有故事，即使有數(shù)據(jù)，也都是殘缺不全的，唯一只能看邏輯。而未來一段時期內(nèi)，資本對于商業(yè)邏輯的計較勢必愈加嚴(yán)苛。

從另一個角度講，在過去很長一段時間里，投資人容忍了“早早期”項目里的商業(yè)計劃書（創(chuàng)業(yè)者的構(gòu)想或故事）與后來實際項目千差萬別的狀態(tài)。甚至，用“戰(zhàn)略是打仗打出來的”來為這種狀態(tài)開脫。但是，創(chuàng)業(yè)必然需要商業(yè)模式的基本邏輯，如果我們能夠識別這些邏輯，就能夠繞開那些“深坑”。

在“早早期”，對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來說，最應(yīng)該關(guān)注的邏輯就是——流量池是否真實有效。

聚焦確定流量池

對于流量池的選擇，決定了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基因。

無論哪種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，都是以流量作為基礎(chǔ)的?；诹髁康男枨?，引入各類在線供給，形成交易，獲取收益，這是普遍的邏輯。

但“早早期”項目最容易犯的錯誤是“兩頭抓流量”。這樣會導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者在商業(yè)邏輯中搖擺，兩頭都無法聚焦，商業(yè)模式越來越發(fā)散，最后，在每一個細(xì)分領(lǐng)域都失去競爭力。

例如，做B2C商業(yè)模式的，一定要確定自己的流量池究竟是B還是C。如果流量池是B，就應(yīng)該基于B類流量的需求，引入匹配的C類用戶；反之，如果流量池是C，就應(yīng)該基于C類流量的需求，引入匹配的B類商戶。前者典型的是阿里巴巴，它們的愿景是“讓天下沒有難做的生意”，顯然，它們在早期最關(guān)注的流量池是B類商戶，只要有B端商戶在，C端用戶一定跟著過來；后者典型的是小紅書，通過社交形成了大量的C類流量池，只要C端用戶在交互，一定有需求產(chǎn)生，自然可以精準(zhǔn)引入B端商戶。

試想一下，如果一個商業(yè)模式在“早早期”主張既關(guān)注B端又關(guān)注C端，就可能無法形成賽道的聚焦。因為，兩端必然都有自己對于另一端的要求，自然引入平臺的兩端不可能無縫匹配，創(chuàng)業(yè)者必然為了滿足現(xiàn)有的B端商戶去引入匹配的C端用戶，反之，也會為了滿足現(xiàn)有的C端用戶去引入匹配的B端商戶。這樣一來，兩頭越長越大，相應(yīng)的導(dǎo)流成本也越來越大，運(yùn)營難度更是越來越大，留存數(shù)據(jù)難看到嚇人，又進(jìn)一步增加了導(dǎo)流成本。最后，不賺錢的商業(yè)模式變成了大雜燴，毫無競爭力可言。即使用錢把體量燒到龐大，稍微一個精準(zhǔn)聚焦的商業(yè)模式就可以從大雜燴里撕扯走一塊蛋糕。

早年看到的一個垂直電商項目，在B端用加盟與直營之間的模式拓客（這個模式很巧妙，實際上是一種金融玩法），大量拓展商戶，在C端則希望通過打造垂直社交平臺來拓展用戶。你想想，這種玩法不是要把阿里巴巴和拼多多、小紅書、蘑菇街雜交到一起嗎？如果真有這種可能，馬云還不通吃天下？馬化騰還不跳起來？結(jié)果，那個垂直電商項目最終是“一頓操作猛如虎，定睛一看原地杵”，最后還得乖乖地回到經(jīng)營B端流量池，這是它們的基因?，F(xiàn)實是，不可能讓魚長出翅膀，也不可能讓鳥長出魚鰓，兩者基因不同，無法雜交。

無數(shù)例子可以證明企業(yè)“既要，又要”的妄念。典型的一個現(xiàn)象就是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者把野心體現(xiàn)在移動端的App上。一個App無數(shù)的次級界面、無數(shù)的按鈕，比PC端的應(yīng)用還PC，體驗糟糕，跳出率極高。另外，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都沒有建立流量池的運(yùn)營部門，導(dǎo)入的流量自動流失甚至加速流失，最后又只能用高價導(dǎo)流，將過去的工作再做一次。

其實，確定流量池的另一層含義是讓創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)識到自己能力、資源、時間的限制，意識到自己不是無所不能的，將有限的林林總總投入到聚焦的賽道，力圖打穿打透！對于流量池的選擇，決定了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基因。

反過來說，如果資本碰到一個口若懸河的創(chuàng)業(yè)者，描述了一個大到不能再大的蛋糕，認(rèn)為自己這也可以做，那也可以做，供給側(cè)是優(yōu)勢，需求側(cè)也是優(yōu)勢；B端是優(yōu)勢，C端也是優(yōu)勢，那多半就可以笑笑拒絕了。

有效流量池的四大標(biāo)準(zhǔn)

用戶（商戶）的獲得感>用戶（商戶）的產(chǎn)品使用能力，流量才不會離開。

流量池是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的立足之本，也是項目估值的主要依托。但在流量極度商業(yè)化的時代，用資本的錢買流量，做出數(shù)據(jù)再引入資本，似乎已經(jīng)變成若干創(chuàng)業(yè)者的法寶。面對性感無比的流量池數(shù)據(jù)，如何判斷其有效性呢？

這里給出四大標(biāo)準(zhǔn)：

其一，建立在痛點滿足基礎(chǔ)上的流量才是有效流量。

痛點=需求程度×需求頻率，所以，有效的流量必然是極度需求且高頻需求的。如果不是建立在痛點基礎(chǔ)上，僅僅是通過一些營銷手段獲得了流量，這種流量根本沒有任何黏性可言，活躍度也會極差。

現(xiàn)實中，不少創(chuàng)業(yè)者自認(rèn)為產(chǎn)品很好，缺乏的就是營銷能力，希望找到一個營銷高手來讓項目一飛沖天。如果產(chǎn)品真的打到了痛點上，那么，營銷能力的確可以放大優(yōu)勢，激活項目；但如果產(chǎn)品對于流量沒有那么重要，營銷能力就可能反而是災(zāi)難。

其二，不單純計較價格的流量才是有效流量。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里，砸錢換流量已經(jīng)成為行規(guī)。企業(yè)為了導(dǎo)入流量，不得不打折（低價格）、贈送（零價格）、補(bǔ)貼（負(fù)價格）。流量變得異常高冷，對于價格更是斤斤計較，仿佛不贈送不補(bǔ)貼都不正常。壓力之下的企業(yè)自然只有進(jìn)入到燒錢的游戲中，開始惡性循環(huán)。

其實，如果創(chuàng)業(yè)者認(rèn)可了流量理應(yīng)計較產(chǎn)品價格，他們就徹底走偏了。流量計較價格只可能是兩個原因：一是找錯了流量目標(biāo)（客群）；二是產(chǎn)品不夠好。

從流量目標(biāo)的角度看，目標(biāo)客群總是在綜合價格和質(zhì)量之間進(jìn)行選擇。所以，如果企業(yè)不加甄別和聚焦，一般會遇到四類客群（如圖1）：

● 低端客群——對于價格高度敏感，但對于品質(zhì)卻得過且過，他們見風(fēng)使舵，隨時可能離開，價格是唯一的信號。所以，這種流量并非目標(biāo)，對于他們應(yīng)該心態(tài)平和，來去佛系。

● 杠精客群——對于價格高度敏感，對于品質(zhì)也有很高的要求，他們不懂行情，但極度追求“物美價廉”，需求是非理性的。所以，對于這類流量可以保持接觸，伺機(jī)而動。當(dāng)他們經(jīng)過了市場的教育，需求回歸理性，愿意支付合理價格了，也會成為有效流量。

● 土豪客群——對于價格不夠敏感，對于品質(zhì)也無所謂，他們的需求尚未浮現(xiàn)，不會懂得產(chǎn)品的好，購買僅僅是因為有錢。面對這類客群，可以重點接觸，當(dāng)他們的真實需求浮現(xiàn)時，也要優(yōu)先響應(yīng)，畢竟他們是有支付能力的。

● 目標(biāo)客群——對于價格不夠敏感，對于品質(zhì)卻高度敏感，他們需求理性，知道產(chǎn)品好在哪里，也愿意支付合理的對價。這類客群才是建立流量池的“燈塔”，企業(yè)應(yīng)該不顧一切地與他們建立聯(lián)系，并全力加深黏性。

從產(chǎn)品的角度看，只要是理性的客群，都會愿意為質(zhì)量支付相應(yīng)的價格。長期來看，市場本來就是公平的，即使有短暫的不公平，也會被市場機(jī)制矯正（如圖2）。一方面，當(dāng)質(zhì)量高而價格低時，超高質(zhì)量會吸引流量進(jìn)入搶奪產(chǎn)品，自然會引發(fā)價格上漲；另一方面，當(dāng)質(zhì)量低而價格高時，虛高的價格會擠出流量，自然倒逼產(chǎn)品降價進(jìn)行出貨。所以，如果企業(yè)選擇了理性的目標(biāo)客群，卻還在抱怨他們在乎價格，本質(zhì)上就是因為產(chǎn)品不夠好，說不好聽點，有點“刀鈍卻怪豆腐硬”的矯情。

其三，能持續(xù)變現(xiàn)的流量才是有效流量。

如果我們選擇了好的客群，并且給予了他們好的產(chǎn)品，他們就一定能夠被留住嗎？并非如此，因為流量的需求是動態(tài)的，他們每時每刻都在計較自己的“獲得感”，他們今天的滿足并不意味著明天的留存。

所謂“獲得感”，是指流量從產(chǎn)品上感知到的滿足程度。流量對于產(chǎn)品的滿足感存在一個鐘狀曲線的規(guī)律（如圖3）。簡單來說，作為流量的用戶或商戶是持續(xù)成長的，其在某個階段會涌現(xiàn)出對于某些產(chǎn)品功能的強(qiáng)烈需求，一旦產(chǎn)品提供了這種功能，流量的獲得感就達(dá)到了巔峰。但隨后，用戶或商戶的需求程度會迅速下降，并將企業(yè)提供的這些功能看作是理所當(dāng)然，獲得感迅速下降（直到一個拐點，而后再緩慢下降）。這種需求程度的下降一方面是因為“習(xí)慣了，不懂珍惜”，另一方面則是因為新的需求開始涌現(xiàn)，注意力被轉(zhuǎn)移了。事實上，在用戶或商戶的成長過程中，會不斷涌現(xiàn)出新的需求，鐘狀曲線層層疊加，挑戰(zhàn)產(chǎn)品的交付能力。而只有那種能夠一直提供交付、保持流量獲得感的產(chǎn)品，才能建立真正的黏性。

真正的規(guī)律是，用戶（商戶）的獲得感大于用戶（商戶）的產(chǎn)品使用能力，流量才不會離開，這樣的流量池才有價值。舉個更簡單的例子，一個普通的小鎮(zhèn)青年（企業(yè)）如果和一個貴族白富美（流量）戀愛，結(jié)局大概率情況下是悲劇，因為，小鎮(zhèn)青年最初可能通過“抖機(jī)靈”，讓白富美感覺到另一種生活的新鮮，但他無法持續(xù)為白富美提供獲得感。如果將兩者關(guān)系類比為企業(yè)和流量（這個例子當(dāng)然也可以反過來），那么，只有小鎮(zhèn)青年不斷提供新的交付，讓白富美的獲得感超過其使用產(chǎn)品的能力，白富美才會一直認(rèn)可他的魅力值，對他長期著迷，戀愛才會越來越穩(wěn)固。

所以，流量的獲得感有一條紅線，這是持續(xù)黏性的本質(zhì)。企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，確保在高位上給予流量獲得感，而非落到紅線以下。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品是免費(fèi)的，是否有獲得感就是偽命題，正如大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量留存都是偽命題，因為人家沒有獲取成本，留存并不能測出真心。而當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品是有價的，此時的留存就是因為流量真的需要產(chǎn)品。所以，考慮這個原理，如果企業(yè)一直能維持獲得感紅線以上的交付，流量不僅會被留存，還會被持續(xù)開發(fā)變現(xiàn)，這才是有效的流量池。

其四，有壁壘的流量才是有效流量。

要基于流量池的邏輯進(jìn)行估值，我們還需要把所謂“有效”的標(biāo)準(zhǔn)變得更苛刻一點。因為，即使?jié)M足上述三個條件，企業(yè)也未必就不會遇到超級對手，我們認(rèn)為有效的流量池，是能夠基于壁壘抵御超級對手的。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式真正的壁壘，還是在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。以前的文章里提過，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為兩種：一是同邊網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)；二是跨邊網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)。

前者意味著平臺一端形成了網(wǎng)絡(luò)狀的連接（需求側(cè)的流量網(wǎng)絡(luò)或供給側(cè)的資源方網(wǎng)絡(luò)），因此，每增加一個節(jié)點，形成的價值輸出是更大的。例如，社交網(wǎng)絡(luò)里每增加一個節(jié)點，帶來的價值增量是遞增的。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司先走一步，就領(lǐng)先了許多。

后者即諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者梯若爾等人提出的“雙邊市場理論”。這意味著因為平臺一端網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，吸引了另一端節(jié)點的進(jìn)入，導(dǎo)致另一端網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，因此又反哺到了最初一端的網(wǎng)絡(luò)。于是，兩端相互強(qiáng)化，越來越壯大。正如電子商務(wù)平臺上，用戶的增加會導(dǎo)致商戶的進(jìn)入，商戶的增加又會導(dǎo)致用戶的進(jìn)入。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是若干要素有機(jī)組合的系統(tǒng)，IP、營銷能力、運(yùn)營能力、計算能力、政策、資金……任何一個要素的碎片都不足以形成持續(xù)的壁壘。真正檢驗是否存在壁壘的標(biāo)準(zhǔn)就是兩種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這兩種效應(yīng)形成的指數(shù)級增長是否足夠明顯。所以，從這個角度上看，即使現(xiàn)在不少融資融到五六輪的項目，依然還沒有“上岸”。

戰(zhàn)略與商業(yè)模式

商業(yè)模式定義“新市場”，而（競爭）戰(zhàn)略則引導(dǎo)企業(yè)在“新市場”里進(jìn)行競爭。

其實，這篇文章談得更多的是戰(zhàn)略，而不是商業(yè)模式。

按照商業(yè)模式研究先鋒Amit和Zott的觀點，所謂商業(yè)模式，即利用商業(yè)機(jī)會創(chuàng)造價值而設(shè)計的“交易活動系統(tǒng)”。說通俗點，商業(yè)模式就是以價值創(chuàng)造為出發(fā)點設(shè)計多角色的交易關(guān)系；而所謂戰(zhàn)略，包括競爭戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略。合作戰(zhàn)略偏向商業(yè)模式，競爭戰(zhàn)略起源于戰(zhàn)爭，是基于對手產(chǎn)生的，是關(guān)于如何進(jìn)攻和如何防守?？梢哉f，商業(yè)模式定義了一個“新市場”，而（競爭）戰(zhàn)略引導(dǎo)企業(yè)如何在這個“新市場”里進(jìn)行競爭。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院王建國教授認(rèn)為，商業(yè)模式和戰(zhàn)略（專指競爭戰(zhàn)略）之間是交替上升的關(guān)系。在同一個市場的戰(zhàn)略競爭中，如果有企業(yè)能進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，就可以跳出競爭，進(jìn)入藍(lán)海；而如果商業(yè)模式被模仿（雖然有難度），新市場就會有大量的進(jìn)入者，從而變成紅海，又會迎來戰(zhàn)略競爭，直到有下一個企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，跳出紅海。

互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)帶來了商業(yè)模式創(chuàng)新的大量機(jī)會，導(dǎo)致新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層出不窮，這是好事。但與此同時，對于戰(zhàn)略的忽視卻達(dá)到了空前的程度，大量創(chuàng)業(yè)者似乎認(rèn)為，只要通過整合資源的商業(yè)模式創(chuàng)新，就能夠避開競爭，贏者通吃。所以，在面臨同一商業(yè)模式下的刺刀見紅時，他們才會大量犯下競爭戰(zhàn)略上的低級錯誤。

所謂低級錯誤，絕對不是在任意貶低創(chuàng)業(yè)者，而是指逾越常識的行為。古今中外，有關(guān)競爭戰(zhàn)略的巨著汗牛充棟，一些常識性的原則雖然被反復(fù)提及，卻依然被隨時遺忘。本質(zhì)上，這還是因為制定和執(zhí)行戰(zhàn)略的人對于這些原則不夠堅定。對于競爭戰(zhàn)略來說，最重要的原則無疑是“用強(qiáng)點攻對手的弱點，確保必勝”。但這個原則被堅持了嗎？

2017年2月14日，美團(tuán)在江蘇省南京市試點上線運(yùn)行打車業(yè)務(wù)。2018年3月6日，滴滴在南京等9個城市報復(fù)性地推出了外賣業(yè)務(wù)。一篇對程維的訪談中，當(dāng)談及滴滴和美團(tuán)接下來的“戰(zhàn)爭”時，他引用成吉思汗的一個典故回應(yīng)：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。這種“報復(fù)”就是典型的不理性，美團(tuán)試水打車，是人家先計算好的，想試試現(xiàn)有的“吃、住、玩”和“行”的場景能否打通。相比之下，滴滴做外賣，就帶有更多的情緒了。至今為止，從數(shù)據(jù)上看，兩邊的跨界似乎都不夠成功，但前者是算好的試驗成本，而后者就是無謂的犧牲了。2019年2月15日，程維在公司月度全員大會上，公開宣布裁員15%，對非主業(yè)進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，涉及2 000人左右。不妨想想，這個損失是不是可以避免？戰(zhàn)略不是好勇斗狠，是取巧基礎(chǔ)上的深耕，從來沒有“大力出奇跡”一說。

亞馬遜的貝佐斯認(rèn)為，戰(zhàn)略應(yīng)該建立在不變的事物上。其實，只要是在這個市場里，就應(yīng)該看到終局，基于終局來建立思維的坐標(biāo)并制定戰(zhàn)略（形成原則）。也就是說，戰(zhàn)略建立在不變的坐標(biāo)上，是可以“反脆弱”的，不管是“灰犀?！边€是“黑天鵝”，都不可能動搖這種坐標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在商業(yè)模式和競爭戰(zhàn)略上有四種可能（如圖4）：

一是，“商業(yè)模式錯誤-戰(zhàn)略錯誤”。商業(yè)模式設(shè)計上的不足造成了預(yù)想的流量池本身就是個偽命題，而在戰(zhàn)略上又通過蠻力去開疆?dāng)U土，其結(jié)果要么是死在起跑線上，要么是經(jīng)不起考驗的虛假繁榮，這些項目是資本跟進(jìn)后燒錢燒出來的，如汽車后市場的保養(yǎng)、洗車項目等。

二是，“商業(yè)模式錯誤-戰(zhàn)略正確”。商業(yè)模式設(shè)計上的不足造成了預(yù)想的流量池本身就是個偽命題，但競爭戰(zhàn)略確保自己的強(qiáng)點打?qū)Ψ降娜觞c，能夠贏下某個戰(zhàn)役，但卻最終會輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭。這種狀態(tài)其實很危險，一段時間里，企業(yè)甚至?xí)远ǖ卣J(rèn)為自己的方向是正確的。其實，不是方向是正確的，而是方法是正確的，兩者大不相同。

三是，“商業(yè)模式正確-戰(zhàn)略錯誤”。商業(yè)模式設(shè)計合理，有效流量池的邏輯是立得住的，但戰(zhàn)略上不夠巧，導(dǎo)致商業(yè)模式一直無法激活，永遠(yuǎn)盯著一塊“夠不著的蛋糕”。

四是，“商業(yè)模式正確-戰(zhàn)略正確”。商業(yè)模式設(shè)計合理，有效流量池的邏輯是立得住的，而企業(yè)也能夠通過正確的戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打，激活商業(yè)模式。這樣一來，企業(yè)快速將流量池推到一定規(guī)模，打造壁壘，形成指數(shù)級增長。

對于早早期項目來說，流量池是否有效為其估值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，創(chuàng)業(yè)者需要去掉“既要、又要、也要、還要”的妄念，基于自身基因來專注于一個流量池。而這個流量池，必須要經(jīng)得起四重標(biāo)準(zhǔn)的考驗。要達(dá)到這個效果，商業(yè)模式上的合理設(shè)計只是條件之一，其重要性有可能還被過度夸大了；如何在商業(yè)模式界定的疆域里選擇“聰明的競爭戰(zhàn)略”是另一個條件，這可能才是競爭的勝負(fù)手。