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    海底撈:AI時(shí)代的“內(nèi)憂”與“外患”

    2019-03-29 17:34:29于曉宇
    中歐商業(yè)評(píng)論 2019年3期
    關(guān)鍵詞:餐飲業(yè)門(mén)店餐廳

    于曉宇

    2018年9月26日,隨著港交所一聲鐘響,中餐品牌里的“老大哥”、火鍋界的標(biāo)桿企業(yè)——海底撈正式上市。這家1994年在北京成立的川味火鍋連鎖企業(yè),憑借極致周到的服務(wù)支撐起了千億港元的市值,如其招股書(shū)中所說(shuō),“我們相信服務(wù)是鑄就我們品牌的基礎(chǔ),也是使得海底撈如今獨(dú)樹(shù)一幟并如此成功的原因”。

    很難想象,支撐這家千億元市值連鎖企業(yè)的是一位創(chuàng)業(yè)之初不擅做菜的創(chuàng)始人和5萬(wàn)余名學(xué)歷不高的員工。不懂火鍋甚至不懂廚藝的張勇,硬是靠為顧客拎包、幫顧客擦鞋,籠絡(luò)了第一批忠實(shí)“粉絲”,當(dāng)海底撈開(kāi)遍全國(guó)走向世界,讓顧客牢記在心的,是等位時(shí)的美甲擦鞋、用餐時(shí)的體貼細(xì)節(jié)……張勇最初的謙卑塑造了海底撈的服務(wù)文化,打造了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“學(xué)不會(huì)”的壁壘以及讓顧客口口相傳的品牌價(jià)值,也迎合了現(xiàn)今餐飲供給側(cè)需求的變化,食客們已不滿足于口腹之欲,更需要精神甚至靈魂上的“按摩”。

    自2015年起,海底撈的門(mén)店數(shù)量飛速增長(zhǎng),當(dāng)年的146家門(mén)店在三年后變成了341家(圖1)。但隨著企業(yè)加速擴(kuò)張,海底撈模式的局限也開(kāi)始顯現(xiàn),來(lái)自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)悄然而至。一個(gè)核心的問(wèn)題是:以高人力成本為代價(jià)打造極致服務(wù)的傳統(tǒng)模式是否還能支撐海底撈的持續(xù)發(fā)展?

    內(nèi)憂:人力成本居高不下

    計(jì)件制工資制度下的海底撈,將不菲的人力成本投入在許多低價(jià)值環(huán)節(jié)。

    海底撈的極致服務(wù)是靠員工“干出來(lái)的”,從點(diǎn)菜端盤(pán),到遞毛巾甩拉面,再到等位區(qū)的美甲擦鞋,都需要多個(gè)崗位的員工同時(shí)工作,這還不包括占員工總數(shù)三分之一的后廚員工和管理人員(圖2)。如何做到服務(wù)多樣且及時(shí)到位?海底撈的回答是“人多、高效”。而如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)?海底撈的回答是“狼性”。

    2014年,為追求業(yè)績(jī)的進(jìn)一步提升,精準(zhǔn)的KPI考核制度——計(jì)件制在海底撈各家門(mén)店全面推行,員工以精確的工作量換取薪酬,多勞多得。同時(shí)推行的還有殘酷的“末位淘汰制”,員工被分為初、中、高三級(jí),門(mén)店也被分為A、B、C三個(gè)等級(jí),中、高級(jí)崗位員工每月至少淘汰4%,每隔兩個(gè)月考核績(jī)效最差的10家門(mén)店會(huì)被通報(bào)批評(píng)并指導(dǎo)整改。一切考核都與業(yè)績(jī)、顧客滿意度掛鉤。

    狼性十足的制度意圖明確,直指運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。門(mén)店與門(mén)店之間、店長(zhǎng)與店長(zhǎng)之間、店員與店員之間,處處充滿競(jìng)爭(zhēng)的味道,所有人都像上緊了發(fā)條,力求工作高效并讓顧客滿意。從某些方面看,制度似乎是奏效的,門(mén)店總體翻臺(tái)率得到提升。但仔細(xì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),新開(kāi)業(yè)的門(mén)店翻臺(tái)率在快速下降(圖3)。這似乎暗示著,在快速擴(kuò)張背景下,狼性制度能夠起到一定的激勵(lì)作用,但對(duì)大量缺乏經(jīng)驗(yàn)的新員工們并不總是奏效。

    更令人擔(dān)憂的是人力成本?!袄切浴敝贫葘?shí)施后,海底撈的人力成本悄然攀升到營(yíng)業(yè)額的30%,每年高達(dá)31億元,遠(yuǎn)高于同業(yè),未來(lái)還可能會(huì)更高(圖4)。海底撈自創(chuàng)業(yè)以來(lái),一直致力于讓來(lái)自農(nóng)村的員工有一份體面的收入,但不可忽視的是,餐飲業(yè)固有的人力結(jié)構(gòu)決定了很大比例的員工被安排在洗菜、洗碗、配菜等崗位,這意味著計(jì)件制工資制度下的海底撈,將不菲的人力成本投入在許多低價(jià)值環(huán)節(jié)。

    此外,隨著企業(yè)規(guī)模愈發(fā)龐大,監(jiān)管成本也在不斷攀升。作為一家品牌連鎖企業(yè),很容易因?yàn)閭€(gè)別門(mén)店的管理不善而導(dǎo)致品牌受損,付出高昂代價(jià)。比如,餐飲行業(yè)的食品衛(wèi)生安全問(wèn)題尤為敏感,近兩年的“老鼠門(mén)”“蒼蠅門(mén)”等事件都讓海底撈焦頭爛額,用盡了公關(guān)手段才將事件平息。為了杜絕此類(lèi)事件,海底撈投入大量資源和人力,安排了超過(guò)800名專職人員負(fù)責(zé)食品質(zhì)量和安全,并進(jìn)行高頻次的突擊檢查,其背后是高昂的監(jiān)管成本。在監(jiān)管主要靠人的情況下,監(jiān)管成本會(huì)隨著門(mén)店的增加而不斷攀升。

    為了保證服務(wù)品質(zhì),海底撈在不知不覺(jué)中陷入了人力成本居高不下的泥潭,導(dǎo)致其利潤(rùn)率低于行業(yè)平均水平。海底撈不會(huì)永遠(yuǎn)擴(kuò)張,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)終會(huì)放緩,彼時(shí)高昂的人力成本將拿什么來(lái)支撐?

    外患:技術(shù)正在重塑行業(yè)

    源于技術(shù)變革的外部挑戰(zhàn)既是威脅也是機(jī)會(huì),關(guān)鍵在于能否勇于投身變革。

    身為典型的傳統(tǒng)行業(yè),餐飲業(yè)很久以來(lái)都與前沿科技無(wú)緣,這也是導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要原因之一??v然像海底撈這樣另辟蹊徑以服務(wù)取勝的餐飲企業(yè),依賴的也多是傳統(tǒng)的人工。

    然而今日不比往昔,新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊一波接著一波。以人工智能為代表的變革性技術(shù)的使用者們,正在嘗試對(duì)一切行業(yè)的秩序進(jìn)行重構(gòu)。如同谷歌、百度,雖然從未涉足過(guò)汽車(chē)制造業(yè),但在無(wú)人駕駛領(lǐng)域的默默深耕令傳統(tǒng)車(chē)企提心吊膽。餐飲業(yè)也不例外,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)缫研岬搅恕叭斯ぶ悄?餐飲”的無(wú)限商機(jī),憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),積極開(kāi)發(fā)算法,應(yīng)用于餐廳后廚物料管理和前廳顧客服務(wù)。另有大量機(jī)器人企業(yè)正在致力于為餐廳打造適用的智能硬件,如機(jī)械臂、送餐機(jī)器人、人機(jī)交互屏幕等等。

    餐飲業(yè)中嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)同樣已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行積極嘗試。從全球范圍來(lái)看,由于擁有豐富的飲食文化和龐大的餐飲市場(chǎng),中國(guó)餐飲企業(yè)在智慧餐廳的布局方面彰顯出領(lǐng)先之勢(shì)。

    海外,日本的Henna-na酒店在成立之初主要將人工智能運(yùn)用于保潔和客房服務(wù),近期才將相關(guān)技術(shù)引入酒店餐廳;美國(guó)相對(duì)知名的僅有一家成立于2018年的小型智慧餐廳Spyce,創(chuàng)辦者是四位MIT的大學(xué)生。

    反觀國(guó)內(nèi),早在2015年,中餐品牌金百萬(wàn)便推出了全智能自助體驗(yàn)式餐廳,點(diǎn)菜、做菜、買(mǎi)單全由顧客自己完成,旨在提高顧客體驗(yàn)感和參與度。2016年,稻香集團(tuán)在門(mén)店裝配了自助炒菜機(jī)和送餐機(jī)器人。2016年底,全球快餐品牌肯德基攜手百度在北京金融街打造了“Original+”概念店,將人臉識(shí)別點(diǎn)餐、AR表情互動(dòng)等人工智能技術(shù)應(yīng)用到了餐飲場(chǎng)景,借助百度強(qiáng)大的人臉識(shí)別技術(shù)和海量數(shù)據(jù)庫(kù)打造的“智在心情點(diǎn)餐空間”,基于對(duì)顧客面部的分析,判斷出年齡、性別以及當(dāng)時(shí)的心情等,給顧客推薦個(gè)性化套餐,并完成消費(fèi)閉環(huán),當(dāng)顧客再度光臨時(shí),通過(guò)拍照識(shí)別出顧客,并調(diào)取之前的用餐記錄,顧客就可以直接再次下單,提高點(diǎn)餐效率。

    目前看來(lái),這些餐廳大多將發(fā)力點(diǎn)錨定在利用AI技術(shù)提高顧客在線下門(mén)店的體驗(yàn)上面。擁有大量的線下門(mén)店作為體驗(yàn)場(chǎng)景,并能直接為顧客服務(wù),是它們最大的優(yōu)勢(shì)和阻擋跨界者進(jìn)入的壁壘??傊?,源于技術(shù)變革的外部挑戰(zhàn)既是威脅也是機(jī)會(huì),關(guān)鍵在于能否勇于投身變革。海底撈想要繼續(xù)坐穩(wěn)頭把交椅,必須迎接挑戰(zhàn)。

    挑戰(zhàn):擁抱智能化變革的姿勢(shì)

    是繼續(xù)在制造端極致降低成本,還是將智能化從制造端延伸到服務(wù)端?

    內(nèi)困于人力成本高企且利用不均衡,相當(dāng)一部分投入在后廚等低附加價(jià)值環(huán)節(jié)和監(jiān)管上;外困于同行甚至跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者利用新興技術(shù)打破服務(wù)壁壘,海底撈多年形成的優(yōu)勢(shì)遭到重大挑戰(zhàn)。

    在董事長(zhǎng)張勇看來(lái),海底撈亟需借助科技打破困局,領(lǐng)跑餐飲業(yè)的變革:“餐飲業(yè)是一個(gè)非常低效的行業(yè),需要借助科技進(jìn)行改造。前端服務(wù)業(yè)、后端制造業(yè)是未來(lái)餐飲業(yè)應(yīng)該有的姿態(tài)?!?/p>

    在海底撈股票全球發(fā)售新聞發(fā)布會(huì)上,提及高昂的人力成本背后的隱患,首席發(fā)展官周兆呈博士的回答將破局的關(guān)鍵利器指向AI?!霸诤5讚苾?nèi)部,給員工的待遇從不是基于純粹的成本概念,恰恰相反,這是我們最寶貴的價(jià)值。我們正在進(jìn)行相關(guān)的投入和研發(fā),實(shí)現(xiàn)后廚的智能化和自動(dòng)化。如果能減少人員在這些崗位的設(shè)置,那么在服務(wù)方面,我們能提供更多豐富體驗(yàn)的內(nèi)容,把人員轉(zhuǎn)化到為顧客提供豐富體驗(yàn)的崗位上去?!?/p>

    2018年10月28日,位于北京中駿·世界城的海底撈智慧餐廳開(kāi)始對(duì)外試營(yíng)業(yè)。這家號(hào)稱歷時(shí)3年、斥資1.5億元打造的智慧餐廳的每個(gè)角落都充滿科技感。除了炫目的環(huán)境設(shè)計(jì),兩大智能改變最為吸睛:

    一是,近三成人員被AI替代。后廚、傳菜、收臺(tái)工作交給了AI控制的智能廚房和機(jī)器人,等位區(qū)的擦鞋美甲等服務(wù)變成了互動(dòng)游戲區(qū)的影音娛樂(lè)。

    二是,實(shí)時(shí)智能控制。店內(nèi)監(jiān)測(cè)大屏上實(shí)時(shí)顯示著每部機(jī)器、每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況,甚至每種菜品的剩余數(shù)量。

    這家智慧餐廳是海底撈聯(lián)合松下、阿里云和擎朗機(jī)器人創(chuàng)業(yè)公司的一次“試水”,意味著海底撈正式張開(kāi)雙臂擁抱智能時(shí)代。松下CNS負(fù)責(zé)智慧餐廳后廚的自動(dòng)化設(shè)計(jì)。在前廳和后廚間不斷來(lái)回傳菜和收臺(tái)的機(jī)器人名為“花生”,由擎朗公司提供?!盎ㄉ眴未呜?fù)重60斤,平均送餐次數(shù)能夠達(dá)到140次/天,算下來(lái)能抵2~3人的工作量,租金卻僅99元/天,從成本來(lái)看十分劃算。

    使用AI替代低價(jià)值崗位的員工和進(jìn)行實(shí)時(shí)智能控制,同時(shí)實(shí)現(xiàn)人力成本的減少和安全保障的提高,智慧餐廳的設(shè)計(jì)理念似乎確實(shí)能幫助海底撈擺脫當(dāng)前的兩大煩惱。但從目前的實(shí)際效果來(lái)看,并不完全盡如人意。

    智慧餐廳開(kāi)業(yè)以來(lái),慕名而來(lái)的顧客絡(luò)繹不絕,用餐后對(duì)這家“新新餐廳”的評(píng)價(jià)卻毀譽(yù)參半。好評(píng)多源于餐廳環(huán)境設(shè)計(jì)和機(jī)器人帶來(lái)的新鮮感和噱頭,差評(píng)則集中在對(duì)用餐體驗(yàn)的失望,老顧客的感受尤其深。除了在服務(wù)、食物口味等顧客最在意的方面基本沿襲傳統(tǒng),這家試營(yíng)業(yè)的智慧餐廳在智能化環(huán)節(jié)頻頻失誤,例如機(jī)器人傳菜慢、中央廚房卡單、重復(fù)上菜等。此外,餐廳還常常出現(xiàn)機(jī)器人效率無(wú)法滿足客流,大量工作需要人工頂上的現(xiàn)象,因此店內(nèi)仍然留存了大量的“候補(bǔ)人員”,人力成本的節(jié)約效果大打折扣?!冻啥忌虉?bào)》對(duì)此點(diǎn)評(píng)道:“機(jī)器人全場(chǎng)賣(mài)萌,傳菜大多靠人?!蹦惩衅髽I(yè)更是直接指出:“海底撈智慧餐廳至少在目前看,公關(guān)意義大于顧客體驗(yàn)與效率?!?/p>

    從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,智慧餐廳作為破局的抓手,被海底撈賦予了重要的戰(zhàn)略使命。但踏出第一步之后的海底撈仍然面臨諸多問(wèn)題,比如:在北京這家智慧餐廳“雛形”的基礎(chǔ)上,是繼續(xù)在制造端極致降低成本,還是將智能化從制造端延伸到服務(wù)端?哪種形態(tài)的回報(bào)更高、前景更好?是稍作調(diào)整就開(kāi)始推廣以獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì),還是繼續(xù)打磨等待更好的時(shí)機(jī),哪種選擇更有利于海底撈破局?在愈演愈烈的智能化變革中,海底撈的選擇至關(guān)重要。

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