品牌擬人化溝通在社會化媒體中的應(yīng)用反思

余云珠

[摘 要] 擬人化溝通成為企業(yè)在社會化媒體上常用的品牌溝通策略。跟傳統(tǒng)的品牌溝通方式不同，擬人化溝通創(chuàng)造出如同真實社交環(huán)境一般的緩和感，減少了消費者的交流壓力，從正面影響消費者的品牌態(tài)度和購買決策。但是，擬人化溝通存在應(yīng)用不當?shù)娘L險，需從品牌個性和形象出發(fā)，適度控制溝通的目的和內(nèi)容，進行系統(tǒng)規(guī)劃，注意適用邊界。

[關(guān)鍵詞] 品牌溝通;擬人化;社會化媒體;風險

[中圖分類號] F713[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0088-03

品牌若想和消費者建立對話，必須掌握相應(yīng)的溝通技巧。Web2.0時代，社會化媒體為品牌提供了一個可以和消費者交互、內(nèi)容共享的平臺，為實現(xiàn)更好的品牌溝通效果，擬人化溝通如今成為社會化媒體上品牌常用的溝通策略。成功的擬人化溝通模式吸引了大量粉絲，品牌和消費者互動取得良好效果，一時引起許多企業(yè)跟風和模仿。但是，擬人化溝通并不能保證一定為品牌帶來正面的影響、起到積極的效果，若應(yīng)用不當，勢必會產(chǎn)生風險。

一、社會化媒體上的品牌擬人化溝通

擬人化溝通不同于傳統(tǒng)的品牌溝通方式。傳統(tǒng)的品牌溝通模式下，信息往往圍繞著產(chǎn)品或品牌，內(nèi)容集中程度較高，目的性和功利性較明顯。而擬人化溝通是品牌采用人與人之間的交流模式與消費者進行的溝通[1]，這種類似于人際溝通的品牌溝通模式打破了傳統(tǒng)品牌溝通冷冰冰的感覺，讓消費者感受到品牌的溫度，產(chǎn)生“品牌是有感覺、有生命的”感知。

在擬人化溝通的模式下，品牌化解了信息傳遞生硬的感覺，能實現(xiàn)更好的信息傳遞效果。在此溝通模式下，品牌和消費者像朋友一樣聊天，談天氣論熱點，增加了交流接觸的機會，能有效增進品牌與消費者之間的感情，甚至能更進一步實現(xiàn)與消費者心理、情感的共鳴。擬人化溝通不僅能起到較好的品牌溝通效果，在溝通過程中形成的消費者洞察，還能轉(zhuǎn)化為商業(yè)機會，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。海爾的冷宮冰箱上市就是一個典型的例子，海爾在微博平臺通過擬人化的品牌溝通模式，完成了消費者洞察、研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品上市、用戶口碑的營銷完整流程，成功地實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

品牌在社會化媒體上的擬人化溝通主要通過文本、圖片、網(wǎng)絡(luò)表情符號emoji等實現(xiàn)。文本是書面語言的表現(xiàn)形式，為“像人一樣說話”，品牌在擬人化溝通中常常會使用“我、你、寶寶、朕、小杜杜”等人稱代詞（包括昵稱），以及“快來、快戳、加入”等祈使動詞;或在圖片中使用品牌代言人或品牌吉祥物的形象。品牌在擬人化的溝通中也常常使用網(wǎng)絡(luò)表情符號emoji，因為emoji能搭建起類似人與人面對面交流時的場域，在社會化媒體的人際交流中具有獨特的效果和作用[2]。

二、擬人化溝通對消費者影響的內(nèi)在機理

品牌的擬人化溝通模式能被消費者接受，主要跟以下的內(nèi)在機理有關(guān)。

（一）人類的社交需求和歸屬需要

擬人化溝通能滿足人們對社會交往的需求和歸屬需要。人是社會性的動物，建立并保持與他人的社會聯(lián)系是人類的基本需求。從遠古時代開始，與他人形成和保持社交關(guān)系可以讓個體得到更多的保護、獲得更多的資源，增加生存幾率。因此，許多研究認為社會聯(lián)系賦予了人類生存和繁衍的許多好處，從進化的角度出發(fā)，人類有尋求社會聯(lián)系和交往的基本需求。Epley認為，社會性動機是擬人化的決定性因素之一，擬人化能夠幫助人們尋求社會聯(lián)系[3]。

因為被剝奪社會聯(lián)系時的感覺與身體疼痛非常類似，故當人們感到孤獨或孤立時會更渴望得到社會聯(lián)系，這時會產(chǎn)生高歸屬需要。社會化媒體提供的社會聯(lián)系渠道結(jié)合品牌提供的擬人化溝通方式可以幫助人們恢復(fù)社會聯(lián)系，因此品牌在社會化媒體上化身為“人”，以“人”的口吻與消費者交流，符合消費者與他人建立和維持積極情感關(guān)系的親和動機，充分滿足了消費者的歸屬需要。

在社交需求和歸屬需要的影響下，擬人化溝通大大降低了企業(yè)的“商人”屬性，淡化了品牌溝通時的商業(yè)色彩，在品牌和消費者之間搭建起“商人+朋友”式的復(fù)合型關(guān)系?！芭笥选钡年P(guān)系在溝通時能有效幫助降低消費者的感知風險，增加商業(yè)溝通的成功性。

（二）信息離散性和心理抗拒感

擬人化溝通模式下的信息離散性減少了消費者的心理抗拒感。擬人化溝通模式下，品牌和消費者之間的交流就像朋友之間的聊天一樣，交談目的和內(nèi)容均不集中，呈離散性。以海爾的微博為例，海爾的微博話題類型包括婚戀、考試、追星、新年收紅包、家庭年夜飯等，交談目的貼近用戶真實生活、非常接地氣。“曬曬你考過四六級最高的成績”、“在評論里面貼出你今天看過最好笑的微博鏈接吧”、“愛不愛這樣的我？你多大了？什么星座？家哪的？喜歡貓么？……噢……你是男的”等溝通內(nèi)容與海爾的產(chǎn)品或品牌毫不相關(guān)，但是讓用戶感到親切，非常容易引起用戶共鳴。離散性是人際溝通和商業(yè)溝通的最大區(qū)別，通過離散性內(nèi)容的運營，海爾積累了一大批忠實粉絲，品牌與用戶、用戶與用戶之間的互動十分活躍和積極。

研究表明，相對于目的性強、以灌輸為目的的溝通模式，消費者更偏好自由的交談，而擬人化溝通中信息的離散性創(chuàng)造出了如同真實社交環(huán)境一般的緩和感，減少了消費者的交流壓力[1]。擬人化溝通過程中出現(xiàn)的大量與品牌不相關(guān)的信息，讓消費者得到更大的感知自由，減少了消費者接受商家信息時的心理抗拒感，能從正面影響消費者的品牌態(tài)度和購買決策。

三、品牌擬人化溝通策略的應(yīng)用反思

社會化媒體是企業(yè)尋求與消費者進行更好溝通和提高品牌忠誠度的理想工具，擬人化的溝通模式能讓社會化媒體充分發(fā)揮作用。但是，正如Puzakova等人指出，擬人化并非只具有正向和積極意義，當品牌發(fā)生失誤時，擬人化會讓消費者對品牌產(chǎn)生更加負面的態(tài)度。作為擬人化策略的一種，擬人化溝通也同樣存在應(yīng)用不當?shù)娘L險，若不給予正視，擬人化溝通可能會被濫用或錯用。

（一）影響品牌個性和形象

三只松鼠“賣萌型”、杜蕾斯“老司機型”、海爾“帶頭大哥型”等品牌擬人化的溝通風格獲得了成功，吸引許多企業(yè)跟風而上盲目學(xué)習和模仿，這不僅不會帶來理想的溝通效果，而且可能影響品牌個性和形象。如某個別大型房地產(chǎn)企業(yè)使用“賣萌型”的擬人化溝通方式，與房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)具備的“務(wù)實、責任、可靠”等品牌個性和形象背道而馳，顯得不倫不類。

擬人化溝通需要事先確立好品牌溝通的調(diào)性，圍繞品牌個性打造適合品牌的“社交角色”，形成個性化的溝通風格，與品牌形象保持統(tǒng)一。否則，將影響品牌個性和形象，稀釋品牌資產(chǎn)。擬人化溝通歸根結(jié)底是品牌推廣的一種手段，品牌利用擬人化溝通的方式，吸引和維系用戶，形成品牌社群;用戶在虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)里尋找社會聯(lián)系，找到歸屬感。品牌在擬人化溝通的過程中扮演的角色會對消費者產(chǎn)生不同的行為影響，對“伙伴”角色的品牌，消費者如果喜歡其形象就會表現(xiàn)出與品牌一致的行為表示認同，反之會出現(xiàn)相反的行為傾向;對“仆人”角色的品牌，消費者則會通過展現(xiàn)相反的行為表示認同和喜愛，通過同化行為表示遠離和不喜歡[4]?？梢?，品牌在擬人化溝通的過程中不可隨意而為，要根據(jù)品牌個性設(shè)計“社交角色”和溝通風格，品牌個性和溝通風格保持一致，品牌形象才能“里外一致”，品牌才有機會成為影響消費者的KOL，實現(xiàn)品牌溝通的目的。

（二）降低溝通有效度，模糊品牌定位

離散性是擬人化溝通的特征，交流目的和內(nèi)容的不集中雖然模擬了人際交流的場景，帶來正向增強消費者品牌態(tài)度的效果，但是擬人化溝通的離散性降低了溝通的有效度，模糊品牌定位。

擬人化溝通只是品牌溝通的手段，商業(yè)目的是擬人化溝通需要實現(xiàn)的終極目標。擬人化溝通模式隱藏了品牌推廣的商業(yè)目的，較少直接發(fā)布與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的信息，如功能介紹、價格、購買渠道等，容易產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化率不高的尷尬，降低溝通有效度?，F(xiàn)實中，許多品牌通過擬人化溝通成功吸引了大量粉絲在社會化媒體上熱鬧地互動，但是粉絲對購買轉(zhuǎn)化率的貢獻卻不明顯。許多粉絲僅僅只是被品牌擬人化溝通的方式和內(nèi)容吸引，而不是被產(chǎn)品或品牌吸引，以至于有些品牌的社交賬號下面出現(xiàn)“來這里就是為了看段子和評論”的粉絲留言。可見，對品牌擬人化溝通模式的認同不等同于對產(chǎn)品和品牌的認同，粉絲的熱情和數(shù)量與購買轉(zhuǎn)化率之間存在不匹配，這讓品牌溝通的效果本末倒置。

為模擬人際溝通的離散性，品牌在社會化媒體上常常發(fā)布大量與品牌不相關(guān)的信息，內(nèi)容天南地北，時間久了難免出現(xiàn)話題和溝通風格不統(tǒng)一，模糊品牌定位。對微博、微信、知乎等社會化媒體平臺品牌發(fā)布的內(nèi)容整理發(fā)現(xiàn)，品牌擬人化溝通的內(nèi)容可大致分為功能型（科普、產(chǎn)品推廣等）、娛樂型（有趣的話題、社會熱點等）、互動型（提問、投票等）以及日常型（問候、日常動態(tài)等）等類型，內(nèi)容豐富多樣。在擬人化溝通的運營中，既要保證內(nèi)容的離散性，又要保持風格的統(tǒng)一性，存在一定的難度。比如杜蕾斯為配合內(nèi)容，品牌擬人化的溝通風格一度由幽默風趣變成文藝感性，模糊了原有的品牌定位，導(dǎo)致出現(xiàn)“文案更換了”、“這不是原來的風格”的用戶質(zhì)疑，影響品牌辛苦建立的形象。

（三）缺少系統(tǒng)規(guī)劃，溝通沒有持續(xù)和連貫性

現(xiàn)實中有大量的品牌在社會化媒體中使用昵稱、第一人稱等擬人化溝通技巧，但是缺少系統(tǒng)規(guī)劃，擬人化的溝通沒有持續(xù)和連貫性。具體表現(xiàn)為擬人化溝通的內(nèi)容（帖子）時有時無、更新慢、互動少等，以致這些內(nèi)容得到的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量均差強人意，溝通效果并不理想。

持續(xù)性和連貫性是有效溝通的重要原則，心血來潮式的擬人化溝通并不能給品牌帶來期望的效果。擬人化溝通需要穩(wěn)定的溝通風格和內(nèi)容輸送，才能保證溝通質(zhì)量。缺少系統(tǒng)規(guī)劃致使擬人化溝通沒有持續(xù)和連貫性，會讓品牌與消費者之間的社會聯(lián)系斷斷續(xù)續(xù)，無法讓消費者充分體驗到“人際交流”的快感，不利于形成穩(wěn)定的品牌-消費者關(guān)系;品牌也因此失去打造品牌個性、打入消費者心智的絕佳機會。

（四）忽略適用邊界

雖然擬人化溝通為消費者帶來感知自由，降低了消費者接受商業(yè)信息時的心理抗拒感，但是研究表明，擬人化溝通有其適用邊界，盲目使用擬人化溝通策略可能并不會為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢。首先，并非所有消費者都傾向于和擬人化的品牌進行交流。這和消費者感知社會力量有關(guān)，當消費者認為自己對社會中各種因素的控制能力比較弱時，參與互動的意愿會較弱。其次，受個體特征的影響，消費者對擬人化溝通的結(jié)果會呈現(xiàn)不同的反應(yīng)，對啟動預(yù)防定向（抗拒風險，追求平穩(wěn)）的消費者來說，自由感帶來的不確定性感知削弱了擬人化溝通的正面效應(yīng)，擬人化溝通的效用會變得有限[1]。最后，不同類型的產(chǎn)品會啟動消費者不同的心理定向，影響擬人化溝通的效用;對食物廣告擬人化設(shè)計的一項研究也發(fā)現(xiàn)，對食用對象進行不恰當?shù)臄M人化設(shè)計會讓人產(chǎn)生愧疚感[5]，可見產(chǎn)品類別也會影響擬人化溝通的效果。

綜上，品牌在社會化媒體上的擬人化溝通改變了傳統(tǒng)的商業(yè)溝通模式，為企業(yè)提供了和消費者“面對面”交流、成為“朋友”的機會，在潛移默化中影響消費者心智。為避免應(yīng)用不當，品牌的擬人化溝通應(yīng)圍繞品牌個性和形象進行設(shè)計，適度把握溝通的離散性，通過系統(tǒng)規(guī)劃保證溝通的持續(xù)和連貫，注意適用邊界，才能最大限度發(fā)揮擬人化溝通的正向和積極作用。

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[責任編輯：紀晨光]