LBS+O2O商業(yè)模式在移動(dòng)電商平臺(tái)中的應(yīng)用與創(chuàng)新

麥志堅(jiān)

中圖分類號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：移動(dòng)電商平臺(tái)是無線電商平臺(tái)，指利用手機(jī)等移動(dòng)終端從事的電商活動(dòng)。從事電商平臺(tái)的工作人員可以在任何地點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者也隨時(shí)隨地可以進(jìn)行消費(fèi)。LBS是通過電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在GIS平臺(tái)的支持下為用戶提供服務(wù)。O2O模式是一個(gè)連接消費(fèi)者和線下實(shí)體商店的平臺(tái)，使消費(fèi)者可以擺脫實(shí)體商店地域的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地自由選購(gòu)。LBS和O2O相結(jié)合能解決由于信息不對(duì)稱而帶來的服務(wù)供給和需求在生活中不匹配的問題。LBS可以為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的需求推薦，提升消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買欲望，而這個(gè)購(gòu)買平臺(tái)由O2O模式實(shí)現(xiàn)，給消費(fèi)者提供了更多便利。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電商平臺(tái)? ?LBS+O2O模式? ?模式創(chuàng)新

目前，基于LBS無線電通訊網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)電商平臺(tái)發(fā)展迅速，而各種新興的電商平臺(tái)商業(yè)模式也不斷出現(xiàn)，B2B、B2C、C2C商業(yè)模式受到了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，O2O商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，LBS+O2O商業(yè)模式已在移動(dòng)電商平臺(tái)發(fā)展中發(fā)揮了巨大作用。本研究通過對(duì)該商業(yè)模式以及移動(dòng)電商應(yīng)用實(shí)例的分析，總結(jié)了LBS+O2O商業(yè)模式在移動(dòng)電商平臺(tái)應(yīng)用時(shí)出現(xiàn)的問題，并提出創(chuàng)新的建議和解決方法，從而促進(jìn)移動(dòng)電商平臺(tái)更好發(fā)展（王涵等，2018）。

“LBS+O2O商業(yè)模式”分析

LBS為英文Location Based Service首字母大寫，它是通過電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在GIS平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。在LBS未與電商平臺(tái)結(jié)合之前，人們沒有想到其對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求具有巨大作用，也不知道LBS會(huì)向一個(gè)精確導(dǎo)航一樣推薦給消費(fèi)者最適合自己品味的商品（劉小嬌，2018）。目前LBS已被廣泛應(yīng)用于各大電商平臺(tái)，其工作流程由三部分組成，見圖1所示。

O2O商業(yè)模式是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障、物流遲緩、售后服務(wù)不完善等問題屢見不鮮。O2O商業(yè)模式相對(duì)來說更為可靠，雖然在網(wǎng)上進(jìn)行支付交易，但是在線下進(jìn)行商品交易，給消費(fèi)者更為可靠的信息。在O2O模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)流程可以分解為引流（線上匯集大量消費(fèi)者）、轉(zhuǎn)化（向消費(fèi)者推薦商鋪信息）、消費(fèi)（消費(fèi)者在線下完成消費(fèi)）、反饋（消費(fèi)者將消費(fèi)體驗(yàn)反饋到平臺(tái)）和存留（線上平臺(tái)為消費(fèi)者和商鋪建立通道）五個(gè)階段，如圖2所示。

由圖2可以看出，O2O模式實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)連接消費(fèi)者和線下實(shí)體商店的平臺(tái)，使消費(fèi)者可以擺脫實(shí)體商店地域的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地自由選購(gòu)。但是也可以看到，這種模式是消費(fèi)者主動(dòng)去搜索商家和商品信息，具有消費(fèi)口味的局限性和消費(fèi)欲望的不定期性。此刻，商家是處于被動(dòng)的，是無法掌握消費(fèi)者的口味與消費(fèi)欲望的。那么如何使被動(dòng)的商家變得主動(dòng)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律，是O2O模式需要解決的問題。而LBS+O2O模式很好地解決了這個(gè)問題。

LBS和O2O相結(jié)合能解決由于信息不對(duì)稱而帶來的服務(wù)供給和需求在生活中不匹配的問題。LBS可以為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的需求推薦，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買欲望，而這個(gè)購(gòu)買平臺(tái)由O2O模式實(shí)現(xiàn)，給消費(fèi)者提供了更多的便利。“LBS+O2O商業(yè)模式”包括用戶簽到、啟動(dòng)LBS服務(wù)流程和轉(zhuǎn)入O2O模式的線上支付三個(gè)流程，如圖3所示。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)LBS+O2O商業(yè)模式的發(fā)展，消費(fèi)者和平臺(tái)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上和線下交易，迎合日趨人性化的消費(fèi)體驗(yàn)需求。移動(dòng)支付技術(shù)的精準(zhǔn)匹配打破了原有電商平臺(tái)不加選擇地做廣告現(xiàn)象，對(duì)有需求的客戶做廣告，這就是應(yīng)用了LBS+O2O模式的電商平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的區(qū)別。

“LBS+O2O商業(yè)模式”在移動(dòng)電商平臺(tái)中的應(yīng)用實(shí)例

餐飲業(yè)LBS+O2O的商業(yè)模式發(fā)展。眾所周知，餐飲行業(yè)一直是國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，LBS+O2O的商業(yè)模式進(jìn)一步擴(kuò)大了這個(gè)市場(chǎng)。目前，各大餐飲商家紛紛入駐美團(tuán)、餓了么等商業(yè)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供外賣服務(wù)，并且在這些平臺(tái)上為自己做廣告，平臺(tái)經(jīng)過篩選，分別將符合不同消費(fèi)者需求的廣告推送給相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，其影響范圍之大、影響效果之深遠(yuǎn)可想而知。如今，LBS+O2O商業(yè)模式已經(jīng)將餐飲行業(yè)的發(fā)展推到了一個(gè)前所未有的發(fā)展高度，與此同時(shí)也推動(dòng)了外賣等服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

基于LBS和O2O模式的農(nóng)村物流配送信息平臺(tái)。針對(duì)農(nóng)村物流市場(chǎng)的特點(diǎn)，基于LBS和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的農(nóng)村物流配送信息平臺(tái)能較好解決其三大問題：解決服務(wù)對(duì)象小而分散問題;解決配送途徑不暢問題;解決缺乏熟悉情況的物流人才問題。農(nóng)村物流配送問題是物流行業(yè)多年來未解決的一個(gè)問題，由于各種地形地勢(shì)的限制，再加上交通不方便，通訊技術(shù)不發(fā)展等因素，物流公司始終沒有解決“最后一公里”的問題。但是LBS+O2O模式的出現(xiàn)給農(nóng)村物流問題的解決提供了思路，LBS的精準(zhǔn)定位系統(tǒng)可以使分散的農(nóng)村也劃入配送范圍內(nèi)，同時(shí)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也使得O2O模式的線上推廣可以實(shí)現(xiàn)，將商家平臺(tái)進(jìn)一步推廣到農(nóng)村，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)。

基于LBS和O2O模式的打車應(yīng)用軟件。打車應(yīng)用軟件不同于普通的共享單車平臺(tái)，因?yàn)橛辛说谌降慕槿耄唇訂嗡緳C(jī)，打車平臺(tái)比共享單車平臺(tái)要更加復(fù)雜。消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)也就有更多的要求，比如說需要司機(jī)準(zhǔn)確地將消費(fèi)者送到指定地點(diǎn)，在此過程中保障消費(fèi)者的人身安全，這些都給打車應(yīng)用軟件帶來了很大的挑戰(zhàn)，當(dāng)然也是很大的機(jī)遇。電商平臺(tái)抓住了這一機(jī)遇，將LBS和O2O模式應(yīng)用于打車平臺(tái)，很好地解決了定位問題，司機(jī)行駛路線問題，消費(fèi)者對(duì)司機(jī)進(jìn)行線上評(píng)價(jià)，更是促進(jìn)了打車平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的提高，使打車平臺(tái)良性發(fā)展，與傳統(tǒng)出租行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)，取得自己的市場(chǎng)。

現(xiàn)階段“LBS+O2O商業(yè)模式”在移動(dòng)電商應(yīng)用中遇到的問題

物流問題。物流問題是從電商平臺(tái)發(fā)展之初就有的，第一，城市和農(nóng)村物流發(fā)展不均衡。眾所周知，農(nóng)村處于物流發(fā)展的邊緣，交通不便利，通訊不發(fā)達(dá)，因此，最后一公里很難普及，盡管LBS在電商平臺(tái)中的應(yīng)用極大緩解了這一問題，但是仍然難以改變農(nóng)村物流資源極少的現(xiàn)象。難以解決農(nóng)村物流行業(yè)人才稀少的問題;第二，節(jié)假日爆倉(cāng)現(xiàn)象。由于物流人才缺少、節(jié)假日商家促銷等綜合因素的影響，節(jié)假日物流行業(yè)異常繁忙，而且由于線上商品和線下的實(shí)體商店是分離的，線上庫(kù)存與線下庫(kù)存不符，造成脫銷現(xiàn)象;第三，成本高。長(zhǎng)距離配送需要大量的人力、物力，這不僅制約了物流行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也制約了電商平臺(tái)商家的發(fā)展。由于科技不夠先進(jìn)，我國(guó)大多數(shù)物流平臺(tái)多靠人工配送，只有極少部分實(shí)現(xiàn)了無人投遞，并且尚在試行中，還有很多不完善的地方，比如說配送錯(cuò)誤時(shí)難以調(diào)換;第四，配送人員素質(zhì)低下。無論是在各大校園還是社區(qū)，經(jīng)常會(huì)看到配送人員從車上往下扔快遞的現(xiàn)象，快遞包裝盒嚴(yán)重變形，其中商品可想而知。

監(jiān)管機(jī)制不完善問題。第一，缺乏有效的維權(quán)和監(jiān)管機(jī)制。由于LBS+O2O電商平臺(tái)模式是近年來新興起的商業(yè)模式，法律維權(quán)并沒有進(jìn)行相關(guān)的完善，對(duì)于應(yīng)用該模式的電商平臺(tái)的很多行為規(guī)范，法律或國(guó)家準(zhǔn)則中涉及甚少，地方政府甚至為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)某些電商平臺(tái)違法行為放任不管，嚴(yán)重危及消費(fèi)者權(quán)益。比如說最近兩年非常流行的滴滴打車平臺(tái)，當(dāng)出現(xiàn)滴滴司機(jī)不將乘客拉到指定目的地的事件時(shí)，消費(fèi)者無法在法律中找到維護(hù)自己權(quán)益的確切條文。第二，維權(quán)對(duì)象不清、維權(quán)周期長(zhǎng)。一方面由于沒有完善的監(jiān)管機(jī)制，另一方面由于LBS+O2O模式電商平臺(tái)機(jī)制通常至少由線上線下兩部分組成，導(dǎo)致消費(fèi)者不清楚在自己的權(quán)益受到侵害時(shí)應(yīng)該找哪一方去維權(quán)。有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)兩方互相推卸責(zé)任的現(xiàn)象，極大阻礙了電商平臺(tái)的發(fā)展。

供應(yīng)鏈問題。第一，供應(yīng)鏈難整合。由于線上線下形式的電商平臺(tái)面對(duì)的是全社會(huì)，眾口難調(diào)，每個(gè)消費(fèi)者的需求都不同，電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈變得異常復(fù)雜，整合供應(yīng)鏈就更加困難。尤其是各種輕工業(yè)的電商平臺(tái)供應(yīng)鏈更為復(fù)雜，各種飾品、化妝品、錢包等需求面廣、適用年齡段大的商品，供應(yīng)鏈很難進(jìn)行整合。第二，供應(yīng)鏈成本高。主要是退貨造成的成本。應(yīng)用LBS+O2O商業(yè)模式的電商平臺(tái)在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)，也提高了消費(fèi)者的退貨率。因?yàn)楹芏嗌唐穼儆谙M(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，許多商品是消費(fèi)者實(shí)際上并不需要的，所以退貨的幾率很高。而很多商家為了刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，保證7天或更長(zhǎng)時(shí)間的無理由退換貨，這就說明商家不得不獨(dú)自承擔(dān)物流成本，導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本增加。第三，優(yōu)化難度大。本來傳統(tǒng)的電商平臺(tái)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化已經(jīng)難度很大，應(yīng)用LBS+O2O商業(yè)模式之后更是極其困難。該商業(yè)模式本身并不復(fù)雜，但是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使線上的購(gòu)物環(huán)境變得十分多樣化，消費(fèi)者選擇的多樣化使得商業(yè)供應(yīng)鏈復(fù)雜化，如一棵大樹，本來傳統(tǒng)的電商平臺(tái)只需要供應(yīng)少數(shù)的枝干，而引入新的商業(yè)模式之后需要將每一片樹葉都送到消費(fèi)者的客戶端，無疑加重了供應(yīng)鏈的負(fù)擔(dān)。雖然供應(yīng)鏈優(yōu)化困難，但是一旦優(yōu)化了商業(yè)供應(yīng)鏈，將極大提高效率，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。

“LBS+O2O商業(yè)模式”在移動(dòng)電商平臺(tái)應(yīng)用的措施

自建物流體系和第三方物流有效結(jié)合。大部分電商平臺(tái)基本上都為第三方物流，少部分為自建物流。若電商平臺(tái)的物流為部分自建部分引入第三方，將二者結(jié)合起來，電商平臺(tái)的物流配送會(huì)更方便。第三方物流可以大面積進(jìn)行商品供應(yīng)，自建物流系統(tǒng)可以在節(jié)假日或者第三方物流出現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)補(bǔ)上空缺，一方面減少爆倉(cāng)情況，另一方面也滿足消費(fèi)者對(duì)物流速度的要求。另外，為了解決商品在運(yùn)送過程中被物流工作人員野蠻對(duì)待，可以研發(fā)利用LBS給每個(gè)快遞盒精準(zhǔn)定位，電商平臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)跟蹤，并且可以記錄消費(fèi)者地址等信息，將這些數(shù)據(jù)作為后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析的有效信息，為長(zhǎng)期的規(guī)劃物流路線做準(zhǔn)備。

完善服務(wù)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)用LBS+O2O模式的移動(dòng)電商平臺(tái)的服務(wù)主要分為兩部分，一部分為線上客戶服務(wù)端，一部分為線下實(shí)體商店服務(wù)端。只有這兩部分的服務(wù)都完善了，才能給消費(fèi)者帶來好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而激起消費(fèi)者再次購(gòu)買的欲望。同時(shí)這兩部分服務(wù)又可以細(xì)化為四種類型的服務(wù)，即線上商品推薦服務(wù)、線下商品銷售服務(wù)、線上商品退貨服務(wù)、線下商品退貨服務(wù)。將這些服務(wù)系統(tǒng)具體完善，更好為消費(fèi)者提供服務(wù)，才能促進(jìn)電商平臺(tái)的發(fā)展，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

建立信息化專門部門，充分利用大數(shù)據(jù)資源。目前，應(yīng)用了LBS+O2O商業(yè)模式的移動(dòng)電商平臺(tái)可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物信息進(jìn)行整合，利用大數(shù)據(jù)處理及LBS精準(zhǔn)定位，可以更精確地鎖定消費(fèi)者消費(fèi)需求方向。但是，信息化專門部門的建立也是一個(gè)非常困難的過程，需要電商平臺(tái)數(shù)據(jù)分析人員花大量時(shí)間去整理消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)商品信息以及客戶服務(wù)部提供的相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者其他信息，并且需要信息處理人員堅(jiān)守誠(chéng)信的原則。

完善商家入駐審核系統(tǒng)。針對(duì)市場(chǎng)上很多不良商家虛假?gòu)V告的問題，特別是現(xiàn)在勢(shì)頭正猛的應(yīng)用LBS+O2O模式的移動(dòng)電商平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)在商家入駐平臺(tái)時(shí)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格審核，否則后果不堪設(shè)想（符瑩等，2018）。近年來電商平臺(tái)很多消費(fèi)者信息泄露、產(chǎn)品假冒偽劣以及消費(fèi)者與商家爭(zhēng)執(zhí)甚至商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行言語(yǔ)攻擊事件多發(fā)，其中一個(gè)重要的原因就是商家入駐電商平臺(tái)時(shí)平臺(tái)管理不嚴(yán)格，因此，完善商家入駐審核系統(tǒng)非常有必要。

創(chuàng)新市場(chǎng)盈利模式，制定個(gè)性化營(yíng)銷方案。創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式肯定可以在很大程度上幫助突破LBS+O2O模式在移動(dòng)電商發(fā)展的瓶頸。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的現(xiàn)代，市場(chǎng)營(yíng)銷模式更新?lián)Q代更快，只有電商平臺(tái)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，不斷更新和完善市場(chǎng)營(yíng)銷模式和服務(wù)系統(tǒng)，結(jié)合LBS的大數(shù)據(jù)處理后臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，制定針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷方案，才能使電商平臺(tái)保持活力，使LBS+O2O模式應(yīng)用得更好。

應(yīng)用前景

企業(yè)應(yīng)該積極選擇應(yīng)對(duì)策略，不斷創(chuàng)新，使企業(yè)自身具有持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，才能使LBS+O2O運(yùn)營(yíng)模式更好發(fā)展下去。一套成功的LBS+O2O運(yùn)營(yíng)模式是有機(jī)的，是一個(gè)多層次、多元化和復(fù)合型的整體。LBS+O2O商業(yè)模式的成功之處在于通過LBS的定位服務(wù)功能，為客戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷，以后LBS+O2O模式將不僅應(yīng)用于服務(wù)餐飲等行業(yè)，肯定會(huì)拓寬到生活的各個(gè)方面，甚至是科學(xué)研究領(lǐng)域。基于LBS的020智能商用平臺(tái)不斷創(chuàng)新，LBS+O2O模式一定會(huì)在電商平臺(tái)中發(fā)展得更好。

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