企鵝蘭登書屋的媒介融合實(shí)踐及其啟示

賀敏 易圖強(qiáng)

摘 要：目前世界上最大的大眾出版機(jī)構(gòu)企鵝蘭登書屋的媒介融合實(shí)踐在兩大層面展開：一是組織層面上的相關(guān)企業(yè)的融合。通過合并或收購與大眾出版這個核心業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)，企鵝蘭登書屋取得了集成效應(yīng)。二是業(yè)務(wù)層面上的融合，包括內(nèi)容資源的融合和渠道資源的融合。業(yè)務(wù)融合不僅降低了企鵝蘭登書屋在印刷、發(fā)行、物流及倉儲方面的成本，更重要的是發(fā)揮了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)海量內(nèi)容資源的優(yōu)勢。企鵝蘭登書屋的媒介融合實(shí)踐啟示著我國出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以圖書資源為中心建立整合式的出版集團(tuán)、著力塑造出版品牌并對此進(jìn)行長期經(jīng)營。

媒介融合（Media Convergence）的實(shí)踐最早發(fā)生在西方媒體。1993年，論壇公司（The Tribune Company）建立融合新聞工作室，成為媒介融合的早期實(shí)踐。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介形態(tài)的興盛以及人類社會信息化的不斷拓展，在傳統(tǒng)出版媒體中率先出現(xiàn)了以組織結(jié)構(gòu)為紐帶的相關(guān)企業(yè)的融合，接下來出現(xiàn)了以企業(yè)為中心的內(nèi)容資源和渠道資源的業(yè)務(wù)融合。這兩種融合方式彼此互存共生，相互促進(jìn)，成為傳統(tǒng)出版企業(yè)融合壯大的重要因素。拙文以目前世界上最大的大眾出版機(jī)構(gòu)企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）為例，闡釋其在媒介融合背景下兩大層面的融合實(shí)踐活動，并結(jié)合我國出版業(yè)的實(shí)際情況，揭示其對我國出版機(jī)構(gòu)的啟示。

一、以組織融合為取向的相關(guān)企業(yè)融合

在媒介融合背景下，為應(yīng)對以亞馬遜、蘋果以及谷歌為代表的新型高科技企業(yè)對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的沖擊與挑戰(zhàn)，以往堅持多元化發(fā)展的貝塔斯曼出版集團(tuán)（Bertelsmann）近幾年出現(xiàn)了專注于大眾出版的趨勢，它并購了與集團(tuán)核心業(yè)務(wù)相關(guān)的大眾出版資源。2013年7月，貝塔斯曼集團(tuán)旗下的德國境外的蘭登書屋（Random House）與培生集團(tuán)（Pearson）旗下的企鵝出版（Penguin）合并為企鵝蘭登書屋，兩大集團(tuán)分別持股53%和47%。2014年，企鵝蘭登書屋收購西班牙的桑迪亞納出版社（Santillana Ediciones Generales）;2017年，收購文化創(chuàng)意品牌Out of Print。緊接著，貝塔斯曼集團(tuán)收購企鵝蘭登書屋22%的股份，持股達(dá)75%。2018年，合并皇冠出版集團(tuán)（The Crown Publishing Group）。目前，企鵝蘭登書屋擁有超過250家出版公司，橫跨全球五大洲，如美國的雙日出版社（Doubleday Broadway）、英國的埃伯瑞出版公司（Ebury）、阿根廷的蘇達(dá)梅里卡納編輯出版社（Editorial Sudamericana）等，成為全球最大的大眾出版機(jī)構(gòu)。通過一系列的合并，企鵝蘭登書屋增強(qiáng)了在歐美市場以及拉美、亞洲等新興市場大眾出版的優(yōu)勢。

通過合并或收購與大眾出版這個核心業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)，企鵝蘭登書屋取得了集成效應(yīng)。根據(jù)貝塔斯曼集團(tuán)2011年至2017年的年度財務(wù)報告，我們編制出圖1。如圖1所示，合并后企鵝蘭登書屋的收入增加比貝塔斯曼集團(tuán)的收入增加更為明顯，2014年企鵝蘭登書屋突破33億歐元，增長了6.7億歐元，而貝塔斯曼集團(tuán)只增加約5.0億歐元，此后企鵝蘭登書屋的收入穩(wěn)步上升（2016年、2017年略有下降）;從2014年至2017年，企鵝蘭登書屋的EBITDA（Earnings Before Interest，Taxes，Depreciation and Amortization，息稅折舊攤銷前利潤）占貝塔斯曼集團(tuán)的份額比穩(wěn)定在18%以上，企鵝蘭登書屋的利潤成為貝塔斯曼集團(tuán)的重要利潤來源。

二、以業(yè)務(wù)融合為取向的內(nèi)容資源與渠道資源的融合

在業(yè)務(wù)上，企鵝蘭登書屋目前面臨的當(dāng)務(wù)之急是如何確保核心業(yè)務(wù)以及實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)以業(yè)務(wù)融合為取向的內(nèi)容資源與渠道資源的融合，是達(dá)到這兩大目標(biāo)的必由之路。

1.內(nèi)容資源的融合

隨著媒介融合的發(fā)展，傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)不再以紙質(zhì)出版物的銷售額作為重要的收入來源，以內(nèi)容資源為核心開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品、IP改編作品、圖書衍生品等多樣化產(chǎn)品成為出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的必然趨勢。

企鵝蘭登書屋是有著多年出版經(jīng)驗(yàn)的老牌企業(yè)，策劃出版了許多暢銷與常銷的紙質(zhì)圖書，這為數(shù)字產(chǎn)品提供了大量高質(zhì)量且有廣泛讀者基礎(chǔ)的內(nèi)容資源。在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上，企鵝蘭登書屋圍繞內(nèi)容資源開發(fā)了電子書、有聲書、增強(qiáng)版電子書APP以及與谷歌家庭（Google Home）合作研發(fā)的通過語音控制的兒童圖書系列等數(shù)字產(chǎn)品。

此外，企鵝蘭登書屋開發(fā)IP，主攻游戲、影視領(lǐng)域。在游戲領(lǐng)域，其旗下的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與發(fā)展集團(tuán)（IP Creation and Development Group）與集團(tuán)外的媒體公司合作推出視頻游戲的原創(chuàng)故事內(nèi)容。由于背后優(yōu)秀的作者團(tuán)隊(duì)為游戲公司提供包括情節(jié)設(shè)計、角色設(shè)定、故事節(jié)奏等方面的信息服務(wù)，企鵝蘭登書屋成為游戲領(lǐng)域的內(nèi)容出版商。在影視領(lǐng)域，2016年7月19日，亞太未來影視（Meridian Entertainment）與FrementleMedia North America（簡稱FMNA）在中美兩地同時宣布結(jié)成重要戰(zhàn)略合作伙伴，共同運(yùn)營管理蘭登書屋工作室（Random House Studio）[2005年蘭登書屋與福克斯影業(yè)（Focus Features）合作創(chuàng)建了Random House Films，2012年蘭登書屋成立Random House Studio，包括Random House Television和Random House Films，2016年7月Random House Studio被同屬貝塔斯曼旗下的FrementleMedia North America收購——本文作者注]，亞太未來影視將全面負(fù)責(zé)蘭登書屋工作室的電影資產(chǎn)，F(xiàn)MNA則全面負(fù)責(zé)蘭登書屋工作室的電視業(yè)務(wù)，這展示了企鵝蘭登書屋將圖書內(nèi)容影視化的決心。據(jù)亞太未來官網(wǎng)顯示，該公司基于企鵝蘭登書屋的內(nèi)容資源開發(fā)了《朗伯恩莊園》（Longbourn）、《沉默的領(lǐng)地》（The Silent Land）、《光明之城》（City of Light）、《邊城迷蹤》（Here and Gone）等影片。FMNA是著名的電視節(jié)目制作公司，早在2014年根據(jù)《美國中西部新美食》（The New Midwestern Table）與蘭登書屋工作室合作開發(fā)了Heartland Table節(jié)目，此次該公司全面管理蘭登書屋工作室的電視業(yè)務(wù)將更加促進(jìn)雙方的合作。

值得提出的是，蘭登書屋與企鵝出版的圖書內(nèi)容資源在全球的布局具有互補(bǔ)性。蘭登書屋在英美市場擁有優(yōu)勢，企鵝出版在正處于快速增長的拉美、亞洲等新興市場中具備較強(qiáng)的實(shí)力，二者的合并實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容資源的市場互補(bǔ)，加快了企鵝蘭登書屋的全球化布局。

2.渠道資源的融合

企鵝蘭登書屋建立了多平臺的銷售渠道。目前，企鵝蘭登書屋擁有任何一家傳統(tǒng)圖書出版公司無法企及的優(yōu)質(zhì)豐富的電子書產(chǎn)品，2016年企鵝蘭登的電子書目增加到 12.8萬冊（主要是英語、西班牙語和德語電子書）。電子書的銷售可能已經(jīng)達(dá)到企鵝蘭登收入的 20%，讀者可以通過Google、亞馬遜Kindle、樂天Kobo、巴諾nook、索尼Reader Store、蘋果iBookstore等渠道購買企鵝蘭登的電子書。讀者還可通過企鵝蘭登書屋旗下的eMusic購買MP3格式的有聲書，并自由地轉(zhuǎn)換格式。因此，更多的有聲書零售商涌入市場，打破了iTunes、Amazon形成壟斷的局面。多平臺的銷售渠道的融合使企鵝蘭登書屋獲得了巨大成功。據(jù)貝塔斯曼官網(wǎng)顯示，企鵝蘭登書屋每年出版1.5萬本紙質(zhì)出版物，出售6億多冊出版物，包括紙質(zhì)書、有聲書和電子書三種形式。

為了促進(jìn)銷售，一向擅長品牌宣傳推廣的企鵝蘭登書屋，除了傳統(tǒng)的宣傳方法外，正在嘗試三種創(chuàng)新的宣傳方法：一是利用數(shù)字時代涌現(xiàn)的新媒體公司平臺進(jìn)行宣傳。例如利用YouTube視頻網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容、品牌宣傳。我們在YouTube官網(wǎng)搜索得知，企鵝蘭登書屋的眾多分公司、子公司以及重點(diǎn)業(yè)務(wù)部門在YouTube上設(shè)立了頻道，包括Penguin Random House UK、Knopfdoubleday、Penguin Random House Audio等。從2014年開始，為了迎合視覺時代大眾的閱讀需求，企鵝出版每個月都會更新一部新書預(yù)告片。二是與政府部門合作進(jìn)行閱讀推廣。2015年與倫敦交通局、維珍 Wifi 服務(wù)合作推出可在倫敦地鐵上閱讀新書節(jié)選與作家訪談的 Summer of Penguin移動網(wǎng)站，2017年與紐約地鐵Wifi、紐約公共圖書館合作推出“Subway Library”服務(wù)，提供了大量電子書和短篇小說。三是通過開發(fā)圖書的衍生品來進(jìn)行宣傳。2015年，企鵝蘭登書屋在上海書展的獨(dú)立展臺里展出馬克杯、帆布袋、筆記本、旅行箱等大量周邊產(chǎn)品。企鵝蘭登書屋北亞區(qū)的董事總經(jīng)理周海倫說：“我們希望可以直接面對讀者，了解大家喜歡什么，并找到我們的讀者?！逼簌Z蘭登書屋通過這種貼近普通人生活的方式達(dá)到了營銷目的?；谶@樣的想法，2017年，企鵝蘭登書屋又收購了圖書周邊的文創(chuàng)品牌Out of Print。

在媒介融合的背景下，亞馬遜、蘋果、谷歌等科技公司以低廉的電子書價格搶占傳統(tǒng)圖書市場。為了在與這些公司的競爭中獲得成功，企鵝蘭登書屋整合了蘭登書屋與企鵝出版這兩大國際出版機(jī)構(gòu)在全世界范圍內(nèi)的內(nèi)容資源、渠道資源，這不僅降低了印刷、發(fā)行、物流及倉儲方面的成本，更重要的是突出了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)海量內(nèi)容資源的優(yōu)勢，從而提高了與其他傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、科技公司競爭的實(shí)力。

三、企鵝蘭登書屋的媒介融合實(shí)踐對我國出版機(jī)構(gòu)的啟示

在媒介融合的背景下，我國出版機(jī)構(gòu)與企鵝蘭登書屋面臨的情勢十分相似。企鵝蘭登書屋在媒介融合方面的實(shí)踐活動為我國出版機(jī)構(gòu)的媒介融合提供了有益啟示。

1.堅持以圖書資源為核心，建立整合式的出版集團(tuán)

企鵝蘭登書屋通過與媒體公司、非媒體公司之間的合并或合作，成長為資源整合式、渠道整合式的出版企業(yè)，貝塔斯曼也因此成為整合式的出版集團(tuán)。從企鵝蘭登的歷史發(fā)展來看，我國出版集團(tuán)或出版機(jī)構(gòu)要想做大做強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)與業(yè)務(wù)相近、資源相通的企業(yè)進(jìn)行合作或重組。

從2003年開始，我國新聞出版業(yè)發(fā)生著前所未有的巨變——轉(zhuǎn)企改制、紛紛組建出版集團(tuán)、跨地區(qū)跨行業(yè)重組、上市……2015年3月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為切實(shí)推進(jìn)我國媒介融合提供了強(qiáng)有力的條件。然而，新中國成立以來長期存在的條塊分割的新聞出版?zhèn)髅襟w制，成為我國建立整合式出版集團(tuán)的最大阻礙。這種特殊的出版體制使得我國現(xiàn)在的出版集團(tuán)都以省份為單位劃分，且旗下的出版社均包含人民出版社、教育出版社、少兒出版社、科技出版社、文藝出版社等，它們之間的業(yè)務(wù)不相近、資源不相通。這種情況造成了跨地區(qū)的出版機(jī)構(gòu)不時存在惡性競爭，平臺運(yùn)營商技術(shù)壟斷的情況也依然存在，因此，我國的出版集團(tuán)難以成為整合式的出版集團(tuán)。此外，建立整合式的出版集團(tuán)并不意味著應(yīng)該拓展其他完全無關(guān)的業(yè)務(wù)。目前我國某些出版集團(tuán)單純地為了經(jīng)濟(jì)效益而開發(fā)與出版行業(yè)完全無關(guān)的業(yè)務(wù)，如酒店、房地產(chǎn)等，這在一定程度上分散了出版集團(tuán)的精力，不利于出版集團(tuán)的出版主業(yè)發(fā)展。

從企鵝蘭登書屋的發(fā)展來看，我國的出版集團(tuán)應(yīng)當(dāng)把文化價值、社會效益放在首位，在圖書出版領(lǐng)域不斷創(chuàng)新、深度拓展，同時還應(yīng)與其他媒體公司或非媒體公司（應(yīng)與出版機(jī)構(gòu)的領(lǐng)域間接相關(guān)）開展合作或重組。借鑒傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于“空間化”的理論，我們提出以下兩種合作或重組的趨勢。

第一，廣度空間聯(lián)合趨勢。指的是出版機(jī)構(gòu)的全球化、國際化視野以及出版話語權(quán)的延伸。如上文所言，合并后的企鵝蘭登書屋擁有橫跨全球五大洲近250家出版公司，將蘭登書屋在英美市場的優(yōu)勢與企鵝出版在正處于快速增長的拉美、亞洲等新興市場的優(yōu)勢結(jié)合起來，加快了企鵝蘭登書屋的全球化布局，拓展了國際視野，增強(qiáng)了在世界范圍內(nèi)的出版話語權(quán)。在權(quán)衡利弊后，我國的出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)在國內(nèi)外有計劃地設(shè)立、收購或合資成立業(yè)務(wù)相近的出版機(jī)構(gòu)，達(dá)到擴(kuò)大出版話語權(quán)的目的。

第二，深度空間拓展趨勢。指的是出版機(jī)構(gòu)與相同產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線上的多家公司的融合，使出版機(jī)構(gòu)能夠控制整個生產(chǎn)過程。企鵝蘭登書屋主要是通過與同屬貝塔斯曼集團(tuán)的RTL（電視、廣播）、Gruner+Jahr（雜志出版）與Bertelsmann Printing Group （印刷集團(tuán)）等公司共享資源和渠道，實(shí)現(xiàn)了在傳媒產(chǎn)業(yè)線上的深度拓展。我國的出版機(jī)構(gòu)可以通過與印刷廠、雜志社、廣播、電視等處于相同產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線上的公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，提高自身在圖書出版發(fā)行過程中的競爭力。

2.塑造出版社品牌，注重多樣化的品牌經(jīng)營

美國著名出版家小赫伯特·S.貝利指出：“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名。出版社是出版了杰出書的杰出出版社的歷史，也是圖書文化品位發(fā)展的歷史。”使出版社出名的書，就是能夠代表出版社形象的品牌書;圖書文化品位發(fā)展的歷史，就是出版社塑造出版品牌的歷史。

企鵝蘭登書屋因?yàn)槌霭媪艘幌盗袝充N書、精彩的娛樂書籍而在大眾圖書市場享譽(yù)盛名，還因?yàn)槌霭媪舜罅康奈膶W(xué)巨著、知識類與文化啟迪類作品而備受讀者好評。塑造良好的出版品牌后，企鵝蘭登書屋通過讀者開發(fā)部門的線上及線下的品牌活動，將讀者服務(wù)與出版品牌有機(jī)地結(jié)合在一起，讓讀者感受到企鵝蘭登書屋與眾不同的人性化服務(wù)，這既有利于企鵝蘭登書屋了解目標(biāo)讀者的需求，也在無形中傳遞了企鵝蘭登書屋人文關(guān)懷的理念。企鵝蘭登書屋的文創(chuàng)產(chǎn)品將圖書內(nèi)容與企業(yè)品牌結(jié)合在一起，通過周邊產(chǎn)品的設(shè)計體現(xiàn)出版社的文化價值，傳遞出版社的理念。我國出版機(jī)構(gòu)的出版業(yè)務(wù)普遍比較分散，沒有形成自身鮮明的出版特色，這是其一。其二，我國出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)企改制的時間還不長，市場化意識不強(qiáng)，缺乏出版品牌文化宣傳的意識。這兩種因素造成了我國讀者普遍只關(guān)注圖書文本內(nèi)容而忽視出版社品牌的情況。我國出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)借鑒企鵝蘭登書屋的品牌塑造與宣傳方法。

第一，打造精品是塑造出版社品牌的核心。打造精品不單是指打造一本精品圖書，更多的是指打造既符合出版社定位又能為出版社帶來顯著社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的圖書產(chǎn)品群，這種產(chǎn)品群能夠鮮明地彰顯出版社的特色與品牌。如社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社以皮書而獲得良好口碑。20年來，該社推出的皮書從內(nèi)部傳閱的科研報告，到精心培育的出版品牌，再到智庫研究的“標(biāo)配型”成果，突破了最初的“政府文告”的公眾印象，成為應(yīng)用對策類研究連續(xù)出版物的專業(yè)品牌，在我國學(xué)術(shù)界挺立起一道獨(dú)特景觀。

第二，采取多樣化的出版社品牌經(jīng)營方法。形成良好的出版品牌后，面臨著如何長期經(jīng)營品牌的問題。出版社可以通過延伸和擴(kuò)展圖書品牌（包括同一圖書品牌的系列化、IP的開發(fā)以及圖書衍生品的開發(fā)）、開展與讀者互動的線上線下活動、打擊盜版等方式來長期經(jīng)營出版社品牌。值得指出的是，在傳統(tǒng)出版和新興出版加快融合的背景下，IP開發(fā)迅猛發(fā)展，成為我國出版機(jī)構(gòu)經(jīng)營出版品牌、取得經(jīng)濟(jì)效益的絕佳方式。但我國大多數(shù)出版社對IP持觀望態(tài)度，涉足IP經(jīng)營的出版社也基本上停留在買賣版權(quán)的階段。我國的出版社應(yīng)當(dāng)借鑒企鵝蘭登書屋與影視公司戰(zhàn)略合作的方法，積極主動地參與IP市場化運(yùn)作，將IP運(yùn)作融入到出版品牌經(jīng)營和出版社做大做強(qiáng)之中去。

當(dāng)今之世，媒介融合的浪潮不斷掀起，我國的出版機(jī)構(gòu)必須緊跟潮流。企鵝蘭登書屋是世界一流的出版機(jī)構(gòu)，其圖書出版發(fā)行與新媒體運(yùn)營走在世界前列。在媒介融合的時代背景下，企鵝蘭登書屋實(shí)現(xiàn)了組織層面和業(yè)務(wù)層面上的兩大融合，值得我國出版機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)、借鑒。我國出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)與其他資源相近、業(yè)務(wù)相通的媒體機(jī)構(gòu)或非媒體機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，應(yīng)當(dāng)圍繞圖書資源盡可能地開發(fā)電子書、有聲書、圖書衍生品、IP作品等多樣化產(chǎn)品，從而增強(qiáng)與其他傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)以及平臺運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的實(shí)力。

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5.赫伯特·S.貝利.圖書出版的藝術(shù)與科學(xué)[M].王益，譯.北京：中國書籍出版社，1995：218.

[作者單位系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。本文為湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題“選題資源全媒體開發(fā)利用研究”（SP17YBZZ081）的階段性成果]