貝塔斯曼的經(jīng)營之道

魏　佳

1835年，卡爾·貝塔斯曼在德國創(chuàng)辦了一家出版社，成為今天貝塔斯曼集團(tuán)的開端。從上個(gè)世紀(jì)50年代，貝塔斯曼開始飛速發(fā)展，創(chuàng)立了圖書俱樂部的基本概念，并從家族式公司向規(guī)?；l(fā)展。1962年，它在西班牙成立圖書俱樂部，這是向國際化邁出的第一步。到20世紀(jì)70年代時(shí)，貝塔斯曼已經(jīng)成為一家集音像制品俱樂部、音樂、影視和出版社四大經(jīng)營板塊于一身的股份公司，奠定了向綜合文化媒體前沿挺進(jìn)的基礎(chǔ)。80年代初，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，貝塔斯曼抓住機(jī)會，進(jìn)軍美國。90年代，戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)入東歐和遠(yuǎn)東地區(qū)。至此，貝塔斯曼全球化、多媒體發(fā)展的戰(zhàn)略格局初步形成。2004年，在倫敦《金融時(shí)報(bào)》和普華永道公司聯(lián)合完成的“全球最受尊敬的公司”調(diào)查中，貝塔斯曼在“傳媒和娛樂公司”中名列第五。短短幾十年，貝塔斯曼的發(fā)展如此迅速，它的經(jīng)營之道究竟在何處?

喜新戀舊

喜新戀舊是貝塔斯曼的一大風(fēng)格。追求新事物、新發(fā)展是貝塔斯曼人孜孜追求的目標(biāo)，但不拋棄慣有的好傳統(tǒng)也是其一大特色，例如，早在上個(gè)世紀(jì)50年代創(chuàng)辦的圖書俱樂部概念，主動(dòng)走出書店將書送入讀者手中就一直延續(xù)至今。

1．打造新形象當(dāng)說起貝塔斯曼的時(shí)候，集團(tuán)前任董事會主席兼首席執(zhí)行官米德爾霍夫想的是這些詞：創(chuàng)新、活力、行動(dòng)、規(guī)模、國際化和可持續(xù)性，這包括在所有主要的目標(biāo)受眾中樹立清晰的公司形象；在金融市場、人力資源市場、政界、經(jīng)濟(jì)界和文化媒體領(lǐng)域內(nèi)的言論領(lǐng)袖。但是貝塔斯曼擁有幾百個(gè)品牌，卻沒有統(tǒng)一的品牌標(biāo)志，以至許多人知道藍(lán)登書屋、BMG唱片、RTL電視，卻不知貝塔斯曼。從2001年7月起，貝塔斯曼采用了一個(gè)新的logo，下面寫著：全球傳媒。但是這離米德爾霍夫的目標(biāo)還很遠(yuǎn)，如何造就公司的整體形象識別系統(tǒng)，不是一個(gè)很簡單的問題。

2．與新技術(shù)形影相隨在20世紀(jì)90年代初期，多媒體還是一項(xiàng)新興的技術(shù)，并沒有多少人真正看好。然而貝塔斯曼在米德爾霍夫的帶領(lǐng)下，購買了世界最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商美國在線的股份，與其共同發(fā)展網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)。這次大膽嘗試的成功也成為米德爾霍夫在貝塔斯曼公司職業(yè)生涯的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1998年11月，他被正式任命為公司董事會主席兼首席執(zhí)行官。

1998年，貝塔斯曼看準(zhǔn)了電子商務(wù)市場，下令將所有的書籍和音像制品數(shù)字化，這樣就可以在網(wǎng)上直接交易。

2000年初，貝塔斯曼組成了基于公司三個(gè)戰(zhàn)略部門——內(nèi)容、媒體服務(wù)以及直接面對顧客業(yè)務(wù)——新的公司結(jié)構(gòu)，專門成立一個(gè)新的管理部門負(fù)責(zé)為公司發(fā)現(xiàn)和探索有希望的市場、趨勢和技術(shù)，諸如音樂下載，文檔共享、數(shù)字及互動(dòng)電視、按需印刷等創(chuàng)新被作為內(nèi)容領(lǐng)域的新增長和利潤潛力而加以密切關(guān)注。

3．準(zhǔn)備IPO(上市)至今貝塔斯曼仍是一個(gè)非上市公司。2003年，已握有RTL集團(tuán)89％股權(quán)的貝塔斯曼再次提出，購買這家僅次于好萊塢的電視制作商以及歐洲最大的廣電集團(tuán)所有剩下的11％的股份。之前的2001年12月份，這家來自德國的媒體巨頭就曾宣布已和RTL集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，控股權(quán)由當(dāng)時(shí)的67％增加到89％。為此，貝塔斯曼支付了15億歐元，相當(dāng)于每股44歐元。

“貝塔斯曼有IPO的打算在公司歷史上是件具有戰(zhàn)略和歷史意義的重大事件。”米德爾霍夫說。

蠶食鯨吞

貝塔斯曼傳媒帝國是通過一步步吞并擴(kuò)大發(fā)展而來的。20世紀(jì)60年代，貝塔斯曼在西班牙成立圖書俱樂部“Circulode Lectores”，邁出了公司國際化發(fā)展的第一步。60年代末，11家獨(dú)立出版公司合并，組建了貝塔斯曼出版集團(tuán)、收購了電視公司UFA以及漢堡印刷出版公司25％的股權(quán)。80年代，貝塔斯曼電子媒體產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，包括電臺、電視、有聲制品、數(shù)字信息系統(tǒng)和電影、廣播播映權(quán)等業(yè)務(wù)；并掌握了德國第一家私有制電視廣播公司RTL的控股權(quán)。收購美國Doubleday和RCA-Music則為貝塔斯曼成為美國媒體產(chǎn)業(yè)的主力軍奠定了基礎(chǔ)。90年代東歐市場對外開放，貝塔斯曼的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)為在東歐地區(qū)發(fā)展報(bào)紙、雜志業(yè)務(wù)。與“美國在線”(AOL)之間的合作，使貝塔斯曼建立了全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)。

在中國也是同樣。1990年左右貝塔斯曼就開始謀求進(jìn)入中國，最先的發(fā)展不甚理想。直到1995年，貝塔斯曼巧妙地與上海新聞出版局下屬的一家科技圖書公司一起，以合資的形式成立了上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司。1999年底，上海貝塔斯曼媒體系統(tǒng)有限公司成立；2000年1月，貝塔斯曼集團(tuán)中以雜志出版著稱的古納亞爾開始向上?？萍汲霭嫔缣峁盾嚸浴冯s志的內(nèi)容，并進(jìn)入發(fā)行；2000年9月，上海桑諾柏斯多媒體技術(shù)有限公司成立；2000年底，貝塔斯曼在線(www．b01．com,cn)推出。也是在2000年底，貝塔斯曼咨詢(上海)有限公司成立，主要是把國外的書籍“介紹”給國內(nèi)的出版社，并“提供專業(yè)咨詢”。

貝塔斯曼的音樂集團(tuán)即BMG早在1996年就在北京設(shè)立了代表處，而當(dāng)今歌唱明星孫楠、林依倫均在其麾下。2003年，貝塔斯曼與索尼公司達(dá)成協(xié)議，將其旗下的BMG唱片公司和索尼唱片公司合并，成立世界第二大唱片公司索尼一BMG公司。

2002年與榕樹下的戰(zhàn)略合作達(dá)成協(xié)議，后又與陽光衛(wèi)視簽訂了戰(zhàn)略聯(lián)盟。目前貝塔斯曼在全國已擁有150萬會員，通過在上海的6個(gè)會員中心和7個(gè)貨到付款的主要城市提供書友會的產(chǎn)品和服務(wù)。

2004年8月，貝塔斯曼傳媒集團(tuán)旗下的亞洲出版公司與花城出版社聯(lián)手，正式在中國市場推出了兩本具有鮮明動(dòng)漫文化標(biāo)志性的同人志小說圖書：《蒼紫默示錄》和《深藍(lán)默示錄》。這只是他們在原創(chuàng)動(dòng)漫領(lǐng)域邁出的一小步，盡管這一小步現(xiàn)在看來尚且微不足道，但其背后卻蘊(yùn)涵著貝塔斯曼對于開拓中國原創(chuàng)動(dòng)漫領(lǐng)域的戰(zhàn)略深意。

貝塔斯曼集團(tuán)的21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，具體來講，就是要由一家歐美傳媒公司轉(zhuǎn)型為全球化的信息傳播公司，未來發(fā)展的兩大中心目標(biāo)將是：一方面，公司利潤持續(xù)增長，保持圖書出版銷售、報(bào)刊出版業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，并向潛在的、動(dòng)態(tài)發(fā)展的媒體市場擴(kuò)展；另一方面，經(jīng)過一系列收購重組之后，多媒體產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)包括電影、電視、電臺和音樂，將作為發(fā)展重點(diǎn)，同時(shí)，貝塔斯曼將在東歐和亞洲，尤其是要在中國，建立新的區(qū)域性業(yè)務(wù)發(fā)展中心。

攻心為上

“仁治”是貝塔斯曼的核心理念。米德爾霍夫以為：領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)企業(yè)的任務(wù)并不是單單根據(jù)股東所擁有的價(jià)值就可以來評價(jià)的。如果你只有股份，那你就不足以向任何人宣揚(yáng)你的精神理論，你也不能在員工中樹立形象。如果你只是照搬那套股東價(jià)值模式，那你的企業(yè)一定缺乏實(shí)質(zhì)，沒有目標(biāo)，最終的結(jié)果就是毫無價(jià)值。你也

要替那些對他們工作原因和目的產(chǎn)生懷疑的精疲力竭的員工著想。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值不僅僅通過其股票的市場價(jià)值、公司盈利或一些圖表就能衡量的，而是要看其員工們是否真正共享其價(jià)值觀。

貝塔斯曼的企業(yè)文化“首先是尊重員工，要讓每一個(gè)員工像企業(yè)家一樣地工作”。貝塔斯曼不僅贈送給每一位員式PC電腦，而且會定期委托調(diào)查公司了解員工對企業(yè)、對老板的評價(jià)。

在最近的一次全球管理層會議上，米德爾霍夫說，他的目標(biāo)是在一個(gè)受尊敬和羨慕的全球領(lǐng)先的統(tǒng)一的媒體和娛樂公司工作。他相信，為所在的公司自豪是所有員工都需要具備的。內(nèi)容，創(chuàng)造性和員工愿望是所有貝塔斯曼行動(dòng)的中心。“我們的熱情是要點(diǎn)燃人們的日常生活”。

禍起蕭墻

近兩年，貝塔斯曼在中國的業(yè)務(wù)陷入某種停頓狀態(tài)。原書友會主編、現(xiàn)已離開貝塔斯曼的吳新萍女士表示，貝塔斯曼書友會之所以如此，主要與大的形勢有關(guān)。由于大量書業(yè)網(wǎng)站，尤其是像卓越、當(dāng)當(dāng)這樣的網(wǎng)站興起，使貝塔斯曼書友會的業(yè)務(wù)受到很大影響。相對于這些網(wǎng)站，俱樂部模式的書友會，無論在折扣還是在便捷程度方面都處于劣勢。過去書友會相對于傳統(tǒng)書業(yè)的種種優(yōu)勢在大城市已不復(fù)存在，這使得書友會的發(fā)展策略勢必要有所調(diào)整。本世紀(jì)初，貝塔斯曼就在中國推出了電子商務(wù)項(xiàng)目——BOLCHINA．COM。但盡管貝塔斯曼加大了對BOL的宣傳投入——遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對書友會的宣傳，但收效甚微。相對于卓越和當(dāng)當(dāng)這兩座大山，其發(fā)展速度仍顯遲緩。

發(fā)展遲緩的原因與內(nèi)部的矛盾有關(guān)。近兩年貝塔斯曼經(jīng)歷了一連串的高層換血，2002年7月28日，主席兼首席執(zhí)行官托馬斯·米德爾霍夫的突然辭職，2003年又換掉了監(jiān)事會主席格爾德·舒爾特·希倫，顯示了其內(nèi)部矛盾的公開化。84歲的貝塔斯曼家族掌門人萊因哈德·莫恩(ReinhardMohn)曾公開發(fā)表聲明，“某些經(jīng)理人的空虛和貪婪”，已令其家族不得不采取行動(dòng)。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，作為貝塔斯曼電子商務(wù)及全球戰(zhàn)略的重要推動(dòng)者，米德爾霍夫的辭職，是使得貝塔斯曼近年來中國本來就陷入某種困頓的業(yè)務(wù)更加雪上加霜的重要原因。而莫恩家族掌門人萊因哈德·莫恩(Reinhard Mohn)的妻子，現(xiàn)年64歲的莉茲·莫恩(Liz Mohn)是貝塔斯曼基金會的掌門人及行政協(xié)會的主席，她將公司內(nèi)部各方面的紛亂意見握在自己女性的鐵腕里。

(作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院)

編校：施宇