如何抵御“廣告寒流”

楊先順　胡振字　公丕鈺

2005年是令中國(guó)報(bào)業(yè)不安的一年。國(guó)內(nèi)幾家大報(bào)業(yè)集團(tuán)去年上半年?duì)I業(yè)額大幅下滑，許多一直被視為中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的紙質(zhì)媒體，如《北京青年報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)額均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。報(bào)紙廣告增速明顯放慢，報(bào)業(yè)盈利下降，這些信號(hào)宣告了中國(guó)報(bào)業(yè)連續(xù)20年快速增長(zhǎng)期的結(jié)束。其中的原因是多方面的，汽車(chē)、房地產(chǎn)、醫(yī)藥等幾大報(bào)紙廣告的支柱行業(yè)“集體”縮減投放是表象，深層原因則是內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化、贏利模式單一等報(bào)業(yè)自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。報(bào)業(yè)若要走出廣告經(jīng)營(yíng)的低谷期，重新恢復(fù)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，需要在運(yùn)作手段及固有觀念上進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的突破。那么，報(bào)業(yè)應(yīng)該如何抵御“廣告寒流”?本文對(duì)此將從四個(gè)方面進(jìn)行闡述，希望能對(duì)困境中的中國(guó)報(bào)業(yè)有所啟示。

不斷調(diào)適，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

目前，各種媒體的“定位”、“分眾”之聲不絕于耳，但是在報(bào)業(yè)中真正做到做好的卻鳳毛麟角。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙也應(yīng)從一味的追求發(fā)行量、進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)增，切實(shí)轉(zhuǎn)移到對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分化，滿足受眾和廣告商的雙重需求，實(shí)現(xiàn)效益提升。如果一家媒體是真正細(xì)分化、區(qū)隔化的，它獲得廣告投放的機(jī)會(huì)會(huì)更多。借鑒品牌定位法則，報(bào)紙的精準(zhǔn)定位需處理好以下兩種關(guān)系：

收縮與擴(kuò)展的關(guān)系：詳細(xì)分析社會(huì)階層構(gòu)成及其流動(dòng)特點(diǎn)，尋找報(bào)業(yè)市場(chǎng)空隙，將原來(lái)寬泛的媒體定位收縮到某個(gè)具有實(shí)在特點(diǎn)的群體。定位可以針對(duì)某個(gè)受眾階層、某個(gè)職業(yè)群體甚至是某個(gè)具體的年齡，像“美國(guó)的CBS、ABC、NBC三大電視網(wǎng)甚至將目標(biāo)受眾的平均年齡分別定位在52歲、43歲和51歲”^①，其對(duì)受眾定位之精準(zhǔn)程度可見(jiàn)一斑。

雖然收縮目標(biāo)受眾的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)具有較強(qiáng)的針對(duì)性，在市場(chǎng)上有不少契機(jī)，但在發(fā)展空間上存在著一定的局限。所以，報(bào)業(yè)市場(chǎng)應(yīng)考慮定位是否具有潛在受眾和邊緣受眾，以便報(bào)業(yè)有機(jī)會(huì)拓寬報(bào)道和經(jīng)營(yíng)的范圍。例如安裝在樓宇里的液晶電視，起初是看準(zhǔn)了上班族等候電梯的空閑時(shí)機(jī)，將其目標(biāo)定位在寫(xiě)字樓上班的白領(lǐng)階層，“樓宇廣告在短短兩三年的時(shí)間里培育了10億元以上的廣告市場(chǎng)，并催生出‘分眾傳媒這一在納斯達(dá)克上市的中國(guó)概念股?！?sup>②在獲得了較好的市場(chǎng)回報(bào)后，樓字廣告將其領(lǐng)域擴(kuò)展到了公寓、超市液晶電視廣告、公交電視廣告等。

持續(xù)與變化的關(guān)系：受眾定位一旦確定下來(lái)，就不應(yīng)輕易更改。通過(guò)有效的傳播使定位與讀者和廣告商相契合，在他們心中占據(jù)一定的位置。長(zhǎng)期、持續(xù)、一致的定位也是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)取有利市場(chǎng)地位的手段?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》自從1996年重新定位至今，近10年時(shí)間一直堅(jiān)持做“老板報(bào)”，始終偏重于滿足“符合商業(yè)運(yùn)作規(guī)律”的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、投資等方面的需求。

報(bào)紙的受眾定位也不是一勞永逸的，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化和受眾的需求不斷調(diào)整。因?yàn)橹袊?guó)的整個(gè)報(bào)業(yè)都在不斷發(fā)生著變化，市場(chǎng)上也不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，而受眾群體的需求和口味也是不斷變化的。只有順勢(shì)而變，才能保證報(bào)紙與時(shí)代步伐的一致，永遠(yuǎn)掌握競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。《華西都市報(bào)》在1994年創(chuàng)刊之時(shí)率先提出“市民生活報(bào)”定位，創(chuàng)造了最初的“都市報(bào)模式”。在都市報(bào)群逐漸壯大，形成規(guī)模，并出現(xiàn)了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)時(shí)，華都又開(kāi)始調(diào)整定位，再次創(chuàng)造性地提出“新市民生活報(bào)”概念，既保持原來(lái)都市報(bào)風(fēng)格，又順應(yīng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化需要，實(shí)現(xiàn)新聞與市民生活狀態(tài)以及閱讀習(xí)慣的對(duì)接。

搭建完善的報(bào)紙廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分報(bào)紙存在著這樣一種情況，報(bào)紙?jiān)谀骋恍袠I(yè)廣告上收入頗為豐厚，成績(jī)看似驕人，其實(shí)存在著很大風(fēng)險(xiǎn)。一旦這一行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題或相關(guān)政策發(fā)生變動(dòng)時(shí)，首先就是該報(bào)紙。作為北青傳媒的核心紙媒體，《北京青年報(bào)》就是鮮明的一例，其廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一，房地產(chǎn)廣告長(zhǎng)期“一股獨(dú)大”，占據(jù)它總收入的40％。雖然2004年底國(guó)家就出臺(tái)了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策，延遲了內(nèi)地房地產(chǎn)項(xiàng)目的審批和銷(xiāo)售活動(dòng)，房地產(chǎn)行業(yè)的景氣程度是可以提前預(yù)期到的，而且在北青上市的招股書(shū)中也明確提示了房地產(chǎn)廣告的風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)人士對(duì)此已有所預(yù)料，但風(fēng)險(xiǎn)來(lái)得如此之迅猛，對(duì)業(yè)績(jī)的打擊如此之大仍是令人震驚的：因主要利潤(rùn)來(lái)源——房地產(chǎn)廣告收入大幅下降，北青傳媒“半年的凈利潤(rùn)為17萬(wàn)元人民幣，比去年同期大幅下降99．76％”。^③

過(guò)分依賴(lài)兩三個(gè)行業(yè)的廣告額所帶來(lái)的危機(jī)如今已得到印證，廣告格局上的單一失衡已經(jīng)成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的“滑鐵盧”。因此，報(bào)社在制定廣告政策的時(shí)候一定要考慮到市場(chǎng)的總體情況，均衡地發(fā)展各行業(yè)廣告，在宏觀上進(jìn)行調(diào)控，這是使報(bào)社避免個(gè)別行業(yè)變動(dòng)帶來(lái)收人的波動(dòng)，穩(wěn)步發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)。同在北京的《北京晚報(bào)》與《北京青年報(bào)》相比，其收入結(jié)構(gòu)比較均衡，廣告結(jié)構(gòu)與北京整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很接近，所以在北青遭受房地產(chǎn)廣告沉重打擊時(shí)，北晚的廣告經(jīng)營(yíng)額還略有上升，2005年上半年的廣告經(jīng)營(yíng)額同比增長(zhǎng)了0．18％。

傳立媒體(中國(guó))首席執(zhí)行官李倩玲認(rèn)為：“與科技、財(cái)經(jīng)、旅游、休閑相關(guān)的廣告投資會(huì)成為增長(zhǎng)點(diǎn)?！?sup>④這是因?yàn)樽x者的意識(shí)在改變，他們更迫切需要知道與個(gè)人利益相關(guān)的資訊。例如，現(xiàn)代中青年人具備了一定的經(jīng)濟(jì)能力后，比較注重個(gè)人投資理財(cái)，報(bào)業(yè)可以順應(yīng)此需求，與銀行和專(zhuān)業(yè)理財(cái)公司聯(lián)系，多刊登在理財(cái)方面實(shí)用、方便的信息和廣告。當(dāng)然，房地產(chǎn)、醫(yī)藥廣告在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍會(huì)占據(jù)報(bào)業(yè)廣告的主導(dǎo)地位，但報(bào)業(yè)廣告行業(yè)來(lái)源的調(diào)整是勢(shì)在必行的?，F(xiàn)在開(kāi)始穩(wěn)步改善，多挖掘一些朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的廣告資源，無(wú)疑會(huì)使報(bào)業(yè)廣告結(jié)構(gòu)更合理，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

轉(zhuǎn)變觀念，挖掘新客戶(hù)

根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，零售廣告市場(chǎng)是一塊很大的蛋糕，一直占據(jù)著美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入的龍頭位置。而我國(guó)報(bào)業(yè)收入以工商廣告為主導(dǎo)，分類(lèi)廣告所占市場(chǎng)份額比較小，零售廣告基本上是一片空白。但在今年，工商廣告的幾大支柱——房地產(chǎn)廣告、醫(yī)藥廣告、保健品廣告因產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)或廣告政策的調(diào)整都減少了廣告投放。分類(lèi)廣告在2004年上半年的增長(zhǎng)率為58．48％，2005年僅為6．72％，降幅有目共睹。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)在零售廣告市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，所以?bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者需轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)“零售廣告也可觀”的觀念，專(zhuān)心于描述每一種商品項(xiàng)目及報(bào)價(jià)，迎合普通消費(fèi)者最直接的需要。

目前在我國(guó)，只有少數(shù)具有一定規(guī)模的家電商場(chǎng)在報(bào)紙上刊登廣告，公布單個(gè)商品價(jià)格及其他促銷(xiāo)信息，百貨商店、大部分超市仍未認(rèn)識(shí)到零售廣告廣闊的市場(chǎng)空間。對(duì)于如何吸引這部分廣告客戶(hù)，報(bào)紙可以進(jìn)行有針對(duì)性的讀者調(diào)查，目的不是為了改進(jìn)報(bào)道內(nèi)容，而是了解他們對(duì)零售市場(chǎng)的信息需求，用這些實(shí)實(shí)在在的

統(tǒng)計(jì)資料明確告訴廣告商讀者的需要，并將報(bào)紙的銷(xiāo)售理念分解成一個(gè)個(gè)概念向廣告商進(jìn)行訴求、推銷(xiāo)。

除了這些大的零售商客戶(hù)需要挖掘，一些地方型的小廣告客戶(hù)也不容忽視。小企業(yè)主經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店、美容院、餐飲店多數(shù)散落在社區(qū)中，服務(wù)著公眾的日常生活，與受眾的接近性最強(qiáng)。努力爭(zhēng)取來(lái)自他們的廣告，不僅能增添讀者對(duì)報(bào)紙的閱讀興趣，而且會(huì)吸引更多的廣告客戶(hù)，畢竟廣告量增加了也意味著有更多的眼球在關(guān)注報(bào)紙。但往往這些小廣告客戶(hù)并不注重廣告宣傳，這就需要報(bào)紙采用不同于大廣告客戶(hù)的銷(xiāo)售策略，付出更多的努力：廣告形式和尺寸上靈活多變；廣告內(nèi)容側(cè)重咨詢(xún)性，向受眾提供最直接的服務(wù)及優(yōu)惠信息；收費(fèi)方法上，可以采取每周逐日差異收費(fèi)模式和基于版位的定價(jià)體系；發(fā)行上，增加最具個(gè)性化傳遞的插頁(yè)廣告，還可以適當(dāng)增添彩色印刷，以適應(yīng)不同行業(yè)的需要。

聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)展電子廣告

現(xiàn)在的社會(huì)成員，尤其是年輕人，越來(lái)越倚重通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體來(lái)獲得信息。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院組織的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“平均而言，上海、北京和廣州三座大城市居民中的1／3都上網(wǎng)，人口在10萬(wàn)左右的小型城市居第二位，上網(wǎng)率高達(dá)27％，發(fā)達(dá)省會(huì)城市的上網(wǎng)率也達(dá)到24％?！?9網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)受眾分流的同時(shí)也帶走了大量的廣告投放預(yù)算。報(bào)業(yè)遇到了網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，與之抗衡還是聯(lián)手，這將決定報(bào)業(yè)未來(lái)的發(fā)展軌跡。美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》總裁約翰·斯奎爾斯曾建議，發(fā)行人不要一味試圖去挽救紙質(zhì)印刷品，而應(yīng)該集中更多精力做好報(bào)紙電子版的發(fā)行。而且，在如今美國(guó)報(bào)業(yè)面臨廣告下降的趨勢(shì)時(shí)，許多報(bào)業(yè)以比人們幾年前所想象的更快的速度朝紙媒以外的新媒介發(fā)展。《舊金山記事報(bào)》就正在經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)變，雖然近年該報(bào)的日銷(xiāo)量有所下降，但其網(wǎng)站卻擁有每月500萬(wàn)的訪客。由此可見(jiàn)，聯(lián)手新媒體，是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的一個(gè)出路。

現(xiàn)在，許多有實(shí)力的報(bào)社都開(kāi)設(shè)了自己的電子報(bào)紙網(wǎng)站，但真正能把報(bào)紙和網(wǎng)站的功能結(jié)合在一起，有意識(shí)地協(xié)同經(jīng)營(yíng)的并不多。報(bào)紙將印刷廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告打包銷(xiāo)售給廣告商，將報(bào)紙廣告客戶(hù)引渡到其網(wǎng)站上，跨兩種主要媒體刊登廣告的“雙豐收”效益對(duì)報(bào)紙新老廣告客戶(hù)具有的吸引力是可想而知的。而傳統(tǒng)報(bào)紙長(zhǎng)期建立起來(lái)的聲譽(yù)是一筆無(wú)形的資產(chǎn)，報(bào)紙的電子版借助報(bào)紙的影響力和晶牌競(jìng)爭(zhēng)力可以吸引較看重網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶(hù)，他們的加盟無(wú)疑會(huì)為報(bào)業(yè)注入新的活力。

注釋?zhuān)?/p>

①唐?。骸墩撁浇槭鼙姸ㄎ坏膽?zhàn)略理念》，《當(dāng)代傳播》2001(6)。

②喻國(guó)明：《“拐點(diǎn)”的到來(lái)意味著什么?——兼論中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展契機(jī)》，《中國(guó)記者》，2005(10)。

③慧聰網(wǎng)：《北青傳媒慘遭“滑鐵盧”上半年純利暴跌99．76％》，http：／／info．media．hc360．eom／2005／08／2917044727．shtml．

④本刊記者：《廣告投向哪些媒體——訪傳立媒體(中國(guó))首席執(zhí)行官李倩玲》，《中國(guó)記者》，2005(10)。

⑤張宗舁：《網(wǎng)民高速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告是一座價(jià)值被低估的金礦》，http：／／it．sohu．com／20050121／n224053497．shtml．

(作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校：張紅玲