企業(yè)報(bào)經(jīng)營(yíng)策劃方略初探

聶世勇

如何在報(bào)紙如林的市場(chǎng)中，利用經(jīng)營(yíng)策劃為自己樹(shù)立晶牌、合理配置資源，并通過(guò)高質(zhì)量的有效運(yùn)營(yíng)獲取利潤(rùn)，這是許多報(bào)業(yè)同行探索的問(wèn)題。作為企業(yè)報(bào)，如何在報(bào)業(yè)市場(chǎng)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)中尋找出路，我們進(jìn)行了大膽的探索和嘗試，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的實(shí)踐，我們深刻體會(huì)到：策劃是企業(yè)報(bào)的靈魂和制勝法寶。

中國(guó)加入世貿(mào)組織后，報(bào)界面臨的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻?，F(xiàn)在的全國(guó)性行業(yè)報(bào)，大多單門獨(dú)戶，產(chǎn)品品種少，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。解決這個(gè)問(wèn)題的出路之一在于走集團(tuán)化發(fā)展的路子，但根據(jù)我們企業(yè)和報(bào)社目前的情況來(lái)看是不可能的。我們勢(shì)單力薄，面對(duì)波濤洶涌的競(jìng)爭(zhēng)浪潮，非常艱難。嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使我們不得不放棄“自然競(jìng)爭(zhēng)”，而采取“策劃競(jìng)爭(zhēng)”的方式來(lái)爭(zhēng)取報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，充分發(fā)掘和利用智力資源和其他無(wú)形資源作為可經(jīng)營(yíng)資本，對(duì)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全方位策劃，逐漸探索出一套適合當(dāng)前企業(yè)報(bào)發(fā)展的運(yùn)作方式，取得了一定實(shí)效，并贏得了同行業(yè)的認(rèn)同。

一、圍繞品牌搞策劃

品牌，尤其是名牌，是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是企業(yè)獲得利潤(rùn)、搶占和控制市場(chǎng)的重要保證和手段。品牌之所以遐邇聞名，除了產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)服務(wù)佳之外，另外一點(diǎn)就是利用品牌來(lái)塑造形象，并將這種無(wú)形資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)資本，通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取利潤(rùn)。

鑒于此，我們圍繞品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃，將品牌作為經(jīng)營(yíng)策劃目標(biāo)，按照經(jīng)營(yíng)策劃的廣度、深度分階段、分層次將其不斷深化延續(xù)，確保全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)沿著經(jīng)營(yíng)目標(biāo)方向健康運(yùn)行。作為有著37年歷史的《平頂山礦工報(bào)》，其受眾為平煤集團(tuán)近30萬(wàn)職工和家屬，從新聞的貼近性來(lái)講，它獨(dú)特的信息資源使其在受眾群中的影響力比起其他報(bào)紙更加直接。特別是近幾年來(lái)，報(bào)社不斷從新聞信息的源頭和資源配置上進(jìn)行創(chuàng)新策劃，全面、準(zhǔn)確、有效的信息，滿足了平煤集團(tuán)職工的各種信息需求，使得新聞品牌資源無(wú)形之中不斷增長(zhǎng)和擴(kuò)大。在全國(guó)、省、市五大系統(tǒng)的年度好新聞評(píng)選中，《平頂山礦工報(bào)》好新聞作品逐年增加，由1998年的19件增加至2004年的82件。報(bào)紙差錯(cuò)率由1999年的28．63／10000下降至2004年的1．86／10000，受到省新聞管理部門的肯定和好評(píng)。與此同時(shí)，我們依靠《平頂山礦工報(bào)》這一品牌優(yōu)勢(shì)，不斷在廣告、印刷、發(fā)行等方面下工夫。在廣告經(jīng)營(yíng)方面，我們以市場(chǎng)需求為先導(dǎo)、以品牌為優(yōu)勢(shì)，先后系統(tǒng)策劃了腦白金、房地產(chǎn)、電信等大型、長(zhǎng)線廣告，使之成為社會(huì)廣告收入的主要來(lái)源。近5年來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)一年一個(gè)新臺(tái)階，1998年廣告經(jīng)營(yíng)收入僅有40多萬(wàn)元，而2005年廣告經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到320萬(wàn)元，是1998年的近8倍。在印刷經(jīng)營(yíng)方面，我們主動(dòng)出擊，以幫助客戶解決難題為核心，先后策劃了政策匯編、文件匯編、宣傳冊(cè)等印刷業(yè)務(wù)。除此之外，報(bào)社還利用媒體和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍旅游行業(yè)，開(kāi)辦了欣聞旅行社，通過(guò)品牌效應(yīng)開(kāi)拓市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)和誠(chéng)信服務(wù)增強(qiáng)品牌的感召力，相互帶動(dòng)、相互提高，使旅行社自開(kāi)業(yè)以來(lái)年年盈利。

二、圍繞市場(chǎng)搞策劃

《平頂山礦工報(bào)》是平煤集團(tuán)黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，集團(tuán)公司是我們“產(chǎn)品”的原材料供給地，也是我們“產(chǎn)品”的投放地，是較大的受眾市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)需要我們傳播信息，我們也需要得到這個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。所以，我們強(qiáng)化報(bào)紙的服務(wù)職能，充分滿足這個(gè)市場(chǎng)的信息需求，緊貼企業(yè)黨政工作的中心，積極服務(wù)于企業(yè)改革、發(fā)展、穩(wěn)定這個(gè)大局，積極服務(wù)于廣大職工群眾，在新聞報(bào)道上多側(cè)面、多層次、多角度地進(jìn)行信息滲透和傳遞，做企業(yè)發(fā)展的參謀助手，做職工的良師益友，為企業(yè)和職工創(chuàng)造良好的輿論氛圍。在充分發(fā)揮服務(wù)職能作用的同時(shí)，我們加大經(jīng)營(yíng)策劃力度，把策劃的重點(diǎn)放在拓展新市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度、提高發(fā)行量上。去年，報(bào)社從大局意識(shí)出發(fā)，集中優(yōu)秀采編力量，成功組織策劃出了以圍繞集團(tuán)公司2005年奮斗目標(biāo)開(kāi)辟的《挺進(jìn)全國(guó)工業(yè)百?gòu)?qiáng)建設(shè)和諧小康礦區(qū)》專欄、圍繞集團(tuán)公司學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)開(kāi)辟的《創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化系列報(bào)道》專欄等“十大新聞宣傳戰(zhàn)役”。由于這些新聞報(bào)道全面、及時(shí)、準(zhǔn)確、生動(dòng)，不僅多次受到集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的表?yè)P(yáng)，而且基層單位也因能夠及時(shí)了解上級(jí)精神、學(xué)習(xí)借鑒其他兄弟單位的經(jīng)驗(yàn)而感到滿意，報(bào)紙發(fā)行工作中遇到的各種難題也因此逐漸減少和消失。報(bào)社則從中提升了在全公司的整體形象，報(bào)紙發(fā)行量保持了較強(qiáng)的遞增勢(shì)頭。同時(shí)我們調(diào)研受眾市場(chǎng)，開(kāi)拓發(fā)展空間，對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息傳播市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，尋找信息市場(chǎng)的空白點(diǎn)或薄弱地帶，抽調(diào)專人，對(duì)百里礦區(qū)離退休職工閱報(bào)情況、人員構(gòu)成、閱報(bào)途徑以及信息傳播有否“盲點(diǎn)”、對(duì)報(bào)紙版面及欄目設(shè)置的建議、你需要《平頂山礦工報(bào)》為你提供哪些信息服務(wù)等方面進(jìn)行了調(diào)研，寫出調(diào)研報(bào)告上報(bào)公司相關(guān)部門，呈請(qǐng)為離退休老同志增訂《平頂山礦工報(bào)》，以滿足老同志們對(duì)信息的需求。同時(shí)，對(duì)《老年?？返男畔?nèi)容、周期做了大量的調(diào)研工作，初步把《老年?？吩O(shè)定為每月兩期，并依據(jù)在調(diào)研中收集的建議，按照老年人的需求，對(duì)專刊內(nèi)容進(jìn)行定位，對(duì)四個(gè)版面和欄目設(shè)置擬訂了方案，并于今年1月12日正式出版，不僅滿足了集團(tuán)公司離退休職工的信息需求，而且為報(bào)社開(kāi)拓了新的發(fā)展空間，增加了經(jīng)營(yíng)收入。

三、圍繞創(chuàng)新搞策劃

傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，越來(lái)越凸顯新聞媒體經(jīng)營(yíng)能力的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著國(guó)家一系列相關(guān)新政策的出臺(tái)，新聞媒體必須重新調(diào)整思路，做大做強(qiáng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)。為此，我們創(chuàng)新對(duì)重大活動(dòng)的報(bào)道，不但強(qiáng)化宣傳功能，而且加大經(jīng)濟(jì)作為，提升經(jīng)營(yíng)能力。因?yàn)橹卮蠡顒?dòng)可直接吸引廣告客戶的目光，拉動(dòng)廣告的投放，而且某些非常有新意的創(chuàng)意策劃，也能帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

去年是平煤集團(tuán)建礦50周年，為紀(jì)念這一重要?dú)v程，平煤集團(tuán)決定召開(kāi)隆重的慶典活動(dòng)。報(bào)社作為此次慶典活動(dòng)宣傳的主陣地，敏銳地捕捉到了其中所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，提前6個(gè)月就對(duì)慶典活動(dòng)進(jìn)行了全方位的經(jīng)營(yíng)策劃。通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)，報(bào)社印刷廠承接了會(huì)務(wù)印刷工作，并有創(chuàng)意地對(duì)整個(gè)活動(dòng)使用的手提袋、便簽、筆記本、檔案袋進(jìn)行包裝，使之配套出現(xiàn)。精心的策劃、賞心悅目的包裝，不僅提高了慶典活動(dòng)的品位，而且提高了印刷廠的聲譽(yù)，增加了經(jīng)營(yíng)收入。同時(shí)，在廣告投放上，報(bào)社大膽創(chuàng)新，精心策劃了一期28版的特刊珍藏版，版數(shù)之多、版式之新、內(nèi)容之廣、形式之大都創(chuàng)出平頂山礦工報(bào)社建社37年來(lái)歷史之最，并以此為契機(jī)，以點(diǎn)帶面，積極引導(dǎo)廣告客戶加大投放力度。特刊的出爐擴(kuò)大了集團(tuán)公司的知名度，宣傳了兄弟單位，也提高了報(bào)社的綜合效益。去年下半年，借助一個(gè)學(xué)會(huì)在乎頂山市召開(kāi)的機(jī)會(huì)，報(bào)社印刷廠又承接了會(huì)務(wù)印刷工作，旅行社則承接了會(huì)務(wù)外出參觀考察活動(dòng)，高質(zhì)量、高水平的運(yùn)作，不僅為報(bào)社贏得了聲譽(yù)，也帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

四、圍繞文化搞策劃

先進(jìn)的企業(yè)文化具有凝聚人心、激發(fā)潛能、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)人們?yōu)橐粋€(gè)共同目標(biāo)辛勤勞動(dòng)和努力工作的功能，是推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素。平煤集團(tuán)作為全國(guó)500強(qiáng)和有著50年建礦歷史的重點(diǎn)國(guó)有企業(yè)，企業(yè)文化建設(shè)也是我們公司的“重頭戲”，近兩年來(lái)在百里礦區(qū)顯現(xiàn)出強(qiáng)力推進(jìn)、穩(wěn)步提升的勢(shì)頭。

我們圍繞這一主題，除了配合集團(tuán)公司該項(xiàng)工作的開(kāi)展、做好輿論宣傳和新聞報(bào)道外，還調(diào)研基層單位開(kāi)展該項(xiàng)工作過(guò)程中的實(shí)際需要，并以基層單位的實(shí)際需要為突破口進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策劃，根據(jù)自身實(shí)際篩選出多套投資小、成本低、見(jiàn)效快的新項(xiàng)目開(kāi)工上馬。例如，針對(duì)許多基層單位需要制作企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)志的實(shí)際，報(bào)社印刷廠新購(gòu)了設(shè)備，開(kāi)發(fā)上馬了彩色人頭像卡印制項(xiàng)目。為配套延伸此產(chǎn)品，還購(gòu)置了折頁(yè)機(jī)、壓平機(jī)，加大印刷產(chǎn)品的技術(shù)含量，應(yīng)對(duì)特殊客戶所提出的特殊要求。與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)使用量較大的辦公用品進(jìn)行攻關(guān)、策劃，研制出了新型稿紙、便簽、信封等產(chǎn)品。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有時(shí)代特征，品位和質(zhì)量高，并能根據(jù)客戶需要設(shè)計(jì)包裝企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)志，一經(jīng)推出，受到廣大用戶好評(píng)。去年，報(bào)社印刷廠的新產(chǎn)品參加了在鄭州舉辦的印刷產(chǎn)品博覽會(huì)，為進(jìn)軍外部市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

近幾年來(lái)，平頂山礦工報(bào)社通過(guò)大膽探索，積極創(chuàng)新，加大經(jīng)營(yíng)策劃力度，構(gòu)筑精品工程，報(bào)社綜合質(zhì)量和報(bào)社經(jīng)營(yíng)實(shí)力明顯提高，2000年至2005年，先后獲得“河南省十佳報(bào)紙”、“河南省一級(jí)報(bào)紙”、“河南省特別優(yōu)秀企業(yè)報(bào)”、“河南省最佳企業(yè)報(bào)”、“全國(guó)先進(jìn)企業(yè)報(bào)”等榮譽(yù)。2004年，還被評(píng)為“河南省廣告經(jīng)營(yíng)先進(jìn)單位”，全省新聞單位中只有3家報(bào)社獲此榮譽(yù)。2005年，在首屆全國(guó)煤炭系統(tǒng)“十佳報(bào)紙”評(píng)比中，我們摘取了桂冠。

(作者為平頂山礦工報(bào)社社長(zhǎng)、總編輯)

編校：楊彩霞