從電視讀網(wǎng)看傳媒互動

易鐘林　譚　天

繼電視讀報節(jié)目之后，電視讀網(wǎng)節(jié)目、電視博客節(jié)目悄然出現(xiàn)在熒屏上，一時間似有從“看電視”變成“讀電視”的趨勢。這到底是預示電視節(jié)目發(fā)展方向的一種現(xiàn)象，還是說明電視媒體競爭乏力的一種表現(xiàn)?

“一切形式的傳播都是緊緊交織于人類傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)之中，而不能在我們的文化中彼此獨立存在。每當一種新的形式出現(xiàn)和發(fā)展的時候，它就會長年累月地和程度不同地影響一切其他現(xiàn)存形式的發(fā)展，共同演進與共同生存，而不是相繼進化和取代”。^①羅杰·菲德勒這句話在媒體技術(shù)日新月異的今天尤其意味深長。舊媒體的沉淀積累和新媒體的崛起，使電視媒體的發(fā)展遇到許多不可預測的因素。本著“與其坐視，不如借勢”的理念，傳統(tǒng)電視形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，涌現(xiàn)出新的節(jié)目形式，如電視讀網(wǎng)節(jié)目和電視博客節(jié)目，就是傳統(tǒng)電視與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體在借力互動中演進和生存，由此建構(gòu)了讀看融合的現(xiàn)代視聽傳播。

一、讀網(wǎng)節(jié)目——互動電視借力而行

電視讀網(wǎng)節(jié)目是以互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)友評論為主要內(nèi)容，以此適應觀眾的多元化，具有多樣性和互動性的特點?；有砸彩亲x網(wǎng)節(jié)目的一大特點，其淵源可以追溯到早期電視的“觀眾信箱”和“熱線電話”，觀眾通過寫信的方式將意見反饋給電視臺，這種互動受到各方面的限制。

進入到網(wǎng)絡時代，“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅為電視提供了一個廣闊的即時互動平臺，更給受眾帶來了前所未有的訴求空間。“以因特網(wǎng)為代表的第四媒體把傳播者和受眾之間的互動提升為媒體運行高下的一個重要指標?！?sup>②“1999年1月，尼爾森與美國在線聯(lián)合進行了第三次因特網(wǎng)家庭電視收視習慣的研究，調(diào)查了5000個家庭的全國性個人樣本群。報告顯示，因特網(wǎng)家庭比不聯(lián)機的家庭平均少看13％的電視，也就是每天少看差不多一個小時的電視。”^③網(wǎng)絡帶走了部分電視觀眾，對電視形成了巨大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)實情形使電視人清醒地認識到，電視節(jié)目只有在保持自身原有優(yōu)勢的前提下，吸取網(wǎng)絡的優(yōu)勢，實現(xiàn)與受眾雙向互動程度的最大化，才能保持持久的競爭力。電視讀網(wǎng)節(jié)目正是在這一認識指導下成為電視節(jié)目發(fā)展的必然產(chǎn)物。由于互聯(lián)網(wǎng)是非線性傳播，突破時空限制的多種傳播手段使信息資源極大豐富，并且交互性強，又具有高速的通信效果和低廉的價格。融合這些優(yōu)勢的電視讀網(wǎng)節(jié)目，才是真正的互動電視節(jié)目，視野更為廣闊，與受眾互動更快速，更便捷，雙向性更強。

2005年11月湖南衛(wèi)視午間新聞欄目《播報多看點》新開“網(wǎng)絡評道”板塊，“專門讀網(wǎng)，只讀評論”，所讀內(nèi)容就包括了互聯(lián)網(wǎng)論壇里的網(wǎng)友評論，通過論壇自身的多樣化，讓觀眾得到很多綜合資訊。^④這個讀網(wǎng)節(jié)目的信息渠道有兩個，一個是報紙網(wǎng)絡版，另一個是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民言論。鳳凰衛(wèi)視中文臺的“網(wǎng)羅天下”欄目是一個網(wǎng)絡新聞信息的大雜燴，包括新浪在內(nèi)的很多國內(nèi)門戶網(wǎng)站都有參與。這個讀網(wǎng)節(jié)目實際上是網(wǎng)絡信息的電視版。

現(xiàn)在不少電視節(jié)目主持人面前都擺著一臺筆記本電腦，這不僅僅是一種時尚。電視網(wǎng)絡化和網(wǎng)絡電視化這兩大走向，表明了傳統(tǒng)電視正向網(wǎng)絡媒體和新型電視轉(zhuǎn)型。但是網(wǎng)絡信息浩如煙海，如何選取有價值的新聞信息，如何選取具有代表性和恰當?shù)木W(wǎng)民評論，對于讀網(wǎng)節(jié)目的制作者們是一個考驗。無論是讀報者還是讀網(wǎng)者，除了獨具個性的風格魅力外，更需要很高的整合能力和解讀水平。

二、博客節(jié)目——創(chuàng)意電視嶄露頭角

博客節(jié)目是一種新興的節(jié)目形態(tài)，是把一些在網(wǎng)絡上很火的“紅人”請到演播室，讓觀眾一睹他們的真面目，了解他們在虛擬世界之外的真實的生活，并試圖模擬出網(wǎng)絡空間中的一種對話情境，“把博客帶人熒屏，讓熒屏走進博客”。鳳凰衛(wèi)視2006年推出的《戈輝夢工場》就是典型的電視博客節(jié)目。這個節(jié)目以網(wǎng)絡博客為線索和切人點，反映這個社會各個領域不同的文化和生活狀態(tài)。在博客節(jié)目里，電視媒體和博客借力而行，實現(xiàn)了雙贏。這是一次全新的嘗試：內(nèi)容上它將濃縮個人在網(wǎng)絡世界的成長軌跡與時代的發(fā)展變革；形式上采取傳統(tǒng)的電視媒體與新興網(wǎng)絡媒體的借力互動。

有人稱2005年是“博客文化年”，有數(shù)字顯示，去年中國博客數(shù)已超過4000萬。博客的形態(tài)可以是文字、攝影、音樂、FLASH、彩鈴、DV，每一個形態(tài)都代表著博客不同的愛好、追求和表達方式。博客作為一種個媒體或者私媒體而存在，具有與生俱來的草根精神，影響力有限，而且博客的內(nèi)容多是二次消化傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，只能在小圈子里產(chǎn)生影響。

然而，網(wǎng)絡世界無奇不有，博客人生特立獨行。電視節(jié)目以此為切入點，剖析博客的社會背景、環(huán)境、觀念等，通過博客節(jié)目真實地呈現(xiàn)給觀眾，這種形式把電視與網(wǎng)絡“無縫鏈接”起來，找到網(wǎng)絡文本背后更多有趣的東西。將博客搬上熒屏后，電視媒體的權(quán)威可信度無疑給了草根出身的博客借力發(fā)展的強大能量。博客節(jié)目的節(jié)目來源和觀眾反饋多是從網(wǎng)站而來。博客節(jié)目開發(fā)了博客世界的金礦，它的出現(xiàn)吹響了傳統(tǒng)媒體向博客揮戈進軍的號角。

博客節(jié)目不僅開創(chuàng)了新形態(tài)的電視節(jié)目，使得電視節(jié)目獲得了全新的切人點，而且博客搭上電視這列大眾權(quán)威的快車，將會獲得更高層次的發(fā)展。讓不看電視的那些網(wǎng)民由于電視節(jié)目關(guān)注了網(wǎng)絡而變成電視觀眾，而不懂網(wǎng)絡的電視觀眾由于博客節(jié)目開始熟悉網(wǎng)絡，對雙方都是一個借力發(fā)展的契機。博客節(jié)目將是博客和電視借力發(fā)展的良好形式。^⑤

博客上匯集了各種最吸引人眼球的內(nèi)容，電視節(jié)目把“博客”拿來，也就是把“注意力”拿來。然而，電視空間與網(wǎng)絡空間畢竟有太多不同，電視空間遵守主流的價值觀，網(wǎng)絡空間則彰顯多元價值觀。作為大眾媒體節(jié)目形態(tài)，博客節(jié)目發(fā)展前景必然極具潛力。目前電視和博客仍處于“蜜月期”，電視媒體怎樣應對多元價值觀的沖擊，需要時間磨合。我們可以肯定的是，電視博客節(jié)目決不是電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的終結(jié)形式。

三、讀看融合——建構(gòu)現(xiàn)代視聽傳播

電視從讀報讀網(wǎng)發(fā)展到博客節(jié)目，到底是進步還是退步?這些節(jié)目的出現(xiàn)到底意味著什么?讓我們從利、弊、制、播四個視角再來深入解讀。

利：充分整合節(jié)目資源。借力而行的好處是不言而喻的。電視采用其他媒體的信息資源，一方面，電視臺大大降低了節(jié)目制作和播出成本，填補了電視新聞信息量不夠豐富的缺陷，彌補了自身深度和理性不足的缺陷，增加了報道的深度。另一方面，網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容通過電視直觀表現(xiàn)，便于觀眾接受。大量信息經(jīng)過電視媒體的篩選，為受眾節(jié)省時間。電視讀網(wǎng)的最大價值就是整合資源，豐富了電視。

弊：消解電視原創(chuàng)內(nèi)容。讀網(wǎng)節(jié)目引

入互聯(lián)網(wǎng)的諸多新元素，影響了電視媒體自身的優(yōu)勢的發(fā)揮。電視由于兼?zhèn)渎曇簟D像等視聽元素，更具真實性和感染力。在讀網(wǎng)節(jié)目中大量轉(zhuǎn)述網(wǎng)絡內(nèi)容，削弱了電視的視覺效果。此類節(jié)目版面(或網(wǎng)頁)+主持人+配音的模式，難免流于單調(diào)和重復。“電視讀網(wǎng)節(jié)目的出現(xiàn)和興起，只代表了媒體融合互動的趨勢，它也只能作為電視傳播的一種補充式節(jié)目”。^⑥電視節(jié)目如果過分倚仗讀網(wǎng)，必然會造成原創(chuàng)內(nèi)容和獨家新聞的缺失，從而喪失電視媒體特有的優(yōu)勢和競爭能力。

制：節(jié)目形態(tài)推陳出新。實際上近年來讀報讀網(wǎng)節(jié)目都在升級換代，博客節(jié)目的出現(xiàn)更是一個創(chuàng)舉，它們風格各異，特色鮮明，其中有自成獨立欄目的，如中央一臺的《媒體廣場》、鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》等；也有以新聞欄目中板塊出現(xiàn)的，例如央視《第一時間》中的《馬斌讀報》、廣州電視臺新聞頻道《新聞日日睇》中的《讀報》等。而且大多數(shù)讀報節(jié)目實際上也是讀網(wǎng)節(jié)目，節(jié)目主持人通過網(wǎng)絡去讀報；電視人更多的把互聯(lián)網(wǎng)元素糅進傳統(tǒng)電視欄目，向電視新聞雜志發(fā)展。電視新聞雜志節(jié)目的數(shù)個固定子欄目風格迥異，滿足了不同層次觀眾的需要。

播：建構(gòu)現(xiàn)代視聽傳播。電視節(jié)目的制作是為了播出，要取得好、的傳播效果就要遵循電視的傳播特性。那么，當今電視的傳播特性是什么呢?相對于廣播、電影、電視這些傳統(tǒng)視聽傳媒，在數(shù)字化網(wǎng)絡化的今天，運用現(xiàn)代技術(shù)手段和設備，通過形象的視聽符號，進行的多媒體信息傳播，就是現(xiàn)代視聽傳播。它具有傳播方式雙向交互、傳播功能多元化、傳播區(qū)域全球化、傳播技術(shù)數(shù)字化等特點。電視是“看”還是“讀”并不是一個非此即彼的選擇。

傳播學家羅杰·菲德勒指出，新媒體并不是自發(fā)地和獨立地產(chǎn)生的——它們從舊媒體的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當比較新的媒體形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進和適應。他認為媒體形態(tài)變化的原則來源于共同演進、匯聚和復雜性。傳統(tǒng)媒體和新媒體在2l世紀的發(fā)展方向就是電視、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體在“整合聯(lián)合，共存共榮”。從當今盛行的電視讀網(wǎng)節(jié)目可以看到，電視從節(jié)目形態(tài)到傳播方式都在發(fā)生巨大的變化，正逐步構(gòu)成多媒體數(shù)字化的現(xiàn)代視聽傳播。

注釋：

①羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化——認識新媒介》，華夏出版社，2000年，P20。

②中國企業(yè)人才網(wǎng)，《關(guān)于播報多看點》。

③呂巖梅、韓麗楠：《電視節(jié)目的互動意識和互動嘗試》，和訊網(wǎng)。

④崔晶煒：《從形式到內(nèi)容——淺談網(wǎng)絡對電視傳播的影響》，《電視研究》，2002(2)。

⑤《許戈輝到博客網(wǎng)開博客的可行性》，中國博客研究中心，2006年3月9日。

⑥宋玉芹、張勝昔：《電視讀報節(jié)目，到底能走多遠?》，《浙江廣播電視報》，52期。

(作者分別為：暨南大學新聞與傳播學院03級碩士研究生、暨南大學新聞與傳播學院教授)

編校：張紅玲