地方經(jīng)濟類報紙的新機遇

李文海　田　鋒

近來，與整個報業(yè)經(jīng)營低迷的狀態(tài)相對應(yīng)，有關(guān)報業(yè)市場“冰凍期”的描述一直惶惶然縈繞在人們的心頭，業(yè)界人士不得不嚴肅面對報紙的生存與發(fā)展這一嚴酷而現(xiàn)實的問題。普遍的看法是，報業(yè)市場必然要面臨變革、整合的大勢，競爭也將更加激烈。但人們也在這種變局中發(fā)現(xiàn)新機，比如在局部、在中等城市、在地方性報業(yè)市場還有較大容量的地方，會出現(xiàn)新的機遇，會看到一些新的增長空間，這對地市一級報社和地方性經(jīng)濟類報紙來說，正是順勢改革、求變圖存、謀獲新業(yè)之時。

經(jīng)濟類報紙目前的狀況

2000年前后，作為經(jīng)濟類報紙的一種形態(tài)，經(jīng)過重新包裝改頭換面的、大型的財經(jīng)類報紙開始殺人市場，代表性的有廣東的《21世紀經(jīng)濟報道》和后來誕生于上海的《第一財經(jīng)日報》，形成了南北呼應(yīng)的一批全國性的財經(jīng)類報紙。其他比較有名的還有《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》、《財經(jīng)》等。此間，也有少量的地方性經(jīng)濟類報紙創(chuàng)辦跟隨進入市場，以財經(jīng)、商訊為主打內(nèi)容，有的也偏重于綜合新聞，多數(shù)規(guī)模比較小，市場競爭力較弱。

這一波經(jīng)濟類媒體的集中出現(xiàn)，可能印證了一種市場判斷。有學(xué)者研究認為，2000年以后財經(jīng)類報紙會異軍突起。都市報、晚報在市場上稱雄以后，會有新一波財經(jīng)類報紙在市場上形成沖擊。我國加入世貿(mào)組織，國際和國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境變化，經(jīng)濟對社會生活的影響再次大大增強，這一背景下，經(jīng)濟新聞信息會再次成為需求熱點。當(dāng)然，新的出現(xiàn)不是舊的簡單重復(fù)。但從這幾年看，財經(jīng)、商業(yè)類報紙的發(fā)展并不十分理想，并不像預(yù)測的那樣具有很強的沖擊力，也沒有出現(xiàn)經(jīng)濟類報紙崛起群的現(xiàn)象。

在新的市場變局中，經(jīng)濟類報紙有五更大的生存空間?這是一個必須思考的問題。報紙在媒體市場，特別在我國的媒體市場中，還不大可能迅速走向衰落，那么，經(jīng)濟類報紙作為整個報業(yè)大軍中的一翼，自然也面臨著在報業(yè)市場中求變圖存、或榮或衰的局面。

非但如此，經(jīng)濟類報紙在新的市場變局中還可能獲得新的轉(zhuǎn)機。2004年11月于上海創(chuàng)辦的《第一財經(jīng)日報》的總經(jīng)理在創(chuàng)刊時這樣說：“中國或許是19世紀歐洲工業(yè)革命以來最重要的經(jīng)濟新聞生產(chǎn)地?！边@話無疑給了許多在茫然中徘徊的經(jīng)濟類報紙頗多鼓舞。

在市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟類報紙確實應(yīng)對著一部分社會群體的需求，經(jīng)濟發(fā)展也需要這樣一個專業(yè)化、規(guī)?；男畔鞑テ脚_。但隨著經(jīng)濟發(fā)展階段的變化，也要求經(jīng)濟類報紙進行包括形態(tài)、內(nèi)容在內(nèi)的全方位的相應(yīng)變化，以適應(yīng)更多的、更專業(yè)化的市場需求。一些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，讀者對紙質(zhì)媒體新聞信息的第一需求還是包括社會新聞、時政新聞在內(nèi)的綜合新聞，而財經(jīng)、金融類新聞則排在第二位。這說明一點，經(jīng)濟類新聞還有著較大的市場需求量。

適應(yīng)各自市場的需求，經(jīng)濟類報紙目前大致以財經(jīng)、商業(yè)和貌似綜合實則偏重于經(jīng)濟的形態(tài)存在著。全國性發(fā)行的財經(jīng)類報紙大多集中在北京、上海、廣州等中心城市，擁有比較充足的資金、豐富的信息資源、龐大的市場和極具專業(yè)化的專兼職人才隊伍。地方性的經(jīng)濟類報紙總體上看數(shù)量少于都市報、晚報，內(nèi)容也不像大型財經(jīng)類報紙那樣標(biāo)明高站位、權(quán)威、比較專一，雖彰顯經(jīng)濟類特色，因缺少相應(yīng)的市場規(guī)模，內(nèi)容還是比較寬泛、龐雜，地方性的市場特征明顯。

地方性經(jīng)濟類報紙的新機遇

我們可以比較清晰地看到，報紙市場的變革將會以一個全新的面目出現(xiàn)。在這樣一個變革中，中等城市和地方性報業(yè)市場將再次活躍，也更加被資本、技術(shù)和資源所關(guān)注。地方性經(jīng)濟類報紙在其中可爭得更大的空間和更多的機遇。

我國現(xiàn)在是世界上最大的報紙消費國，日發(fā)行量8000多萬份，但人均卻很低，每千人日均占有量只有90份左右，發(fā)達國家一般都在200份以上，日本則高達650份。有關(guān)部門確定了“十一五”期末達到每千人日均占有報紙110份的目標(biāo)，從理論視角看還有較大空間。但由于地區(qū)發(fā)展不平衡，可以預(yù)料，在中小城市和容量較大的區(qū)域?qū)a(chǎn)生激烈的競爭狀況。

體制改革、體制創(chuàng)新將會解決報紙發(fā)展中的一些關(guān)鍵性問題，報紙媒體經(jīng)過改革將成為具有市場競爭力的經(jīng)營主體。隨著國家文化體制改革政策的推動，黨報集團的子報子刊會率先進行涉及深層次的體制改革，比如產(chǎn)權(quán)改革、轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式等，市場經(jīng)營主體的地位更加明確，能夠更加靈活、輕便地參與市場競爭。

報紙市場的份額會越來越集中，地方城市的平面媒體市場經(jīng)過整合將有可能集中于一個媒體集團，根據(jù)自己的媒體分工合理分配取得市場資源。不管是存量盤活還是增量爭奪，最后都會使報業(yè)市場走向集中，形成強勢報紙，完成一個優(yōu)勝劣汰的過程。

報紙在改進傳統(tǒng)出版和經(jīng)營模式的同時，推進科技進步與實際應(yīng)用，積極延伸轉(zhuǎn)型至數(shù)字化經(jīng)營，如新聞定制、網(wǎng)絡(luò)新聞開發(fā)、手機新聞傳播等。報紙也必然要采取立體經(jīng)營的方式，擴大經(jīng)營范圍，跨行業(yè)運營，利用報紙的品牌和平臺延展產(chǎn)業(yè)鏈，減少對廣告單一經(jīng)營模式的依賴，減少風(fēng)險。

中心城市的報業(yè)市場趨于飽和，大批報紙不得不拼命爭取增量，死命保住存量，報紙的增長點和白熱化競爭將逐漸向中小城市移動。報紙在市場上的趨勢也更加分眾化、社區(qū)化，專業(yè)化也會愈加顯著，報紙市場專業(yè)化細分增強。若干全國性的財經(jīng)類報紙出現(xiàn)的時候，曾有研究認為會導(dǎo)致視野局限的、專業(yè)化較強的、地域特征明顯的經(jīng)濟類媒體的收縮，現(xiàn)在看這個趨勢可能相反，地方性的經(jīng)濟類報紙會有更多的區(qū)域性成長空間。

地市一級的報業(yè)市場上，都市報、晚報一般都是“城中老大”，這與中心城市的情況有所不同，短時間內(nèi)難有可以抗衡的可替代性媒體，隨著報業(yè)市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的推進，經(jīng)濟類報紙則有可能根據(jù)自身的區(qū)域化和專業(yè)化優(yōu)勢努力做到第二的位置，躋身于地方性的主流媒體行列。由于不同媒體的同質(zhì)化內(nèi)容現(xiàn)象存在和越來越分散化的多種媒體的取向，人們獲取新聞信息的渠道明顯增多，城市黨報和都市報、晚報的市場容量將會達到一個相對穩(wěn)定的平臺，它們會更加注重內(nèi)部改革和調(diào)整以盤活存量，提高經(jīng)濟效益，經(jīng)濟類報紙的專業(yè)化特征將會在市場增量的擴大上凸顯出優(yōu)勢來。

地方上黨報集團的品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢長期以來一直是“獨大”的，未來至少在較短的時間內(nèi)無可取代，所以黨報集團的經(jīng)濟類子報子刊有著“與生俱來”的品牌優(yōu)勢、市場競爭優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和具有權(quán)威以及“公信力”的采編優(yōu)勢，可以通過市場競爭的手段整合零散的、分爭割據(jù)的平面媒體市場，繼而走向集中，做大做強。

地方性經(jīng)濟類報紙一直在苦苦探求摸索，尋找適合自身生存發(fā)展的道路。在幾次大的報業(yè)改革進程中，經(jīng)濟類報紙也都進行了比較大的從內(nèi)容定位到版面形態(tài)的不斷變化，市場化程度也越來越高，

市場經(jīng)營的能力也越來越強了。在新的形勢、新的市場機遇面前，地方性經(jīng)濟類報紙還必須進行全方位的創(chuàng)新、改革，在原有的基礎(chǔ)上尋求新的突破。

——全面進行體制改革和體制創(chuàng)新。國家出臺了文化體制改革的一系列政策，一些地區(qū)和報社正積極地開展準備和試點工作，有的已經(jīng)有了很大的突破，如股份制改造。由于不同地區(qū)實際情況的差異，深層次改革不可能同一時間同一模式進行，但在現(xiàn)有的政策框架內(nèi)，完全可以大膽地改革創(chuàng)新，重要性和迫切性不言而喻。比如廣告、印刷、發(fā)行和傳輸網(wǎng)絡(luò)部分就可以引進民間資本并完全實行企業(yè)化市場運作。按照要求，內(nèi)部管理全面推進聘用制度和崗位管理制度，合理地降低運營成本，提高效益，增強經(jīng)營上的自主權(quán)和市場競爭、應(yīng)變能力。

——重新考慮報紙定位和品牌定位。地方性經(jīng)濟類報紙既不適宜做成純財經(jīng)類，因為中小城市沒有這樣的讀者規(guī)模，也缺乏相應(yīng)的信息資源；也不適宜做成都市報、晚報類的報紙，因為這是同質(zhì)化辦報和競爭，在目前的地方報業(yè)市場格局中很難做大，而且門檻極高，更不可能替代已經(jīng)在市場上占位的都市報、晚報成為老大。與其不能做到第一，不如專心做自己的強項，成為專業(yè)內(nèi)容的領(lǐng)軍者。

根據(jù)實踐摸索，依據(jù)地方的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和市場需求，地方經(jīng)濟類報紙適宜做成商業(yè)化的大眾生活類報紙。媒體經(jīng)濟具有很強的“信息不對稱”特征，受眾與市場、市場與企業(yè)、受眾與企業(yè)都有著反差很大的信息不對稱因素，而媒體就是消除信息不對稱、幫助消費者與生產(chǎn)者相互了解的平臺和介質(zhì)，這就是商業(yè)性報紙在商業(yè)化范疇里生存的“法理”。

有了合理恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，報紙就可能享有比較獨特的資源，就能在相對目標(biāo)讀者群和目標(biāo)需求中占據(jù)較為獨特的位置，才能逐漸形成品牌，引起關(guān)注，吸引目標(biāo)，獲取效益，有“名”才能有“利”。

——地方經(jīng)濟類報紙應(yīng)該極具本地化特征。失去本地化特征，就會失去大批本地讀者。外界信息受公眾關(guān)注的程度與公眾生活中心的距離成反比，距離越小，關(guān)注程度就越大；反之亦然。簡單說，讀者更關(guān)心自身周邊發(fā)生的事。這就是信息時代信息密集、信息易得而導(dǎo)致的區(qū)域化、社區(qū)化傾向。

本地化還表現(xiàn)在公眾很強的行政區(qū)劃界線的意識上。比如在一個城市發(fā)生的重要新聞，在另外一個城市就顯得不那么重要了。一個地方很火的報紙，在另一個地方則悄然無聲。各地的報紙，黨報也好，都市報、晚報也好，專業(yè)類報紙也好，幾乎都是地域性的繁榮。

——內(nèi)容對地方性經(jīng)濟類報紙來說依然十分重要，既要注重實用性又要注重娛樂化。其實實用性應(yīng)該是本地化的一個延伸，但又不是簡單的本地化，本地化是實用性的前提。首先應(yīng)該成為專業(yè)新聞信息的權(quán)威發(fā)布機構(gòu)，必須掌握豐富的內(nèi)容資源，這也是競爭的需要。同時，還要提供全方位的信息服務(wù)。近來，許多地方出現(xiàn)了大批的DM紙質(zhì)媒體，比如報型廣告，可謂是紅紅火火，它們能夠生存的一個重要原因就是非常實用，從職業(yè)供求信息到個人生活資訊，應(yīng)有盡有，這實際上給傳統(tǒng)新聞報紙?zhí)峁┝艘粋€改進內(nèi)容的藍本。

商業(yè)化的新聞信息比較于社會新聞來說難免枯燥，可能會產(chǎn)生閱讀疲勞，所以還應(yīng)該增強娛樂性功能。有人說，《21世紀經(jīng)濟報道》的成功，就在于其財經(jīng)新聞娛樂化。這個評述看似簡單，但不無道理。娛樂化在一定程度上就是休閑化，知情、獲知、釋壓、消遣，這吻合于城市公眾的生活狀態(tài)。有一段時間我們講“新聞報道就是講故事”，故事好看，就說明新聞報道可讀性強，此理之謂也。

新聞、實用、娛樂，以此形成內(nèi)容主體。不可否認，商業(yè)化內(nèi)容以相對目標(biāo)和專業(yè)需求為基礎(chǔ)，但相對“窄面”的定位必然要尋求盡可能“寬面”的需求，也要努力大眾化。既不能囿于純粹的硬性的商業(yè)新聞或財經(jīng)新聞，也不能把視線只放在專業(yè)讀者身上，緊盯的依然應(yīng)該是大眾化的相對專門的需求。它是一種商業(yè)化的公眾信息需求指南，是商業(yè)化的供求平臺。有這樣一種看法，在新媒體里，新聞不是用戶的終極目標(biāo)，而是吸引用戶到達的介質(zhì)，比如互聯(lián)網(wǎng)。這給地方經(jīng)濟類報紙以啟示，商業(yè)化是形貌，其內(nèi)在核心是生活中的實用與娛樂，是人生場上的資訊和指南，是商業(yè)化氣息。

——改革單一的經(jīng)營模式。毫無疑問，廣告是報紙最重要的經(jīng)濟來源和利潤回報手段，但不是唯一、也不能是唯一的來源和手段。抵御風(fēng)險，廣進財源，必須開發(fā)多種經(jīng)營模式。一些大的報業(yè)集團已經(jīng)進入到品牌經(jīng)營、資本經(jīng)營的階段，有的投資房地產(chǎn)、開辦大酒店，差一些的也有學(xué)校、醫(yī)院等，這都是分流單一經(jīng)營的風(fēng)險，多點投入、多點產(chǎn)出。大多數(shù)地方性經(jīng)濟類報紙還都比較弱小，實力不強，首先應(yīng)該在以報紙運行為優(yōu)勢的平臺上突破。比如變傳統(tǒng)的“賣內(nèi)容、賣廣告”的雙重售賣為“賣內(nèi)容、賣廣告、賣活動、賣流通、賣展覽……”的多重售賣的贏利模式。美國《財富》周刊創(chuàng)辦的“財富論壇”名氣很大，將報刊的價值鏈延伸至?xí)箻I(yè)，其年度“財富論壇”的知名度甚至在某一階段超過了報刊母體。搞各式的地區(qū)性經(jīng)濟論壇和各種產(chǎn)業(yè)的會展，這恰恰是財經(jīng)類、商業(yè)類報紙的優(yōu)勢，因為它們是經(jīng)濟領(lǐng)域里和商業(yè)領(lǐng)域里的信息總匯和以此生成的“當(dāng)然”代言人，具有該領(lǐng)域里特殊的“公信力”和“影響力”，這不僅使新聞信息產(chǎn)業(yè)鏈延長，還可實現(xiàn)再增值。另外，像利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)拓展物流業(yè)，利用報紙的品牌和號召力、組織力搞培訓(xùn)，等等，這都是利用了自身的資源優(yōu)勢。以此積蓄力量、增強實力，然后實現(xiàn)符合自身實際的多點投入產(chǎn)出，逐步可能地利用高科技手段向數(shù)字化經(jīng)營方向發(fā)展，致力于與新興媒體的產(chǎn)業(yè)鏈接。

網(wǎng)絡(luò)和新技術(shù)時代催生報業(yè)市場的變革，一個局部或一部分報紙萎縮了，另一個局部或另一部分報紙可能繁榮。機遇與挑戰(zhàn)同在，只有奮力進取、贏得生機的報紙才能生存下去并獲得發(fā)展。地方性經(jīng)濟類報紙也不例外。

(作者單位：邯鄲日報杜)

編校：張紅玲