我國數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合的必然性與可行性分析
——基于媒介融合的視角

張云燕, 林安紅

(1.《亞熱帶農(nóng)業(yè)研究》編輯部; 2.《福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》編輯部,福建 福州 350002)

隨著信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的誕生與發(fā)展，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的開放性和參與性為數(shù)字化出版資源的優(yōu)化整合提供了更多可行性，但是，信息傳播的中心性、主流性、穩(wěn)定性、權(quán)威性等日漸削弱與降低的現(xiàn)象同時也在不斷提醒我們，媒介和傳播的開放互動除了帶來諸多機(jī)遇外，也隱藏著失序和失控的風(fēng)險，尤其是媒介融合過程涉及技術(shù)、社會、心理等各方面的變化，越來越多地影響著人們的生活，逐漸改變著人們的世界觀、人生觀和價值觀。同時，出版資源的分散化也會影響表達(dá)的公正性和平衡性。正視多元媒介和媒介融合的發(fā)展趨勢，將媒介融合與數(shù)字化出版?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，著眼于媒介融合環(huán)境下數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合研究，成為出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域應(yīng)對新形勢和新情況的一種邏輯取向，也是促進(jìn)數(shù)字化出版不斷創(chuàng)新、完善和可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

一、數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合的必然性分析

隨著媒介融合趨勢的日趨增強(qiáng)，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等帶動了出版產(chǎn)業(yè)思維、效率與效益的更新發(fā)展，在思維、效率與效益的多向驅(qū)動下，為了適應(yīng)新時期出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體要求，出版產(chǎn)業(yè)除了進(jìn)行原有體系內(nèi)的局部調(diào)整外，數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合的現(xiàn)實(shí)需求也隨之出現(xiàn)。具體來說，數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合是以服務(wù)公共利益為目標(biāo)，以各類公開的出版資源為基礎(chǔ)，依靠數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)對其進(jìn)行處理，以多元化的方式更好地滿足受眾的差異化需求，從而進(jìn)一步帶動出版?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化。本研究從思維驅(qū)動、效率驅(qū)動與效益驅(qū)動等3個方面綜合考慮數(shù)字化出版與媒介融合的內(nèi)在聯(lián)系，分析數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合的必然性。

(一)思維驅(qū)動

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”在構(gòu)建一個“思想大活躍、觀念大碰撞、文化大交融”時代的同時，也逐漸影響和重組了公眾的思維[1]，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新成果與出版業(yè)的深度融合。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)極大地突破了出版?zhèn)鞑サ臅r空設(shè)定，改變了傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑バ纬傻母鞣N關(guān)系和規(guī)律，為數(shù)字化出版的出版者和受眾之間搭建了良好的數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的無界性和實(shí)時性，并在海量信息和各種觀點(diǎn)的激蕩分化、交鋒融合中逐步養(yǎng)成了平等思維、多元思維、個性化思維和開放性思維等，在出版過程中逐步用主體間性取代了出版者的中心地位，使得出版?zhèn)鞑ミ^程的交流與互動更加平等。出版變革的思維不再局限于傳統(tǒng)和當(dāng)下，注重借鑒優(yōu)秀的創(chuàng)意，即時開拓并積極變革出版模式，更加重視受眾的興趣和價值取向，積極面對受眾的多元需求采取多樣化的策略；開始關(guān)注受眾的個性化表達(dá)和需求，探索并提供個性化的出版內(nèi)容和產(chǎn)品。可見，數(shù)字化出版本身就是對傳統(tǒng)出版模式的創(chuàng)新，契合媒介融合趨勢，需要出版行業(yè)在展開數(shù)字化出版時改變思路、創(chuàng)新思路[2]。具體來講，數(shù)字化出版應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)思維對出版新形態(tài)進(jìn)行深刻思考，在深刻理解出版業(yè)本質(zhì)屬性的前提下運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，尤其是充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的媒介融合優(yōu)勢推進(jìn)數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合，在致力于傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，積極傳播正能量、先進(jìn)思想和新知識等，從而大力推進(jìn)并實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化成果的繁榮與發(fā)展。

(二)效率驅(qū)動

隨著信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的誕生與發(fā)展，媒介系統(tǒng)發(fā)生了一系列革命性變化。對于出版?zhèn)鞑ザ?，媒介融合最直接的影響是傳播方式和媒介使用?xí)慣的變革，這種變革影響并改變了受眾與媒介之間的關(guān)系。隨著媒介功能的豐富和易得性的提升，信息的選擇、加工、傳播和分享速度呈倍數(shù)增長，信息傳播逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，信息利用率的大幅度提高逐漸成為一種常態(tài)，于是，信息傳遞的高效率影響并導(dǎo)致人們的生活方式發(fā)生了極大的改變。這突出體現(xiàn)在人們對媒介的依賴度逐步增強(qiáng)，從信息依賴、娛樂依賴到社會交往依賴，甚至到生存依賴，媒介對日常生活的介入程度不斷加深，媒介使用能力成為人們不可或缺的能力之一。于是，不同的媒介形態(tài)影響甚至決定了受眾體驗(yàn)世界的方式和過程，也由此決定了受眾的信息知曉、理解和分享方式以及對時間、空間的想象力，從而影響著受眾對世界的認(rèn)知和感知，以及與此相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和行為邏輯[3]。在多元媒介和媒介融合趨勢的影響下，效率驅(qū)動增強(qiáng)了出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動力，推動數(shù)字化出版資源的重新配置和優(yōu)化整合成為一種必然，借此可進(jìn)一步淘汰落后的資源，充分發(fā)揮并利用優(yōu)質(zhì)資源，不僅提升了現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的利用率，還能規(guī)避低層次的重復(fù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)多元媒介與數(shù)字化出版的設(shè)施共享，從而促進(jìn)出版效率的提升，促使雙方在媒介融合趨勢下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的共享和相互促進(jìn)發(fā)展。

(三)效益驅(qū)動

數(shù)字化出版作為出版范疇內(nèi)的一種行為，得益于技術(shù)進(jìn)步帶來的諸多優(yōu)勢，除了肩負(fù)教育大眾和文化傳播功能外，還對社會政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等發(fā)揮了積極的作用?？梢?，數(shù)字化出版作為出版的有機(jī)組成部分之一，除了具有較強(qiáng)的公共產(chǎn)品特質(zhì)和外部性特征之外，還兼具經(jīng)濟(jì)屬性和社會屬性，因此，從本質(zhì)上來說數(shù)字化出版必須履行一定的社會責(zé)任，其對社會效益的訴求理應(yīng)優(yōu)先于對經(jīng)濟(jì)利益的追逐。在媒介融合趨勢的影響下，數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合從以下兩個方面呈現(xiàn)出對社會效益的訴求。一方面，數(shù)字化出版進(jìn)一步彰顯了公共性、民主性和平等性。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，在數(shù)字化出版中，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為文化的交流和傳播提供了更廣闊的空間和多元化的傳播渠道，信息傳播方式由單向、線性傳播向交互、網(wǎng)狀傳播轉(zhuǎn)變[4]，信息傳播的主動權(quán)也由組織層面向個體層面轉(zhuǎn)移。于是，信息傳播的中心發(fā)生了變化，除了組織以外，個人也可以成為信息傳播的中心和基本單位，并逐漸扮演了重要的角色，同時，每一個網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的生產(chǎn)、加工、傳播、反饋以及價值創(chuàng)造，信息傳播的效果進(jìn)一步擴(kuò)大和優(yōu)化。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播所顯示的特性，讓公眾進(jìn)一步感受到多元媒介融合所蘊(yùn)含的公共性、民主性和平等性[3]。另一方面，數(shù)字化出版日益突顯了開放性和參與性。開放性是信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展的主要特征之一，并由此衍生出其發(fā)展過程中的多主體參與性的特點(diǎn)。從受眾的角度來看，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的開放性為個人提供了以往任何一種媒介所不具有的話語空間和自由度，擴(kuò)大了信息獲取、交流的時空范圍，極大地激發(fā)了個人參與信息生產(chǎn)、傳播的興趣和熱情，賦予個人從被動型受眾向主動型受眾轉(zhuǎn)變的機(jī)會。如以Facebook、Twitter、微博為代表的社會化媒體正是因?yàn)榻o予受眾極大的參與空間，突顯了在線媒體參與、對話、社區(qū)化、連通性等特征而受到熱捧和認(rèn)可。另外，信息技術(shù)的開放性還使得受眾的信息接觸和消費(fèi)方式更加傾向于主動獲取而非被動接受。因此，通過將數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合不僅能提高出版企業(yè)在新領(lǐng)域的環(huán)境適應(yīng)能力，建立更融洽的協(xié)作關(guān)系，還能夠促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)環(huán)境的調(diào)整與升級，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體社會效益。

二、數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合的可行性分析

媒介融合趨勢加快了數(shù)字化出版?zhèn)鞑ツＪ降淖兏?，促使?shù)字化出版?zhèn)鞑ゼ涌爝m應(yīng)媒介融合帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其在驅(qū)動數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合需求誕生的同時，也分別從技術(shù)的運(yùn)用可控性、內(nèi)容的選擇豐富性、營銷的定位精準(zhǔn)性等方面為數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合提供了前提、基礎(chǔ)和保障，有助于實(shí)現(xiàn)媒介融合趨勢下數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合從“應(yīng)然”到“實(shí)然” 的轉(zhuǎn)變。

(一)技術(shù)的運(yùn)用可控性：數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合的前提

隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合具備了技術(shù)基礎(chǔ)。其中，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的誕生和發(fā)展是媒介融合的直接動因，促使新媒介形態(tài)(如互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視等)的出現(xiàn)，帶動媒介系統(tǒng)運(yùn)作的生產(chǎn)、傳輸、接收、存儲等環(huán)節(jié)的變革，導(dǎo)致媒介系統(tǒng)發(fā)生了一系列變化，如傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化和信息化轉(zhuǎn)型等。于是，數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的特征和內(nèi)在邏輯逐漸被深度嵌入到媒介系統(tǒng)的運(yùn)作之中，持續(xù)影響和改變著媒介的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)規(guī)律，從而在技術(shù)層面為數(shù)字化出版?zhèn)鞑サ嫩`行以及數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合的落實(shí)提供了前提。(1)基礎(chǔ)技術(shù)層面。信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)作為具有普適意義的基礎(chǔ)性技術(shù)之一，在實(shí)踐中逐漸引起出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)注并被其廣泛采用。結(jié)合媒介發(fā)展情況可知，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)除了推動傳統(tǒng)媒體從數(shù)據(jù)格式到生產(chǎn)傳播展開全面的技術(shù)改造之外，也顯著推動媒介形態(tài)變革和催生新的媒介形態(tài)。于是，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)逐漸成為貫穿出版產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、傳播、儲存等環(huán)節(jié)的關(guān)鍵性技術(shù)，推動了多元媒介融合的產(chǎn)生、拓展和深化，以及出版產(chǎn)業(yè)與IT業(yè)的合作融合，從而為數(shù)字化出版資源的優(yōu)化整合創(chuàng)造了前提條件。(2)信息共用平臺方面。隨著信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展完善，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)除了繼續(xù)鞏固各自運(yùn)行的專用型平臺之外，也開始關(guān)注并轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)這一共用平臺。于是，互聯(lián)網(wǎng)開始扮演著信息和技術(shù)的傳播、服務(wù)等多種業(yè)務(wù)的共用平臺角色，逐漸成為媒介融合與出版產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)品、業(yè)務(wù)交叉融合的基礎(chǔ)性平臺，使傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)復(fù)雜的工作流程大大縮短，為數(shù)字化出版資源的優(yōu)化整合創(chuàng)造了前提條件。(3)不同媒介融合方面。隨著融合趨勢的不斷增強(qiáng)，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動了新媒介的誕生與發(fā)展，引發(fā)不同媒介之間以及媒介與出版產(chǎn)業(yè)之間的融合與發(fā)展，這涉及技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等多個方面，逐步打破了媒介系統(tǒng)內(nèi)部原本相對均衡的狀態(tài)[3]。于是，不同媒介形式及其生產(chǎn)流程邊界逐漸被淡化甚至消失，從而促成數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合從“應(yīng)然”走向“實(shí)然”，在數(shù)字化出版?zhèn)鞑ブ型ㄟ^優(yōu)化整合出版資源以構(gòu)建并維持媒介系統(tǒng)和出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部新的均衡狀態(tài)，同時也推動數(shù)字化出版?zhèn)鞑バЧ倪M(jìn)一步優(yōu)化。

(二)內(nèi)容的選擇豐富性：數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合的基礎(chǔ)

縱觀媒介發(fā)展演變之路，從傳統(tǒng)媒介到新媒介，不論介質(zhì)如何發(fā)展變化，受眾對精品內(nèi)容、經(jīng)典讀物的追求恒久不變[5]。出版產(chǎn)業(yè)作為專門提供知識服務(wù)的特定產(chǎn)業(yè)，承擔(dān)著提供符合受眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和促進(jìn)文化傳播發(fā)展的使命。數(shù)字化出版作為一種新業(yè)態(tài)，仍然是出版范疇內(nèi)的一種行為，最終還是要通過內(nèi)容輸出為受眾和社會服務(wù)，因此，數(shù)字化出版以內(nèi)容服務(wù)受眾的根本宗旨并未改變，仍應(yīng)以內(nèi)容為核心，仍應(yīng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為立身之本和取勝之道[6]。數(shù)字化出版作為建立在信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的一種全新的出版流程，其內(nèi)容來源除了已有版權(quán)的優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)圖書內(nèi)容外，還包括網(wǎng)絡(luò)平臺上衍生的各類信息，表現(xiàn)形式也由原來的文字為主向文字、圖片、音頻、視頻相結(jié)合轉(zhuǎn)變，如創(chuàng)造了集鏈接、體驗(yàn)與互動為一體的跨媒介產(chǎn)品，通過不同產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)化組合進(jìn)一步提升了受眾的閱讀體驗(yàn)。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)思維在影響出版模式變革的同時，也與內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容本身密切相關(guān)，其借助新媒介和移動通信技術(shù)豐富了信息形態(tài)，提高了復(fù)制效率并降低了復(fù)制成本，推動了即時傳播的發(fā)展，而且對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化處理時著眼于實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化生產(chǎn)，即一次采集，多次發(fā)布，多媒體、多終端輸出，從而極大地解放了內(nèi)容生產(chǎn)力。于是，在媒介融合趨勢的影響下，數(shù)字化出版改革了單一紙質(zhì)的出版模式，結(jié)合數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)，集數(shù)字化、多媒體、可交互、智能性等于一體，以文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形式更為直觀形象地表達(dá)和傳播出版內(nèi)容[7]，從而更好地滿足受眾的視覺和聽覺等感官需求，有效提升數(shù)字化出版?zhèn)鞑バФ?。同時，數(shù)字化出版基于信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建了數(shù)字平臺，能全面、迅速整合不同出版社的優(yōu)質(zhì)出版資源，進(jìn)一步豐富了出版內(nèi)容，為受眾提供了信息獲取的新手段和新渠道，由此為數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營銷的定位精準(zhǔn)性：數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合的保障

在信息過度時代，受眾的注意力會受到越來越多信息的干擾，受眾不再滿足于單向地、被動地接受信息，而是需要互動與有趣的信息溝通方式。媒介融合趨勢的發(fā)展和新媒介技術(shù)的運(yùn)用在激發(fā)受眾主體意識和豐富受眾選擇權(quán)利的同時，給出版社提供了更多先進(jìn)的信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，有利于其建立即時、精確的多元化信息傳播渠道，開展定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷，在滿足受眾對出版物的基本需求的同時，更好地滿足受眾的其他價值訴求。尤其是隨著數(shù)據(jù)搜集和挖掘技術(shù)的不斷更新，各種基于海量數(shù)據(jù)處理的高科技逐漸被運(yùn)用到數(shù)字化出版中，一方面，通過采集和分析受眾閱讀行為的大數(shù)據(jù)，有利于精準(zhǔn)定位受眾的閱讀習(xí)慣、需求和偏好[8]，突破圖書營銷的時間和空間限制，增加出版者與讀者交流的互動性，據(jù)此改進(jìn)用戶體驗(yàn)和優(yōu)化營銷策略等；另一方面，在有效處理和深入分析各類數(shù)據(jù)后，結(jié)合實(shí)際情況和新的變化，出版人在固守傳統(tǒng)出版對選題策劃、編校質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)要求的基礎(chǔ)上，要著重于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)優(yōu)勢等變革傳統(tǒng)出版模式形成的惰性思維，重新定位在互聯(lián)網(wǎng)時代下的受眾訴求[5]，以媒介融合的概念探尋和重構(gòu)選題策劃新模式，通過開放共享大數(shù)據(jù)，積極吸納受眾參與選題策劃，進(jìn)行創(chuàng)新性的選題開發(fā)，逐步形成用戶思維導(dǎo)向、開源性的數(shù)字化出版選題策劃模式[9]。通過上述兩個方面，數(shù)字化出版可以更好地實(shí)現(xiàn)對搜集信息或數(shù)據(jù)的整合、分析，通過主動推送和用戶定制等方式，既可以加大產(chǎn)品推送的精準(zhǔn)度，又可以更大程度地滿足受眾的差異化需求。其中，在數(shù)字化出版的選題策劃過程中通過數(shù)據(jù)搜集和挖掘技術(shù)等的綜合運(yùn)用，從選題源頭開始即結(jié)合數(shù)字出版類型考慮出版內(nèi)容多媒體運(yùn)作的可行性，對選題展開綜合設(shè)計和開發(fā)，如探索同一選題如何實(shí)現(xiàn)一次投入、多種開發(fā)、多次產(chǎn)出[7]；通過多樣化的出版形態(tài)和精準(zhǔn)定位的營銷模式有效增強(qiáng)選題內(nèi)容與數(shù)字化出版的契合性，更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的分眾化、特色化和精準(zhǔn)化以及內(nèi)容增值的最大化，從而為產(chǎn)品營銷的區(qū)域性細(xì)分和用戶細(xì)分奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)，使得出版產(chǎn)品的推送更加精準(zhǔn)，以更好地滿足受眾的差異化需求；通過將出版產(chǎn)品嵌入受眾的日常生活之中，力爭在出版所能輻射的范圍內(nèi)增加出版產(chǎn)品被更多受眾選擇的可能性，從而有效利用受眾的人際傳播渠道進(jìn)一步推動傳播效果的優(yōu)化[10]。

三、結(jié)語

通過上述分析可知，得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”和媒介的多元化發(fā)展，多元媒介與數(shù)字化出版是優(yōu)勢互補(bǔ)、相互融合、長期合作共贏的關(guān)系，媒介融合的發(fā)展為數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合提供了必然性與可行性的契機(jī)。筆者在深入分析媒介融合趨勢下數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合必然性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了其可行性，旨在推動數(shù)字化出版?zhèn)鞑ゲ粩鄤?chuàng)新、完善和可持續(xù)發(fā)展，切實(shí)增強(qiáng)和穩(wěn)步提升出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的媒介運(yùn)用能力和傳播效力，以進(jìn)一步推進(jìn)我國文化強(qiáng)國建設(shè)和國家軟實(shí)力提升。當(dāng)然，對于媒介融合與數(shù)字化出版資源優(yōu)化整合的研究還處于研究和實(shí)踐的起步期，還有更多的問題需要結(jié)合實(shí)踐進(jìn)一步分析和思考。