從花椒直播看我國手機(jī)直播的發(fā)展困境

邵宇航

摘要：2018年以來，花椒直播平臺(tái)出現(xiàn)明顯頹勢(shì)，內(nèi)容缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、引流乏力、轉(zhuǎn)化率低、公會(huì)和主播流失、社交功能難以實(shí)現(xiàn)等困境逐漸凸顯。筆者作為一名公會(huì)簽約主播，經(jīng)過一年多的直播實(shí)踐，在本文中針對(duì)這些發(fā)展困境，提出花椒直播應(yīng)以提升用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，深耕具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，與優(yōu)質(zhì)公會(huì)深度合作，培養(yǎng)和穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)主播，豐富娛樂形式及虛擬貨幣（花椒豆）的用途等措施，以期通過對(duì)花椒直播的研究，探視我國手機(jī)直播的發(fā)展困境和趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：花椒直播;發(fā)展困境;應(yīng)對(duì)措施

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）02-0051-04

一、引言

花椒直播上線于2015年6月，之后便快速發(fā)展。2016年9月，花椒直播舉辦的花椒之夜，成為當(dāng)年直播行業(yè)最大的頒獎(jiǎng)盛典，花椒直播也逐漸成為行業(yè)寡頭，用戶量一度超過2億，月活用戶曾高達(dá)四千萬。

但是隨著移動(dòng)直播紅利的逐漸消逝，很多手機(jī)直播平臺(tái)都出現(xiàn)發(fā)展困境。筆者在花椒、騰訊now、陌陌等直播平臺(tái)開播一年有余，作為一名公會(huì)簽約主播，在一年多的直播過程中，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的行業(yè)寡頭——花椒直播平臺(tái)面臨的困境較突出，同時(shí)具有一定的代表性。

目前標(biāo)題中有“花椒直播”的論文，在中國知網(wǎng)上收錄有10篇，在國家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站中收錄了3篇，最早的一篇是2016年4月，發(fā)布于《公關(guān)世界》的《揭秘花椒直播走紅內(nèi)幕——內(nèi)容多技術(shù)新成殺手锏》。這部分關(guān)于花椒直播文獻(xiàn)的作者并無在花椒平臺(tái)開直播的經(jīng)驗(yàn)，因此文章中多引用的是二手信息，或是關(guān)于整個(gè)手機(jī)直播行業(yè)的論述。此外，大部分文章所探討的內(nèi)容是花椒直播的成功模式、盈利模式等，鮮有對(duì)花椒直播發(fā)展問題的研究。

與本文研究內(nèi)容最為接近的是2018年5月，由安徽大學(xué)杜洪雷所寫的碩士畢業(yè)論文《花椒直播的發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究》。但該文章的作者依舊沒有親身直播的一手經(jīng)驗(yàn)，文中共提出了花椒直播存在的五個(gè)方面的問題：主播準(zhǔn)入門檻低、直播內(nèi)容準(zhǔn)入門檻低、缺乏社會(huì)責(zé)任和導(dǎo)向意識(shí)、數(shù)據(jù)造假、節(jié)目形式單一。而前兩個(gè)問題目前已得到相應(yīng)解決，后三個(gè)問題屬于直播行業(yè)的共性問題，對(duì)于花椒直播的針對(duì)性不夠。本文所提出的問題和建議是筆者在花椒直播親自開播一年有余后所總結(jié)出的，與該文章所提出的問題并無重復(fù)。

二、花椒直播平臺(tái)的發(fā)展困境

（一）缺乏明確定位，難以形成競(jìng)爭(zhēng)力

就直播的內(nèi)容而言，可以分為游戲直播、生活直播、秀場(chǎng)直播、體育直播、活動(dòng)直播等類型，如今發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)的直播平臺(tái)如斗魚、虎牙、快手等，在內(nèi)容上均有較明確的定位及相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。而花椒直播從最開始的新聞自媒體轉(zhuǎn)型為全民秀場(chǎng)，在寵物、戶外、跳舞、游戲、脫口秀等內(nèi)容領(lǐng)域不斷探索，可依舊沒有形成獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的代表內(nèi)容。

此外，花椒直播的主播準(zhǔn)入門檻較低，用戶通過身份驗(yàn)證即可開播，導(dǎo)致主播的質(zhì)量參差不齊，這種以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)方式，產(chǎn)出的大多是泛生活、泛娛樂類的直播。由于此類直播內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低，使得精品化的內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而導(dǎo)致直播的吸引力降低，也難以培養(yǎng)出類似于馮提莫這類引流力極強(qiáng)的代表性主播。

反觀最近開通直播功能的全民K歌、抖音等平臺(tái)，對(duì)主播的審核較嚴(yán)格，必須具備一定的粉絲量或擁有公會(huì)簽約背景，才能申請(qǐng)開播。在審核過程中，平臺(tái)會(huì)結(jié)合自身需求綜合評(píng)估申請(qǐng)者的內(nèi)容生產(chǎn)能力，不符合要求的申請(qǐng)者將無法開播。試圖通過專業(yè)公會(huì)和專業(yè)主播，實(shí)現(xiàn)UGC為主到PGC為主的過度，保證較高質(zhì)量的直播內(nèi)容。

（二）直播熱度削減，單純的直播平臺(tái)引流乏力2016年是手機(jī)直播平臺(tái)井噴式發(fā)展的階段，學(xué)界稱之為直播元年。但在新媒體環(huán)境下，大部分新事物都難以持續(xù)吸引并維持受眾的注意力。新鮮感消散后，平臺(tái)的日活量不斷減少說明已有流量在不斷流失。此外，由于單純的直播平臺(tái)娛樂形式單一，只依靠老用戶的分享，很難吸引新的流量。

值得一提的是，2018年初，很多直播平臺(tái)相繼組織的有獎(jiǎng)問答，即在直播間通過答題瓜分獎(jiǎng)池的活動(dòng)，為直播間引流無數(shù)，而且引入的都是質(zhì)量較高、樂于分享的真人活粉。這本是直播平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)，可由于花椒直播在“百萬贏家”活動(dòng)中，將香港、臺(tái)灣作為國家列入答題問題，其相關(guān)負(fù)責(zé)人于2018年1月14日被北京市網(wǎng)信辦依法約談，花椒直播平臺(tái)也被責(zé)令全面整改，使得花椒直播在有獎(jiǎng)問答這一引流渠道中敗下陣來，被獲得紅利的同類平臺(tái)遠(yuǎn)超。

（三） 公會(huì)獲利少，攜主播轉(zhuǎn)移平臺(tái)

花椒直播在發(fā)展初期，為了吸引主播的入駐，實(shí)行零抽成，并根據(jù)直播間人氣高低對(duì)主播進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。雖然現(xiàn)在，主播與平臺(tái)的分成比例已經(jīng)降到7：3，但依舊是主播分成最高的直播平臺(tái)之一，絕大多數(shù)直播平臺(tái)的分成比例是5：5，還有不少平臺(tái)是3：7，由此可見，花椒直播是希望通過高分成來吸引主播的入駐和穩(wěn)定開播。

但另一方面，主播的高分成就意味著公會(huì)的低分成，大部分公會(huì)的背景是文化傳媒公司，他們致力于發(fā)掘、培養(yǎng)主播，并把主播推薦到有合作的直播平臺(tái)開播，通過收益分成的方式與主播、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)利益共享，絕大多數(shù)能實(shí)現(xiàn)收益的主播，都是公會(huì)簽約主播。由于花椒直播給主播的分成高于同類平臺(tái)，并且采取的是主播個(gè)人隨時(shí)提現(xiàn)，使得公會(huì)獲利不多且難以實(shí)現(xiàn)資金的控制。而很多同類平臺(tái)，在分成上更傾向于公會(huì)而非主播，并且采取的是公會(huì)對(duì)主播月結(jié)的提現(xiàn)方式，賦予了公會(huì)資金控制的主導(dǎo)權(quán)。在利益的驅(qū)使下，很多公會(huì)帶領(lǐng)著自己的簽約主播離開了花椒直播，轉(zhuǎn)移到別的直播平臺(tái)，很多主播也愿意聽從公會(huì)的安排，因?yàn)殡x開公會(huì)的扶持，主播只靠自己很難發(fā)展。由于用戶對(duì)主播的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)直播平臺(tái)本身，直播平臺(tái)對(duì)于影響力較大的主播的把控程度較低[1]，而主播的轉(zhuǎn)移也帶領(lǐng)了很多粉絲和用戶的轉(zhuǎn)移。

此外，主播的高分成使得大部分打賞收入被主播分走，花椒直播平臺(tái)在自身發(fā)展上也會(huì)缺乏資金的助力。在直播火熱的前兩年，直播平臺(tái)還可以輕易拿到融資，吸引大企業(yè)的投資加持。而現(xiàn)在基本只能靠平臺(tái)自身去發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)主播的低分成，意味著他們可以通過更高的收益分成，投入更多的資金進(jìn)行平臺(tái)自身的建設(shè)，從而吸引更多的優(yōu)質(zhì)公會(huì)和主播，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

（四） 轉(zhuǎn)化率急劇下降

赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”因此盡可能多地吸引受眾的注意力，并把注意力轉(zhuǎn)化為收益，這是直播平臺(tái)的主要盈利渠道，其中最主要的轉(zhuǎn)化方式就是受眾購買虛擬禮物打賞給主播，平臺(tái)從中抽成。花椒直播中單個(gè)虛擬禮物的價(jià)值從0.1元到5200元不等。主播收到虛擬禮物后，直播間會(huì)出現(xiàn)相對(duì)應(yīng)禮物的特效，飄屏中也會(huì)出現(xiàn)贈(zèng)送者的昵稱。送禮越多的觀眾，用戶級(jí)別越高，在直播間的排名也越靠前，越能引起主播的重視和互動(dòng)。

由于用戶升級(jí)后并不能獲得太多實(shí)質(zhì)性的利好，并且打賞后只能看看禮物的特效和收到主播的感謝，因此用戶充值和打賞的動(dòng)機(jī)在不斷減弱，越來越多的用戶習(xí)慣于免費(fèi)觀看。盡管花椒直播陸續(xù)推出了爭(zhēng)搶守護(hù)寶座、抓娃娃守護(hù)主播、主播之間禮物PK比賽等，但收效都不明顯。轉(zhuǎn)化率降低還直接導(dǎo)致了主播和公會(huì)的收益縮水，主播和公會(huì)會(huì)因此轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)，同時(shí)帶走原有的習(xí)慣打賞的粉絲，形成惡性循環(huán)。

（五）平臺(tái)建設(shè)陷入誤區(qū)

直播平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最重要的是滿足用戶的需求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和用戶粘性，但花椒直播卻把大量資金用來邀請(qǐng)明星直播，如王力宏、范冰冰、張靚穎等明星都曾在花椒開播，但直播次數(shù)均以個(gè)位數(shù)計(jì)，大部分在5次以下。這種方式確實(shí)能營造瞬間的狂歡和熱鬧，但熱鬧會(huì)立刻隨著明星的停播而消逝。用戶的放松、獵奇、娛樂、審美等體驗(yàn)并未得到實(shí)質(zhì)性的提升。明星帶動(dòng)的流量數(shù)目不可否認(rèn)，卻在一定程度上覆蓋了憑借個(gè)人之力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通用戶[2]。通過明星直播吸引進(jìn)來的用戶，也會(huì)隨著明星停播很快流失，用戶粘性難以建立。

三、基于花椒直播平臺(tái)發(fā)展困境的應(yīng)對(duì)措施

（一）尋找并深耕具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域

缺乏獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的直播內(nèi)容是花椒直播平臺(tái)發(fā)展的主要困境，用戶的打賞，很大程度上是為內(nèi)容付費(fèi)，就目前花椒直播的內(nèi)容來看，主要優(yōu)勢(shì)是秀場(chǎng)直播，而早期的秀場(chǎng)直播，很多是靠打監(jiān)管的擦邊球吸引觀眾，如穿著裸露、跳性感舞蹈、含有低俗內(nèi)容的喊麥等等。隨著國家對(duì)直播監(jiān)管的加強(qiáng)，這些內(nèi)容通通被禁止，相關(guān)的主播被封禁，相關(guān)的平臺(tái)也被勒令整改。此外，秀場(chǎng)直播由于門檻較低，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在秀場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)方面也很突出，如映客直播、美拍直播以及新興的抖音直播等，花椒直播很難在秀場(chǎng)直播中獨(dú)占鰲頭。自媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容，在守住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，花椒直播應(yīng)該更多地開拓新的、契合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源的內(nèi)容領(lǐng)域，體育、教育、普法、醫(yī)療、財(cái)經(jīng)、育兒、國粹等都是可以探索的領(lǐng)域。

花椒直播于2018年下半年上線游戲直播專欄，但游戲直播的市場(chǎng)份額幾乎被斗魚、虎牙等平臺(tái)瓜分殆盡，在這個(gè)時(shí)機(jī)才開拓游戲直播未免為時(shí)過晚，不過若能拿到某款熱門游戲的獨(dú)家資源，或者能邀請(qǐng)到專業(yè)電競(jìng)隊(duì)員開播，也不乏為一個(gè)引流渠道。

（二）豐富娛樂方式，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

隨著直播熱度的減弱，僅靠直播這一形式已經(jīng)很難留住受眾，再加上內(nèi)容趨同導(dǎo)致直播平臺(tái)的生存模式單一，直播行業(yè)在“風(fēng)口”過后出現(xiàn)大規(guī)模的倒閉潮，直播更多地以附屬的形式活躍在淘寶、陌陌、QQ、抖音、酷狗等其他領(lǐng)域的平臺(tái)。這類平臺(tái)可以借助直播這一形式，直播平臺(tái)為何不可引入其他的引流形式呢？這樣一來，用戶除了看直播，還可以通過其他方式獲得放松、獵奇、娛樂、審美等體驗(yàn)，用戶粘性也將隨之提升。

（三）鼓勵(lì)老主播回歸，積極培養(yǎng)新主播

主播是直播內(nèi)容的一線生產(chǎn)者，由優(yōu)秀主播生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以在增加老用戶粘性的同時(shí)，不斷吸引新用戶。主播之間青黃不接是花椒直播目前正面臨的嚴(yán)重問題，有影響力的優(yōu)秀老主播不斷停播或轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)，新主播又難以在短期內(nèi)迅速培養(yǎng)并形成影響力。為解決這一問題，首先應(yīng)采取措施鼓勵(lì)老主播的回歸，因?yàn)槔现鞑ブ辈ソ?jīng)驗(yàn)較豐富，也有一定的吸粉能力，他們的回歸也意味著老主播已有粉絲的回歸，并且這部分粉絲大部分是有打賞習(xí)慣的深度用戶。對(duì)于老主播而言，花椒直播依然存在優(yōu)勢(shì)，如分成比例高，有以往的粉絲積累等。剛轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)的原花椒主播，又需要一段時(shí)間從新人開始積累資源，這時(shí)如果花椒平臺(tái)能夠多提供一些返回平臺(tái)直播的福利，如熱門推薦和開播任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，有助于留住一部分原有的主播。對(duì)于已簽約公會(huì)并被公會(huì)要求轉(zhuǎn)移平臺(tái)的主播，花椒平臺(tái)若能為他們提供與公會(huì)解約的便利，并借機(jī)把他們簽約到花椒官方平臺(tái)，也能留住一部分老主播。

對(duì)于新主播的培養(yǎng)，應(yīng)提高一些門檻，并加大發(fā)掘的能力，對(duì)于那些有潛力的、能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新面孔，應(yīng)多提供一些扶持資源，鼓勵(lì)他們持續(xù)生產(chǎn)出具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的內(nèi)容。同時(shí)，也可以挖掘別的直播平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)主播轉(zhuǎn)移至花椒平臺(tái)。

（四） 豐富虛擬貨幣（花椒豆）的用途，刺激用戶充值大部分直播平臺(tái)都有自己的虛擬貨幣，花椒直播平臺(tái)的虛擬貨幣是花椒豆，用戶通過人民幣充值獲得。目前花椒幣的用途太單一，只能用于打賞主播和私信送禮，由于在直播間送禮是用戶自愿而非強(qiáng)制的行為，不付費(fèi)同樣可以看播，而付費(fèi)之后，最直觀的回饋也只是禮物的特效閃過。新鮮感過后，平臺(tái)將面臨用戶充值乏力。

反觀陌陌平臺(tái)，用戶充值陌陌幣后除了可以在直播間打賞外，還可以用于平臺(tái)內(nèi)的棋牌游戲、狼人殺游戲、語音聊天室、才藝廣場(chǎng)等，每天還能有償抽獎(jiǎng)，而且用戶通過消費(fèi)陌陌幣升級(jí)后，也能獲得很多實(shí)用的特權(quán)和身份標(biāo)識(shí)。這就很好地激發(fā)了用戶充值和消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

四、我國手機(jī)直播平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)

手機(jī)直播印證了梅羅維茨“電子媒介對(duì)人類社會(huì)影響”的論斷：空間的距離感正在消失。借助手機(jī)的攝像頭，使原本各自孤立、封閉的場(chǎng)景交織在一起。作為一種新的傳播形式，在經(jīng)歷了曾經(jīng)的野蠻生長后，面對(duì)花樣翻新的直播亂象和相關(guān)部門的嚴(yán)厲處罰，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開始尋求新突破——農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、教育課堂、國粹藝術(shù)等“正能量”內(nèi)容紛紛走進(jìn)直播間，為直播行業(yè)帶來新內(nèi)容、新活力[3]。由此可見，內(nèi)容精品化和運(yùn)營正規(guī)化應(yīng)該是手機(jī)直播未來的主要發(fā)展方向。

此外，在“后真相”和算法推送的弊端日益凸顯的情況下，手機(jī)直播更應(yīng)該兼顧商品屬性和文化屬性，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的統(tǒng)一，成為拉動(dòng)文化消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力。

五、結(jié)語

手機(jī)直播正逐漸進(jìn)入行業(yè)洗牌的階段，截至2017年末，全國共約200多家公司開展或從事網(wǎng)絡(luò)表演（直播）業(yè)務(wù)，較2016年減少近百家[4]。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，即便是起步較早的直播平臺(tái)，同樣面臨諸多困境。本文以花椒直播平臺(tái)為案例，根據(jù)筆者的直播經(jīng)歷分析其發(fā)展問題并提出相應(yīng)的措施，通過對(duì)花椒直播的研究，探討我國手機(jī)直播平臺(tái)存在的共性問題以及主要的發(fā)展方向。在大浪淘沙的發(fā)展階段，直播平臺(tái)應(yīng)積極審視自身的問題并及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)，積極進(jìn)行整改。同時(shí)應(yīng)兼顧商品屬性和文化屬性，將優(yōu)勢(shì)資源集中于PGC內(nèi)容生產(chǎn)，不斷優(yōu)化內(nèi)容、渠道和體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈佳，潘瑩.網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)商業(yè)模式探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（11）：68.

[2]孔令晨.從“花椒直播”探究我國的互聯(lián)網(wǎng)直播[J].科技傳播，2016（9）：109.

[3]程遠(yuǎn)州.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、教育課程、國粹藝術(shù)等紛紛走進(jìn)直播間——正能量注入網(wǎng)絡(luò)直播[N].人民日?qǐng)?bào)，2017-07-03（06）.

[4]匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2004：24.

[責(zé)任編輯：李婷]