地方媒體做好主旋律報道的對策探析

黃玲 王楊

摘要：打破主題報道模式化和扁平化思維，采用傳統(tǒng)媒體報道結(jié)合新媒體產(chǎn)品、線下活動三位一體的立體化宣傳方式，以“故事講述”喚醒人們情感記憶的新媒體產(chǎn)品，進行分階段報道，實現(xiàn)了“潤物細無聲”的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：主旋律;故事化;系列報道

中圖分類號：G22文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）02-0007-02

如何切準時代脈博，做好新時代的主旋律報道，是當下地方媒體新聞報道的重要任務(wù)之一。大連《新商報》從2018年3月至12月啟動了“講述大連家風故事，建設(shè)大連文明家庭”的系列報道，在結(jié)合傳統(tǒng)媒體宣傳、新媒體微端互動及線下活動三線并行傳播的基礎(chǔ)上，運用“故事講述”和“共情感染”的宣傳方式，分階段、分層次的推進宣傳報道，創(chuàng)新了主旋律報道活動的慣性思維和固有做法，一定程度上做到了“看不見的宣傳”。

一、策劃“家風故事會”主旋律報道，講好文明家庭故事

“傳媒作為社會公器，服務(wù)于公共利益的形成與表達的實踐邏輯?！盵1]在本次宣傳活動中，“講故事”成為《新商報》主題宣傳的一大特點。以“家風故事系列報道”為宣傳活動主線，《新商報》從之前選出的78個文明家庭中選擇了10個最有時代代表性的文明家庭，以故事講述的方式，在“家風大連”專欄以每次1/4的版面，講述這些家庭家風傳承的故事?！澳芨枭莆璧膭⒓椅幕笤骸薄坝涗?0年的家庭賬本”“剪報剪出來的‘家國檔案”“網(wǎng)絡(luò)時代的家庭書屋”，通過一個個鮮活的家庭故事的講述，勾勒出大連文明家庭的縮影。

同時，在故事講述過程中，報道者用關(guān)鍵詞提煉出每個家庭家風傳承的精神內(nèi)核，如朱秀巖家庭的“一輩留一輩，家和萬事興”，安邦才家庭的“讓勤儉美德從小家傳向大家”等，使得這種講述既可以故事化的感人又能夠“潤物細無聲”的打動人心，悄無聲息地抹去了宣傳報道中原有的刻板和說教，強化了宣傳效果和宣傳內(nèi)容的影響力。

二、借助多渠道的宣傳方式，發(fā)揮多方聯(lián)動的集約化效應(yīng)

2013年8月，習總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中說到：“宣傳工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒”。因此，《新商報》在這一次的宣傳方式上明確了具體“打法”，即在傳統(tǒng)媒體進行多體裁報道宣傳的同時，圍繞傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)報道經(jīng)驗和創(chuàng)意想法，向外部借力，打造能贏得更多年輕人關(guān)注的新媒體產(chǎn)品。與此同時，開展“七個一”社區(qū)論壇巡講的線下活動，將前期征集到的素材編輯成《大連文明家庭創(chuàng)建指導(dǎo)手冊》編輯出版，向社區(qū)發(fā)放推廣、組織學(xué)習。利用近一整年的時間，將傳統(tǒng)媒體報道、新媒體產(chǎn)品、線下社區(qū)活動以及后期出版物多種渠道的宣傳方式整合在一起，將傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上報道與線下活動、短期影響與長期效應(yīng)相結(jié)合，力求實現(xiàn)宣傳效益的最大化和最優(yōu)化。

“重視對碎片化信息的整合，強化“把關(guān)人”的過濾、降噪功能?！盵2]在《新商報》的這次多元化的整合宣傳活動中，除報紙的報道占據(jù)一定比例外，新媒體產(chǎn)品的推送也是這次宣傳活動中的“重頭戲”。如何將相關(guān)內(nèi)容的新媒體產(chǎn)品能夠推送到對應(yīng)人群中并形成一定影響力？《新商報》采用了三種方式：一是參與報道活動的記者在朋友圈進行發(fā)布，通過個人影響力使之不斷轉(zhuǎn)發(fā)，形成小圈層式擴展;二是由負責記者將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到大連市社區(qū)工作者群，由各個社區(qū)工作者再將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至對應(yīng)社區(qū)，形成輻射式傳播;三是由大連市文明辦推送至其對應(yīng)的街道、社區(qū)和學(xué)校，實現(xiàn)一定范圍的定向傳播。在本次主題宣傳活動中，《新商報》共發(fā)布文明家庭建設(shè)公益廣告3次，“家風大連”專欄報道及相關(guān)啟動、推進報道10余次，推出H5系列產(chǎn)品5次，線下各社區(qū)活動多次。對于《新商報》來說，這次主題宣傳活動是對新舊媒體、線上線下融合立體報道宣傳的一次全新嘗試，發(fā)揮了多方聯(lián)動的集約化效應(yīng)。

三、借力傳統(tǒng)節(jié)日的報道時機，引發(fā)受眾的情感共鳴

利用不同的傳統(tǒng)文化節(jié)日，打造一批用戶可以參與其中的新媒體產(chǎn)品，努力做到“看不見的宣傳”，也是此次主旋律報道的亮點。《新商報》分別在清明節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)及重陽節(jié)等多個文化節(jié)日期間，推出了“文明大連 文明家庭”公益?zhèn)鞑ハ盗挟a(chǎn)品。比如在清明節(jié)推出“念親恩”微端寄語留言活動（H5頁面），記錄和傳承家庭優(yōu)秀文化，釋放人們念親恩的情緒;在母親節(jié)推出“愛是最美家風”微端拍照活動，制作和母親同框的專屬海報;在兒童節(jié)推出“我是家庭小小代言人”微端傳遞活動;在重陽節(jié)推出“我眼中，你依舊光彩……”微祝福活動等。依托大連新聞傳媒集團中央廚房的新媒體平臺，將H5頁面、微信端活動、微信公號文章等不同形式的新媒體產(chǎn)品，發(fā)布出去，通過引發(fā)不同人群的情感共振，吸引他們參與和滾動轉(zhuǎn)發(fā)，達到了良好的傳播效果。

此外，《新商報》還在中秋節(jié)期間，連同多個社區(qū)組織文明家庭年度推廣的社區(qū)論壇活動，在活動現(xiàn)場，幫助不會使用移動設(shè)備的現(xiàn)場居民和未回家的外地子女進行視頻連線，傳遞親情和親恩。

四、確立逐步深入的報道主題，讓宣傳內(nèi)容漸入人心

本次主題宣傳活動為期近一年，在這樣一個長期宣傳活動中，《新商報》確立了分階段、分層次、逐步深入進行報道宣傳報道策略。從2018年3月1日活動啟動開始，至2018年12月末活動結(jié)束，《新商報》將整個報道宣傳過程按主題分為三個階段。

第一階段是2018年3月～6月，報道主題為“家@書”，宣傳方式為傳統(tǒng)媒體刊登家風故事系列報道，新媒體推送清明節(jié)留言活動，線下在各社區(qū)開展“曬家譜”“評家訓(xùn)”“大連特色文明家庭用語征集”活動。第一階段“家@書”的報道，首先延續(xù)了前一年文明家庭評選活動的余溫，并重新提煉大連文明家庭的價值內(nèi)核，再次拉升大家對這一活動的關(guān)注熱度，為活動后續(xù)展開開好頭。

第二階段是2018年7月～9月，報道主題為“家@道”，配合線下的“七個一”社區(qū)論壇和文明家庭社區(qū)巡講活動，傳統(tǒng)媒體做相關(guān)推進報道，新媒體端開展兒童為家庭及家族代言的微端傳遞活動。第二階段“家@道”的主題報道可說是進一步將之前大連文明家庭評選提出的“七個一”倡議落到實處的一個展示和宣講，并通過鼓勵孩子們參與家族代言的接力傳遞活動，讓更多人思考家族傳承中最珍貴的精神不動產(chǎn)和家風傳承的意義。

第三階段是2018年10月～12月，報道主題為“家@風”，本階段將前期征集到的所有素材精華匯編為《大連文明家庭創(chuàng)建指導(dǎo)手冊》出版，線下在各社區(qū)發(fā)放、推廣，組織學(xué)習，傳統(tǒng)媒體對相關(guān)內(nèi)容進行報道，新媒體在重陽節(jié)推出家庭中晚輩對長輩的微祝?；顒印Ｗ詈箅A段“家@風”的宣傳報道在前兩個階段報道的基礎(chǔ)上，力爭讓“文明家庭”和“家風傳承”成為大連家庭共同追求的榮譽，讓大連文明家庭文化回歸民間，滋養(yǎng)民間，實現(xiàn)習總書記“以千千萬萬家庭的好家風支撐起全社會的好風氣”的期望。

“一種媒介不是某一種文化借以發(fā)揮作用的中立機構(gòu)，由于其特殊方式，它是價值的塑造者，是感官的按摩師，是意識形態(tài)的倡導(dǎo)者，是社會格局的嚴格組織者。”[3]對應(yīng)每一階段確立的報道主題，運用不同的宣傳方式，《新商報》將本次宣傳報道不斷向前推進，通過三個階段逐步深入的宣傳報道，無聲無息地將“家風”吹入人心，實現(xiàn)了良好的宣傳效應(yīng)。

參考文獻：

[1]潘忠黨.傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步[J].傳播與社會季刊，2009（6）.

[2]王君超.大數(shù)據(jù)思維下的新聞編輯學(xué)[J].中國報業(yè)，2014（6）.

[3]羅剛，劉象愚主編.文化研究讀本[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2000：230.

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