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    化繁為簡(jiǎn):無(wú)意識(shí)思維與消費(fèi)者復(fù)雜決策研究述評(píng)

    2019-03-22 11:06:48何英為李?lèi)?ài)梅孫海龍
    關(guān)鍵詞:優(yōu)勢(shì)決策個(gè)體

    何英為, 李?lèi)?ài)梅, 孫海龍, 周 蕾

    (1. 暨南大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 廣州 510632;2. 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 商學(xué)院,廣東 廣州 510420)

    一、 引 言

    日常工作和學(xué)習(xí)中,時(shí)常會(huì)遇到這樣的情形:你對(duì)一個(gè)問(wèn)題絞盡腦汁,百思不得其解。這時(shí)暫時(shí)將手頭的任務(wù)放一放,將注意力從中抽離,然后在某個(gè)時(shí)刻突然“靈光一現(xiàn)”,問(wèn)題迎刃而解。心理學(xué)家Dijksterhuis將這種思維過(guò)程稱(chēng)為無(wú)意識(shí)思維(unconcious thought)。具體而言,無(wú)意識(shí)思維是指當(dāng)有意識(shí)注意指向與目標(biāo)無(wú)關(guān)的對(duì)象時(shí),在無(wú)意識(shí)層面與目標(biāo)相關(guān)的任務(wù)仍得到加工的思維過(guò)程(Dijksterhuis,2004;李建升等,2016)。相較于以往理性決策的觀點(diǎn),即個(gè)體必須要有意識(shí)地認(rèn)真思考問(wèn)題才有可能做出最佳決策(Tversky和Kahneman,1989),Dijksterhuis(2004)研究發(fā)現(xiàn),面對(duì)復(fù)雜決策問(wèn)題,深思熟慮的理性思考往往不能做出讓個(gè)體滿意的決策,無(wú)意識(shí)思維反而更能促進(jìn)問(wèn)題的解決,這種現(xiàn)象被稱(chēng)為無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)。近年來(lái),研究者將無(wú)意識(shí)思維引入消費(fèi)者復(fù)雜決策領(lǐng)域,旨在探討消費(fèi)者如何利用無(wú)意識(shí)思維解決復(fù)雜決策問(wèn)題(Reinhard等,2013;Dijksterhuis和Strick,2016;Vieira等,2017)。

    消費(fèi)者復(fù)雜決策是指?jìng)€(gè)體在產(chǎn)品信息繁多、屬性各異、不確定性強(qiáng)的消費(fèi)情境中做出選擇的決策過(guò)程(Dijksterhuis等,2006)。在此決策過(guò)程中消費(fèi)者需要廣泛收集信息,并對(duì)各種備選產(chǎn)品進(jìn)行深入比較、評(píng)價(jià)和判斷。例如在經(jīng)典的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)情境(Dijksterhuis,2004)中,研究者分別呈現(xiàn)給被試擬購(gòu)買(mǎi)的四輛汽車(chē)的48條屬性(耗油量、價(jià)格、安全、噪音等),每輛汽車(chē)的積極、消極屬性比例不同(積極屬性比例最高的為最佳選項(xiàng)),要求被試選擇出最理想的一輛汽車(chē),這即是典型的消費(fèi)者復(fù)雜決策情境。在此情境中無(wú)意識(shí)思維個(gè)體準(zhǔn)確判斷最佳汽車(chē)的比例更高,相比于有意識(shí)思維個(gè)體更具有優(yōu)勢(shì)。

    盡管不少研究考察了無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響,但仍有許多方面值得進(jìn)一步探討:相關(guān)研究缺乏對(duì)無(wú)意識(shí)思維加工特點(diǎn)和作用機(jī)制的系統(tǒng)梳理;無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)決策過(guò)程的影響有待深入探討;對(duì)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)邊界條件的探討主要圍繞任務(wù)復(fù)雜度等客觀信息因素(Strick等,2011),缺乏對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策中無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)核心邊界條件的歸類(lèi)和總結(jié)。鑒于此,基于已有文獻(xiàn),本文對(duì)無(wú)意識(shí)思維理論進(jìn)行了概述,重點(diǎn)探討了無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響及其作用機(jī)制,梳理了無(wú)意識(shí)思維影響消費(fèi)者復(fù)雜決策的兩類(lèi)邊界條件,并指出了無(wú)意識(shí)思維研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示以及未來(lái)的研究方向。

    二、 無(wú)意識(shí)思維理論概述

    (一)無(wú)意識(shí)思維的理論淵源與作用原則

    無(wú)意識(shí)思維研究可以追溯到19世紀(jì)弗洛伊德創(chuàng)立的精神分析學(xué)派,該學(xué)派的主要觀點(diǎn)是:無(wú)意識(shí)是人格深處不為人們所意識(shí)到的原始本能與沖動(dòng)(Dijksterhuis等,2006)。在該觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上,有研究者通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了無(wú)意識(shí)的存在,表明意識(shí)只占感知系統(tǒng)的一部分,感知系統(tǒng)包含著意識(shí)之外的思維模式(Neisser等,1967;Posner和Snyder,1975)。20世紀(jì)末,Chaiken和Trope(1999)進(jìn)一步對(duì)有意識(shí)和無(wú)意識(shí)這兩種思維模式進(jìn)行了區(qū)分,明確指出無(wú)意識(shí)思維不同于隨機(jī)的、不可預(yù)測(cè)的直覺(jué),是解決問(wèn)題的目標(biāo)導(dǎo)向過(guò)程。這一觀點(diǎn)的提出扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)無(wú)意識(shí)的偏見(jiàn)。在上述研究的基礎(chǔ)上,Dijksterhuis(2006)提出了無(wú)意識(shí)思維理論,認(rèn)為無(wú)意識(shí)思維是指當(dāng)有意識(shí)注意指向與目標(biāo)無(wú)關(guān)的對(duì)象時(shí),在無(wú)意識(shí)層面與目標(biāo)相關(guān)的任務(wù)仍得到加工的思維過(guò)程(Dijksterhuis等,2006;李建升等,2016)。

    Dijksterhuis等(2006)進(jìn)一步提出了無(wú)意識(shí)思維加工特點(diǎn)的作用原則:(1)容量原則(capacity principle)。人類(lèi)整個(gè)加工處理系統(tǒng)的容量是無(wú)意識(shí)思維和有意識(shí)思維結(jié)合的結(jié)果,無(wú)意識(shí)思維的容量要比有意識(shí)思維的容量大得多,在信息加工容量上無(wú)意識(shí)思維存在優(yōu)勢(shì)。(2)上行與下行原則(bottom-up versus top-down principle)。相較于有意識(shí)思維自上而下的加工方式,無(wú)意識(shí)思維使用自下而上的加工方式,基于可用信息而不是預(yù)先決定的準(zhǔn)則對(duì)對(duì)象形成整體的想法,能夠以更為分化和有序的方式幫助人們更好地決策。(3)權(quán)重原則(weighting principle)。無(wú)意識(shí)思維對(duì)選項(xiàng)中屬性的評(píng)估是自動(dòng)化的,避免了對(duì)選項(xiàng)中不合理屬性的過(guò)重賦權(quán)。(4)規(guī)則原則(rules principle)。無(wú)意識(shí)思維在加工信息時(shí)不會(huì)嚴(yán)格遵循規(guī)則,而是會(huì)進(jìn)行總體判斷。綜合來(lái)看,相較于有意識(shí)思維,無(wú)意識(shí)思維在需要整合大量信息的復(fù)雜決策中具有優(yōu)勢(shì)。

    (二)無(wú)意識(shí)思維的主要研究范式

    消費(fèi)者復(fù)雜決策中無(wú)意識(shí)思維的研究范式一般包括三個(gè)階段:呈現(xiàn)任務(wù)信息、操縱思維類(lèi)型(無(wú)意識(shí)思維vs.有意識(shí)思維vs.控制組)、最終決策。具體而言,首先隨機(jī)或組塊呈現(xiàn)給被試需要進(jìn)行消費(fèi)決策的商品信息(如汽車(chē)),并通過(guò)商品屬性的變化來(lái)操縱消費(fèi)者決策的復(fù)雜程度(Dijksterhuis,2004;Dijksterhui等,2006;Dijksterhuis和Meurs,2006)。例如,購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)決策任務(wù)首先告知被試要從四輛汽車(chē)中做出選擇,每輛汽車(chē)各包含4—12個(gè)屬性,根據(jù)產(chǎn)品中正面屬性(如安全性能高)和負(fù)面屬性(如噪音大)的比例可客觀形成最佳選項(xiàng)與最差選項(xiàng)。隨后,操縱被試的思維方式,無(wú)意識(shí)思維組被試執(zhí)行分心任務(wù),有意識(shí)思維組則進(jìn)行固定時(shí)間的思考,控制組在獲得信息后立刻執(zhí)行下一步任務(wù)。最后,要求被試對(duì)選項(xiàng)做出選擇或排序(Dijksterhuis,2004)。該范式自Dijksterhuis(2004)提出以來(lái)一直沿用至今,但也有部分研究者采用該范式未能發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)(Payne等,2008;張鳳華等,2011),這也引發(fā)了一些關(guān)于無(wú)意識(shí)思維的爭(zhēng)論(Payne等,2008;Newell和Shanks,2014;Nieuwenstein等,2015)。

    (三)無(wú)意識(shí)思維的爭(zhēng)論和完善

    關(guān)于無(wú)意識(shí)思維的爭(zhēng)論主要有以下兩點(diǎn):

    (1)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)是否由無(wú)意識(shí)思維引起。Usher等(2011)認(rèn)為無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)是個(gè)體依賴(lài)雙加工系統(tǒng)中的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng),以一種更全面、感性、直觀的方式處理后續(xù)信息而體現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì),而并非來(lái)源于無(wú)意識(shí)思維本身。但是他們的研究沒(méi)有明確區(qū)分無(wú)意識(shí)思維和經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)思維各自對(duì)決策結(jié)果的影響,也無(wú)法斷定無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)就是經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)思維的結(jié)果。針對(duì)這一問(wèn)題,Garrison和Handley(2017)通過(guò)完全交叉的系列研究設(shè)計(jì)證實(shí)了無(wú)意識(shí)思維獨(dú)立于經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng),在個(gè)體處理邏輯推理問(wèn)題時(shí)無(wú)意識(shí)思維能夠發(fā)揮理性思維的作用而非與經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)一樣受到理性思維的制約,這就推翻了“無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)是由經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)導(dǎo)致的”的論斷。

    (2)無(wú)意識(shí)思維是否有注意的參與。根據(jù)無(wú)意識(shí)思維理論的觀點(diǎn),在操縱思維的分心任務(wù)中,注意力越分散,無(wú)意識(shí)思維就越明顯,進(jìn)而應(yīng)該越有利于決策的完成,但Newell和Shanks(2009)的研究結(jié)果與之相反,他們發(fā)現(xiàn)高注意力分散條件下被試的決策質(zhì)量比有意識(shí)思維更差。針對(duì)這一質(zhì)疑,已有研究(Dijksterhuis,2010;Watanabe等,2011)證明意識(shí)和注意兩者可以完全分離,無(wú)意識(shí)并不等同于沒(méi)有注意的參與。Strick等(2011)進(jìn)一步指出無(wú)意識(shí)思維涉及的過(guò)程發(fā)生在意識(shí)之外,但同時(shí)需要注意資源的參與,因此無(wú)意識(shí)思維過(guò)程并非是注意力高度分散的過(guò)程。除了在無(wú)意識(shí)思維中發(fā)現(xiàn)了注意資源的參與,近年來(lái)相關(guān)研究也證明了目標(biāo)導(dǎo)向的認(rèn)知過(guò)程(記憶、目標(biāo)激活等)可以發(fā)生在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下(Soto等,2011;Marien等,2012;Hassin等,2013)。此外,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維狀態(tài)下大腦后扣帶回、前扣帶回、前額葉皮質(zhì)的激活水平較高,這些區(qū)域與情境記憶提取、自我意識(shí)監(jiān)控等認(rèn)知過(guò)程關(guān)系密切,這同樣表明在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下認(rèn)知活動(dòng)仍然可以繼續(xù)(Raichle等,2001;Creswell,2013;Hu等,2018)。

    Dijksterhuis等(2013,2016)在回應(yīng)無(wú)意識(shí)思維爭(zhēng)論的過(guò)程中也在不斷修正和完善自己的觀點(diǎn),認(rèn)為無(wú)意識(shí)過(guò)程也需要注意的參與,但是個(gè)體無(wú)法有意識(shí)地覺(jué)察到;無(wú)意識(shí)思維受到分心時(shí)注意資源多少以及范圍差異(局部或者整體)的制約(Mukherjee和Srinivasan,2013)。

    三、 無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響及其作用機(jī)制

    近年來(lái),消費(fèi)者復(fù)雜決策領(lǐng)域關(guān)于無(wú)意識(shí)思維的研究逐漸豐富(Dijksterhuis,2004;Dijksterhuis等,2006;Bos等,2012;Li等,2014;Vieira等,2017)。根據(jù)消費(fèi)決策的三個(gè)基本階段——消費(fèi)前的目標(biāo)識(shí)別、消費(fèi)中的選擇過(guò)程、消費(fèi)后的結(jié)果評(píng)估,本文系統(tǒng)梳理了無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響及其作用機(jī)制(參見(jiàn)表1)。

    (一)無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)前目標(biāo)識(shí)別的影響及其作用機(jī)制

    在復(fù)雜決策情境中,消費(fèi)者常常無(wú)法精確判斷每個(gè)產(chǎn)品選項(xiàng)滿足購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的程度,所以容易出現(xiàn)決策目標(biāo)的誤判(Laran等,2010,2016)。無(wú)意識(shí)思維有利于消費(fèi)者對(duì)決策目標(biāo)的識(shí)別(Juliano等,2016)。例如,當(dāng)一個(gè)想要通過(guò)健康飲食減肥(決策目標(biāo))的人,在購(gòu)買(mǎi)谷物麥片(與目標(biāo)最一致的選擇)、代餐粉(與目標(biāo)一致的選擇)和薯片(競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo))之間做選擇時(shí),相比于有意識(shí)思維條件下的消費(fèi)者,在無(wú)意識(shí)思維條件下,個(gè)體能夠識(shí)別和追求與目標(biāo)相一致的屬性,即低糖、含有膳食纖維等,從而根據(jù)產(chǎn)品屬性更加傾向于選擇符合“減肥”標(biāo)準(zhǔn)的谷物麥片或代餐粉(Juliano等,2016)。由此看來(lái),在消費(fèi)目標(biāo)識(shí)別過(guò)程中,無(wú)意識(shí)思維即使無(wú)法精確判斷最優(yōu)選項(xiàng),也能夠在符合決策目標(biāo)的選擇集中,識(shí)別與目標(biāo)相匹配的產(chǎn)品,從而避免沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)等非理性行為(Laran等,2016)。

    關(guān)于無(wú)意識(shí)思維能夠促進(jìn)決策目標(biāo)的識(shí)別,主要有兩種不同的解釋?zhuān)旱谝唬瑹o(wú)意識(shí)思維識(shí)別目標(biāo)產(chǎn)品的匹配過(guò)程是“激活目標(biāo)—選項(xiàng)屬性”(active goal-attributes of alternatives)的過(guò)程(Moore等,2011),由于這一過(guò)程僅限定了符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品范圍和預(yù)期產(chǎn)品屬性,因此匹配精度和難度較低。這意味著無(wú)意識(shí)的目標(biāo)追求難以精確區(qū)分最優(yōu)項(xiàng),但可在一定范圍內(nèi)識(shí)別與目標(biāo)一致的產(chǎn)品,并且不會(huì)激活與購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)相反的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),從而能夠避免個(gè)體對(duì)消費(fèi)決策目標(biāo)的誤判和不恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)追求。第二,無(wú)意識(shí)思維是基于要旨記憶的加工過(guò)程,在加工信息時(shí)會(huì)忽視產(chǎn)品細(xì)節(jié),使個(gè)體的記憶表征更加極化,從而能夠增大產(chǎn)品間客觀存在的差異,即個(gè)體對(duì)積極選項(xiàng)的評(píng)價(jià)更為積極,對(duì)消極選項(xiàng)的評(píng)價(jià)更為消極(Dijksterhuis,2004;Abadie等,2013),從而在激活決策目標(biāo)后不容易出現(xiàn)目標(biāo)誤判的情況。

    表1 無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響及其作用機(jī)制

    (二)無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)中選擇過(guò)程的影響及其作用機(jī)制

    無(wú)意識(shí)思維在消費(fèi)選擇過(guò)程中也體現(xiàn)出了顯著的優(yōu)勢(shì),這首先體現(xiàn)在無(wú)意識(shí)思維能夠提高決策判斷的準(zhǔn)確性上。具體而言,Dijksterhuis(2004)發(fā)現(xiàn)相比于有意識(shí)思維,使用無(wú)意識(shí)思維的個(gè)體準(zhǔn)確判斷最佳選項(xiàng)的比例更高。Dijksterhuis等(2006,2009)進(jìn)一步指出與立即決策相比,無(wú)意識(shí)思維也存在優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。此外,無(wú)意識(shí)思維在判斷準(zhǔn)確性上的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也體現(xiàn)在被試在判斷過(guò)程中的態(tài)度上,隨著信息數(shù)量的增加,無(wú)意識(shí)思維能夠提高消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前選擇的自信水平(Paul和Nazareth,2010;劉楠等,2017),減少?zèng)_突和后悔(Sagi和Friedland,2007)。那么這種優(yōu)勢(shì)效應(yīng)產(chǎn)生的原因是什么?以往研究給出了解釋?zhuān)阂环矫?,在?fù)雜決策情境中,個(gè)體處理信息需要較大的加工容量(Vieira等,2017),而在無(wú)意識(shí)思維下信息加工容量不受限制(Dijksterhuis等,2004),并且無(wú)意識(shí)的加工過(guò)程活躍于意識(shí)焦點(diǎn)之外,基于最突出的線索進(jìn)行信息整合,不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)超載的信息負(fù)荷(Messner和W?nke,2011);另一方面,在信息整合過(guò)程中,無(wú)意識(shí)思維下的信息評(píng)價(jià)過(guò)程是自動(dòng)化的,能夠避免有意識(shí)思維對(duì)特定選項(xiàng)的焦點(diǎn)狹窄化等不合理權(quán)重賦予,重要決策屬性有更高的權(quán)重,而次要屬性有更低的權(quán)重(如在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的復(fù)雜決策情境中,安全性能要比車(chē)身顏色重要得多),從而減少?zèng)Q策偏差。

    除了提高判斷準(zhǔn)確性,無(wú)意識(shí)思維還有助于縮短決策時(shí)間。有研究表明無(wú)意識(shí)思維對(duì)決策信息的識(shí)別速度更快(Dijksterhuis,2004;Bos等,2008)。Zhong等(2008)研究發(fā)現(xiàn)使用無(wú)意識(shí)思維能夠更快地完成創(chuàng)造性決策任務(wù)。Sklar等人(2012)在涉及計(jì)算的決策情境中同樣發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維個(gè)體處理信息更為迅速。這表明,在不要求精確結(jié)果的決策情境中,無(wú)意識(shí)思維可以通過(guò)粗略估計(jì)信息快速做出決策,決策時(shí)間相比于有意識(shí)思維大大縮短,同時(shí)決策質(zhì)量也不差于有意識(shí)思維。

    (三)無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)后結(jié)果評(píng)估的影響及其作用機(jī)制

    無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)也體現(xiàn)在消費(fèi)后的結(jié)果評(píng)估上,具體表現(xiàn)為無(wú)意識(shí)思維下消費(fèi)者偏好一致性更高(Nordgren和Dijksterhuis,2009),決策后滿意度更高(Messner和W?nke,2011;Gao等,2012)。

    在早期經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中,Wilson和Schooler(1991)要求被試根據(jù)自己的喜愛(ài)程度對(duì)45種果醬進(jìn)行排序,每種果醬有16種屬性(包括甜度、芳香度等),一組被試在排序時(shí)要想出排序的理由,另一組被試在排序時(shí)無(wú)需進(jìn)行有意識(shí)思考。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后告知被試可挑選一瓶果醬帶回家。結(jié)果發(fā)現(xiàn),未進(jìn)行有意識(shí)思考的被試帶回家的果醬與實(shí)驗(yàn)中的排序結(jié)果更為一致,決策后滿意度也更高,這說(shuō)明無(wú)意識(shí)思維能夠提高個(gè)體偏好的一致性。Dijksterhuis(2006,2012)所開(kāi)展的挑選藝術(shù)海報(bào)的實(shí)驗(yàn)也證明相較于有意識(shí)思維,在無(wú)意識(shí)思維下個(gè)體的偏好更加一致。此外,Lerouge(2009)的研究也發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維可以提高消費(fèi)者記憶中關(guān)于消費(fèi)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的一致性。以上實(shí)驗(yàn)均證實(shí)無(wú)意識(shí)思維能夠減少消費(fèi)后產(chǎn)品偏好不一致的情況,并提高消費(fèi)者的決策后滿意度。

    消費(fèi)者偏好一致性的提高是由于無(wú)意識(shí)思維具有整體加工信息的傾向(Li等,2017),除了能在同一時(shí)間整合信息外,還能對(duì)不同時(shí)間段的信息進(jìn)行平等、無(wú)差別的整合,不會(huì)對(duì)事物進(jìn)行多重評(píng)價(jià),從而能夠降低偏好不一致性。此外,無(wú)意識(shí)思維減少后悔的情況與無(wú)意識(shí)思維自下而上的加工方式有關(guān)(Dijksterhuis,2004)。一方面,無(wú)意識(shí)思維自下而上的加工方式使個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前沒(méi)有偏見(jiàn),能夠形成合理的產(chǎn)品預(yù)期(Dijksterhuis,2006);另一方面,無(wú)意識(shí)思維使人們不會(huì)過(guò)分依賴(lài)過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(Bos和Dijksterhuis,2011),而是會(huì)根據(jù)自身需求和目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品各維度的屬性進(jìn)行賦值、比較和選擇,從而能夠增加產(chǎn)品與消費(fèi)者預(yù)期的擬合程度,提高決策后滿意度(Bentzen等,2011)。

    綜上所述,無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)體現(xiàn)在決策過(guò)程的各個(gè)階段:無(wú)意識(shí)思維通過(guò)降低目標(biāo)匹配過(guò)程的難度以及增大選項(xiàng)間差異使消費(fèi)者在決策前更容易識(shí)別消費(fèi)目標(biāo);在決策過(guò)程中,無(wú)意識(shí)思維使消費(fèi)者能又“好”又“快”地做出判斷,而這主要和無(wú)意識(shí)思維較大的信息加工容量關(guān)系密切;由于無(wú)意識(shí)思維自下而上、整體加工的信息加工方式,它能夠減少消費(fèi)者決策后偏好不一致現(xiàn)象并提高決策后滿意度。盡管無(wú)意識(shí)思維在復(fù)雜決策中存在優(yōu)勢(shì),但是其優(yōu)勢(shì)效應(yīng)仍然受到一些邊界條件的影響。

    四、 消費(fèi)者復(fù)雜決策中無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的邊界條件

    消費(fèi)者復(fù)雜決策中的無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)存在一定的邊界條件(Strick等,2011;Zhou等,2015),根據(jù)已有研究結(jié)果(Bos等,2009;Strick等,2011),本文從消費(fèi)者個(gè)體差異與消費(fèi)情境的客觀特征兩個(gè)方面梳理消費(fèi)者復(fù)雜決策中影響無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的邊界條件。

    (一)消費(fèi)者個(gè)體差異影響無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)

    消費(fèi)者的個(gè)體差異會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。本文從消費(fèi)者認(rèn)知特點(diǎn)和消費(fèi)者目的兩個(gè)方面梳理消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的影響(參見(jiàn)表2)。

    表2 消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的影響

    1. 消費(fèi)者認(rèn)知特點(diǎn)

    消費(fèi)者先前的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)。Lassiter等(2009)指出當(dāng)個(gè)體不具有與決策信息有關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí),無(wú)意識(shí)思維便沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。例如,張鳳華等(2011)采用大學(xué)生被試重復(fù)了Dijksterhuis(2006)經(jīng)典的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn),結(jié)果并未發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng),原因可能是國(guó)內(nèi)的大學(xué)生大多對(duì)汽車(chē)不熟悉,缺乏決策經(jīng)驗(yàn)。除了缺乏任務(wù)相關(guān)知識(shí)和信息會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)的出現(xiàn),個(gè)體相關(guān)知識(shí)的豐富程度也是影響因素之一。有研究發(fā)現(xiàn)相比于新手(經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)水平都很低)和普通人(經(jīng)驗(yàn)豐富、知識(shí)水平低),專(zhuān)家(經(jīng)驗(yàn)豐富、知識(shí)水平高)運(yùn)用無(wú)意識(shí)思維更有利于復(fù)雜決策(Bos等,2009)。甚至有研究發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)無(wú)意識(shí)思維相關(guān)知識(shí)同樣能促進(jìn)學(xué)習(xí)者對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的解決。例如,劉磊鑫等(2012)要求一組被試學(xué)習(xí)無(wú)意識(shí)思維理論,另一組無(wú)需學(xué)習(xí),然后將被試分配到無(wú)意識(shí)思維組、有意識(shí)思維組、立即決策組,完成Dijksterhuis的經(jīng)典汽車(chē)決策任務(wù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),學(xué)習(xí)組被試的表現(xiàn)優(yōu)于未學(xué)習(xí)組被試,且無(wú)意識(shí)思維組的被試決策質(zhì)量最好。

    消費(fèi)者自身的認(rèn)知風(fēng)格可以通過(guò)不同的信息加工方式對(duì)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)產(chǎn)生影響。有研究(Zhou等,2015)發(fā)現(xiàn)分析型認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體使用無(wú)意識(shí)思維可以體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)效應(yīng),整體型認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體使用無(wú)意識(shí)思維和有意識(shí)思維無(wú)顯著差異,不存在無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。整體型認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體傾向于采用整體加工方式,能夠有效地整合信息,這會(huì)調(diào)節(jié)有意識(shí)思維對(duì)復(fù)雜決策的影響,因此整體型認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體無(wú)論采用何種思維方式,其決策表現(xiàn)均優(yōu)于分析型認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體。

    此外,個(gè)體的決策思維時(shí)間不同,無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也存在差異。Dijksterhuis(2004)在最初的無(wú)意識(shí)思維研究中將有意識(shí)思維組的思考時(shí)間定為3分鐘,驗(yàn)證了無(wú)意識(shí)思維的存在。但在后來(lái)的實(shí)驗(yàn)中(Dijksterhuis等,2006;Payne等,2008),當(dāng)研究者對(duì)有意識(shí)思維組不設(shè)時(shí)間限制時(shí),無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)便消失了。Yang等(2012)的研究表明,在創(chuàng)造性任務(wù)中,無(wú)意識(shí)思維時(shí)間為3分鐘時(shí)效果最好,優(yōu)于思考時(shí)間1分鐘及5分鐘。

    2. 消費(fèi)者目的

    除了消費(fèi)者本身的認(rèn)知特點(diǎn)外,消費(fèi)決策中有無(wú)決策目標(biāo)以及決策目標(biāo)的類(lèi)型也會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的出現(xiàn)。首先,消費(fèi)決策目標(biāo)是無(wú)意識(shí)思維啟動(dòng)的重要條件,無(wú)意識(shí)思維是依賴(lài)決策目標(biāo)的,如果沒(méi)有決策目標(biāo),無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)決策便沒(méi)有優(yōu)勢(shì)效應(yīng)可言(Bos等,2008;Strick等,2011;李建升等,2016)。在無(wú)意識(shí)思維研究中,呈現(xiàn)給被試決策問(wèn)題后,告知被試后續(xù)任務(wù)跟當(dāng)前問(wèn)題有關(guān),這相當(dāng)于設(shè)置了進(jìn)一步加工決策信息的目標(biāo)。研究結(jié)果表明,僅在有消費(fèi)決策目標(biāo)的情況下,無(wú)意識(shí)思維才有利于任務(wù)的完成(Strick等,2011)。如果沒(méi)有告知被試后續(xù)任務(wù)與當(dāng)前問(wèn)題有關(guān),就無(wú)法建立決策目標(biāo)和后續(xù)購(gòu)買(mǎi)任務(wù)之間的關(guān)聯(lián),在分心任務(wù)中被試的注意力就會(huì)被轉(zhuǎn)移至其他事物并且不會(huì)返回當(dāng)前任務(wù),從而無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步的整合(Nordgren等,2011)。

    此外,消費(fèi)決策目標(biāo)的類(lèi)型同樣會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維。元分析結(jié)果表明,在激發(fā)一般目標(biāo)時(shí),無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)更顯著,而在誘發(fā)具體目標(biāo)和次要目標(biāo)時(shí),無(wú)意識(shí)思維沒(méi)有優(yōu)勢(shì)效應(yīng)(Strick等,2011)。原因是當(dāng)消費(fèi)者設(shè)定的是一般目標(biāo)時(shí),無(wú)意識(shí)思維可以促進(jìn)消費(fèi)者的目標(biāo)追求;而消費(fèi)者設(shè)定具體目標(biāo),則意味著消費(fèi)者要基于精確的標(biāo)準(zhǔn)有選擇地關(guān)注或者忽略一部分信息,而無(wú)意識(shí)思維的整體加工方式會(huì)使個(gè)體傾向于忽視細(xì)節(jié)信息,此時(shí)使用無(wú)意識(shí)思維不僅不會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)反而可能會(huì)出現(xiàn)效應(yīng)量的反轉(zhuǎn)(Dijksterhuis等,2006)。

    (二)消費(fèi)情境的客觀特征影響無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)

    在消費(fèi)決策中,除了消費(fèi)者的個(gè)體差異,消費(fèi)情境的客觀特征也會(huì)對(duì)無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)產(chǎn)生影響,本文從消費(fèi)任務(wù)和消費(fèi)信息兩個(gè)方面梳理消費(fèi)情境客觀特征對(duì)無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的影響(參見(jiàn)表3)。

    表3 消費(fèi)情境客觀特征對(duì)無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的影響

    1. 消費(fèi)任務(wù)

    在消費(fèi)決策任務(wù)中,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)型不同,無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也不同。在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品(例如衣服、電影、音樂(lè))時(shí)無(wú)意識(shí)思維會(huì)對(duì)決策加工過(guò)程產(chǎn)生影響,但在購(gòu)買(mǎi)搜索性產(chǎn)品(search product)(例如牙刷、毛巾)時(shí)不會(huì)出現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)(Gao等,2012)。原因是搜索性產(chǎn)品和體驗(yàn)性產(chǎn)品的屬性包含著不同水平的效價(jià)和信息數(shù)量(Vieira等,2017)。搜索性產(chǎn)品的屬性(例如價(jià)格、重量)是客觀的、易于比較的,而體驗(yàn)性產(chǎn)品的屬性(例如,花聞起來(lái)如何)則是主觀的、模糊的、不確定的。產(chǎn)品的屬性往往決定著決策情境的復(fù)雜程度,所以購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品的情境一般都是復(fù)雜決策情境。無(wú)意識(shí)思維快速整合整體信息的優(yōu)勢(shì)恰好有助于解決體驗(yàn)性產(chǎn)品屬性帶來(lái)的決策難題。

    消費(fèi)決策任務(wù)的復(fù)雜性也會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)。Strick等(2011)通過(guò)元分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)決策任務(wù)越復(fù)雜,越有利于無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)的產(chǎn)生。除了決策任務(wù)的客觀復(fù)雜性是無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的重要邊界條件外,消費(fèi)者對(duì)任務(wù)復(fù)雜性的主觀感知也會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)(Bos等,2010)。這說(shuō)明有意識(shí)思維與無(wú)意識(shí)思維不僅適用于客觀復(fù)雜的任務(wù),而且適用于主觀復(fù)雜的任務(wù)。

    2. 消費(fèi)信息

    消費(fèi)信息對(duì)無(wú)意識(shí)思維優(yōu)勢(shì)效應(yīng)的影響也是當(dāng)前研究的焦點(diǎn)之一,消費(fèi)信息的質(zhì)量、消費(fèi)信息的表征以及消費(fèi)信息的吸引力都會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。

    首先,消費(fèi)信息的質(zhì)量會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的效應(yīng)。例如,Gao等(2012)的研究表明,當(dāng)決策信息質(zhì)量較高時(shí),無(wú)意識(shí)思維下的購(gòu)買(mǎi)決策要優(yōu)于有意識(shí)思維;而當(dāng)決策信息質(zhì)量較低時(shí),無(wú)意識(shí)思維并未體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。其次,消費(fèi)信息的表征即呈現(xiàn)方式也會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的效應(yīng)。信息組塊呈現(xiàn)(結(jié)構(gòu)化、條理清晰)比信息隨機(jī)呈現(xiàn)時(shí)的無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)更顯著(Strick等,2011;Abadie等,2015)。Lerouge(2009)也發(fā)現(xiàn),要求被試對(duì)決策信息進(jìn)行整體處理時(shí),無(wú)意識(shí)思維產(chǎn)生的結(jié)果要好于要求被試逐一比較選項(xiàng)特征時(shí)。這說(shuō)明只有對(duì)決策信息形成總體印象之后,而不是僅僅按要求記住信息時(shí),無(wú)意識(shí)思維才會(huì)表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。此外,消費(fèi)決策信息的吸引力也會(huì)影響無(wú)意識(shí)思維的效應(yīng)。當(dāng)個(gè)體處理的信息本身具有激勵(lì)作用時(shí),無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)會(huì)更顯著(Bos等,2008)。有研究發(fā)現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維更可能加工本身具有吸引力以及人們自發(fā)關(guān)心的信息(Hassin,2013)。

    五、 無(wú)意識(shí)思維理論對(duì)消費(fèi)者決策行為的實(shí)踐啟示

    Bos等(2008)指出個(gè)體的無(wú)意識(shí)思維是可塑的,可以通過(guò)培訓(xùn)或指導(dǎo)將無(wú)意識(shí)思維相關(guān)知識(shí)應(yīng)用于消費(fèi)情境?;诖?,我們從消費(fèi)者和商家兩個(gè)角度探討無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的實(shí)踐啟示。

    (一)消費(fèi)者對(duì)無(wú)意識(shí)思維理論的應(yīng)用:“百思”還需“一放”

    面對(duì)復(fù)雜決策情境,由于自身有限的信息加工能力,消費(fèi)者往往陷入“百思不得其解”的循環(huán)。根據(jù)無(wú)意識(shí)思維理論,個(gè)體面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)情境可以將棘手的問(wèn)題“放一放”(Dijksterhuis,2006),先解決簡(jiǎn)單易行的問(wèn)題,為后續(xù)決策留出一段緩沖時(shí)間,同時(shí)也避免自己在當(dāng)前消極情緒(如焦慮、煩躁等)下做出非理性選擇。但是這一思維留白并不意味著不再思考當(dāng)前的消費(fèi)情境,而是在后續(xù)仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)的前提下進(jìn)行一段時(shí)間的“醞釀”,否則無(wú)意識(shí)思維失去任務(wù)關(guān)聯(lián)性,將不會(huì)體現(xiàn)出后續(xù)的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)(Bos等,2008;Strick等,2011;李建升等,2016)。

    此外,在實(shí)際消費(fèi)情境中,我們很難做到隨意支配無(wú)意識(shí)狀態(tài),但是可以通過(guò)學(xué)習(xí)將無(wú)意識(shí)思維理論的知識(shí)應(yīng)用到消費(fèi)決策中,發(fā)揮無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng):首先,提前了解產(chǎn)品相關(guān)屬性及其重要性,確立好清晰的消費(fèi)目標(biāo),突出消費(fèi)目標(biāo)產(chǎn)品的最佳特征和最差特征,快速過(guò)濾和整合產(chǎn)品選項(xiàng)集。其次,在決策過(guò)程中不要逐一比較選項(xiàng),而要理解要點(diǎn)信息形成對(duì)產(chǎn)品的整體印象;在消費(fèi)決策的最后階段,不過(guò)度依賴(lài)以往經(jīng)驗(yàn),以消費(fèi)目標(biāo)為衡量標(biāo)準(zhǔn)選出適宜選項(xiàng),避免對(duì)產(chǎn)品的多重評(píng)價(jià)。以上適用于消費(fèi)決策中最優(yōu)選項(xiàng)和較優(yōu)選項(xiàng)對(duì)決策結(jié)果影響差別不大的情況,若想精確地選出最優(yōu)選項(xiàng),消費(fèi)者仍要在最后關(guān)頭使用有意識(shí)思維進(jìn)行精確的分析。

    (二)商家對(duì)無(wú)意識(shí)思維理論的應(yīng)用

    為了吸引消費(fèi)者,商家通常會(huì)傳遞給消費(fèi)者過(guò)量的商品信息,而這會(huì)增加消費(fèi)者的決策困難,甚至削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,利用無(wú)意識(shí)思維可以促進(jìn)這一現(xiàn)狀的改善。

    1. 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流程的細(xì)節(jié)化

    根據(jù)無(wú)意識(shí)思維理論,無(wú)意識(shí)思維具有目標(biāo)導(dǎo)向性(Nordgren等,2011),商家在推廣產(chǎn)品時(shí)可以設(shè)置清晰的產(chǎn)品使用目的或者對(duì)產(chǎn)品偏好群體進(jìn)行歸類(lèi),或?qū)⑾M(fèi)者的產(chǎn)品選擇流程細(xì)節(jié)化和清晰化,直觀地向消費(fèi)者展示在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)如何根據(jù)自身的偏好快速、準(zhǔn)確地做出選擇,從而使消費(fèi)者一旦鎖定產(chǎn)品,就能在面對(duì)繁多的產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)自發(fā)地使用無(wú)意識(shí)思維進(jìn)行信息的快速整合。對(duì)于分類(lèi)選項(xiàng)較多的產(chǎn)品,可以重點(diǎn)標(biāo)示最為突出的屬性或優(yōu)點(diǎn),使消費(fèi)者能夠快速根據(jù)自己的消費(fèi)需求選擇產(chǎn)品。

    2. 電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)“留白”

    如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變,許多企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的模式不再是用“叫喊式廣告”向大量的潛在客戶推銷(xiāo),而是采用互動(dòng)的模式進(jìn)行“黏性營(yíng)銷(xiāo)”(李?lèi)?ài)梅等,2017),比如電商平臺(tái)設(shè)置互動(dòng)群,在社交軟件公眾號(hào)里定期推送。這種互動(dòng)式體驗(yàn)縮短了消費(fèi)者的心理距離,但是通常會(huì)令消費(fèi)者陷入選擇困境。針對(duì)這一現(xiàn)象,電商平臺(tái)可以設(shè)計(jì)冷卻功能,例如,當(dāng)消費(fèi)者較長(zhǎng)時(shí)間地瀏覽某一產(chǎn)品的信息而不做任何進(jìn)一步的決定時(shí),可以開(kāi)啟冷卻功能,如邀請(qǐng)消費(fèi)者在在線社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行樂(lè)趣探索或預(yù)先發(fā)布不同的促銷(xiāo)信息,進(jìn)行與消費(fèi)者當(dāng)前的決策目標(biāo)無(wú)關(guān)的溫和式干預(yù)。這些做法雖然不能直接促進(jìn)消費(fèi)者的決策,但可以幫助消費(fèi)者緩解信息過(guò)載效應(yīng),提高消費(fèi)者的滿意度。這種設(shè)計(jì)在一定的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一段時(shí)間的“思維留白”,能夠使消費(fèi)者做出更加明確和理性的消費(fèi)決策,避免決策后后悔等消極購(gòu)物體驗(yàn),減少退換貨等現(xiàn)象。

    六、 研究展望

    (一)探索互聯(lián)網(wǎng)海量信息環(huán)境下無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜決策的影響

    目前無(wú)意識(shí)思維影響消費(fèi)者復(fù)雜決策的研究暗含一個(gè)前提邏輯:人們?cè)谛畔⑹占A段獲得了適當(dāng)充分的信息。但在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者面臨的真實(shí)消費(fèi)信息環(huán)境發(fā)生了深刻的變化:信息的絕對(duì)量暴增,虛擬、虛構(gòu)、虛假的重復(fù)干擾信息多,使得個(gè)體處在信息超載之中(Eppler和Mengis,2004;Van Knippenberg等,2015)。大量研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn),當(dāng)個(gè)體面臨的相關(guān)信息以及備擇選項(xiàng)的數(shù)量超出自身認(rèn)知能力能夠處理的極限時(shí),個(gè)體可能在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生決策行為改變,導(dǎo)致更差的消費(fèi)體驗(yàn)(Iyengar和Lepper,2000;Diehl和Poynor,2007;Mogilner等,2008)。由此可見(jiàn),在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲取消費(fèi)信息并非難事,而在海量信息中做出簡(jiǎn)捷高效的消費(fèi)決策卻更加困難。既然無(wú)意識(shí)思維在消費(fèi)者復(fù)雜決策中具有優(yōu)勢(shì),那么在互聯(lián)網(wǎng)海量信息環(huán)境下使用無(wú)意識(shí)思維能否改善消費(fèi)者的決策行為呢?未來(lái)的研究可進(jìn)一步探討互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下消費(fèi)信息的呈現(xiàn)方式和信息類(lèi)型具有怎樣的新特點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下無(wú)意識(shí)思維對(duì)消費(fèi)決策是否具有優(yōu)勢(shì)效應(yīng)以及有怎樣的影響。

    (二)進(jìn)一步探索消費(fèi)者復(fù)雜決策中無(wú)意識(shí)思維與有意識(shí)思維的動(dòng)態(tài)耦合

    已有的研究主要從分離的視角聚焦于無(wú)意識(shí)思維與有意識(shí)思維的差異性進(jìn)行探討(Ham和Van DenBos,2011;Laran等,2016),而我們認(rèn)為無(wú)意識(shí)思維與有意識(shí)思維在解決復(fù)雜問(wèn)題的過(guò)程中起著不同的作用,應(yīng)以更為綜合的視角探究?jī)烧咄ㄟ^(guò)何種方式相互作用來(lái)促進(jìn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決。具體而言,有意識(shí)思維不得不面臨海量信息與認(rèn)知資源有限的矛盾,而無(wú)意識(shí)思維難以單獨(dú)發(fā)揮優(yōu)勢(shì),兩者動(dòng)態(tài)耦合發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),才能做出高質(zhì)量的消費(fèi)決策。因此,未來(lái)的研究可以探索無(wú)意識(shí)思維和有意識(shí)思維的有機(jī)序列能否更加優(yōu)化問(wèn)題的解決,其中有幾個(gè)重要問(wèn)題值得探討:一是通過(guò)何種方式組織無(wú)意識(shí)思維和有意識(shí)思維的有機(jī)序列;二是在何種時(shí)序組合下操縱有意識(shí)思維和無(wú)意識(shí)思維的動(dòng)態(tài)耦合才能達(dá)到最優(yōu)效應(yīng),即是先呈現(xiàn)有意識(shí)思維再呈現(xiàn)無(wú)意識(shí)思維還是相反。后續(xù)研究可在有意識(shí)思維組和無(wú)意識(shí)思維組的基礎(chǔ)上增加有意識(shí)—無(wú)意識(shí)思維耦合組,并對(duì)不同時(shí)序的耦合組進(jìn)行檢驗(yàn),以提供一種更好的策略來(lái)解決消費(fèi)者復(fù)雜決策問(wèn)題。

    (三)拓展無(wú)意識(shí)思維在決策領(lǐng)域的研究方向

    首先,無(wú)意識(shí)思維與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。最近,Whitley等(2018)的研究表明相比于實(shí)用型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,享樂(lè)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者由于追求獨(dú)特性會(huì)偏好更大的選項(xiàng)集,因此更容易信息超載?;跓o(wú)意識(shí)思維理論,無(wú)意識(shí)思維具有整體加工的傾向,能夠整合產(chǎn)品信息形成總體的判斷(Goodman和Malkoc,2012),降低個(gè)體對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的加工權(quán)重。因此,本文認(rèn)為無(wú)意識(shí)思維能夠削弱追求獨(dú)特性對(duì)享樂(lè)型動(dòng)機(jī)消費(fèi)者偏好大選項(xiàng)集的影響。這一推測(cè)還需進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持。

    其次,無(wú)意識(shí)思維與產(chǎn)品相似性。以往研究關(guān)于復(fù)雜決策只操縱了產(chǎn)品屬性的數(shù)量,而未考慮到產(chǎn)品相似性問(wèn)題。聚焦到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境,全面覆蓋的搜索引擎將符合個(gè)體要求或購(gòu)物習(xí)慣的相似產(chǎn)品全部展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,使消費(fèi)者面臨的決策更為復(fù)雜和困難。本文認(rèn)為未來(lái)的研究在設(shè)計(jì)任務(wù)情境時(shí),應(yīng)更加真實(shí)地還原互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境下商品的特性,增加商品相似性因素。本文推測(cè)商品相似性會(huì)負(fù)向影響無(wú)意識(shí)思維的優(yōu)勢(shì)效應(yīng),商品相似性越大,無(wú)意識(shí)思維效應(yīng)越微弱。原因是無(wú)意識(shí)思維特征極化的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)是以產(chǎn)品屬性差異較大為前提的,無(wú)意識(shí)思維會(huì)增加最優(yōu)選項(xiàng)和最差選項(xiàng)間的差異;而當(dāng)選項(xiàng)間的屬性差異較小時(shí),無(wú)意識(shí)思維無(wú)法通過(guò)短時(shí)記憶進(jìn)行精細(xì)的信息加工,反而會(huì)使決策質(zhì)量降低,因此尋找可操縱的調(diào)節(jié)變量使無(wú)意識(shí)思維重新起到促進(jìn)作用也具有重要意義。

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