營銷領(lǐng)域的社會擁擠研究述評與展望

沈曼瓊， 王海忠， 胡桂梅

（中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275）

一、 引 言

社會擁擠（social crowding）是生活中很常見的現(xiàn)象，比如在地鐵上、公交上以及在購物廣場等公共場所都可以看到很多擁擠現(xiàn)象。打折或者節(jié)假日時，我們也經(jīng)常能在商場看到擁擠的場景。社會擁擠在20世紀60年代就已經(jīng)受到學者們的關(guān)注，早期的研究主要集中在以下四個方面：（1）關(guān)于動物的研究；（2）關(guān)于人口統(tǒng)計學的調(diào)查研究；（3）關(guān)于人類使用空間的實驗研究；（4）關(guān)于擁擠對人類行為影響的研究。而關(guān)于社會擁擠對消費行為影響的研究近年來才得到廣泛關(guān)注，這得益于定位技術(shù)的成熟和消費模式的轉(zhuǎn)變。智能手機的普及和定位技術(shù)的成熟，使得商家可以根據(jù)消費者所處的實時環(huán)境（比如地鐵、火車、旅游景點等公共場所）進行更加精準的定位（Andrews等，2016），這為研究社會擁擠以及提高研究的實踐性奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以在各種擁擠的場所在線消費，這也擴大了社會擁擠的研究范疇和研究價值，使得社會擁擠的研究范圍不再局限于線下消費情境。近年來，社會擁擠已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的一個研究熱點，而國內(nèi)的相關(guān)研究還較為少見。本文對國內(nèi)外該領(lǐng)域的研究成果進行了回顧和梳理，以期促進國內(nèi)該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

二、 社會擁擠的內(nèi)涵與測量

（一）社會擁擠的定義

社會擁擠的定義經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展完善的過程?！俄f伯斯特新通用英語詞典》（Webster’s New Universal Dictionary of the English Language）（1970）認為社會擁擠的含義包括：（1）充滿人；（2）裝得太滿；（3）靠得很近，缺乏空間。但是該定義僅僅強調(diào)了物理空間的密度大，而沒有將擁擠環(huán)境中人與人之間相互影響的因素突顯出來。Desor（1972）通過實證檢驗指出，擁擠不僅包含單位空間的物理維度，而且包含人與人之間相互作用的社會維度。研究者首次明確提出社會擁擠是指個體在社會來源中接收了過多的刺激。該定義不僅強調(diào)了在擁擠時，人們的判斷受到整體社會刺激的影響，而且強調(diào)了社會環(huán)境中人與人之間的社會互動。當社會刺激減少時，人們的擁擠感也會降低。類似的，Machleit等（1994）通過測量明確提出擁擠應該包含感知空間擁擠和感知人流擁擠兩個維度，并提出了具體測量方式。這與前面提到的物理維度和社會維度也是一一對應的。在最近的實證研究中，Xu和Albarracín（2016）發(fā)現(xiàn)，在有限的空間中，是否感到受侵犯會對消費行為產(chǎn)生影響。因此，在參考前人研究的基礎(chǔ)上（Maeng等，2013；O’Guinn等，2015），本文認為，社會擁擠是指由于單位面積人口密度大而導致個體感到受約束的體驗狀態(tài)，常伴隨著焦慮和壓力感等不舒適的主觀感受。社會擁擠包含單位空間物理維度和社會維度，是個體對有限空間的主觀體驗，是一種主觀感受。

（二）社會擁擠與相關(guān)概念的關(guān)系

要理解社會擁擠（social crowding）概念，不可避免地要厘清它與密度（density）、感知密度（perceived density）、身體近距離（physical proximity）等概念的關(guān)系。它們的含義相近或相關(guān)，往往使初涉這一領(lǐng)域的研究者感到困惑。因此，下面將這些相關(guān)概念與社會擁擠進行比較分析（參見表1），以便相關(guān)學者在閱讀文獻和進行后續(xù)研究時能夠更加精準地把握社會擁擠的概念內(nèi)涵。

表1 社會擁擠相關(guān)概念的內(nèi)涵及其與社會擁擠的關(guān)系

通過表1的相關(guān)概念辨析可以看出，密度是一種客觀的測量結(jié)果，人們可以通過測量空間的大小以及真實的人口數(shù)量來計算出密度。密度是體驗擁擠的必要不充分條件。密度是一種客觀存在，相比之下，感知密度是一種主觀的、中立的感受，它會因為個體所處情境的不同而出現(xiàn)差異。感知密度并不涉及任何積極的或者消極的情緒，而社會擁擠則伴隨一些主觀的情緒，如焦慮、緊張等。社會擁擠是一種主觀的感受和對環(huán)境的評價（Mehta，2013）。任何空間限制都會帶來一些潛在的不方便，比如移動不方便、隱私泄露等。但是這些潛在的限制并不是在個體占據(jù)有限空間時必然會發(fā)生的。給定一個有限的空間，客觀上看可能是高密度的，但卻不一定會使人感到擁擠。當處在這個空間中的人們是相互友好合作的，或者已經(jīng)習慣了在有限的空間中生活和工作時，他們并不需要行為上的協(xié)調(diào)，也就不覺得擁擠（Stokols，1972；Huang等，2018）。因此，感到擁擠的前提條件除了空間受限制，社會因素也是需要考慮的。正如Desor（1972）的研究所發(fā)現(xiàn)的，擁擠感的產(chǎn)生有兩個并列的條件，一個是空間因素，一個是社會因素。他們共同起作用，導致個體在有限的空間中感到受限制并變得敏感。個體更容易感受到空間大小和個人需求的不一致性，感受到空間不足。個體在體驗到擁擠之后，會產(chǎn)生一種減少所受限制和侵犯的動機，個體可能會調(diào)整自己與社會的關(guān)系來最小化擁擠帶來的不方便，進而緩解擁擠的感覺。社會擁擠和身體近距離這兩個概念也經(jīng)常被混淆，因為當給定的空間人數(shù)增加時，密度會增大，同時人與人之間的距離也必然縮短。但是，由于人與人之間的距離可以在給定的密度下獨立變化（Graumann和Moscovici，1986），因此社會擁擠和身體近距離兩個概念并非完全相同，而是可以區(qū)分的。比如，給定一個空間，保持人與人之間的距離相等，那么社會密度會隨著人數(shù)的增加而增大。相反，保持同樣的社會密度，人與人之間的距離可以在給定的密度下主觀能動地變化，可以更近或更遠。對此，最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，社會擁擠對口碑分享的積極作用可以獨立于人與人之間的距離而存在（Consiglio等，2018）。身體近距離是社會擁擠的必要不充分條件。身體近距離不一定導致?lián)頂D，而提高擁擠度卻會縮短人與人之間的空間距離。

（三）社會擁擠的測量和操縱方式

1. 社會擁擠的測量方式

通常情況下，構(gòu)念是通過其測量工具的具體條目來反映其內(nèi)涵的，社會擁擠也不例外。早在20世紀80年代，就有研究者開發(fā)了測量社會擁擠的量表。它包含六個測項，是一種語義差異量表。具體的測項如下：太多購物者/太少購物者，限制移動/可以自由移動，可以跟著自己的步伐走/必須以別人限定的速度前進，擁擠/不擁擠，寬敞的/狹窄的，給人空曠的感覺/給人封閉的感覺（Harrell等，1980）。通過量表測項可以看到，該量表主要測量了空間的受限制性，對于社會性的測量還存在不足。之后，Machleit等（1994）進一步將該量表發(fā)展為兩個維度的李克特量表，并強調(diào)了社會性維度，即人流的影響。第一個維度是關(guān)于感知空間擁擠的，包含三個測項：這個商店似乎很寬敞；我在商店購物覺得很擁擠；商店讓購物者感到受約束。另一個維度是關(guān)于感知人流擁擠的，包含四個測項：這家商店對我來說似乎太擁擠；這家商店有點太忙了；這家商店的客流量不大；這家商店中有很多顧客。

近年來，隨著真實實驗和二手數(shù)據(jù)分析方法的推廣，也出現(xiàn)了一些其他測量方式。比如，將單位時間內(nèi)的人流量除以總銷售面積作為擁擠的指標（Puzakova和Kwak，2017）；又如通過谷歌搜索照片來驗證擁擠與社會階層之間的關(guān)聯(lián)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)搜索“勞動階層”出來的圖片中的人數(shù)顯著高于搜索“上層社會”出來的圖片中的人數(shù)（O’Guinn等，2015）?？傮w來說，這種研究方法雖然很新穎，也在某種程度上表明社會密度與社會刻板印象存在一定的關(guān)聯(lián)，但是并沒有提供直接的證據(jù)去支持人們會根據(jù)社會密度來推斷社會階層的假說。

2. 社會擁擠的操縱方式

由于社會擁擠這個構(gòu)念本身的場景特征明顯，因此研究者可以通過場景設置來操縱空間密度，進而操縱被試的擁擠感受。主要的操縱方式有兩種：

第一種操縱方式是在實驗室中營造一個真實的擁擠場景。研究者通常會通過改造實驗室，來制造一個真實的擁擠環(huán)境，或者是設計一個讓人感到受約束的、個人空間受侵犯的環(huán)境，進而操縱社會擁擠變量。例如，通過利用隔離物制造出不同寬度的過道，研究者可以在一個房間里營造具有不同約束度的空間環(huán)境（Levav和Zhu，2009）。也可以采用最簡單的方式，也就是把不同數(shù)量的被試隨機分配到房間（Maeng等，2013）。雖然這種方式構(gòu)思簡單，但是要同時邀約不同數(shù)量的被試，并兼顧控制群體內(nèi)各種屬性的統(tǒng)一，實際操作起來具有一定難度。還有研究者區(qū)分了主動擁擠和被動擁擠，在同等空間密度條件下，操縱了空間受侵犯和不受侵犯兩種條件（Xu和Albarracín，2016）。研究者把實驗室分成兩部分，通過隨機分配讓一半被試坐在實驗室的前半部分，另一半被試坐在后半部分。在完成一部分任務之后，要求坐在后半部分的被試移動到前半部分，使得原來坐在前半部分的被試感到空間受侵犯，進而操縱了空間受侵犯和不受侵犯兩種條件。

第二種操縱方式是通過看圖想象來模擬社會擁擠環(huán)境。這種方式主要適用于在線收集數(shù)據(jù)，其操縱方式是讓被試看圖片，想象自己正處在圖片所示情境中，然后寫下自己的感受和想法。具體的圖片因具體研究的不同而有差異，圖片可以來源于現(xiàn)實，也可以在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上經(jīng)過虛擬化處理，或者在原來的基礎(chǔ)上做變動。比如，Hui和Bateson（1991）在現(xiàn)實場景中固定角度拍照，并從中篩選出分別代表密度高、中、低的三張照片。為了控制情境中因不同個體的差異而存在的潛在干擾因素，也有研究者對圖片進行虛擬化處理，全部使用人物輪廓來代替圖片中的真人（O’Guinn等，2015）。由于社會擁擠是一種主觀感受，因此本文認為，關(guān)于社會擁擠程度的操縱，沒有絕對的標準。有些研究將可以計量的人數(shù)作為高擁擠條件（Hock和Bagchi，2018），而有些研究將人山人海的戶外高密度圖片作為擁擠條件（Maeng等，2013）。雖然這些條件與2—3個人的低擁擠條件都構(gòu)成顯著差異，但是都很難排除其研究結(jié)果存在U形或者倒U形趨勢的可能。

總之，兩種操縱方式各有優(yōu)勢和劣勢。關(guān)于營造真實場景的操縱方式，其優(yōu)勢是可以提高研究的真實性，擴大研究的外部效度，增強研究的信服力。然而，真實場景對場地要求較高，因此其可操縱性較低。同時，真實環(huán)境容易引發(fā)變量混淆，進而干擾研究結(jié)果。而關(guān)于看圖想象的操縱方式，其優(yōu)勢在于高效且可操作性強。研究者不僅可以更高效地完成實驗操作，而且可以根據(jù)研究需要，對相關(guān)變量進行嚴格控制，使得變量的操縱更加干凈清晰。而其弊端是被試的環(huán)境沉浸度低，很難深入體會圖片環(huán)境并誘發(fā)相應的情緒/認知體驗，因此研究者在實驗操縱過程中需要加大操縱強度。

三、 社會擁擠的營銷效應

目前，隨著社會擁擠研究實踐意義的日漸突出，有關(guān)社會擁擠營銷影響的文獻在擁擠相關(guān)研究中占據(jù)的比重越來越大。從社會擁擠產(chǎn)生影響的效價看，有關(guān)消極影響的研究比較多，但在最新的研究中，也有研究者發(fā)現(xiàn)了社會擁擠的積極作用。因此，本文認為，社會擁擠在營銷領(lǐng)域的應用存在“雙刃劍”效應，即社會擁擠對消費行為既存在消極影響，也存在積極影響。下面，本文將對社會擁擠的營銷“雙刃劍”效應進行回顧。

（一）社會擁擠對消費行為的消極影響

1. 社會擁擠誘發(fā)負面情緒

擁擠的環(huán)境容易誘發(fā)負面情緒，進而對營銷效果產(chǎn)生消極影響（Stokols，1972；Sommer，2009）。個體在一個受限制的空間中與他人身體距離過近時，容易產(chǎn)生緊張情緒。有研究指出，在高擁擠條件下，消費者傾向于描述自己處于緊張、迷惑的狀態(tài)；而在低擁擠條件下，消費者則更多處于愉快、放松的狀態(tài)（Mackingtosh等，1975）。當擁擠的人數(shù)超過個體可以忍受的范圍時，個體會產(chǎn)生個人空間受到侵犯的感覺，感到自己的行為受到約束。而當這種感受泛化到消費情境時，消費者會表現(xiàn)出對商店以及產(chǎn)品的較低評價。Saegert（1973）發(fā)現(xiàn)，相對于不擁擠的條件，擁擠的購物環(huán)境容易使消費者產(chǎn)生負面情緒，表現(xiàn)出對產(chǎn)品細節(jié)以及商店布局信息回憶能力的下降，從而導致對商店滿意度的下降。Harrell等（1980）通過采訪600名消費者，并對消費者的數(shù)據(jù)進行路徑分析，也發(fā)現(xiàn)擁擠的人群會系統(tǒng)地干擾他人的購物行為，并影響消費者對零售店和購物的感受。社會擁擠誘發(fā)的負面情緒還來自于消費者因?qū)Νh(huán)境感知的不確定性而產(chǎn)生的焦慮，這對于經(jīng)常需要等待的消費情境而言，具有潛在的消極影響。比如Hui和Bateson（1991）通過測量建模的方式，發(fā)現(xiàn)在擁擠的銀行場景中，擁擠會負向影響消費者情緒，進而導致對銀行的負面評價。

2. 社會擁擠導致退縮行為

社會擁擠對消費者的負面影響還表現(xiàn)在引發(fā)消費者的退縮行為上。在社會擁擠相關(guān)研究逐漸深入的情況下，許多學者轉(zhuǎn)而關(guān)注社會擁擠對消費者更深層次的影響，即消費者的退縮行為反應。在擁擠的環(huán)境下，消費者的控制感下降，因而容易產(chǎn)生高壓力感（Sherrod和Cohen，1978）和回避行為（Harrell等，1980）。比如，在品牌擬人化策略研究中，研究者發(fā)現(xiàn)互動型擬人化品牌策略在擁擠的環(huán)境中會產(chǎn)生負面效果（Puzakova和Kwak，2017）。在擁擠的環(huán)境中，由于消費者的退縮行為，消費者表現(xiàn)出不愿意與擬人化產(chǎn)品互動的傾向，因而對互動型擬人化產(chǎn)品的評價更低。

3. 社會擁擠影響地位推斷

社會擁擠除了直接影響消費者對商店和產(chǎn)品的評價，還會間接影響消費者對商店的地位評價和對產(chǎn)品的價格推斷。人們傾向于將擁擠的商店推斷為低社會階層的消費場所，而將不擁擠的商店推斷為高社會階層的消費場所（O’Guinn等，2015）。這種推理來自于人們長期以來根深蒂固的觀念。這種現(xiàn)象在動物世界中也可以觀測到。在動物世界中，動物經(jīng)常意圖擴大自己的領(lǐng)域，以獲得更大的勢力（Edney，1974）。占據(jù)領(lǐng)土越多，代表越高的權(quán)力和社會階層?？臻g密度與社會地位呈負相關(guān)關(guān)系，即空間密度越大、越擁擠，社會地位就越低。據(jù)此，人們傾向于推斷擁擠環(huán)境下的產(chǎn)品是低社會階層消費的產(chǎn)品，通常價格低、質(zhì)量差（O’Guinn等，2015）。這也從側(cè)面解釋了為什么奢侈品牌（比如LV）大多從不打折，因為打折帶來的搶購會侵蝕品牌的高端形象，降低品牌在人們心中的地位。

（二）社會擁擠對消費行為的積極影響

1. 社會擁擠促進現(xiàn)場體驗性消費美譽度

社會擁擠對消費行為的影響并不總是消極的（Eroglu等，2005；Pons等，2006；Li等，2009）。已有研究發(fā)現(xiàn)，感知空間擁擠會帶來消極情緒，而感知人流擁擠會帶來積極情緒（Li等，2009）。在擁擠的環(huán)境下更多地感受到人流的擁擠，容易誘發(fā)消費者關(guān)于“受歡迎的就是好的”的信念，因而在現(xiàn)場體驗性消費場景下，擁擠成為一種推斷線索，越是擁擠，越是可以增加該消費場景的美譽度。比如，Tse等（2002）發(fā)現(xiàn)感知擁擠與餐館的美譽度正相關(guān)。消費者通過餐館擁擠度來判斷餐館食品的品質(zhì)，越是擁擠的餐館，消費者對其評價越高。同樣，在酒吧場景中，擁擠的環(huán)境會提升消費者的興奮感和喚醒度，進而使消費者產(chǎn)生更加積極的評價（Hui和Bateson，1991）。

2. 社會擁擠促進補償性消費

已有的研究表明，社會擁擠不僅可以增強消費者與品牌之間的關(guān)系，即品牌依戀，而且可以促進消費者與線上人員的互動，提高口碑分享意愿（Huang等，2018；Consiglio等，2018），其共同的機制來自于消費者的補償性心理。有研究者認為，擁擠的環(huán)境使得消費者人際互動受挫，與社會的連接遭到破壞，歸屬感缺失（Mead等，2011；Wan等，2014）。此時，消費者傾向于搜尋周邊的其他個體以再次建立連接，進而彌補歸屬感的缺失。盡管品牌是沒有生命的物體，但是有時候也具有人性特征，比如有名字或者有類似于人的特征，因而消費者經(jīng)常將品牌作為人際聯(lián)系的代替品（Fournier，1998；MacInnis和Folkes，2017）?；诖耍琀uang等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，在擁擠的環(huán)境下，消費者與身邊其他消費者的互動意愿會下降，因而基本的歸屬需求得不到滿足。為了進行彌補，消費者會轉(zhuǎn)而投向品牌，把品牌當作可以溝通互動的對象，進而表現(xiàn)出更強的品牌依戀。在新的消費模式下，擁擠的環(huán)境還可以促進消費者與線上人員的互動，提高口碑分享意愿（Consiglio等，2018）。由于擁擠的環(huán)境會導致消費者控制感的缺失，為了彌補控制感，消費者傾向于選擇與在線人員互動，做出分享更多在線口碑的積極行為。

四、 社會擁擠效應的影響因素

在概念上，社會擁擠包含感知空間擁擠和感知人流擁擠兩個維度，具有空間性和社會性特征。在空間維度上，有研究直接證明感知社會擁擠會隨著密度（Harrell等，1980）和感知密度（Eroglu和Machleit，1990）的增大而提高。還有研究發(fā)現(xiàn)感知密度會直接影響感知擁擠，并間接影響感知控制（Hui和Bateson，1991）?？臻g高密度是感知擁擠的先決條件，其因場景化因素明顯而靈活性較低，因而具體的研究較少。相對而言，社會性的成分關(guān)系、成分特質(zhì)因存在差異而靈活性較高，相關(guān)的研究相對較多，因此本部分將重點介紹影響社會擁擠效應的社會性因素。

雖然社會擁擠的環(huán)境信息是超負荷的，但是其中主體的關(guān)系卻是清晰的，即消費者與消費者的關(guān)系和消費者與產(chǎn)品的關(guān)系。因此，在社會性影響因素方面，社會擁擠效應不是受這兩種主體特征的影響，就是受這兩種關(guān)系的影響。本文將兩種主體的特征總結(jié)為擁擠成分的特征，將主體之間的關(guān)系總結(jié)為擁擠成分之間的關(guān)系。簡而言之，社會擁擠對消費者態(tài)度和行為的影響并不總是一致的，它還受擁擠成分特征和成分之間關(guān)系的影響。

首先是擁擠成分特征的影響。一方面是消費者個人特征的影響。有研究表明，性別對擁擠感有影響，在同等高密度條件下，男性比女性感到更擁擠（Eroglu和Machleit，1990）。Pons和Laroche（2007）還發(fā)現(xiàn)了消費者背景文化對感知擁擠的影響。加拿大人比墨西哥人在同等密度下更容易感到擁擠。此外，Stokols等（1973）研究發(fā)現(xiàn)，在擁擠的條件下，被試對他人的笑話和評論更容易覺得有敵意，并且容易歸因于他人的攻擊性。此外，有研究表明，相依型自我建構(gòu)的個體比獨立型自我建構(gòu)的個體對身體的靠近有更大的容忍度（Holland等，2004）。Huang等（2018）在Amazon’s Mechanical Turk上收集數(shù)據(jù)，先操縱被試的自我建構(gòu)水平，之后要求被試想一個自己經(jīng)常使用的品牌，然后完成品牌依戀量表。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，獨立型自我的被試在擁擠的條件下比在不擁擠的條件下具有更強的品牌依戀。人類作為社會擁擠中的主體，其個性特征很有可能對行為結(jié)果產(chǎn)生影響。比如消費者的耐性、消費者的時間導向等因素都可能對擁擠環(huán)境下的等待行為產(chǎn)生不同的影響。但是已有研究對這方面的探索還比較少，后續(xù)研究可以進一步深入挖掘。另一方面是產(chǎn)品特征的影響。社會擁擠的兩個重要特征是人口密度大以及社會互動性。因此，產(chǎn)品是否具有互動性和社會性，也可能影響社會擁擠導致的行為結(jié)果。比如，有研究者發(fā)現(xiàn)，在擁擠的環(huán)境下，具有社會性訴求的品牌可以通過溝通意愿的中介作用，增強消費者的品牌依戀（Huang等，2018）。

其次是擁擠成分之間關(guān)系的影響。擁擠成分之間的關(guān)系主要是指擁擠環(huán)境中人與人的關(guān)系以及人與物的關(guān)系。其中，人與物的關(guān)系在營銷中多以結(jié)果變量的形式存在，比如品牌依戀，因而在這里我們主要分析人與人之間的關(guān)系對消費行為的影響。人們在擁擠環(huán)境中的反應不僅受到空間限制的影響，也受到擁擠群體與其關(guān)系的影響。當個體與擁擠群體之間是朋友或者合作關(guān)系時，即使空間存在限制，他們也會感到不那么擁擠。而當身邊是陌生人時，環(huán)境的不確定性上升，因而個體容易感知到潛在威脅和擁擠（Huang等，2018）。因此，擁擠成分之間的關(guān)系，比如擁擠主體在群體內(nèi)還是群體外，是熟人還是陌生人，都會影響到擁擠感知，進而影響消費行為。根據(jù)社會認同理論，人們傾向于對群體內(nèi)成員表示支持贊許而對群體外成員表示敵意。當群體外成員之間距離緊密時，他們會表現(xiàn)出更多的焦慮和不服從行為（Glick等，1988）。同樣，在擁擠的環(huán)境下，當擁擠的個體不屬于同類群體時，他們更傾向于持有預防導向，更加偏愛安全性產(chǎn)品（Maeng等，2013）；當擁擠的個體之間是陌生人時，他們對品牌的依戀程度顯著高于不擁擠的個體，而這種效應在熟人條件下并不存在。類似的，研究者也發(fā)現(xiàn)當個體獨處時，置身在擁擠條件下相比于置身在不擁擠條件下會產(chǎn)生更強的品牌依戀，而個體與朋友一起處于擁擠的環(huán)境，則不存在這種效應（Huang等，2018）。

五、 社會擁擠影響消費行為的內(nèi)在機制

作為一種常見的社會現(xiàn)象，社會擁擠是如何影響消費行為的呢？當消費者處于擁擠的環(huán)境時，他們會自發(fā)地對周邊環(huán)境產(chǎn)生情緒反應，并從認知上對周邊環(huán)境進行加工分析。根據(jù)以往的研究，我們從消費者的情緒反應和認知加工兩個層面對社會擁擠影響消費行為的內(nèi)在機制做具體的介紹。

（一）消費者的情緒反應

在前面的營銷效應部分，本文已經(jīng)梳理了社會擁擠對消費行為的消極影響。其中，社會擁擠帶來的負面情緒反應會直接影響消費者對產(chǎn)品和商家的評價。情緒—認知雙系統(tǒng)加工理論可以幫助研究者從情緒層面理解擁擠環(huán)境下消費者的行為。情緒—認知雙系統(tǒng)加工理論是眾多雙系統(tǒng)加工理論中的一種，該理論認為信息的加工既可以通過低水平的、自動化的情緒系統(tǒng)進行，也可以通過高水平的、精細的認知系統(tǒng)進行（Shiv和Fedorikhin，1999）。低水平的情緒加工大部分基于沖動的情感，利用較少的精細認知資源自動發(fā)生；而高水平的認知加工是基于理性，經(jīng)過準確的評估、衡量，整合各種信息后的整體評價。因此，低水平的加工較多依賴情緒反應，而高水平的加工較多依賴理性思考（Hock和Bagchi，2018）。

擁擠的環(huán)境會直接引發(fā)個體的焦慮或者敵對等情緒，進而對個體的行為、信息加工、任務完成情況產(chǎn)生影響。比如在擁擠的火車上，旅客們更容易體驗到負性情緒和壓力（Evans和Wener，2007）。并且，在高人流密度的環(huán)境中，個體也傾向于產(chǎn)生消極情緒，導致完成任務的效果更差（Langer和Saegert，1977），在營銷情境中則體現(xiàn)為對商店滿意度的下降。很多研究發(fā)現(xiàn)，擁擠情境對消費者滿意度的影響是通過情緒的中介作用而產(chǎn)生的（Eroglu等，2005）。研究者發(fā)現(xiàn)，在擁擠的零售情境中，感知人流擁擠可以帶來積極情緒，因為消費者將擁擠的原因歸結(jié)為人流大；而感知空間擁擠會帶來消極情緒，因為消費者將擁擠的原因歸結(jié)為零售店空間狹窄。感知擁擠通過情緒和滿意度影響消費者購物行為（Li等，2009）。在擁擠的環(huán)境中，由于情緒系統(tǒng)占主導，因此消費者的放縱性消費特別容易受到影響。超負荷的信息環(huán)境反而對放縱性消費有促進作用（Mattila和Wirtz，2008），導致消費者購買含更多卡路里的產(chǎn)品（Hock和Bagchi，2018）。

（二）消費者的認知加工

在擁擠的環(huán)境中，由于信息負荷量大，消費者對周邊環(huán)境信息進行認知加工的機制比較復雜。超負荷理論認為，在擁擠的環(huán)境中，情境中信息的數(shù)量和復雜性會導致信息超負荷（Milgram，1970），因而個體在擁擠的環(huán)境中完成任務時更容易分心。消費者對擁擠環(huán)境的認知加工機制就像一個黑匣子，需要研究者不斷去探索。在眾多的認知加工理論中，由于控制理論和自我調(diào)節(jié)理論具有較強的解釋力，因此本文選擇這兩個理論來對社會擁擠的加工機制進行闡述。

1. 控制理論

在擁擠的環(huán)境中，由于個人空間不足導致行為受到限制，個體無法控制自己的行為，無法完成自己想要的活動。不僅如此，環(huán)境中他人的存在會增加不確定性，從而加大控制難度（Sherrod和Cohen，1978）。總的來說，在擁擠的環(huán)境中，個體無論在行動上還是認知上，都顯示了控制力的下降。

最早使用“控制”來解釋行為的研究來自Calhoun的“擁擠實驗”。Calhoun以小白鼠為研究對象，把小白鼠放在擁擠的房間中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)小白鼠的繁殖數(shù)量明顯下降，他由此提出了控制種族數(shù)量的解釋機制（Calhoun，1962）。之后，學者們繼續(xù)深化該理論，提出了認知控制概念，并通過實證研究驗證了當消費者對擁擠的環(huán)境有預期，并提前了解擁擠會增強喚醒或者帶來焦慮時（即在認知上對擁擠環(huán)境有了一定的控制），他們完成任務的效果更佳（Langer和Saegert，1977）。心理學研究進一步細化任務難度，發(fā)現(xiàn)在完成簡單任務時，擁擠對任務完成效果沒有顯著影響，而在完成復雜任務時，高密度環(huán)境會降低被試的任務完成效果，其中感知控制起中介作用（Sinha和Sinha，1991）。類似的，Hui和Bateson（1991）研究發(fā)現(xiàn)人際互動可以提高消費者的控制感，進而對行為反應產(chǎn)生正向作用。當消費者感知到自己可以做選擇時，他們的控制感增強。

由于控制使人感到自己是行動的主導者（Wegner和Wheatley，1999），因此當體驗到控制缺失或者受到威脅時，人們傾向于做出補償性行為來恢復控制感（Langer，1975；Whitson和Galinsky，2008；Kay等，2010）。因此，在近年來關(guān)于社會擁擠的研究中，很多消費行為的內(nèi)在機制都來自于恢復控制感的需求。比如說，當消費者感知到個人不自由時，他們會通過多樣化或者獨特性尋求來恢復控制感（Levav和Zhu，2009）。空間近距離可能提高或者降低個體的獨特性需求，當個體主動靠近他人導致個人空間減少時，他們會選擇別人想要的東西；而當個體被動與他人有近距離接觸時，他們會感受到個人空間受侵犯，控制感下降，因而會選擇獨特性產(chǎn)品來展示自己的與眾不同（Xu等，2012）。傳播口碑、分享內(nèi)容也是恢復控制感的行為之一。當個體的自尊受到威脅時，個體可能會通過口碑傳播來提升自我（de Angelis等，2012）。研究者也發(fā)現(xiàn)，在擁擠的環(huán)境下，人們更樂于分享在線評論內(nèi)容（Consiglio等，2018）。

2. 自我調(diào)節(jié)理論

根據(jù)自我調(diào)節(jié)理論，個體的行為決策存在兩種動機，一種是促進導向，另一種是預防導向。存在預防導向思維的個體在進行決策時，更多考慮的是安全性和穩(wěn)定性。相對于促進導向個體，預防導向個體更多表現(xiàn)出自己覺得“應該做”的行為，而不是“理想”中向往的行為（Higgins等，1997）?，F(xiàn)有的研究已表明，個人空間受到侵犯會誘發(fā)防御和回避行為。比如，辦公室的工作人員由于經(jīng)常處在狹小的辦公室內(nèi)，因此表現(xiàn)出更多的退縮行為。在擁擠的環(huán)境中，人們可能會避開其他人，避免不必要的互動（Evans和Wener，2007）。Maeng等（2013）認為擁擠會激發(fā)回避動機，進而導致消費者更加喜歡選擇安全導向的產(chǎn)品，在看到不同框架的廣告信息時，也容易受到自我調(diào)節(jié)框架信息的影響。不僅如此，Maeng和Tanner （2013）的研究進一步發(fā)現(xiàn)，回避動機導致環(huán)境中的物體被更狹義地解釋。擁擠的環(huán)境容易激發(fā)個體的回避系統(tǒng)，進而使個體在做決策時傾向于采用預防導向的思維方式，在消費決策中更多地考慮安全性和穩(wěn)定性。擁擠環(huán)境中的回避行為還體現(xiàn)在價格支付上，人們對擁擠購物環(huán)境中的產(chǎn)品不愿意支付更高的價格（O’Guinn等，2015）。

六、 社會擁擠研究的營銷啟示和未來展望

（一）社會擁擠研究的營銷啟示

有關(guān)社會擁擠主題的研究對營銷實踐活動具有重要啟示意義。正如本文前面所提到的，社會擁擠的營銷效應像是一把“雙刃劍”，營銷人員應該揚長避短，更好地將學術(shù)研究成果付諸實踐。

具體而言，一方面應積極應對社會擁擠帶來的消極影響。為了應對擁擠帶來的負面影響，消費者在擁擠的購物環(huán)境中，會自我調(diào)整購買計劃和購買時間以降低擁擠感（Harrell等，1980）。商店也可以通過舉辦員工幫助活動來降低消費者在非計劃購買行為中體驗到的社會擁擠感（Mattila和Wirtz，2008），或者通過人流控制來降低消費者的消極情緒，進而提高消費者的滿意度。此外，由于消費者傾向于把擁擠作為推斷線索，認為擁擠的商店銷售的產(chǎn)品價格低，因此高檔和奢侈品牌門店也可以通過商店的布局降低商店的擁擠感（O’Guinn等，2015）。社會擁擠研究不僅對于室內(nèi)商店有借鑒意義，對于戶外廣告投放也有啟發(fā)。已有研究表明，并非人流越多的地方投放廣告的效果就越好，還需要考慮所投放廣告的品牌戰(zhàn)略。比如，互動型擬人化品牌戰(zhàn)略在擁擠的環(huán)境中會帶來負面效果（Puzakova和Kwak，2017），因此企業(yè)在地鐵、商業(yè)區(qū)等人流較大的地段投放戶外廣告時應謹慎采用擬人化方式。

另一方面應發(fā)揮社會擁擠的積極營銷效應。由于消費者存在“受歡迎的就是好的”的信念，因此現(xiàn)場體驗性消費場所，比如酒吧、餐館，可以借助擁擠的外部環(huán)境來增加商店的客流和銷量。在人流少時，也可以通過餐館內(nèi)餐桌的擺放使得消費者之間的距離拉近，進而營造擁擠感。不僅如此，當今世界，互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)從臺式機快速轉(zhuǎn)向移動設備，以至于超過一半的網(wǎng)絡流量來自手機（Kemp，2017）。這也意味著，在線內(nèi)容分享將隨著移動設備的移動而在不同的擁擠地點和場所都可以發(fā)生。近期的研究表明，社會擁擠可以提升消費者分享在線評論的意愿。消費者在擁擠的環(huán)境中會通過分享在線評論來重新獲得缺失的控制感（Consiglio等，2018）。這對于企業(yè)經(jīng)營者管理在線評論有積極的借鑒作用。類似的，Huang等（2018）發(fā)現(xiàn)擁擠的環(huán)境可以增強消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，這對于企業(yè)的忠誠計劃也有重要的啟示作用。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)可以通過定位技術(shù)來進行精準定位，從而識別消費者所處環(huán)境的擁擠程度，再將相關(guān)的營銷活動信息精準投放到消費者的移動設備端，進而達到營銷活動傳播效果。

（二）未來研究展望

盡管學者們在擁擠營銷方面進行了許多探索性研究，但是由于社會擁擠作為一個理論課題引入營銷領(lǐng)域的時間并不長，特別是再加上新消費模式的影響，現(xiàn)有文獻關(guān)于社會擁擠對營銷影響的研究還存在許多局限，而國內(nèi)對這一話題的探索還存在很多缺口。本文認為未來的研究可以關(guān)注以下幾個方面：

1. 精細化探討社會擁擠的發(fā)生情境

關(guān)于社會擁擠的研究，目前多關(guān)注擁擠和不擁擠對消費者決策行為的影響。研究者們發(fā)現(xiàn)，相比不擁擠的環(huán)境，擁擠的環(huán)境會使消費者更多地選擇購買安全導向的產(chǎn)品（Maeng等，2013），選擇消費含更多卡路里的產(chǎn)品（Hock和Bagchi，2017），更多地尋求多樣化和獨特性（Levav和Zhu，2009）。但是，不同形式的擁擠是否對消費者的決策有不同的影響呢？Chae和Zhu（2014）在研究環(huán)境對個體自我調(diào)節(jié)的影響時，就把環(huán)境分成有序的環(huán)境和無序的環(huán)境，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有無序的環(huán)境才會讓個體感到自我控制能力受到限制和威脅，從而表現(xiàn)出自我調(diào)節(jié)失敗。擁擠的環(huán)境也存在有秩序的擁擠和沒有秩序的擁擠，如排隊過關(guān)情境下的擁擠與蜂擁而上的擁擠。那么，這兩種不同的擁擠對消費者的決策行為是否有不同的影響呢？此外，擁擠還可以分為長期擁擠與短暫擁擠。Bell等（2001）提到，社會擁擠研究常常局限于一個短時的特殊實驗室場景，被試往往只體驗了短時間的擁擠，因而對社會擁擠的研究應該更多地加入長期視角。從一個穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境的視角看待生活中的擁擠，可能會發(fā)現(xiàn)消費者不同的心理和行為反應。Sng等人（2017）通過二手數(shù)據(jù)和實驗的方法，證明了在社會密度較高的環(huán)境下，人類會表現(xiàn)出較慢的決策行為，包括更高的未來導向、更多的教育投資、更晚的結(jié)婚年齡、更低的生育率和更多的親代投資。那么在消費情境下，長期的擁擠環(huán)境是否會影響消費者的決策呢？比如消費者的延遲滿足和跨期決策。這些都是后續(xù)研究可以繼續(xù)探索的問題。

2. 部分爭議性結(jié)論尚需更有力的解釋機制

目前，關(guān)于社會擁擠理論機制的解釋呈多樣化狀態(tài)。比如，有的從注意力超負荷的角度，直接探索社會擁擠帶來的負性焦慮情緒以及相應的行為后果（Chae和Zhu，2014；Hock和Bagchi，2017）；有的從認知加工的角度，探索消費者在缺失歸屬感或者控制感時的補償性消費行為（Puzakova和Kwak，2017；Huang等，2018）。但是，對于爭議性結(jié)論，已有的理論卻難以解釋。比如，在探討社會擁擠對放縱性消費的影響上，有研究提出，擁擠的環(huán)境使得消費者無法應對超負荷的信息，認知加工能力下降，情緒系統(tǒng)占主導，因而傾向于選擇含更多卡路里的產(chǎn)品（Hock和Bagchi，2018）；而又有研究者從認知控制的角度，通過實驗室實驗和二手數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，受限制的空間環(huán)境會限制消費者的享樂性消費，相比享樂型產(chǎn)品，消費者會提高自制力，更多地選擇含較低卡路里的產(chǎn)品（Xu和Albarracín，2016）。對于擁擠環(huán)境下消費者是趨于回避還是激進，現(xiàn)有研究也存在一定的爭議。Maeng等（2013）的研究已經(jīng)證明了消費者在擁擠的環(huán)境下會出現(xiàn)社會回避傾向，表現(xiàn)出更喜歡選擇安全導向的產(chǎn)品；但也有研究發(fā)現(xiàn)在擁擠的環(huán)境下，個體由于資源競爭而變得容易被激惹、興奮、攻擊性強（Sng等，2017）。對于有爭議的結(jié)論，已有的研究各執(zhí)一詞，目前還沒有理論可以更好地解釋不同的結(jié)果，因而未來的研究還需探索更有力的解釋機制。

3. 拓展社會擁擠的營銷應用領(lǐng)域

對于社會擁擠的研究還應該跳出已有的場景框架，不僅僅局限于地鐵、商場、餐館等常見的消費場所，而是擴大到更廣的范圍，比如醫(yī)療、旅游、慈善捐贈、體育賽事等經(jīng)常涉及擁擠問題的非零售消費領(lǐng)域。以醫(yī)療領(lǐng)域為例，近年來隨著醫(yī)療改革的推進，醫(yī)療營銷也成為新的研究熱點（Samper和Schwartz，2013；Ilyuk等，2014）。由于醫(yī)療資源的稀缺，在醫(yī)院掛號、候診、做檢查時經(jīng)常能看到各種擁擠的場景。那么，醫(yī)療場景下的社會擁擠對消費者的就醫(yī)選擇、感知風險、診治效果是否會產(chǎn)生影響呢？已有研究發(fā)現(xiàn)，在擁擠的環(huán)境下，消費者表現(xiàn)得更加保守，當研究者讓被試在便利店和藥店之間做選擇時，消費者更多選擇購買藥店里的產(chǎn)品。（Maeng和Tanner，2013）。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)，他人的存在會影響消費者對產(chǎn)品的評價。Argo等（2008）發(fā)現(xiàn)，其他顧客的吸引力和性別會影響消費者對所接觸到的產(chǎn)品的評價。類似的，Thakor等（2008）也發(fā)現(xiàn)，當有年長顧客在場時，年輕顧客對服務產(chǎn)品的評價會降低。那么，醫(yī)療場景下的社會擁擠對消費者的消費和決策會有什么影響呢？擁擠環(huán)境下，消費者本人對醫(yī)療產(chǎn)品的選擇、醫(yī)患關(guān)系的評價、診治效果的評價等是否又會受到其他消費者的影響呢？這些問題都有待后續(xù)研究繼續(xù)探索。