虛擬品牌社區(qū)中顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素分析

蔣倩

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)由于不受時(shí)間和地域的限制，可以進(jìn)行多方溝通，已經(jīng)逐漸成為顧客與企業(yè)進(jìn)行平等溝通的平臺。為了使得虛擬品牌社區(qū)能夠更好地發(fā)揮作用，從社區(qū)自身特征出發(fā)對影響顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的因素進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū);價(jià)值共創(chuàng);影響因素

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.033

0 引言

隨著商業(yè)信息技術(shù)的發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)逐漸成了企業(yè)與顧客進(jìn)行資源共享和互動交流的平臺。虛擬品牌社區(qū)的日益普及可以使顧客分享對品牌的熱情，憑借其前所未有的便利和互動能力，虛擬品牌社區(qū)在提高企業(yè)知名度，產(chǎn)生積極的口碑，吸引顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)方面發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢。為了提高企業(yè)建立自己的虛擬品牌社區(qū)的回報(bào)，讓虛擬品牌社區(qū)更好地發(fā)揮作用，企業(yè)需要了解影響顧客參與社區(qū)的因素，特別是社區(qū)本身的特征是如何影響顧客參與品牌社區(qū)的意愿，通過這一問題的研究使得企業(yè)更好地了解虛擬品牌社區(qū)的特征該如何滿足消費(fèi)者的訴求，因此本文從虛擬品牌社區(qū)自身出發(fā)分析顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素是具有一定的現(xiàn)實(shí)意義的。

1 虛擬品牌社區(qū)概述

學(xué)術(shù)界對于虛擬品牌社區(qū)的研究可以追溯到20世紀(jì)末，到目前為止，國內(nèi)外許多學(xué)者對虛擬品牌社區(qū)的概念進(jìn)行了闡述。Abdelmajid Amine和Lionel Sitz（2004）認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是基于某特定品牌的相關(guān)性而形成的一個(gè)分層性、非地域性、選擇性的成員群體，這些成員之間分享相近的價(jià)值觀，彼此間有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。虛擬品牌社區(qū)和傳統(tǒng)的社區(qū)的不同之點(diǎn)在于社區(qū)中的成員對品牌的共同興趣、崇拜和熱愛，其核心因素是顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的交流互動，顧客在社區(qū)中交換信息和知識，給企業(yè)給予建議與反饋，幫助其他顧客解決有關(guān)產(chǎn)品的問題，同時(shí)向其他顧客推薦該品牌，當(dāng)這些活動的存在時(shí)，虛擬品牌社區(qū)就發(fā)揮了它應(yīng)有的作用——價(jià)值共創(chuàng)的平臺?；趪鴥?nèi)外學(xué)者對虛擬品牌社區(qū)的研究，本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)或其他第三方發(fā)起的，不受地域限制的某特定品牌的欣賞者、愛好者進(jìn)行持續(xù)的互動和交流而形成的一整套社會關(guān)系，成員之間在此進(jìn)行產(chǎn)品與體驗(yàn)的分享，向企業(yè)提出建議及解決方案。

2 虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)

在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)鼓勵(lì)顧客參與到品牌的價(jià)值創(chuàng)造活動中來。江若塵和徐冬莉（2012）開發(fā)量表驗(yàn)證了正面口碑、社區(qū)參與、維護(hù)秩序、幫助他人、反饋為虛擬品牌社區(qū)顧客公民行為，卜慶娟等（2016）通過情境體驗(yàn)和訪談的方式萃取了虛擬品牌社區(qū)中的顧客價(jià)值共創(chuàng)互動行為，得到的問卷數(shù)據(jù)表明求助、人際互動、反饋、倡導(dǎo)和助人構(gòu)成了虛擬品牌社區(qū)中顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。虛擬品牌社區(qū)的初衷就是為了吸引顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，降低企業(yè)的研發(fā)和營銷費(fèi)用，因此顧客在虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)可以從其互動的對象進(jìn)行分類，主要可以分為顧客與企業(yè)互動價(jià)值共創(chuàng)和顧客與顧客互動價(jià)值共創(chuàng)。

企業(yè)在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前，會發(fā)布一些相關(guān)的信心和話題，通過一些激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)顧客根據(jù)自己掌握的產(chǎn)品知識，并結(jié)合平時(shí)使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，給出自己的建議，在產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上，貢獻(xiàn)自己的力量，這樣一來，顧客不再僅僅是產(chǎn)品的接受者，而是自己使用的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、輔助生產(chǎn)者。這樣，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能更加符合顧客自身的預(yù)期，能夠更好地滿足其個(gè)性化的需求。這在一定程度上可以提升企業(yè)的靈活性，使得企業(yè)具備更強(qiáng)的應(yīng)對不確定性的能力，從而提高企業(yè)的核心競爭力。同時(shí)，在參與價(jià)值共創(chuàng)的過程中，顧客的情感體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)等體驗(yàn)也得到加強(qiáng)，再者顧客投入了精力和時(shí)間，自然而然地對產(chǎn)品的感情更加深厚，從而對品牌有著更高的品牌承諾及忠誠，也會主動向他人宣傳和推薦品牌和產(chǎn)品。

虛擬品牌社區(qū)同時(shí)也為顧客之間的交流溝通提供了平臺，他們可就產(chǎn)品使用過程中遇到的困難與問題進(jìn)行提問，其他成員更能從顧客角度提供建議和解答，因此，很多時(shí)候顧客會直接求助于其他顧客而不是等待企業(yè)的回答。同時(shí)，顧客之間也可以相互分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，由此帶來的社交利益對顧客也是具有積極影響的，顧客在幫助其他顧客解決困難的過程中不僅有可能獲得社區(qū)提供的物質(zhì)回報(bào)，也可以獲得企業(yè)和其他乘客對自己專業(yè)知識的認(rèn)可，以此提升顧客在社區(qū)中的“地位”，增強(qiáng)自我成就感。在這種情況下，企業(yè)的營銷和維護(hù)成本降低，也會逐漸增強(qiáng)顧客對品牌的滿意與承諾。

3 顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素分析

無論是學(xué)術(shù)界還是在企業(yè)實(shí)踐中，價(jià)值共創(chuàng)的巨大優(yōu)勢都已經(jīng)得到了驗(yàn)證，許多企業(yè)也建立了自己的虛擬品牌社區(qū)，那么如何才能使社區(qū)發(fā)揮應(yīng)有的作用，促進(jìn)顧客花費(fèi)時(shí)間和精力參與到虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)中成為了亟待解決的問題。很多學(xué)者對于這個(gè)問題都進(jìn)行了探究，本文接下來將從虛擬品牌社區(qū)自身特征這一方面對影響顧客價(jià)值共創(chuàng)的因素進(jìn)行闡述。

虛擬品牌社區(qū)作為顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的平臺，那么它的特征對顧客在其中的體驗(yàn)影響很大，也會在很大程度上影響顧客是否愿意參與價(jià)值共創(chuàng)。很多學(xué)者對虛擬品牌社區(qū)自身的特征進(jìn)行了定義與劃分，并探索了這些特征對顧客的后續(xù)行為的影響。Shu（2013）在參考前人研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了虛擬品牌社區(qū)的五個(gè)特征，它們分別是：參與頻率、參與深度、服務(wù)管理、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量。并通過實(shí)證研究證明在諾基亞論壇中服務(wù)管理、參與深度和參與頻率對品牌參與有顯著正向影響，并能使企業(yè)成功地吸引顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。張新圣等（2017）將顧客虛擬品牌社區(qū)特征分為界面質(zhì)量、激勵(lì)機(jī)制、社區(qū)融入、成員互動和互惠規(guī)范，在理論研究地基礎(chǔ)上結(jié)合問卷數(shù)據(jù)得到虛擬品牌社區(qū)特征通過品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。因此，本文認(rèn)為信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、激勵(lì)機(jī)制和成員互動等虛擬品牌社區(qū)特征能夠影響顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性。

3.1 信息質(zhì)量

獲取與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的信息是顧客加入虛擬品牌社區(qū)的主要目的，社區(qū)中展示了有關(guān)產(chǎn)品介紹的各項(xiàng)信息，同時(shí)也有其他顧客分享的有關(guān)產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)與解答，進(jìn)入到虛擬品牌社區(qū)可以使顧客可以在低成本投入的情況下獲取各種信息，極大地提高了顧客獲取信息的效率，同時(shí)也節(jié)約了其搜索成本。在這種情況下，高質(zhì)量的信息就能使顧客對企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而參與到價(jià)值共創(chuàng)的活動中。特別是對于新進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)的顧客來說，信息資源的價(jià)值可以對其與社區(qū)保持長期聯(lián)系、參與價(jià)值創(chuàng)造的意愿有著決定性的作用。

3.2 系統(tǒng)質(zhì)量

系統(tǒng)質(zhì)量是虛擬品牌社區(qū)自身的固有屬性，顧客對其一般是從使用感和功能性兩方面來評價(jià)的。有研究指出，精心設(shè)計(jì)的系統(tǒng)對降低效率至關(guān)重要，社區(qū)頁面、功能的精心設(shè)計(jì)，系統(tǒng)的優(yōu)化配置，可以讓顧客使用起來更方便，同時(shí)也能為顧客帶來視覺上的美好享受，快速地尋找到自己所需的信息，在社區(qū)內(nèi)流暢地進(jìn)行溝通和交流，從而增強(qiáng)其在社區(qū)中的體驗(yàn)，因此，顧客更愿意在遇到問題時(shí)來社區(qū)尋求幫助，積極回答其他顧客的提問，給予企業(yè)建議與反饋，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行口碑傳播。

3.3 參與回報(bào)

參與回報(bào)時(shí)虛擬品牌社區(qū)為了鼓勵(lì)成員積極參與社區(qū)活動、增加顧客粘性而對顧客進(jìn)行的獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)包含物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)有金錢或者產(chǎn)品折扣等，精神獎(jiǎng)勵(lì)則包含會員等級提升、更多的管理權(quán)限等。已經(jīng)有學(xué)者證明，獲取財(cái)務(wù)上的收益是顧客參與品牌社區(qū)的動機(jī)之一，如果顧客進(jìn)入社區(qū)的時(shí)間比較長，擁有了足夠多的經(jīng)歷，那么他們不僅僅滿足于獲得物質(zhì)回報(bào)，他們期望在虛擬品牌社區(qū)得到其他人對其掌握的有關(guān)產(chǎn)品專業(yè)知識的認(rèn)可，以期獲得其情感和自我成就需要的滿足感。因此，如果虛擬品牌社區(qū)能夠?yàn)轭櫩瓦m當(dāng)?shù)靥峁┮恍┪镔|(zhì)或者精神上地回報(bào)，那么他們在虛擬品牌社區(qū)中參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性就可以得到較大的提升。

3.4 交互性

交互性包含企業(yè)與顧客之間的互動和顧客與顧客之間的互動。虛擬品牌社區(qū)設(shè)立的初衷也是為了搭建企業(yè)與顧客溝通交流的平臺，企業(yè)可以將有關(guān)產(chǎn)品的最新信息展示在社區(qū)中，顧客也可以通過社區(qū)向企業(yè)反饋他們在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題以及從消費(fèi)者角度給出的改進(jìn)建議，在這一互動過程中，顧客可以感受到企業(yè)在意顧客的真正需求與建議，因此也會對企業(yè)和品牌產(chǎn)生信任感;同時(shí)，顧客可以將自己的消費(fèi)和使用體驗(yàn)在社區(qū)中進(jìn)行分享，幫助其他遇到問題需要解答的顧客，這些互動可以增強(qiáng)顧客之間共有的情感和歸屬感，從而提升其參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿。

4 促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的策略

一個(gè)成功的虛擬品牌社區(qū)應(yīng)該為顧客提供持續(xù)更新的、有價(jià)值的信息，允許顧客自由發(fā)表評論，并根據(jù)其參與程度給予一定的回報(bào)，及時(shí)地給予顧客反饋。基于此，本文將從虛擬品牌社區(qū)建設(shè)的角度提出促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的策略。

許多研究表明，信息質(zhì)量是影響虛擬品牌社區(qū)中顧客參與的重要前因變量，因此，企業(yè)需要保證展示在社區(qū)中的信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和可靠性，配備專業(yè)的人員進(jìn)行不間斷地監(jiān)控，過濾或者刪除一些過時(shí)的，帶有明顯情感性傾向，或是來源不可靠的內(nèi)容，將一些最有用的信息設(shè)置為精華帖，突出其價(jià)值;也可以將參與到社區(qū)中的顧客納入到審查信息的有用性的隊(duì)伍中來，這樣一來，不僅可以使顧客更好地理解該主題，也能拉近企業(yè)與顧客之間的距離，增加顧客的歸屬感，從而促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。系統(tǒng)質(zhì)量也會影響顧客虛擬品牌社區(qū)的參與程度，因此企業(yè)需要注意對社區(qū)的外觀界面進(jìn)行獨(dú)特性的設(shè)計(jì)，避免千篇一律的社區(qū)功能與操作界面，突出品牌特性;與此同時(shí)，不斷優(yōu)化社區(qū)的系統(tǒng)配置，使顧客可以在其中暢快地進(jìn)行溝通，提升其體驗(yàn)，從而促進(jìn)其參與意愿。為了提升虛擬品牌社區(qū)中的互動，建議企業(yè)建立和完善靈活的聊天室機(jī)制，為成員之間的互動提供良好的空間;企業(yè)可以通過追蹤成員的活動為其實(shí)現(xiàn)定制的功能，這樣可以培養(yǎng)品牌社區(qū)成員的歸屬感，并最終吸引和留住虛擬品牌社區(qū)的顧客。最后，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)該認(rèn)可顧客所做的貢獻(xiàn)，提升社區(qū)內(nèi)活躍用戶的可見度，制定會員升級規(guī)則，根據(jù)顧客的貢獻(xiàn)程度給定其不同的等級，同時(shí)實(shí)施物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)政策，如會員折扣、優(yōu)惠券等，這將有助于企業(yè)通過虛擬品牌社區(qū)提升客戶參與度，從而促進(jìn)其參與價(jià)值共創(chuàng)。

參考文獻(xiàn)

[1]江若塵，徐冬莉.虛擬品牌社區(qū)公民行為概念界定與量表開發(fā)[J].軟科學(xué)，2012，26（10）：121-125.

[2]卜慶娟，金永生，李朝輝.虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共創(chuàng)互動行為的測量及驗(yàn)證[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2016，（5）：76-86.

[3]朱麗葉，袁登華，郝佳.虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌承諾的影響研究[J].管理學(xué)報(bào)，2018，（2）：262-271.

[4]朱麗葉，袁登華，張紅明.顧客參與品牌共創(chuàng)如何提升品牌忠誠？——共創(chuàng)行為類型對品牌忠誠的影響與作用機(jī)制研究[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2018，（5）：84-98.

[5]金立印.虛擬品牌社群的價(jià)值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J].管理科學(xué)，2007，20（2）：36-45.

[6]Libing Shu，Haolan Zhang.Relationship between Characteristics of Virtual Brand Community and Brand Attachment for Nokia BBS Users[J].Journal of Computers，2013，8（12）：3223-3229.