我國出口農(nóng)產(chǎn)品商標英譯存在的問題及優(yōu)化策略

時宇嬌

摘 要：我國是一個農(nóng)業(yè)大國，中國農(nóng)產(chǎn)品要想出口海外積極參與國際競爭，并在國際市場競爭中占領(lǐng)先機，給農(nóng)產(chǎn)品取一個新穎獨特的外國名字是首要的關(guān)鍵的第一步。如何很好地進行農(nóng)產(chǎn)品商標的英譯，使譯文受眾對譯名產(chǎn)生與原文受眾接近的反應和感受，是一個值得認真探討的課題。本文探究我國出口農(nóng)產(chǎn)品商標英譯存在的主要問題，并提出針對性的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：出口農(nóng)產(chǎn)品；商標；英譯；問題；優(yōu)化策略

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，出口農(nóng)產(chǎn)品要想在國際市場的競爭取得優(yōu)勢，商標的翻譯則顯得十分重要。作為與同類產(chǎn)品相互區(qū)別的標識，商標直觀地反映了商家的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，是給消費者的第一印象，是商品宣傳語言的精華，是商品的外在形象、內(nèi)在品質(zhì)、信譽保證等方面的綜合展示和象征，因而直接影響到產(chǎn)品的宣傳、推廣和銷售。商標作為產(chǎn)品的品牌，是一種知識產(chǎn)權(quán)，是商家寶貴的無形資產(chǎn)。在經(jīng)濟全球化時代的背景下，商標是商家參與激烈的國際市場競爭的重要武器。我國出口農(nóng)產(chǎn)品商標的翻譯，在某種程度上直接影響到我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的銷售和市場占有率。如何通過我國出口農(nóng)產(chǎn)品商標的成功翻譯，使之成為走向世界的“黃金名片”，已成為我國出口農(nóng)產(chǎn)品能否搶占國際市場的關(guān)鍵。可以說，我國出口農(nóng)產(chǎn)品商標的翻譯直接影響到國外的消費者對我國農(nóng)產(chǎn)品的認知，進而影響到我國農(nóng)產(chǎn)品在海外的銷售和出口企業(yè)的生存和發(fā)展。

一、 我國出口農(nóng)產(chǎn)品商標英譯存在的主要問題

（一） 忽視中西文化差異

出口的農(nóng)產(chǎn)品要想受到出口地消費者的青睞，首先就要給它取一個令外國消費者心動的外國名字。同一個名稱或詞匯在不同的社會文化里有不同的文化內(nèi)涵，商標翻譯首要的就是要考慮中西文化差異。因此，我國農(nóng)產(chǎn)品出口商標的英譯，必須關(guān)注西方社會的風俗習慣、宗教信仰、文化禁忌、價值觀念等社會文化背景，注意中西文化的差異。值得注意的是，我國出口農(nóng)產(chǎn)品商標英譯存在的主要問題之一，就是忽視中西方文化差異，以至于引起了西方消費者的誤解和反感，因而不利于我國出口農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售。以下舉例說明：

例1，“海燕”牌紫菜（sea swallow）。在中國沿海一些地方的農(nóng)民，在海邊的灘涂或淺海種植了大量的紫菜，作為改善農(nóng)民生活、促進農(nóng)民增收的主要農(nóng)產(chǎn)品出口海外。這些農(nóng)民將收上來的紫菜在海邊搭上支架和棚子就地晾曬，海風吹來，就像成群結(jié)隊的海燕在海邊飛舞跳躍，故將其商標取名為“海燕”牌。但出口到英語國家時，將其商標直譯為“sea swallow”，外國的消費者并不買賬。原來商標譯者在商標翻譯時忽略了中西文化的差異。在中國文化背景下，海燕在一望無際的海洋上不畏暴風驟雨，搏擊長空、展翅飛翔，鼓勵人們要像海燕一樣不畏艱險、奮力拼搏。顯然，該品牌紫菜取“海燕”的商標名，可以給中國消費者帶來積極的聯(lián)想。但是，“sea swallow” （海燕）在西方文化背景下卻預示著危險甚至災難即將來臨，因為海燕在暴風雨來臨之前，常在海面上飛翔。因此，該品牌的紫菜在海外市場一度滯銷，因為西方消費者看到該品牌望而卻步。

例2，“龍井”茶（Dragon well）。茶葉在中國出口貿(mào)易，特別是農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易中占有較大的比例。茶葉是中國非常獨特的農(nóng)產(chǎn)品，也是我國出口海外深受外國消費者青睞的主要農(nóng)產(chǎn)品之一。喝茶的習慣最早源于中國，世界各國的種茶、采茶、制茶的技術(shù)，均直接或間接地來自中國。“龍井茶”是中國茶葉產(chǎn)品中的知名品牌?！褒埦琛背隹诘接鴦傔M入英國市場時，直譯為“Dragon well”，令英國消費者十分反感和抵觸。原來，“龍”這個動物（詞語）在中國傳統(tǒng)文化里，是中華民族自強不息、奮發(fā)圖強的象征。在漢語中有許多關(guān)于龍的成語，如“望子成龍”“飛龍在天”“魚躍龍門”“龍鳳呈祥”等，都是正面的積極的寓意。但在西方文化里，Dragon（龍）則是貪婪、邪惡、殘忍、殘暴的象征。

例3，“芬芳”牌蔬菜（ Fengfang）。中國出口農(nóng)產(chǎn)品中有一種品牌蔬菜商標名為“芬芳”。“芬芳” 這個詞在漢語中蘊含豐富，在中文字典里，“芬芳”的解釋是“花草的香氣”，如“芳草如茵”“蘭桂齊芳”等。商家將該蔬菜品牌商標取名為“芬芳”，其經(jīng)營理念和廣告效應就是，這個品牌的蔬菜散發(fā)著泥土的芬芳，是天然無公害的綠色有機蔬菜。因此，該商標名突出了該蔬菜產(chǎn)品的特點，同時給消費者美好的聯(lián)想，如此自然得到了消費者的青睞。但是，“芬芳”牌蔬菜剛出口到英語國家時，譯者將其漢語拼音（ Fengfang）作為英文商標，讓當?shù)匚鞣较M者望而生畏，因為fang這個單詞的含義是指（魔鬼的）獠牙；（蛇的）的毒牙；（犬的）長而尖的牙等。這個商標譯名，不僅不能傳遞給譯文受眾，像原文商標名所傳遞給原文受眾一樣的商家的經(jīng)營理念，而且給西方消費者傳遞了對商品銷售不利的負面的信息或聯(lián)想。這是忽略中西文化差異比較典型的商標翻譯案例。

（二） 濫用漢語拼音進行音譯

對于一些農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌或著名地名商標，用漢語拼音作為商標譯文是比較合適的，如龍井（茶）譯為“Longjing”，北京（烤鴨）譯為“Beijjing”。但在出口農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯中，漢語拼音音譯的比重過大。以山東省出口農(nóng)產(chǎn)品商標為例，45.4%的商標英譯名采用其漢語拼音形式。如此濫用漢語拼音音譯法也會造成弊端：無法傳遞出口農(nóng)產(chǎn)品的特色、品質(zhì)以及與之相關(guān)的積極聯(lián)想等信息，使得在中文商標里蘊涵的與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的豐富內(nèi)涵喪失殆盡。以下舉例說明：

例1，“順達豐”草莓（shun da feng）。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，我國的許多農(nóng)村盛產(chǎn)草莓，有一品牌的草莓，商標名為“順達豐”。 “順達豐”在中國文化背景下“寓意很好?！绊槨币馕吨俺趟棋\、一帆風順?！斑_”，意味著飛黃騰達、興旺發(fā)達?！柏S” 意味著五谷豐登、豐衣足食。但是，該品牌草莓出口海外時，該商標用漢語拼音譯為“shun da feng”，外國消費者無法產(chǎn)生像中國消費者一帆風順、興旺發(fā)達、豐衣足食這樣的積極聯(lián)想，而且不知所云，莫名其妙，如此濫用漢語拼音作為出口農(nóng)產(chǎn)品商標的翻譯方法比較普遍。

例2，“珠峰”（ zhufeng ）羊毛。我國有一高原地區(qū)天氣寒冷，農(nóng)民主要以放羊為生，因此盛產(chǎn)羊毛作為主要農(nóng)產(chǎn)品和收入來源，銷往海內(nèi)外。該羊毛以及制品（如羊毛衫）商標名為“珠峰”。取名“珠峰”有兩種寓意，第一，該羊毛的產(chǎn)地是高原，即高寒地區(qū)，因此羊毛以及制品的保暖性能優(yōu)良。第二，該羊毛的品質(zhì)和制品的質(zhì)量是最高的，因為中國人知道珠穆朗瑪峰是最高峰，而且中國人經(jīng)常講“勇攀科學技術(shù)高峰”。而“珠峰”羊毛商標按其拼音英譯為“Zhufeng”，西方人就無法理解，因為他們不會引起任何有關(guān)珠穆朗瑪峰，以及該羊毛及其制品質(zhì)量優(yōu)良的任何聯(lián)想，該農(nóng)產(chǎn)品的漢語商標蘊含的商品理念，自然也不會在西方消費者心里產(chǎn)生共鳴。

（三）缺乏對商標譯名獨特性、顯著性的關(guān)注

商標是同類產(chǎn)品相互區(qū)別的標識。商標能否在出口地注冊，以及判別商標是否侵權(quán)，關(guān)鍵就看商標是否具有獨特性、顯著性和新穎性。因此，商標的獨特性、顯著性和新穎性是商標必須具備的法律要素。我國出口農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯存在的問題之一就是缺乏法律意識，即缺乏對商標譯文獨特性、顯著性和新穎性的關(guān)注。同時，如果商標譯名太過平凡、普通，也無法在品牌如云的現(xiàn)代經(jīng)濟社會引起西方消費者的注意和青睞。

例如，我國有一著名蔬菜品牌商標為“彩色莊園”，出口到海外起初的商標譯名是“colourful manor”，前期花費巨資進行廣告宣傳，但在進行注冊時被告知由于與同類產(chǎn)品的商標名相似而無法注冊，不得不更名并重新花費資金進行廣告宣傳，如此折騰付出了寶貴的時間和資金的成本。因此，在進行出口農(nóng)產(chǎn)品商標的翻譯時，不僅要考量中西文化差異，以及廣告宣傳效應，還要關(guān)注商標譯文是否具有獨特性、顯著性和新穎性，即是否與同類農(nóng)產(chǎn)品的商標名稱相同或雷同。此外，該品牌蔬菜的英文商標“colourful manor”中兩個單詞太過普通，很難讓西方消費者眼前一亮，不會引起西方消費者的關(guān)注和興趣。

（四）我國許多出口農(nóng)產(chǎn)品英文商標名太長

如果我國出口農(nóng)產(chǎn)品英文商標名過長，則顯然不利于該農(nóng)產(chǎn)品商標品牌的宣傳和推廣。隨著社會的發(fā)展和科技的進步，各種新的農(nóng)產(chǎn)品和新品牌層出不窮，且不斷地更新?lián)Q代，同時隨著網(wǎng)絡信息社會的來臨，消費者每天接觸的商品信息越來越多。而社會生活節(jié)奏日趨加快，使得消費者對各種信息應接不暇，因此要使得西方消費者對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌有特別的印象，就要求我國出口農(nóng)產(chǎn)品英文商標名不能太長，要盡量簡潔，便于消費者的書寫、拼讀和記憶，如此有利于品牌的宣傳、銷售和推廣，有利于提高品牌的知名度。但在現(xiàn)實中，我國出口農(nóng)產(chǎn)品的英文商標名通常比較長。

例如“黃山黑木耳”英文商標名為“huangshan black fungus”；“黃河大蝦”英文商標名為“Yellow River big prawn”；膠州大白菜英文商標名為“jiaozhou chinese cabbage”。以上農(nóng)產(chǎn)品的商標譯名都過于冗長，違背了商標名應當精煉簡潔的原則。雖然中國消費者對黃山、黃河、（山東）膠州（半島）等非常熟悉，且黑木耳等農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)于中國，中國消費者也耳熟能詳，但西方消費者對這些都比較陌生，商標譯名太長則難以給他們留下深刻的印象，不利于西方消費者對我國農(nóng)產(chǎn)品商標的書寫、記憶和傳播。

二、 優(yōu)化我國出口農(nóng)產(chǎn)品商標英譯的策略

（一） 減少純漢語拼音音譯，取其諧音實現(xiàn)跨文化映射

正如前文所述，我國出口農(nóng)產(chǎn)品純漢語拼音音譯比較普遍。因此優(yōu)化我國出口農(nóng)產(chǎn)品商標英譯的策略，其中一個重要的方面就是，要減少中文商標的純漢語拼音作為商標英譯的比例。當然也不是完全排除中文商標漢語拼音音譯法，畢竟?jié)h語拼音音譯法也是一種重要的商標翻譯法。中文商標漢語拼音音譯法，可適用于我國農(nóng)產(chǎn)品出口地消費者所熟悉的漢語拼音，如一些世界馳名的品牌或一些著名的城市地名作為商標名的情況。例如，“龍井茶”商標可譯為“Longjin Tea”，“北京烤鴨”商標可譯為“Beijing Duck”。如果是異國消費者不熟悉的漢語拼音，則慎用純漢語拼音音譯法，可考慮取中文商標的諧音作為其商標譯文。當然，所選的這個與中文商標發(fā)音相似的英語詞匯的意義一定要契合該農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，能夠引起西方消費者有關(guān)該農(nóng)產(chǎn)品特色或質(zhì)量方面的積極的聯(lián)想，以便能夠刺激西方消費者的購買欲。

例如，“上海豆師傅”（shanghai Do-self）。豆腐是中國特有的一種農(nóng)產(chǎn)品，也是一種被世界公認為有利于健康長壽的食品。豆腐起源于中國，是公元前100多年西漢時期的淮南王劉安發(fā)明的，已有二千多年的歷史。豆腐品種多樣，風味獨特，具有降低“三高”的功效，是老幼皆宜、益壽延年的綠色健康食品，深受中國人民和世界人民的喜愛。美國著名雜志《經(jīng)濟展望》報道：“未來最有市場潛力的并非是各種各類的電器產(chǎn)品，而是中國的豆腐?！庇幸环N豆腐的品牌，商標名為“上海豆師傅”，口味獨特，受到消費者的青睞，并出口到國外。該品牌的豆腐剛出口到美國時，英文商標是“上海豆師傅”的漢語拼音即“Shanghai doushifu”。雖然該農(nóng)產(chǎn)品英文商標顯示了“Shanghai”，以突出其中國特色，但“doushifu”是“豆師傅”的漢語拼音，在英文中沒有明確的寓意，無法與豆腐的特點和品質(zhì)相聯(lián)系，同時該商標英文譯名太長，不利于美國消費者的理解、記憶和傳播。最后，譯者取“豆師傅”的諧音，將“上海豆師傅”的商標改譯為“Shanghai Do-self”，取得了巨大的成功。“Do-self”與“豆師傅”的漢語拼音相似，即該商標的英文名和中文名發(fā)音相似，如此該豆腐品牌的英文商標傳承了中文商標已有的品牌效應。同時，“Shanghai Do-self”比 “Shanghai doushifu”更加精煉簡潔，且易于外國消費者的理解、記憶和傳播。更為重要的是，“Do-self ”英文意思是“自己動手制作”，在西方國家親自動手制作的物品是非常難得和珍貴的，因為西方發(fā)達國家絕大多數(shù)商品都是機器生產(chǎn)的?！癝hanghai Do-self ”品牌的豆腐預示著該豆腐是大豆通過祖?zhèn)魇止ぶ谱骷庸さ募兲烊坏木G色健康食品。如此“上海豆師傅”商標的英文譯名“Shanghai Do-self ”既突出了該豆腐手工制作等最為關(guān)鍵的信息和賣點，同時通俗易懂，加之其特有的內(nèi)在品質(zhì)和獨特風味，自然會得到西方消費者的喜愛和青睞，并有利于該農(nóng)產(chǎn)品在海外的廣告宣傳和市場推廣。

（二） 用簡潔的臆造的新詞作為出口農(nóng)產(chǎn)品英文商標，突出商標譯名的獨特性和顯著性

目前，用簡潔的臆造的新詞作為商標名稱越來越普遍，已成為一種趨勢，也得到了消費者的認同。我國農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)或譯者可以結(jié)合中文商標名的發(fā)音、該農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色以及西方消費者的文化和心理，靈活地創(chuàng)造簡潔的新穎的詞匯作為英文商標名，這既有利于消費者了解該品牌農(nóng)產(chǎn)品的特色和品質(zhì)，又突出了英文商標名的獨特性、顯著性和新穎性，從而有利于外國消費者對中國農(nóng)產(chǎn)品的商標印象深刻，有利于該農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和推廣。

例如，羊絨是我國邊疆地區(qū)農(nóng)村主要的農(nóng)產(chǎn)品之一。其中，為人們所熟知的有“鄂爾多斯” 羊絨以及羊絨制品（如羊絨衫）品牌。該品牌是以我國內(nèi)蒙古自治區(qū)的一座城市的名字作為其商標名，如果以其純漢語拼音“Eerduosi”作為其英文商標，由于西方消費者對于中國的這座城市不熟悉，如此西方消費者將不知所云，加之其商標譯名又過長，且不具有獨特性，這樣就不會吸引西方消費者對這個普通的中國農(nóng)產(chǎn)品的注意。因此，該農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)將其簡化為“Erdos”作為其英文商標名?！癊rdos”不是一個英語單詞，是一個臆造的新詞，但這個臆造的新詞非常簡潔。同時，這個英文商標名恰巧與一位西方著名的學者同名。Erdos（厄多斯）是一位二十世紀世界上最具天賦的數(shù)學家。1984年以色列政府頒給十萬美元“沃爾夫獎金”（Wolf Prize）就是由他和華裔美籍的陳省身教授平分。因此雖然Erdos是一個臆造的新詞，但西方人并不陌生，因為這個詞在西方各種媒體中時常出現(xiàn)。譯者巧妙地用Erdos作為中文商標“鄂爾多斯”（羊絨）的英文商標譯名，由于與中文商標名發(fā)音相似，因此傳承了中文商標的品牌效應，使西方消費者對這個來自中國邊遠地區(qū)的普通農(nóng)產(chǎn)品“一見鐘情”，并過目不忘。現(xiàn)在“鄂爾多斯”羊絨以及羊絨制品品牌享譽海內(nèi)外，成為世界知名品牌和馳名商標。目前“鄂爾多斯”羊絨作為出口農(nóng)產(chǎn)品，特別受到英國、美國等英語國家消費者的青睞，除了該農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)外，其商標的成功翻譯也一定功不可沒。

（三） 結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特色精選詞語，讓西方消費者產(chǎn)生積極的聯(lián)想

商標是商品的無聲的免費的廣告宣傳，是該品牌產(chǎn)品給消費者的第一印象。因此，出口農(nóng)產(chǎn)品商標的翻譯要反復斟酌、千錘百煉，既要簡潔通俗，有利于外國消費者的理解、記憶和傳播，同時又要使目標人群能通過該商標名產(chǎn)生積極的聯(lián)想。以下舉例說明如何使出口農(nóng)產(chǎn)品的商標譯文更加精煉，突出其產(chǎn)品的特色和品質(zhì)，以便給外國消費者帶來積極的美好的聯(lián)想，從而刺激他們的購買欲。例如，我國有一“哈?！逼放频模ㄞr(nóng)產(chǎn)品）蔬菜公司，該品牌的蔬菜不僅品質(zhì)十分優(yōu)良，而且品種非常齊全，于是譯者將該商標譯為“Haval”，這不僅與中文商標發(fā)音相似，而且與兩個英文單詞（have all）連讀時的發(fā)音也相似，預示著這家農(nóng)產(chǎn)品品牌的蔬菜品種十分齊全。此外，Haval與美國最著名最頂尖的大學即哈佛大學讀音相似，即給西方消費者產(chǎn)生的聯(lián)想是“Haval” 蔬菜品牌不僅是最大的、品種最齊全的蔬菜品牌，而且是品質(zhì)最優(yōu)良的蔬菜品牌。同時，該英文商標名簡潔生動、通俗易懂、朗朗上口，西方消費者很容易拼讀、理解、接受和記憶，因此是一個比較成功的出口農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的例子。

總之，隨著社會的發(fā)展、科技的進步和世界經(jīng)濟一體化進程的加快，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，國際市場競爭日趨激烈。中國出口農(nóng)產(chǎn)品要在國際市場上占有一席之地，除了要練好內(nèi)功，精益求精，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，提升農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)附加值，降低生產(chǎn)和管理成本，做到物美價廉、包裝精美外，還要有能夠激發(fā)和刺激西方消費者購買欲的英文商標。但是，我國許多農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)并不十分重視商標的翻譯，在商標的英譯中存在忽視中西文化差異、濫用漢語拼音英譯法、缺乏對商標譯名獨特性和顯著性的關(guān)注、許多出口農(nóng)產(chǎn)品英文商標名太長等諸多問題。為此，本文針對性地提出了減少純漢語拼音音譯取其諧音實現(xiàn)跨文化映射、用簡潔的臆造的新詞作為出口農(nóng)產(chǎn)品英文商標以突出商標譯名的獨特性和顯著性、結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特色精選詞語讓西方消費者產(chǎn)生積極的聯(lián)想等具體的優(yōu)化策略。