淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正面宣傳的困境及建議

吳啟越 劉雯

內(nèi)容摘要：新時(shí)期政府正面宣傳宣傳逐漸呈現(xiàn)出“苦情化”的畸變形式，并在文本生產(chǎn)的框架之中形成趨同化的態(tài)勢(shì)。本文以近年來(lái)公安苦情報(bào)道為例，分析這一現(xiàn)狀表現(xiàn)癥候，以受眾為基點(diǎn)對(duì)于政府“面子工程”的解讀、政府單一價(jià)值觀的解構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)宣泄等苦情宣傳的負(fù)面影響進(jìn)行闡釋?zhuān)瑥男麄餍问健⑿麄鲀?nèi)容、宣傳平臺(tái)為著力點(diǎn)提出解決方案。

關(guān)鍵詞：苦情宣傳 政府形象 正面報(bào)道

一.前言

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府形象宣傳越發(fā)呈現(xiàn)出“苦情化”的姿態(tài)，以公安機(jī)關(guān)的政務(wù)微博為例：2017年十一國(guó)慶長(zhǎng)假期間，政府微博“公安部打四黑除四害”轉(zhuǎn)發(fā)“華西都市報(bào)”微博《中秋溫馨一幕：兒子提月餅守望當(dāng)交警的媽媽》一文并配有執(zhí)勤照片。原本是想以四川廣安民警王麗華于中秋佳節(jié)堅(jiān)守崗位，無(wú)法與家人共度中秋的事例來(lái)宣傳交警們“舍小家為大家”、“無(wú)私奉獻(xiàn)”的正面形象。卻被網(wǎng)友挖出照片中的晴朗天氣與廣安當(dāng)日陰雨天氣不符合等一系列漏洞百出的問(wèn)題，評(píng)論區(qū)力更是一致譴責(zé)主流媒體和政務(wù)微博聯(lián)合造假的行為。公安機(jī)關(guān)的基層一線(xiàn)民警本應(yīng)該以“為人民服務(wù)”為宗旨，與人民群眾心連心、同呼吸的血肉之情，但卻出現(xiàn)了一種苦情的宣傳模式——“比慘式宣傳”，此類(lèi)新聞多以“舍己為人”的正面形式進(jìn)行宣傳，而得到的結(jié)果卻是網(wǎng)友的一片譴責(zé)。如今微博中的“苦情宣傳”呈現(xiàn)出程式化的宣傳套路，大多以政務(wù)人員法定節(jié)假日卻工作于一線(xiàn)，身體不適卻堅(jiān)守崗位，紅白喜事卻恪敬職守等“大無(wú)畏”精神進(jìn)行苦情宣傳，但宣傳效果呈現(xiàn)微乎其微甚至負(fù)面效果。長(zhǎng)期以往下去，網(wǎng)民對(duì)于政府和主流媒體的信任將急劇下降，對(duì)于政府的公信力建立和輿論領(lǐng)導(dǎo)具有重大的影響，本文應(yīng)對(duì)這一態(tài)勢(shì)的負(fù)面影響進(jìn)行解讀，并對(duì)未來(lái)政府正面宣傳的創(chuàng)新進(jìn)行展望。

二.苦情宣傳的負(fù)面效果

1.苦情宣傳與網(wǎng)絡(luò)面子工程

如今的苦情報(bào)道呈現(xiàn)出“面子工程”的形態(tài)。從積極的一面來(lái)說(shuō)，“面子工程”是政府協(xié)助網(wǎng)民了解執(zhí)政動(dòng)向，對(duì)于打造“陽(yáng)光政府”具有監(jiān)督作用。然而這種宣傳模式更多的呈現(xiàn)出“面子化”、“程式化”的特征。根據(jù)戈夫曼的框架理論，個(gè)人框架是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也是人們對(duì)于主觀解釋和思考的結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)此以往新聞文本表意的“苦情化”、“失真化”，網(wǎng)友大多開(kāi)始指責(zé)相關(guān)主流媒體平臺(tái)，導(dǎo)致評(píng)論區(qū)逐漸呈現(xiàn)出桑斯坦筆下的群極化效應(yīng)，在公憤之中矛頭直指執(zhí)政單位的不做為，高高在上，無(wú)人情味的官本位行為。從社會(huì)學(xué)角度分析，這種網(wǎng)絡(luò)面子工程的形成是由于社會(huì)變遷總是要帶來(lái)一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，而這種調(diào)整則不可避免的帶來(lái)一系列的矛盾和沖突，也就是所謂的“結(jié)構(gòu)緊張”苦情新聞的發(fā)布就是主流媒體宣傳模式的“程式化”與網(wǎng)民“抗?fàn)幨浇獯a”之間的一種沖突。

2.政府單一價(jià)值觀的解構(gòu)

隨著網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提高與多元價(jià)值觀的形成，傳統(tǒng)政府單一價(jià)值觀正不斷被解構(gòu)。改革開(kāi)放前，社會(huì)媒介素養(yǎng)水平普遍不高，受眾對(duì)于典型報(bào)道所呈現(xiàn)的內(nèi)容無(wú)懷疑態(tài)度，價(jià)值觀也呈現(xiàn)一元化趨勢(shì)。改革開(kāi)放以后受眾的價(jià)值取向開(kāi)始從一元化轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，并隨著網(wǎng)絡(luò)普及程度的加深。宣傳內(nèi)容上的一成不變不能滿(mǎn)足多元價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于新鮮事物的追求，這種僵化的宣傳方式容易形成網(wǎng)民的“圍觀疲憊”，從而重構(gòu)網(wǎng)民對(duì)于政府所有宣傳性新聞的重新考量，不單單針對(duì)苦情新聞，更是對(duì)于所有正面形象新聞都持有一種懷疑態(tài)度。

3.網(wǎng)絡(luò)的群體宣泄

群體宣泄現(xiàn)象是一種群體行為，所謂的群體行為是指“在自發(fā)的、無(wú)組織的和不穩(wěn)定的群體情境中，由群體成員之間的相互暗示、激發(fā)和促進(jìn)的行為。于建嶸在對(duì)于社會(huì)泄憤事件中群體的心理研究中提到了“發(fā)泄心理”這一理論與美國(guó)沖突理論代表人物克瑟爾提出的“社會(huì)安全閥門(mén)”概念如出一轍。改革開(kāi)放后的社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的官民沖突越發(fā)嚴(yán)重，由于長(zhǎng)期得不到解決，社會(huì)中充斥著“仇官”情緒，每一位網(wǎng)民都是“潛在利益相關(guān)者”。上文說(shuō)到苦情宣傳實(shí)質(zhì)上是一種“官本位”思想的網(wǎng)絡(luò)化體現(xiàn)，所以苦情新聞背后的政府自然成為了群體宣泄的對(duì)象。如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和完善打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)期單向的傳播體系，實(shí)現(xiàn)了話(huà)語(yǔ)權(quán)的“去中心化”，和溝通渠道的“雙向性”。這給予網(wǎng)民一個(gè)群體宣泄情感的公共領(lǐng)域，社交媒體使得網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)象呈現(xiàn)“病毒化”擴(kuò)散趨勢(shì)。根據(jù)勒龐對(duì)于群體一般特征的分析結(jié)合如今的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境，群體的傳染呈現(xiàn)出一種群體性催眠，群體中的個(gè)人處于一種缺乏認(rèn)知的無(wú)意識(shí)狀態(tài)之中，而無(wú)意識(shí)的網(wǎng)民群體呈現(xiàn)出一種奴性心態(tài)，等待著暗示與領(lǐng)導(dǎo)（大多為意見(jiàn)領(lǐng)袖）。處于等待狀態(tài)的網(wǎng)民早已經(jīng)形成了某種輿論導(dǎo)向等待著宣泄閥門(mén)的打開(kāi)，若在群體中有暗示的出現(xiàn)，便會(huì)把這種輿論導(dǎo)向推到風(fēng)口浪尖。此時(shí)的政務(wù)主流媒體已經(jīng)陷入塔西佗怪圈之中，在輿論的領(lǐng)導(dǎo)中淪為“沉默的螺旋”中劣勢(shì)一方，失去對(duì)于輿論場(chǎng)的引導(dǎo)作用。

三.正面宣傳的創(chuàng)新展望

1.宣傳形式——以情動(dòng)人

在自媒體環(huán)境下，自毀形象的“苦情宣傳”應(yīng)當(dāng)退出主流媒體宣傳之中，取而代之的是注重受眾情感定位的宣傳模式。這種以受眾為定位的宣傳形式，從權(quán)力背景來(lái)說(shuō)，是一種“中心化權(quán)力的解構(gòu)”，是受眾在于政府話(huà)語(yǔ)權(quán)博弈中的勝利。與苦情宣傳相比，前者體現(xiàn)出形式單一的政治化傾向，后者體現(xiàn)出價(jià)值的多元化和人情味。以中國(guó)警察網(wǎng)發(fā)文的名為《在崗位上堅(jiān)持到羊水破裂》一文描述廬江縣公安局龍橋派出所民警黃越為民服務(wù)堅(jiān)持到羊水破裂也未離開(kāi)崗位的新聞事件。其結(jié)果依舊是引發(fā)的網(wǎng)友對(duì)于新聞?wù)鎸?shí)性的質(zhì)疑和對(duì)于政府機(jī)關(guān)單位缺乏人情味的批判。隨后該網(wǎng)站的官方微博于社會(huì)輿論壓力之下刪除了微博，并于之后以同樣的配圖發(fā)表名為《她是群眾貼心的小棉襖》以民警黃越多年工作實(shí)例來(lái)描述其勤青懇懇的工作態(tài)度，并想以此來(lái)化解輿論危機(jī)。文章中雖再?zèng)]有提及“羊水破裂，堅(jiān)守崗位”一事，但直指政府的輿論已在微博傳開(kāi)，受眾不會(huì)選擇相信政府。與之形成鮮明對(duì)比的是，同樣是公安部門(mén)，同樣是臨近產(chǎn)期，政務(wù)微博“六安公安在線(xiàn)”發(fā)文《六安交警國(guó)慶執(zhí)勤妻子突然臨盆隊(duì)長(zhǎng)“怒斥”讓其回家》一文，雖然是暫時(shí)離開(kāi)了工作崗位，但字里行間體現(xiàn)出政府單位滿(mǎn)滿(mǎn)的“人情味”，網(wǎng)民對(duì)于政府的做法表示贊同，政府的形象宣傳也得到了正面的評(píng)價(jià)效果。正面宣傳要堅(jiān)持黨性和人民性的相統(tǒng)一，需要懂得宣傳藝術(shù)，告別“宣傳本位”，提高質(zhì)量與水平，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看，產(chǎn)生共鳴，而不是居高臨下的灌輸，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。

2.宣傳內(nèi)容——以真寫(xiě)實(shí)

“水潑衣服表現(xiàn)汗流浹背”、“消防灑水表現(xiàn)暴雨執(zhí)勤”，此類(lèi)的失真新聞在基層公安交警的宣傳案例之中屢見(jiàn)不鮮。其夸張的表現(xiàn)效果確實(shí)可以達(dá)到一系列正面宣傳的效果。在“后真相時(shí)代”的背景下，網(wǎng)民但若被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)其中的貓膩，定會(huì)淪為宣傳笑柄，從而導(dǎo)致輿情的反轉(zhuǎn)。新聞的真實(shí)性是新聞報(bào)道的最基本要求，也是新聞傳播的根本出發(fā)點(diǎn)。正面形象宣傳應(yīng)當(dāng)用馬克思主義新聞?dòng)^的哲學(xué)基礎(chǔ)武裝自己的頭腦，從存在決定意識(shí)來(lái)認(rèn)識(shí)新聞傳播物質(zhì)性的本質(zhì)，承認(rèn)外部世界是其在人腦中的反應(yīng)，堅(jiān)定事實(shí)的第一性，新聞的第二性，同時(shí)做到新聞報(bào)道的客觀，把握宏觀真實(shí)與微觀真實(shí)的統(tǒng)一，把握新聞宣傳工作的主動(dòng)權(quán)。

3.宣傳平臺(tái)——專(zhuān)業(yè)與互動(dòng)

以政務(wù)微博為代表的主流媒體平臺(tái)是自媒體時(shí)代政府正面宣傳的主要渠道之一，但政務(wù)微博也暴露出了權(quán)力邊界模糊化趨勢(shì)，從業(yè)人員大多專(zhuān)業(yè)程度較低，導(dǎo)致發(fā)表的新聞質(zhì)量不高，更新互動(dòng)頻率底，對(duì)于輿論引導(dǎo)能力薄弱等問(wèn)題，直接影響了正面形象的宣傳效果。為此，應(yīng)當(dāng)完善政務(wù)微博的把關(guān)政策，核實(shí)新聞材料的來(lái)源。同時(shí)，對(duì)于政務(wù)微博的認(rèn)證需經(jīng)微博平臺(tái)和微博所屬政務(wù)機(jī)關(guān)的認(rèn)證，完善政務(wù)微博的評(píng)估體系，加強(qiáng)新聞專(zhuān)業(yè)技能的培養(yǎng)，與民互動(dòng)，情同手足，積極打造“網(wǎng)絡(luò)陽(yáng)光政府”，為正面宣傳提供有力的平臺(tái)保障。

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（作者單位：南京林業(yè)大學(xué);上饒師范學(xué)院）