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    新媒體時代政府公關(guān)策略探析

    2017-03-29 19:02沈雪梅
    現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2017年5期
    關(guān)鍵詞:新媒體

    沈雪梅

    摘要:新媒體的出現(xiàn)和運用,對政府公關(guān)提出了新的要求,也創(chuàng)新了政府公關(guān)的方式,給政府工作帶了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何運用好新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行政府公關(guān),來塑造良好的政府形象,這是各級政府關(guān)注的焦點,也是對當(dāng)代政府的考驗。為此,介紹了新媒體時代政府公關(guān)的特色,分析新媒體的發(fā)展給政府公關(guān)帶來的挑戰(zhàn),并結(jié)合政府形象理論、博弈理論等提出新媒體下政府公關(guān)優(yōu)化策略,以期為政府公關(guān)提供新的思路。

    關(guān)鍵詞:政府公關(guān)策略;新媒體;政府形象

    中圖分類號:D9

    文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

    doi:10.19311/j.cnki.16723198.2017.05.057

    1新媒體時代政府公關(guān)概述

    1.1新媒體和政府公關(guān)行為

    政府公關(guān),是以政府為主體,旨在傳播政府信息,維護(hù)政府形象的一種行為。政府公關(guān)不僅是實現(xiàn)信息的單向傳遞,更重要的任務(wù)是實現(xiàn)政府與公眾的溝通交流。成功的政府公關(guān)有助于樹立良好的政府形象,為政府推行政策開辟途徑。隨著科技進(jìn)步,傳統(tǒng)的公關(guān)模式已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展,信息技術(shù)的應(yīng)用為政府公關(guān)帶來了社會化新媒體。新媒體被形象地稱為“第五媒體”,是科學(xué)技術(shù)記不得產(chǎn)物,產(chǎn)生在數(shù)字化的背景時代。如微博微信、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)等。新媒體的出現(xiàn)改變了人們的信息觀,也改變了人們獲取信息的途徑,是傳統(tǒng)媒體無法比及的。

    1.2新媒體時代政府公關(guān)的特色

    1.2.1雙向傳遞性

    傳統(tǒng)的媒體信息傳播渠道單一,大部分是政府將信息發(fā)布出去,或者直接傳遞給公眾。而新媒體時代,政府和公眾之間可以實現(xiàn)交流溝通,重大政策出臺前,往往會征求和收集公眾的意見和建議,會得到公眾的反饋。傳統(tǒng)的媒體阻隔了政府與公眾之間的交流,使雙方的互動受到極大地限制,新媒體打破了這一限制,拓寬了政府與公眾互動的渠道。

    1.2.2迅速性

    傳統(tǒng)的媒體傳播速度比較慢,帶有滯后性,從事件發(fā)生到信息發(fā)布,需要經(jīng)過一系列環(huán)節(jié),而新媒體不僅方式多樣,靈活便捷,傳播速度也比較快,相對于傳統(tǒng)媒體,中間環(huán)節(jié)減少,簡潔實用。尤其是當(dāng)政府處理公共危機(jī),進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時候,公眾急切需要在第一時間了解事情的發(fā)展趨勢,傳統(tǒng)媒體無法把真實可靠的信息快速傳遞給公眾,新媒體甚至可以向公眾直播整個事件的經(jīng)過,減少公眾的躁動。

    1.2.3影響大

    傳統(tǒng)媒體由于傳播信息速度慢,傳播范圍小,其影響力較小,新媒體具有及時性、傳遞信息涉及范圍廣的特點,影響力很大。政府在公關(guān)的過程中,需要謹(jǐn)慎小心,把最真實的信息傳遞給公眾,要始終以人民的利益為中心。失敗的政府公關(guān)會引起人們強(qiáng)烈的不滿,甚至造成整個社會的秩序混亂。新媒體下政府公關(guān)需要行動及時,措施到位,相對于傳統(tǒng)媒體時代,現(xiàn)代政府公關(guān)對政府形象的塑造具有更大的影響力,失敗的政府公關(guān)直接損害政府在民眾心目中的公信力。

    2新媒體對政府公關(guān)提出的挑戰(zhàn)

    新媒體的發(fā)展給政府公關(guān)帶來了機(jī)遇,政府可以通過微博、微信、數(shù)字電視等推行自己的政策,宣傳自己的理念,甚至把影響從國內(nèi)擴(kuò)展到國際,北京奧運會中政府公關(guān)就是中國政府宣傳自己,推行中國的成功案例。但與此同時,新媒體也對政府公關(guān)提出了一系列挑戰(zhàn),迫使政府公關(guān)不斷尋找新的思路,具體表現(xiàn)為以下幾點。

    2.1政府人員公關(guān)意識缺乏

    我國政府是全心全意為人民服務(wù)的政府,政府想要樹立起良好的形象,必須做好公關(guān)工作。然而,很多政府沒有專門的公關(guān)團(tuán)隊,認(rèn)為政府公關(guān)即簡單地發(fā)布信息,對公眾和社會缺乏責(zé)任感。在公關(guān)過程中,不注重方法的使用,甚至出現(xiàn)政府花錢封鎖真實信息的現(xiàn)象。政府已經(jīng)把公關(guān)行為目的化,認(rèn)為只要能暫時維護(hù)政府形象,就是成功的政府公關(guān),沒有認(rèn)識到政府的一切行為都是以維護(hù)人民的根本利益為出發(fā)點。

    2.2領(lǐng)導(dǎo)者在公關(guān)過程中的行為不當(dāng)

    在現(xiàn)代要求政府行為透明化、公開化的背景下,政府的公關(guān)活動不僅會得到社會公眾的反饋,還受到公眾的監(jiān)督。而領(lǐng)導(dǎo)者在政府公關(guān)中扮演著重要的角色,領(lǐng)導(dǎo)者的意識以及指導(dǎo),對公關(guān)活動具有一定的導(dǎo)向作用。在現(xiàn)實中,部分領(lǐng)導(dǎo)者不干實事,做出所謂的“懶政、怠政”行為,或者誤導(dǎo)下屬,出現(xiàn)問題時,就將責(zé)任推卸給下屬。

    2.3來自社會公眾的挑戰(zhàn)

    新時期,社會公眾以嶄新的面貌參與政治生活,知識水平提高了,要求增多了。參與政治生活的公眾數(shù)量不斷增加,通過各種平臺和渠道,社會公眾都可以密切關(guān)注政府的行為,政府的壓力隨之增加。政府的信息傳遞是否真實,政府的政策創(chuàng)新是否合理,這些都在公眾的嚴(yán)密監(jiān)督之下,迫使政府的公關(guān)活動更加謹(jǐn)慎,政府在公關(guān)活動中需要考慮的因素更加多樣。

    2.4政府工作人員自身技能和素質(zhì)有待提高

    各級政府在宣傳政策或者處理公共事件中,幾乎都是領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)言,政府部門缺少專門的公關(guān)人員,面對公眾的發(fā)問和公眾的質(zhì)疑,政府人員甚至手足無措,缺少相關(guān)知識。在整個政府系統(tǒng)中,有一部分工作人員年齡偏大,對于新媒體的使用缺乏了解。特別是領(lǐng)導(dǎo)者,作為大局的統(tǒng)籌者,需要收集到更加全面的信息,如果不知道如何使用新媒體,如何利用正確的方式與群眾溝通,公關(guān)就達(dá)不到理想的效果。在新媒體的背景下,沒有相關(guān)技能和素質(zhì)的政府工作人員在進(jìn)行公關(guān)活動時會表現(xiàn)得力不從心,甚至將公關(guān)推向失敗。

    3新媒體時代政府公關(guān)策略相關(guān)理論

    3.1形象理論

    形象理論是指人們相互之間的感知和認(rèn)知。任何人在別人眼中的形象都不是即刻形成的,而是通過不斷接觸和溝通交流獲取的,形象的形成需要一定的時間和積累。政府的形象也是如此,政府通過公關(guān)活動與公眾雙向傳遞信息,對于某一地區(qū)的政府而言,既會形成公眾對政府形象的認(rèn)知,也會形成政府對某地區(qū)公眾整體形象的認(rèn)知。

    政府的形象有好壞之分,當(dāng)政府的行為符合人們的利益訴求,維護(hù)了人民的利益,就會得到人們的認(rèn)可,贏得人們的贊許,從而樹立起良好的形象。反之,政府行為破壞了人民的利益,破壞了社會秩序,人們會抵觸政府,對政府的信任度會降低,甚至拒絕接受政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù),擾亂政府的行政。政府與社會公眾之間的關(guān)系極大地影響著政府的形象,公眾關(guān)系處理得當(dāng),會得到人們的支持和社會輿論的宣揚。要建立良好的公眾關(guān)系,在新媒體環(huán)境下,政府要靈活應(yīng)對,擴(kuò)大公關(guān)的覆蓋面,建立一個擅長與公眾溝通的政府。

    3.2博弈理論

    博弈論又被稱為對策論,我們所熟知的“囚徒困境”、“智豬博弈”等,就是利用博弈論去解釋利害關(guān)系的。在有兩個或者兩個以上的“對立者”時,人們往往為了一己之私選擇自認(rèn)為是穩(wěn)妥的方案,但結(jié)果卻證明這種選擇不僅不獲利,反而是兩敗。在博弈論中,有合作化博弈和非合作化博弈,有完全信息博弈和不完全信息博弈,根據(jù)不同的情況,應(yīng)該理性分析選擇方案。

    政府和公眾之間的關(guān)系就如同博弈論中的雙方,公眾的最終目的是維護(hù)自身的利益,政府行動的根本目的雖然是全心全意為人民服務(wù),但是最直接的目的是推行自己的政策,采取各種策略,使社會公眾接受政策,信賴政府。政府和公眾之間,信息是不完全公開的,政府的透明度不夠,公眾無法了解一個全面的政府,同時,公眾時常選擇隱瞞信息,也不愿意表達(dá),政府也沒有給予公眾發(fā)問的機(jī)會,導(dǎo)致政府對公眾的了解也是片面的。但為了最終的目的,即實現(xiàn)人民民主,維護(hù)人民的根本利益,雙方不得不打破困境,增強(qiáng)交流合作,增加對雙方的了解,只有在信息對稱的情況下,雙方的心理才能達(dá)到平衡,才能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)合作。在新媒體時代,政府向公眾公開的信息量應(yīng)該加大,讓社會公眾充分了解政府,同時要深入了解民情,才能實現(xiàn)雙方共贏。

    3.3風(fēng)險社會理論

    我們經(jīng)常提到面臨的社會問題增多,如大氣污染、人口增多、交通擁擠等,不僅給我們個人的生活帶來了影響,甚至讓整個社會壓力增大??萍嫉陌l(fā)展,我們在體驗便捷化的同時,各種風(fēng)險也沖擊著整個社會生活,這些風(fēng)險不僅數(shù)量增加,影響的范圍也在擴(kuò)大,小到一個社區(qū),大至全球范圍。

    面對風(fēng)險社會,政府需要采取公關(guān)的項目增多,范圍擴(kuò)大,需要政府隨時都有危機(jī)意識,這些風(fēng)險一旦處理不好,影響力擴(kuò)大化,政府在社會公眾心目中的形象會受損,甚至引發(fā)公眾的反對和不信任。特別是如今面對的環(huán)境問題,大氣污染嚴(yán)重,政府采取了一系列措施改善空氣質(zhì)量,但是收效甚微,公眾借助微信、微博不斷吐槽大氣污染嚴(yán)重,霧霾天氣籠罩,引起人們強(qiáng)烈的不滿,迫切需要政府發(fā)聲,采取更有效的行動。

    4新媒體下政府公關(guān)策略分析

    政府公關(guān)要想順應(yīng)新媒體環(huán)境就必須提高意識,改進(jìn)方法,從傳統(tǒng)的思維理念中走出來,以服務(wù)人民為核心,創(chuàng)新公關(guān)的途徑,借鑒企業(yè)公關(guān)的方式,充分利用好新媒體帶來的便利。

    4.1提高政府工作人員的公關(guān)意識和能力

    第一,樹立公關(guān)的意識。政府是人民的政府,政府的行為與人民的生活息息相關(guān),人民有權(quán)了解,加強(qiáng)與公眾的溝通和交流是政府必需的行動。政府工作人員要認(rèn)識到公關(guān)不再是任務(wù),而是了解民情的一種途徑,避免消極的狀態(tài)。政府需要樹立良好的公眾形象,就必不可少與公眾打交道,說服公眾,取得支持和信任。政府的公關(guān)要樹立起長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),在公關(guān)活動開始前,要明確公關(guān)的目的,通過學(xué)習(xí)教育,認(rèn)識到政府公關(guān)活動的重要性和必要性。第二,提升政府人員的公關(guān)能力。能力的提高需要通過各種渠道,例如,加強(qiáng)培訓(xùn),定期對政府的公關(guān)活動進(jìn)行總結(jié),找出薄弱環(huán)節(jié),進(jìn)行針對性的組織培訓(xùn)。另外,政府與政府之間建立起信息交流機(jī)制,建立起學(xué)習(xí)平臺,雖然各地政府都有自身的環(huán)境背景,應(yīng)該“因地制宜”,但是某類事件總有共同的規(guī)律,通過網(wǎng)絡(luò),政府之間可以相互推廣和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的可取的方法。從而打造一支強(qiáng)硬的政府公關(guān)團(tuán)隊,完善政府公關(guān)專業(yè)化體系。

    4.2加強(qiáng)對社會公眾的引導(dǎo)

    首先,拓展政府與社會公眾的溝通渠道,政府的公關(guān)活動并不是信息的單向傳遞,而是政府與社會公眾之間的雙向互動,在傳統(tǒng)媒體下,互動方式有限,但是在新媒體下,政府應(yīng)該盡可能尋找更多的溝通渠道,例如,加強(qiáng)政府門戶網(wǎng)站建設(shè),政府發(fā)言人開通微博,通過數(shù)字電視推廣政府政策等。通過這些渠道,不僅有利于政府政策的出臺,而且有利于政府了解民情民意,做出科學(xué)化決策。其次,提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和社會公眾的參與度,傳統(tǒng)的媒體阻隔了政府與公眾之間的交流,但是新媒體卻創(chuàng)造了機(jī)會,通過加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入,讓更多的人能夠利用網(wǎng)絡(luò)去參與政治生活。公眾的積極性提高了,樂于了解政府的言論和行為,會減少政府與公眾溝通中的矛盾和阻礙。政府的公關(guān)活動是面向公眾的,假設(shè)人們都不理解政府的行為,政府的公關(guān)將面臨巨大的阻力。最后,為了正確引導(dǎo)社會公眾,政府要保證自身言論的正確性,不歪曲事實,不誤導(dǎo)公眾,將社會公眾的情緒引入積極的一面,消除不斷傳播的負(fù)面力量。

    4.3完善新聞發(fā)言人制度

    政府的新聞發(fā)言人起到兩方面的作用,一是信息的傳遞,二是新聞信息的把關(guān)。政府向社會公眾傳遞的信息,不是分散和松散的信息,這些信息需要政府相關(guān)部門討論整合,最后通過新聞發(fā)言人傳遞給公眾。在傳遞的過程中,新聞發(fā)言人要遵循一定的原則,保證信息來源的可靠性和真實性。新媒體下,社會公眾參與政治的力度加強(qiáng),樂于監(jiān)督政府的各種行為,新聞發(fā)言人對于即將發(fā)布出去的信息,要善于篩選和摒棄,正確引導(dǎo)媒體的方向。對于新聞發(fā)言人,不僅要求有正確的新聞價值觀,而且要有相關(guān)的專業(yè)技能。政府的新聞發(fā)言人李穎保持中立的態(tài)度,把最貼近事實的消息傳遞給公眾。與此同時,新聞發(fā)言人在面對媒體的采訪和提問時,要保持良好的態(tài)度,因為發(fā)言人本身就是政府形象的代表,在傳遞信息時要力求言論準(zhǔn)確,而且要避免出現(xiàn)帶有強(qiáng)烈感情偏頗的話語。

    4.4加強(qiáng)新媒體下的法制建設(shè)和監(jiān)督力度

    新媒體在帶來便利化的同時,也帶來了風(fēng)險性,在新媒體上,人們利用各種創(chuàng)新平臺發(fā)布言論,言論相對比較自由,其中有一部分言論觀點在惡意傳播負(fù)能量,甚至是破壞社會秩序,包括政府工作人員,身在體制內(nèi),有時候會通過網(wǎng)絡(luò)傳播一些非屬實的信息,誤導(dǎo)社會公眾,這時候全社會必須動員起來,針對新媒體的應(yīng)用加強(qiáng)監(jiān)督,對于政府公關(guān)行為或者公眾發(fā)表言論都要在合法的范圍內(nèi),每個社會公眾都有義務(wù)檢舉不合法行為。國家的檢查和監(jiān)督機(jī)關(guān)也要切實發(fā)揮好作用,規(guī)范政府的公關(guān)行為,對于網(wǎng)絡(luò)暴力堅決抵制懲罰。只有監(jiān)督到位,法律保障完善,政府的公關(guān)行動才能有序進(jìn)行,特別是在新媒體時代,利用新媒體犯罪已經(jīng)破壞了社會秩序,應(yīng)該得到法律嚴(yán)懲。人民有表達(dá)意愿的權(quán)利,但是要通過合法的途徑和政府溝通,各有關(guān)部門要為政府公關(guān)提供良好的規(guī)范化環(huán)境。

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