微傳播時代高校輿情管控路徑探究

王 攀

信息時代，尤其是微傳播時代，孕育和催生了一種與以往截然不同的工作、學(xué)習(xí)和社會交往方式。隨著微信、微博、微視和客戶端(“三微一端”)等媒介的快速崛起，諸如電視、廣播、紙質(zhì)報刊等傳統(tǒng)媒體的主流性正逐步被微傳播媒介所取代，社會步入融媒體時代[1]。高校肩負(fù)著立德樹人的偉大使命，既是培養(yǎng)人、塑造人的重要場所，同時也是各類真?zhèn)坞y辨的信息高度爆發(fā)、傳遞和擴散的地方，歷來就是教育主管部門、社會民眾和國內(nèi)外媒體關(guān)注的焦點。如果高校對輿情管控不力，將會給高校本身，乃至國家整個高等教育事業(yè)帶來負(fù)面影響。因此，研究微傳播時代高校輿情管控工作，是當(dāng)前中國高校無法回避，且必須解決的一個現(xiàn)實問題。

一、微傳播時代的定義和微傳播時代高校輿情傳播特征

(一)微傳播時代的定義

微傳播時代是指基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，以微信、微博、微視和客戶端為主要傳播媒介，以內(nèi)容精煉、渠道開放、速度迅捷作為傳播特征的時代[2]。馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，人具有社會屬性，人的思想和行為都要受到所處時代的制約。微傳播時代的崛起，意味著越來越多的民眾和新聞媒體，越來越廣的視角介入焦點、熱點事件或個人敏感事件，并自覺不自覺地充當(dāng)了“導(dǎo)火索”“裁判官”“放大鏡”等角色，對該事件起到正面或負(fù)面的推手作用。這是趨勢，也是必然。

微媒體時代的高校輿情事關(guān)學(xué)校教育教學(xué)的穩(wěn)定，事關(guān)學(xué)生的精神面貌和價值取向。因此，全面掌握、及時預(yù)判、應(yīng)急處理高校輿情，在新時代高校教育中具有舉足輕重的作用。應(yīng)切實做好信息發(fā)布工作，建立信息發(fā)布機制；防患于未然，建立對話引導(dǎo)機制；加強網(wǎng)絡(luò)干預(yù)，建立網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入機制；應(yīng)對輿情突發(fā)事件，建立緊急響應(yīng)及善后機制。

(二)微傳播時代高校輿情傳播的主要特征

根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心對2018年1月1日至12月15日的600個全國網(wǎng)絡(luò)輿情熱點統(tǒng)計顯示：醫(yī)療、教育、社會公共安全等“老話題”在“新熱點”助推下屢屢凸顯，幾經(jīng)輿論洗禮卻仍能激起熱烈反響①。目前，高校輿情信息主要涉及社會穩(wěn)定、高校聲譽、班子決策、師生權(quán)益、校園安全等方面。從具體的輿論熱點來看，主要集中于高校學(xué)術(shù)造假、科研腐敗、師生畸形關(guān)系、教師言論不當(dāng)?shù)确矫妗１热鐝?fù)旦大學(xué)宣傳片涉嫌抄襲事件，青年長江學(xué)者梁瑩學(xué)術(shù)造假事件，西安交通大學(xué)、浙江大學(xué)在讀博士自殺系列事件，翟天臨“學(xué)術(shù)門”事件等等。這些事件一經(jīng)傳播，對涉及輿情的高校本身是一種沖擊，甚至?xí)l(fā)社會民眾和媒體對高校群體的集體“吐槽”。

按照傳播學(xué)理論，傳播要素可簡要劃分為信源、信道和信宿[3]。其中，信源是信息的發(fā)布者，即上傳者；信道是信息的傳播渠道，即傳播媒介；信宿是信息的接收者，即最終用戶。高校輿情信息的信源主體是青年師生，他們學(xué)習(xí)新媒體的能力強，接受新事物的速度快，發(fā)表新觀點的參與度高。而微傳播時代的快捷性、交互性和易操作性決定了“三微一端”是最主要的傳播媒介。從信宿看，高校輿情信息的接收者既包括高校師生，也包括其社交圈、朋友圈、親友圈，甚至是普通的社會民眾。因此，與傳統(tǒng)輿情信息相比，高校輿情信息傳播的特征主要包括：

1.傳播速度更快，心理沖擊更大

在微傳播時代，相比社會普通民眾，高校青年師生學(xué)歷較高、群體性較強，其主動創(chuàng)新、引領(lǐng)、求變的心理特征與“三微一端”的特性契合度非常高。他們往往走在時代和社會的前沿，習(xí)慣通過“三微一端”等渠道，快捷地發(fā)布、獲取、評論和利用信息。當(dāng)微傳播平臺上出現(xiàn)一些涉及本校的重大新聞、與師生個人發(fā)展息息相關(guān)的負(fù)面輿論、其他高校爆發(fā)的熱點敏感事件，以及社會普遍關(guān)注的重大輿情話題等時，他們往往會第一時間轉(zhuǎn)發(fā)和通告。這些信息一旦迅速擴散，在短期內(nèi)就會對師生乃至社會大眾心理產(chǎn)生強烈的沖擊。

2.傳播范圍更廣，社會影響更深

根據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年6月15日，全國高等學(xué)校共計2956所，其中：普通高等學(xué)校2688所(含獨立學(xué)院257所)，成人高等學(xué)校268所②。目前，全國在校大學(xué)生已突破1600萬，單就一所普通的綜合性本科院校，其在校大學(xué)生也達(dá)數(shù)萬。因此，與其他社會領(lǐng)域相比，高校師生這個群體數(shù)量不可忽視，其朋友圈、親屬圈、社交圈范圍更廣。從正面影響來看，在新傳播媒介下，師生可以對信息進行自主的交流、評論和發(fā)表意見，更能大范圍激發(fā)社會正能量。然而，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿論，也更容易將師生個體意見轉(zhuǎn)化為高校和社會群體心理反映，將師生個體的小事件演變成影響高校聲譽的大事件。而且，極少數(shù)的非理性評論也可能壓過多數(shù)理性的聲音，從而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。一些只求“流量”“吸引眼球”的媒體、“大V”，對熱點事件的非理性報道或看法會引導(dǎo)輿論發(fā)展，影響高校師生的判斷。

3.輿情突發(fā)性更強，掌控難度更高

與傳統(tǒng)媒體相比，微傳播時代的輿情傳播主動權(quán)往往掌握在信息的接收者手上，不限時間和地點。因此，輿情傳播具有時間突發(fā)且難以預(yù)測的特征。比如高校輿情的開始，可能僅是高校教師的一篇文章，或是師生個人言行的曝光，甚至可能是師生針對各類事件的私人言論，這些信息都是難以預(yù)測的。而高校的負(fù)面輿情一直是社會關(guān)注的焦點，一經(jīng)發(fā)布就會備受社會各界的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。由于受眾人群和信息的不可預(yù)知性，使得高校輿情的突發(fā)性更強。

二、微傳播時代高校輿情管控的現(xiàn)狀

(一)監(jiān)管主體模糊

“辦什么樣的大學(xué)、怎樣辦好大學(xué)”是中國高校要解決的根本問題。當(dāng)前，高校已經(jīng)將思想政治工作和意識形態(tài)工作提升到前所未有的高度，作為與之緊密相關(guān)的輿情工作，也得到了高校各級黨組織的高度關(guān)注和重視。但是，輿情管控主體究竟是誰？高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機構(gòu)由哪些部門組成？這些問題的答案依然不甚明確。對此，高校的慣性思維是：涉及學(xué)生日常學(xué)習(xí)、生活的輿情由黨委學(xué)生工作部(學(xué)生處)、校團委牽頭負(fù)責(zé)；涉及干部、教師的輿情工作由黨委組織、人事部門牽頭負(fù)責(zé)；涉及網(wǎng)絡(luò)、自媒體輿情的監(jiān)控和管理由黨委宣傳部門和學(xué)校信息網(wǎng)絡(luò)管理部門牽頭負(fù)責(zé)。這種簡單分塊管理的方式與微傳播時代對輿情管控的要求不相適應(yīng)，不利于輿情管控力量的統(tǒng)籌協(xié)同。同時，對輿情的監(jiān)測與引導(dǎo)工作，大部分高校還未設(shè)立專門的機構(gòu)來統(tǒng)一管控，而且，組織機制不夠健全、專業(yè)隊伍力量分散也制約了輿情工作的制度化和規(guī)范化。

(二)輿情應(yīng)對滯后

由于微傳播時代的輿情突發(fā)性很強，對高校輿情回應(yīng)時限提出了更高的要求。微傳播媒介所具有的交互性和自主性等特點，影響了師生的獨立思辨，容易誘發(fā)其產(chǎn)生非理性情緒。如果高校黨委、行政和輿情管控部門對輿情出現(xiàn)不敏感，反應(yīng)不及時、回應(yīng)不準(zhǔn)確，就將錯失輿情處置的最佳時機，導(dǎo)致輿情擴散。當(dāng)前大部分高校輿情處置匯報層級太多、處置程序太繁瑣，往往采取自下而上報告——學(xué)校黨政領(lǐng)導(dǎo)決策——自上而下指令的方式進行回應(yīng)，沒有形成扁平化的信息傳遞和處理鏈條。傳統(tǒng)的回應(yīng)方式僅能處置普通輿情，一旦出現(xiàn)突發(fā)性強的重大輿情時，就可能出現(xiàn)信息搜集、信息公開、信息回應(yīng)等工作跟不上輿情發(fā)展節(jié)奏的情況。同時，高校介入與干預(yù)輿情工作普遍都在輿情發(fā)展中后期，也會導(dǎo)致輿情管控滯后與被動。

(三)干預(yù)措施滯后

微傳播媒介以其即時、互動、自主等特點為民意表達(dá)提供了一個便捷的平臺。當(dāng)前，高校思想政治工作多以集體學(xué)習(xí)教育為主，相關(guān)部門沒有及時、有效地了解師生個人情況。而高校輿情工作大部分是因個體事件誘發(fā)產(chǎn)生的，這也是輿情工作“防不勝防”的主要原因。另外，盡管目前有部分高校利用輿情搜索軟件來輔助輿情監(jiān)測，但更多的仍然采用傳統(tǒng)的人工監(jiān)測和分析的方式。受人、財、物的限制，高校往往忽視了對輿情信息的提前搜集、分析、研判和干預(yù)，也導(dǎo)致錯失最佳的處理時機。輿情發(fā)生后，大部分高校也存在“見子打子”的情況，往往采取“瞞”“刪”“拖”等消極處置手段，導(dǎo)致輿情進一步擴散，給輿情回應(yīng)和處置造成被動。

三、微傳播時代高校輿情管控路徑

(一)明晰管控職責(zé)

自2016年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《<關(guān)于全面推進政務(wù)公開工作的意見>實施細(xì)則》以來，各級黨政機構(gòu)、企事業(yè)單位持續(xù)推進決策、執(zhí)行、管理、服務(wù)、結(jié)果公開，積極回應(yīng)社會關(guān)切，服務(wù)溝通民眾[4]。高校也大力深化內(nèi)部治理，在黨務(wù)、校務(wù)公開上積極作為。而要解決高校輿情管控主體不明確的問題，應(yīng)當(dāng)把握三個層次：

第一個層次，高校黨委是輿情管控的第一責(zé)任主體。“黨政軍民學(xué)，東西南北中，黨是領(lǐng)導(dǎo)一切的?！敝袊母叩冉逃聵I(yè)是黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國特色社會主義教育事業(yè)，中國的高校是黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國特色社會主義高校。高校黨委承擔(dān)著管黨治黨、辦學(xué)治校的主體責(zé)任,在把方向、管大局、作決策、保落實中體現(xiàn)黨的全面領(lǐng)導(dǎo)。因此，黨管輿論導(dǎo)向、黨管新聞媒體是題中應(yīng)有之義。高校黨委要履行輿情管控工作的第一責(zé)任，應(yīng)當(dāng)遵循黨中央關(guān)于深化黨和國家機構(gòu)改革的精神，積極推動高校內(nèi)設(shè)機構(gòu)改革，成立黨委安全穩(wěn)定委員會，將輿情應(yīng)對和處置作為一項重要的工作職能，全面領(lǐng)導(dǎo)輿情監(jiān)控、預(yù)警、回應(yīng)、引導(dǎo)、干預(yù)等管控工作。

第二個層次，高校黨委宣傳部門是輿情管控的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機構(gòu)。鑒于高校輿情工作紛繁復(fù)雜，亟需一個具體的職能部門來統(tǒng)籌協(xié)調(diào)輿情管控工作，解決“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)象。從高校內(nèi)設(shè)機構(gòu)的職能來看，第一，高校黨委宣傳部門負(fù)有管理全校所有官方微信、微博、微視和客戶端的職責(zé)，能夠確保在黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，針對重要輿情和敏感熱點問題，及時發(fā)布權(quán)威信息、澄清事實真相、傳遞整改措施，通過官方媒介傳播主流聲音，占領(lǐng)輿論制高點；第二，高校黨委宣傳部門作為黨務(wù)部門，能夠協(xié)同干部人事、學(xué)生管理、團學(xué)組織、信息網(wǎng)絡(luò)、安全保衛(wèi)部門和二級學(xué)院，形成輿情管控整體合力；第三，高校黨委宣傳部門作為高校思想政治工作和意識形態(tài)工作的主責(zé)部門，能夠統(tǒng)籌協(xié)調(diào)以政治輔導(dǎo)員和班主任為主體的思政隊伍，在做好滴灌式思想政治工作的過程中，監(jiān)測和預(yù)警輿情信息。

第三個層次，高校涉事部門是輿情管控的具體應(yīng)對主體。高校輿情的爆發(fā)都是由一個個具體的敏感事件或問題而起，而這些事件或問題最終落腳點還是具體的職能部門或?qū)W院。無論從輿情的類型和屬性，還是從輿情的信息量和專業(yè)性，乃至應(yīng)對輿情信息時針對的具體人、具體事來看，都必須依托具體的涉事部門。因此，應(yīng)對和處置輿情工作，盡管站在臺前的是高校黨委、行政，或是黨委宣傳部門，但在臺后承擔(dān)監(jiān)測、搜集、處理輿情信息工作的還是涉事部門。這就意味著具體的應(yīng)對工作不能由黨委宣傳部門來承擔(dān)和負(fù)責(zé)，更不能出現(xiàn)事事推到宣傳部門的情況。

(二)及時應(yīng)對輿情

輿情回應(yīng)的及時與否決定了輿情發(fā)展不同的走向。進入微傳播時代，高校輿情傳播時間越來越快、傳播范圍越來越廣，輿情走向變得更加復(fù)雜多變。因此，面對輿情，高校發(fā)聲越早，輿論引導(dǎo)和干預(yù)就越主動，發(fā)聲越晚越被動。

輿情在得到社會廣泛關(guān)注以前，都會經(jīng)歷一個積累、發(fā)酵過程。一般而言，社會上的突發(fā)事件一經(jīng)發(fā)生,2至3小時后就可在網(wǎng)上出現(xiàn)，6小時后就可被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，24小時后在網(wǎng)上的跟帖和討論就可達(dá)到高潮[5]。1961年，美國醫(yī)師亞當(dāng)·考利首先提出“第一時間”，即“黃金1小時”原則，它被廣泛運用到危機應(yīng)對的各個領(lǐng)域。2016年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳明確要求：對涉及特別重大、重大突發(fā)事件的政務(wù)輿情，最遲要在5小時內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會；對其他政務(wù)輿情應(yīng)在48小時內(nèi)予以回。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出“黃金4小時”原則，政府要第一時間發(fā)聲，做突發(fā)事件的“第一定義者”。無論是中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳明確的5小時、24小時、48小時內(nèi)回應(yīng)，還是“黃金1小時”“黃金4小時”原則，提法不盡不同，但都提倡輿情回應(yīng)要把握有利時機。因此，高校只有直面輿情，及時作出反應(yīng)，才能有效應(yīng)對和化解。

高校輿情爆發(fā)可分為早期、中期、后期三個階段。輿情發(fā)酵以秒計算，爆發(fā)早期一般在4小時以內(nèi)，回應(yīng)的最佳時機為“黃金1小時”。這時候，輿情多為隱性狀態(tài)，輿論看法各異，還沒有形成較為集中的觀點。此時，高校要及時站出來，第一時間發(fā)布官方信息，第一時間權(quán)威發(fā)聲。因為個人微信、微博等平臺雖能做到即時、高效，但其公信力還是比不上官方媒介。高校官方微信、微博、公眾號等主流媒體可及時發(fā)布簡要消息，滿足師生需求。輿情爆發(fā)中期一般在24小時左右，該時間段輿情信息已在網(wǎng)絡(luò)、自媒體上蔓延，高校不僅要向師生回應(yīng)，還要向校外進行正式官方回應(yīng)；不但要詳細(xì)介紹事件的成因和具體情況，還要介紹事件的進展和已采取的具體措施，從而引導(dǎo)民眾和媒體理性看待和分析輿情。輿情爆發(fā)后期一般在48小時左右，此時如果高校仍不能有效控制輿情，任由其發(fā)展和擴散，將給學(xué)校的辦學(xué)軟實力和辦學(xué)聲譽帶來不可估量的損害，甚至?xí)l(fā)民眾和媒體對整個高等教育事業(yè)的反思和質(zhì)疑。因此，高校一定要利用各類新媒體平臺、紙質(zhì)媒體、新聞發(fā)布會等方式，全面、翔實地通報事件情況和整改措施。同時與上級主管部門一道，加強與官方媒體的溝通協(xié)作，最大程度發(fā)出正面聲音，減小負(fù)面影響，推動輿情善后處置。

(三)適度導(dǎo)控輿情

輿情傳播是人類的一種意識傳播過程，但意識不是固化的，它是可以被客觀事物決定的[6]。沒有達(dá)到民眾心理預(yù)期，實際效果不明顯的輿情應(yīng)對，就等于沒有回應(yīng)，甚至?xí)せ癖姷那榫w。當(dāng)前，高校在輿情回應(yīng)過程中，還是不同程度存在置之不理不回應(yīng)、輕描淡寫不到位、快速回應(yīng)無實效、核心信息不掌握等問題，需要高校在發(fā)布、解讀時，真實、準(zhǔn)確、誠懇地導(dǎo)控輿情。

1.實事求是，有理有據(jù)

對輿情回應(yīng)內(nèi)容的規(guī)定，就是對輿情回應(yīng)實效的保障。高校要正確認(rèn)識到：在微傳播時代，“家丑外揚”很難避免，看似毫不起眼的個體事件可能會爆發(fā)成為公共輿論危機，唯有正確應(yīng)對，才能平息負(fù)面輿論。化解輿情，第一原則是實事求是、言之有據(jù)，只有實事求是地公布事實真相，才是輿情應(yīng)對的不二法門。及時、準(zhǔn)確發(fā)布信息，不僅能夠起到平息輿情的效果，有時候還能化危為安、轉(zhuǎn)危為機。高校發(fā)布信息要直面問題、及時準(zhǔn)確、真實客觀、言之有據(jù)、簡潔明了。尤其是首次發(fā)布信息，要重態(tài)度、講事實、有依據(jù)、慎結(jié)論，查明多少，公布多少。只有直面問題要害，回應(yīng)輿論關(guān)切，讓信息發(fā)布“有營養(yǎng)”“有價值”，才有可能獲得公眾輿論的理解與支持。

2.換位思考，疏導(dǎo)情緒

輿情應(yīng)對中，高校與公眾雙方產(chǎn)生理解和共鳴是導(dǎo)控輿情的“良方”，這就需要高校主動站在公眾的角度來思考輿情。教育、醫(yī)療問題歷來是社會關(guān)注的重點，有些輿情不僅使當(dāng)事師生的利益受到損害，還會讓社會公眾產(chǎn)生趨同心理；有些輿情不但會影響高校聲譽，甚至?xí)鹕鐣妼φ麄€高校系統(tǒng)的質(zhì)疑。因此，涉事高校要學(xué)會換位思考，站在公眾的角度來應(yīng)對輿情，了解公眾有什么擔(dān)憂、需要什么答案，在回應(yīng)中將心比心，以期尋求情感共鳴，精準(zhǔn)疏解公眾情緒。與之相反，如果輿情回應(yīng)忽視公眾情感，不僅很難獲得理解和支持，還會增加公眾的抵觸情緒。此外，情緒疏導(dǎo)還應(yīng)充分滿足公眾的知情權(quán)，在關(guān)鍵問題上不能遮遮掩掩，“壯士斷腕”“刮骨療毒”方是解決之道，才能最大程度地減少次生輿情的發(fā)生。

3.善用媒介，把握分寸

當(dāng)前，某一輿論話題只要與社會公眾息息相關(guān)，就會產(chǎn)生心理共鳴，形成輿論共振。面對輿情事件，微傳播媒介已經(jīng)成為涉事高校回應(yīng)的首選渠道。從輿情傳播的過程和結(jié)果來看，公眾是主動方，高校是被動方。作為被動方，高校回應(yīng)輿情不但要直面問題，其回應(yīng)方式還要讓公眾易于接受，最大限度減小影響。因此，高校要把握好分寸：第一，回應(yīng)要有說服力和邏輯性，不能“顧左右而言他”“打太極拳”；第二，涉事高校發(fā)布信息不能過于套路化，“官方語氣”不能太重，“官腔官調(diào)”不能太多；第三，盡量使用貼合平民化、生活化的語言風(fēng)格，與公眾進行互動；第四，要把握好尺度，不能為了吸引眼球而過度使用輕浮化的語言，尤其是官方微平臺不能為了賣萌而賣萌，那樣既損害了公信力，也有損高校的形象。

(四)輿情善后處理

輿情應(yīng)對是平息輿論，讓民眾情緒降溫的“滅火”環(huán)節(jié)；輿情善后工作則是消除影響，從根本上化解矛盾的“治本”環(huán)節(jié)。輿情善后工作是輿情處置的最后一環(huán)，主要包括整改問題、修復(fù)形象、補齊短板、完善制度等方面。

1.整改問題

任何輿情事件都是由一個個體事件，或是幾個事件相互作用引發(fā)產(chǎn)生的。在輿情事件初步平息后，高校的首要工作就是堅持問題導(dǎo)向，針對具體的問題進行整改。通過行之有效的整改，一方面采取多種形式公布整改措施、整改過程和整改結(jié)果，給社會公眾一個滿意的交待，展現(xiàn)一所高校的擔(dān)當(dāng)；另一方面，通過發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，進一步促進部門、學(xué)院工作的主觀能動性，推動高校辦學(xué)治校工作的落實。針對危害國家安全、國家統(tǒng)一和民族團結(jié)等意識形態(tài)工作方面的輿情，高校黨委要毫不手軟，依法依規(guī)嚴(yán)肅處理，堅決杜絕“端社會主義的碗，砸社會主義的鍋”的現(xiàn)象；針對招生錄取、基建項目、物資采購、財務(wù)管理、科研經(jīng)費、校辦企業(yè)、學(xué)術(shù)誠信“七個關(guān)口”出現(xiàn)的腐敗輿情，高校黨委要嚴(yán)格落實全面從嚴(yán)治黨要求，做好廉政風(fēng)險防控，維護和構(gòu)建良好的校園政治生態(tài)；針對涉及師生切身利益的具體民生輿情，高校黨委要堅持公開、公平、公正的原則，高度重視民生工作，辦實事、求實效，讓涉事師生滿意；針對社會敏感熱點問題波及師生的輿情，高校黨委要站在黨和國家的大局，積極做好政策解釋、說明工作，讓師生理解、服氣。

2.修復(fù)形象

負(fù)面輿情的降溫和冷卻并不等于應(yīng)對工作完全結(jié)束。事實上，高校一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，會讓師生或公眾對學(xué)校產(chǎn)生不信任感，而且這個不信任感會持續(xù)一段時間。與此同時，如果輿情應(yīng)對沒有形成閉環(huán)，關(guān)聯(lián)因子一有風(fēng)吹草動，會重新發(fā)酵，點燃輿情之火，給高校帶來二次創(chuàng)傷。因此，形象修復(fù)工作對高校顯得至關(guān)重要。高校的形象修復(fù)工作應(yīng)當(dāng)做到內(nèi)外有別。所謂對內(nèi)，就是高校要針對關(guān)聯(lián)因子進行點對點的分析、研判、處置，是人的問題就做人的思想工作，是事的問題就解決具體的事；所謂對外，就是善待媒體，積極宣傳引導(dǎo)。事實證明，通過官方渠道主動、及時、準(zhǔn)確地向媒體公布信息，使媒體獲得官方權(quán)威信息，而不是讓媒體被大眾輿論誤導(dǎo)和激化，更能建立起校方與媒體良好的溝通關(guān)系。通過媒體的宣傳報道，也有利于負(fù)面輿情的消除[7]。還可以邀請校外專家在公共媒體上發(fā)布正面消息，引導(dǎo)公眾群體心理轉(zhuǎn)變。

3.補齊短板

制約高校輿情管控工作水平的因素主要是人、財、物。人，即輿情管控隊伍建設(shè)。高校除了配備專職的輿情管控工作人員外，還應(yīng)整合學(xué)校黨委安全穩(wěn)定委員會成員單位，以及政治輔導(dǎo)員、班主任、團學(xué)干部等力量，確保人人參與、人人保障輿情管控工作。同時，對輿情管控隊伍開展媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，提高其搜集、研判、預(yù)警、回應(yīng)和導(dǎo)控的能力，必要時可以引入專業(yè)機構(gòu)進行輔助[8]。財，即工作經(jīng)費。高校應(yīng)當(dāng)列出專項預(yù)算，用于輿情管控工作建設(shè)，尤其是要將經(jīng)費主要投入到輿情防范、預(yù)警工作和輿情管控實證研究項目，而不是事后處置工作。物，即輿情信息搜集、研判平臺建設(shè)。建好、用好、管好輿情信息搜集平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測軟件，對各類網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版和“三維一端”進行實時監(jiān)測。加強與上級宣傳部門和專業(yè)輿論監(jiān)控、處理機構(gòu)的協(xié)作，提高聯(lián)合監(jiān)測、研判和處置能力。

4.完善制度

完善輿情管控制度是為了進一步加強輿情監(jiān)測，特別是加強高校輿情的導(dǎo)控，掌握輿情主動權(quán)。首先，高校應(yīng)當(dāng)制定輿情應(yīng)對處置預(yù)案，對輿情應(yīng)對處置的原則、輿情搜集、研判、報送的方式進行明確，充分預(yù)想校園輿情的種類，分別采取不同的應(yīng)對措施。同時，建立輿情應(yīng)對案例庫，對高校輿情管控工作得失、經(jīng)驗教訓(xùn)進行歸納總結(jié)，為以后應(yīng)對類似問題時提供借鑒。其次，完善與師生互動交流制度，采取開設(shè)書記、校長信箱，實行學(xué)校信訪接待日，校領(lǐng)導(dǎo)和職能部門負(fù)責(zé)人掛鉤班級，開展不定期調(diào)研等方式，加強與基層師生的溝通，讓師生有傾訴渠道，有反映空間，避免“小事變大事”。最后，建立新聞發(fā)言人制度。通過舉辦新聞發(fā)布會，向各類媒體和社會發(fā)布官方聲明和新聞通稿，及時主動、全面準(zhǔn)確地向校內(nèi)外通報學(xué)校重要工作、重大活動、重大事件；及時發(fā)布學(xué)校重要熱點、難點問題信息，表明立場和觀點；及時澄清涉及學(xué)校的各種誤解和疑慮，批駁謠言，消除不實或歪曲信息的影響，讓官方的聲音占領(lǐng)輿論高地。

隨著微傳播時代的到來，人人都有麥克風(fēng)，個個都是發(fā)言人，微傳播媒介無時不存、無處不在。面對這種形勢，高校應(yīng)當(dāng)提高政治站位，正確認(rèn)識輿情傳播特征，準(zhǔn)確分析和研判輿情現(xiàn)狀，認(rèn)真制定輿情管控措施，積極穩(wěn)妥地應(yīng)對輿情，不被輿情困擾，靜心辦學(xué)，守護“象牙塔”，真正實現(xiàn)培養(yǎng)合格社會主義建設(shè)者和接班人的偉大目標(biāo)。

注釋：

① 廖燦亮.七個角度看2018年網(wǎng)絡(luò)輿情新特點[EB/OL].[2019-01-02].http://yuqing.people.com.cn/n1/2019/0102/c209043-30499957.html.

② 2019年全國高等學(xué)校名單[EB/OL].[2019-07-15] .http://www.csdp.edu.cn/article/5052.html.