解讀色彩在包裝設計中的表現(xiàn)

王新平+李渭濤

摘 要：色彩的世界是絢麗多彩、千變?nèi)f化的，它可以幫助人們區(qū)分形象，并對人們的視覺產(chǎn)生濃厚的吸引力。色彩是現(xiàn)代包裝設計中的重要元素之一，更是將藝術與審美深入其中，用鮮明而強有力的顏色來表現(xiàn)其創(chuàng)意的有效手段。如何清晰地表現(xiàn)出色彩在包裝設計中的特性，成功吸引消費者，這對色彩的表現(xiàn)至關重要。

關鍵詞：色彩；包裝設計；表現(xiàn)

包裝設計的發(fā)展過程，標志著社會發(fā)展的文明程度，標志著商品發(fā)展的程度。包裝不僅僅是用來包裹產(chǎn)品的，而且還是傳達商品信息的媒介，是商品最直接的廣告。色彩是一種創(chuàng)造性的語言，由于人們對色彩的敏感性，因此由色彩產(chǎn)生的美感是最易引起消費者注意。現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，產(chǎn)品不斷更新，消費者需求不斷增長，消費競爭日益激烈，新技術，新工藝的開發(fā)，競爭力非常之大。合理運用色彩的表現(xiàn)方法是現(xiàn)代包裝設計中的關鍵因素。

一、色彩的視覺表現(xiàn)

第一，在包裝設計上，色彩是影響視覺感受最敏感活躍的要素之一。人們在觀察事物時，視覺的第一印象是對色彩的感覺。而來自外界的一切視覺形象，比如，物體的位置、形態(tài)、空間的區(qū)別等，這些都是通過色彩及明暗角度來反映的。此外，色彩讓我們認識世界、創(chuàng)造新的事物。

第二，色彩在生活中具有重要的認識功能。色彩對人的視覺有著特殊的敏感性，因此色彩表現(xiàn)產(chǎn)生的美感會更加直接，具有較強的視覺沖擊力，同時又容易引起人們的心理變化和情感反應。所以，色彩在視覺上的表現(xiàn)是最能引起消費者注意的設計要素之一（見圖1）。

二、色彩的象征性表現(xiàn)

第一，自然中的色彩表示特定內(nèi)容的象征性表現(xiàn)。在包裝設計中，各類商品在消費者心中都有著固有的概念，色彩也直接影響消費者對商品內(nèi)容的判斷，使用特定的色彩來表示特定的內(nèi)容。比如，設計師常用輕快、鮮明的紅、黃、橙暖色調(diào)來表現(xiàn)新鮮、甜美；用藍白色來表現(xiàn)涼爽、清新等。例如，咖啡用象征咖啡的褐色，給人濃郁，味厚的聯(lián)想；橙汁選用飽滿的橙色，給人香甜的感受；礦泉水大多則是白色或藍色，突出水的自然純凈。在食品包裝中，盡量用象征食品原料的顏色，會產(chǎn)生好的效果，它是對自然物中的色彩進行聯(lián)想和判斷的象征性表現(xiàn)之一（見圖2）。

第二，針對消費者的心理活動，在包裝設計中色彩的象征性表現(xiàn)。色彩產(chǎn)生的心理變化是非常復雜的，它因不同的地域、民族、時代傳統(tǒng)文化、自然環(huán)境等因素而差異懸殊，形成了豐富的色彩象征性。例如：紅色象征熱情、歡樂之感。用來表現(xiàn)活力、熱情等；藍色給人寬廣、冷靜之感，表現(xiàn)高科技、思維、未來等；綠色給人清新、平和之感，表現(xiàn)生命、安全等；黃色給人輕快、溫暖之感，表現(xiàn)希望、光明等。這些都是色彩在包裝設計中的象征性表現(xiàn)。

三、色彩的主體性和識別性表現(xiàn)

第一，在商品的包裝設計中，色彩的主體性表現(xiàn)也是主要色調(diào)。對于多種顏色組合的包裝，要確定主體色和各種色彩之間所占的比例，不同的比例會給人視覺上不同的效果。故此，主體色的確立可直接避免色彩運用的凌亂，同時把握其他色彩的調(diào)和，達到統(tǒng)一的色彩效果。在確立商品色彩主體性的同時，也提高了商品的識別性。

第二，色彩的識別表現(xiàn)，就是運用色彩對事物進行識別、分類，使消費者提高色彩識別記憶與分辨，從而突出形象。色彩識別是產(chǎn)品設計的重要因素。在人們的視覺感受中，色彩作為一種媒介，比形態(tài)更具有吸引力。在商品的包裝中，商品的內(nèi)包裝和外包裝都體現(xiàn)了色彩識別的重要性。同類商品如何突出自我打敗競爭對手，就要利用色彩的識別性表現(xiàn)，強化商品的獨特性，在市場中樹立品牌獨有的色彩特點，引導品牌效應，從而提高商品知名度和滿足消費者的購買欲望（見圖3）。

四、色彩的情感性表現(xiàn)

每個人對色彩的情感表現(xiàn)出或多或少的差異，我們習慣于把生活中的事物與色彩聯(lián)系在一起，不同的色彩帶給我們不同的情感體驗。不同的性別、年齡、民族文化、生活背景、社會地位等因素，對色彩的情感也是不盡相同的，產(chǎn)生不同的感受與遐想，以及對生活的希望與憧憬。年輕女性偏愛暖色及純度較低的粉色系列；男性大多偏愛冷色以及黑灰色系；兒童偏愛紅橙黃等高純度的暖色系列；老年人則偏愛暗明度較低的暗色系列。所以，我們要明確不同人對商品的喜好和認知。精美的富有情感的包裝設計吸引和刺激消費者的視線，讓消費者想要進一步去了解商品，從而達到傳遞商品信息和銷售的目的。掌控色彩規(guī)律，按照不同情感的需求用不同的色彩表現(xiàn)出來。同時，結合包裝設計中的其他表現(xiàn)方法協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而正確傳遞商品的信息來實現(xiàn)消費者購買的行為。

其次，崇尚自然、回歸自然的情感也影響包裝設計中的色彩應用。在工作之余能享受自然、放松心情，而明快的自然之色回歸簡約，反而比華貴、富麗的包裝有親切感，因此具有親切感的色彩占有巨大的市場，深受歡迎。人們的心理需求通過色彩情感的表現(xiàn)使包裝設計得到更全面的發(fā)展（見圖4）。

五、結語

本文是對色彩在包裝設計中的表現(xiàn)分析，我們可以理性地看清其在包裝設計中所占的重要地位。在包裝設計過程中，色彩充分地展示出其自身的魅力，其是架起商品與消費者的橋梁，把包裝設計的美感全方位地傳遞給消費者，真正實現(xiàn)以人為中心的設計。

參考文獻：

[1]陳磊.包裝設計[M].北京：中國青年出版社，2006.

[2]曹輝.色彩的意境與視覺沖擊[M].裝飾，2003（4）.endprint