移動互聯(lián)時代教育類正面報道如何做出影響力

□ 文/樊 巍

內(nèi)容提要 本文以上海新聞晨報在提升教育正面報道影響力方面所做的探索為樣本，探討移動互聯(lián)時代如何做好正面報道。主要是兩類嘗試：一種是通過權威信源，提前介入和準備；另一種是通過與相關部門聯(lián)動，做可解決的教育輿論監(jiān)督。同時，探索融合產(chǎn)品，實現(xiàn)有效傳播，有效到達。

正面報道要入腦、入耳、入心，需要更多地用心，需要更多的“腳力、眼力、腦力、筆力”，也在一定程度上，檢驗著媒體的新聞業(yè)務水準與能力?；谡鎴蟮涝谛侣剺I(yè)務方面的重要意義，本文以提升新聞晨報教育正面報道的探索為樣本，管中窺豹，探討移動互聯(lián)時代如何做好正面報道。

一年多來，新聞晨報在提升教育正面報道的影響力上，主要做了兩類嘗試：一種是通過權威信源，提前介入和準備，做更獨家、更好看、更有力的正面報道；另一種是通過與相關部門聯(lián)動，做可解決的教育輿論監(jiān)督。同時，探索向移動互聯(lián)新媒體話語體系的轉變，把正面的聲音，通過適合“兩微一端”等平臺的融合產(chǎn)品，用新的表達方式進行有效傳播。

一、做更獨家、更好看、更有力的正面報道

正面報道要實現(xiàn)有效到達，需要遵從新聞規(guī)律，需要做新聞而非做宣傳，需要更多用心。新聞晨報教育報道一年來的探索，可以說是奔著“更獨家、更好看、更有力”這個目標而去。

（一）通過權威信源，提前介入和準備

專業(yè)機構媒體的屬性，讓記者可以進入社交媒體、商業(yè)平臺、自媒體等進入不了的權威部門。如果在“知早、知深、知全”上下功夫，正面報道就有做出獨家新聞點的可能。一年多來，在重大教育政策發(fā)布前夕，晨報教育通過權威人士和權威信源，提前介入和準備，把正面報道做出獨家、深度。比較典型的是2018年的新中考改革、上海托育新政等報道。

上海并非全國首個推行新中考改革的城市。但2017年以來，圍繞上海教育生態(tài)的整體調(diào)整，教育新政密集出臺。作為上海教育綜合改革深入推進的重要一步，2018年上海新中考改革的信息發(fā)布，相關部門管控嚴格。由于接觸不到核心信源，擔心出錯，不少媒體最終內(nèi)容呈現(xiàn)為通稿。而新聞晨報教育不僅在政策出臺當天第一時間在新媒體上發(fā)布多版本、多內(nèi)容、多制圖的獨家報道，而且第二天同城獨家推出頭版到A5版5個整版新中考報道。

而這正得益于權威信源，權威解讀，晨報教育提前把新中考改革作為戰(zhàn)役報道，通過提前介入，進行深度策劃。為弄懂新中考改革相關數(shù)據(jù)，部門橫向到邊、縱向到底，查閱了相當多文件。之后，進入權威部門，請教數(shù)十位專家，梳理出家長最關心的問題，并獲得權威人士的核心深度解 讀。

2018年4月底，我國首個針對0-3歲托育管理辦法和標準出爐。上海托育新政新在哪里？哪些是需要重點關注的？消息正式發(fā)布前一周，部門提前準備，并進入上海的一場有16個相關委辦局參加的會議，耗時4個半小時，完整地聽了一遍政策。隨后，部門做了策劃方案，梳理出十多位權威人士、專家名單，周末記者加班加點提前采訪。4天以后，分管市領導召集媒體的教育新聞負責人座談時，對政策本身，晨報教育已經(jīng)有自己的把握和了解。但座談會后，晨報教育再次根據(jù)會議精神，重新調(diào)整脈絡。

□ 左圖為上海首屆未來媒體人創(chuàng)意實踐活動直播現(xiàn)場照片。

□ 右圖為《新聞晨報》報道首屆未來媒體人創(chuàng)意實踐活動版面。

政策發(fā)布當天，新聞晨報推出的系列新媒體產(chǎn)品、4月29日晨報頭版轉A4、A5版推出《“幼有所育”誰育 上海為“托育新政”闖路》《我國首個針對0-3歲托育管理辦法和標準出爐 “李逵”還是“李鬼”，新政教你認清托育真面目》，成為同城媒體最強勢、最不一樣的內(nèi)容產(chǎn)品。

這同樣得益于專業(yè)機構媒體的優(yōu)勢，通過權威部門權威人士，提前介入和準備。類似的典型操作，還有2017年上海新高考落地元年，上海9所高校首次使用綜合素質(zhì)評價紀實報告，晨報推出《過程性評價 見分又見人》報道；獲得市領導批示的《家門口好學校改變家長擇校觀》報道；2018年的《幼升小“公民同招”首年 民辦小學報名人數(shù)減少一半》等報道。

（二）通過轉換視角，讓正面報道更好看

獨家的權威信源是第一步。要把內(nèi)容做成老百姓喜聞樂見的產(chǎn)品，需要轉換視角，找到老百姓的興奮點、關注點，才能讓正面報道更好看，實現(xiàn)有效到達。

新中考改革政策、托育新政，相關文件內(nèi)容很多，即便是教育條線記者，沒有專業(yè)人士指點，也看不大懂。這樣的文件語言，老百姓更加看不懂。

通過權威信源，記者弄通弄懂政策之后，做報道時就需要轉化成百姓視角?！靶轮锌?8問”，就是晨報教育混跡各大教育群，梳理出來的家長最關心的問題?！霸趺纯?？”“怎么招？”“怎么報？”，三大話題、18個問題，將政策做深入淺出的解讀。

因為獨家、深入、通俗、易懂，“新中考18問”推出后，成為各大家長群、各個新媒體和社群轉發(fā)、評論、熱議的內(nèi)容。家長群里經(jīng)常是一個家長提問，后面就有人舉牌：“新聞晨報已經(jīng)獨家解析”。數(shù)十家新媒體要求授權轉載。另一篇“誕生記”，獨家采訪到權威內(nèi)部人士，不僅了解中考政策出臺歷程，而且深度解讀上海教育生態(tài)調(diào)整這一硬任務的臺前幕后。

整組報道，在新媒體端反響良好，體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在融合平臺的價值和影響力。從發(fā)稿速度來說，晨報是同城新媒體平臺第一個發(fā)稿。從一周數(shù)據(jù)來看，“新中考18問”“模擬人王小寶和他的新中考”“誕生記”分別為當周全報社PV數(shù)據(jù)第一、第三、第四名。

對托育新政這個話題老百姓是否關注，新聞晨報編輯部一開始持有不同意見。部門通過轉化視角，著力“‘李逵’還是‘李鬼’，新政教你認清托育真面目”，把托育管理標準這一看上去可能只跟托育機構有關系的條例，變成和廣大家長密切相關的政策解讀。而在《“幼有所育”誰育 上海為“托育新政”闖路》的報道中，開頭以一個年輕媽媽的困惑開啟，中間以人物故事做穿插，收尾以人物做回文，讓用戶感覺，這就是一個身邊人在講身邊事。這組稿件可讀性強，關注面廣，數(shù)據(jù)再度領跑當周新媒體端。權威信源與百姓視角并不矛盾，轉換視角后做的報道，不僅贏得家長關注，也贏得政府部門的認可。

2018年9月，人工智能大會在滬召開，“AI+教育”成為熱點。其中，中小學教育信息化更是家長關注的焦點。晨報教育連續(xù)三天推出“促進教育公平，信息化如何破解掐尖戰(zhàn)？”“提升教育質(zhì)量，信息化如何破解減負難？”“改進教育管理，信息化如何破解治理難？”系列報道。從信息化破解基礎教育“三難”入手，將教育公平、教育質(zhì)量、教育管理，變成百姓要聽的“掐尖”“減負”等內(nèi)幕、話題和故事，新媒體端傳播數(shù)據(jù)喜人。

（三）通過踐行“腳力”，讓正面報道更有力

移動互聯(lián)時代，新聞工作者要加強“腳力、眼力、腦力、筆力”。筆者在實踐中感受到，要踐行好“四力”，要“腳力”先行。

要把“上接天線，下接地氣”的文章做實、做細、做傳神，記者得深入基層，深入群眾。通過扎實的調(diào)查研究，掌握最一線的情況，了解最基層的聲音，才能把正面的報道做得春風化雨，潤物無聲。

獲取權威信源，轉化報道視角，踐行“腳力”，三者環(huán)環(huán)相扣，由此做出來的正面報道才能擲地有聲。

2018年7月初，上海推出116所公辦初中“強校工程”。這是一個教育公共政策。如何做出晨報的獨家和亮點？6月下旬，部門提前找了一些區(qū)教育局做了解，發(fā)現(xiàn)郊區(qū)嘉定力度不小，為此提前走訪了兩所學校。在市里的教育政策發(fā)布會后，部門進一步與嘉定做了交流，確認其中一所典型學校，做了補充采訪。通過獨家走訪，解剖一個小麻雀，用一所普通公辦初中的三年修煉計劃，講清楚政策和未來，具有樣本價值，在同城媒體中做出不一樣的點。

二、探索可解決的教育輿論監(jiān)督

輿論監(jiān)督與輿論引導，是一塊硬幣的兩面。一年多來，新聞晨報教育為提升正面報道的影響力，通過與上海市教委、區(qū)教育局等相關部門聯(lián)動，探索可解決的教育輿論監(jiān)督報道。例如，與教育部門聯(lián)動推出的“取締奧數(shù)亞太杯”“叫停3E英語”“起底蘭生復旦小五班”等獨家報道。

2017年年初，上海為孩子們減負，奧數(shù)“四大杯”或被叫停，或主動停賽。但無論培訓機構也好，家長也好，乃至教育界人士，都以為上海減負只是“一陣風”。到了下半年，有的奧數(shù)杯賽蠢蠢欲動，想要卷土重來。2017年9月，晨報教育在獲知奧數(shù)“四大杯”之一“小機靈杯”想復出，立即做了輿論監(jiān)督，將其消滅在萌芽中。11月下旬，針對每年12月的杯賽季，晨報教育做了系列策劃。12月1日A3版推出第一篇《孩子們的周末又被杯賽占滿了》。策劃中，晨報教育在與相關部門溝通中發(fā)現(xiàn)，對減負，上海動真格，有決心，有魄力，而且由此將對上海整體教育生態(tài)展開調(diào)整。

輿論監(jiān)督的目的，不是為了監(jiān)督而監(jiān)督，而是要對社會問題提出有效解決方案，是為了提供建設性的解決之道。晨報教育要做“大教育”，不僅僅是做新聞，更是要帶著用戶的教育理念往前走，因此，要做“可解決的教育輿論監(jiān)督”?；诖?，部門發(fā)現(xiàn)又一個奧數(shù)“四大杯”——“亞太杯”想要死灰復燃時，主動聯(lián)系上海市教委。市教委在掌握承辦杯賽的4個教育機構名字后，直接約談機構，“亞太杯”胎死腹中。2017年12月7日晨報頭版頭條轉A3版推出《亞太杯回歸上海被教委叫?！藩毤覉蟮?，與市教委聯(lián)動，做成了“可解決的輿論監(jiān) 督”。

隨后，繼取締“亞太杯”后，晨報教育再度與上海市教委聯(lián)手，對“類杯賽”3E少兒英語測試做調(diào)查，2017年12月15日頭版轉A4版推出《市教委啟動調(diào)查3E少兒英語測試》。2018年1月31日晚上，晨報教育在家長群發(fā)現(xiàn)“3E”跑到江蘇，上海到江蘇的地鐵11號線，將變成家長們的“趕考專線”，對此，第一時間做了調(diào)查。2月1日頭版頭條轉A7《“3E”被上海市教委喊停后遷往江蘇 市教委：3E舉辦主體存疑 記者調(diào)查：公開渠道查不到“中國中小學雙語教育協(xié)會”》。2月2日繼續(xù)對“3E”進行跟進，深入調(diào)查家長、培訓機構，并獲得教委有力回應，A3版推出《3E轉到江蘇就管不著了？市教委：將在教育部指導下，協(xié)同相關省市依法依規(guī)予以處理》。

新聞晨報與上海市教委的聯(lián)動，最終促使2018年2月3日“3E”創(chuàng)辦人史志康退出團隊，2月9日“3E”宣布徹底停辦。各大家長群都在轉晨報的這組報道，有不少家長調(diào)侃，是“新聞晨報把3E英語寫沒了”。不少教育號直接說“某某杯這次也上新聞晨報了，看來這次也懸了！”

2018年7月初，晨報教育歷時半年關注，融視頻、文字、圖片于一體，強勢推出“蘭生復旦小五班起底大調(diào)查”報道，在上海市引起強烈反響，各家長群、培訓機構、教育界人士，對這一報道做了轉發(fā)。電視臺、電臺、各報及各新媒體進行轉載轉播。

而報道的緣起是，2018年1月“上海大調(diào)研”微信號點名批評“蘭生復旦小五班”。晨報教育就此對家長傳說中的“蘭生小五”展開長達半年的跟蹤，掌握可靠信源。在此基礎上，6月中下旬，前后歷時兩周，記者臥底暗訪，調(diào)查其超綱超前超范圍教學、安全隱患。上海市教委、楊浦區(qū)教育局，叫停違規(guī)辦“小五班”的求是進修學院所有針對小學生的興趣班。通過聯(lián)動，做成具有晨報特色的正面輿論監(jiān)督報道。

由于報道不僅僅只是揭露，還有政府部門的解決之道，家長不僅樂于分享轉發(fā)，而且評論留言無數(shù)，有的家長還紛紛留言，提供更多的相關新聞線索。在某種程度上，這證明了正面輿論監(jiān)督報道在新的傳播體系中不可替代的價值和作用。

三、探索有影響力的教育正面報道融合產(chǎn)品

相比于報紙、廣播、電視，移動互聯(lián)網(wǎng)可以同時容納文字、圖片、音頻、視頻，可以承載的形式最為多樣化。因此，可以預判，未來融合發(fā)展的主要載體是移動互聯(lián)網(wǎng)，而非其他。

對專業(yè)機構媒體人員來說，需要有一種“本領恐慌”，需要掌握面向未來的融合傳播本領，重構移動互聯(lián)時代的媒體表達，進入主戰(zhàn)場。正面報道要做出影響力、傳播力，更加需要探索向移動互聯(lián)話語體系的轉變。

一年多來，晨報教育進行新媒體端內(nèi)容生成，探索系列有影響力、傳播力的教育正面報道融合作品。

2018年是新高考落地上海第二年，考后填志愿這一調(diào)整，讓學生們高考之后關注各個大學。6月高考季到來前，晨報教育完成視頻拍攝腳本，進入15所高校，尋找有趣有新意的點進行拍攝。高考季推出一組高校視頻“希望這場高考讓我遇見你！2018高考加油！”在高校、校友、高考生中引起轉發(fā)熱潮。高考正日推出視頻《魔都百名90后大學生，告訴00后高考生不一樣的大學》，被各大新媒體平臺推送。團隊開始關注拍攝的時間、光線、學校資料片的運用等這些以往做文字時不曾注意的內(nèi)容。

60歲兒子天天帶90歲母親清晨散步，記者在母親節(jié)前摸到這一線索。團隊寫作拍攝腳本后，清晨6點到復旦散步，進行深入采訪、拍攝。陪伴之美，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美德，視頻5月10日當天晚上被中央電視臺微博轉發(fā)。同樣，“蘭生復旦小五班起底大調(diào)查”，不僅有文字、圖片，而且有視頻，拍攝的視頻被上海電視臺、各新媒體端直接轉播轉發(fā)。新中考政策解讀，僅制圖，就做了4個版本，分別針對報紙、微博、微信、客戶端。此外，在2018年12月舉辦的上海首屆未來媒體人創(chuàng)意實踐活動中，也嘗試了現(xiàn)場直播、錄播、圖片、文字等線上內(nèi)容與線下活動的有機結合。

多形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，為傳播效果提供了現(xiàn)實基礎。而我們的團隊也在制作這些不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品過程中，進一步認識到：移動互聯(lián)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，無論在哪個端口，都因其稀缺性，具有不可替代的價值。移動互聯(lián)改變的，是內(nèi)容傳播的載體、形態(tài)，不變的是內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)核，不變的是用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。