本期拆書

導(dǎo)讀

這本書內(nèi)容充實(shí)，詳細(xì)介紹了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的起源、多邊市場(chǎng)的概念及特征，梳理了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律、平臺(tái)生態(tài)體系的形成與發(fā)展過程，探討了涉及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與治理的重要概念，如動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)機(jī)制、用戶畫像與精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

這本書可以幫助讀者加深對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)治理、平臺(tái)生態(tài)的理解，也有助于人們對(duì)政府、企業(yè)、用戶、社會(huì)各方參與以促成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、安全公平運(yùn)行建立信心。全書25.4萬字。

作者介紹

王勇

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授、清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)、哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系博士后。

戎珂

清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所博士生導(dǎo)師、副教授、劍橋大學(xué)博士，哈佛大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者。

如何理解平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來

1.交易機(jī)制的演進(jìn)

首先是直接交易，不借助第三方，從物物交換到錢物交換；然后過渡到間接交易，出現(xiàn)了第三方（中介），在商品流、信息流、資金流中提供居間服務(wù)，撮合雙方達(dá)成交易；平臺(tái)交易是平臺(tái)企業(yè)借助信息技術(shù)，搭建在線市場(chǎng)，為處在不同空間區(qū)域的買賣雙方提供可進(jìn)行直接交易的平臺(tái)。從直接交易到間接交易，體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步，推動(dòng)了貨幣的演進(jìn)發(fā)展，但中介企業(yè)本身會(huì)仰仗市場(chǎng)地位獲取支配優(yōu)勢(shì)，這就是常見的“渠道為王”、渠道霸權(quán)。

平臺(tái)交易促成了商品流、信息流、資金流的再度“合一”，具有諸多優(yōu)勢(shì)：首先，三流合一有助于確保交易中資金、商品、信息傳遞和交接的安全；其次，平臺(tái)交易的流動(dòng)性更強(qiáng)；最后，匹配性更強(qiáng)。但平臺(tái)交易也衍生出相應(yīng)的問題，諸如假貨盛行、糾紛追責(zé)難、聲譽(yù)評(píng)價(jià)造假等。

2.從單邊市場(chǎng)到多邊市場(chǎng)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，大部分企業(yè)面對(duì)的是單邊市場(chǎng)。單邊市場(chǎng)就是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶需求。單邊市場(chǎng)又可細(xì)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

多邊市場(chǎng)，最初被稱為“雙邊市場(chǎng)”，也就是服務(wù)于至少兩類不同的客戶。比如你現(xiàn)在所看到的這本雜志，一方面要將文字內(nèi)容出售給讀者，同時(shí)也要把廣告位賣給企業(yè)。雜志、報(bào)紙、新聞網(wǎng)站，相比出版圖書的出版社，分別構(gòu)成了多邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)。

多邊市場(chǎng)的第一個(gè)特征，具有顯著的“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”，進(jìn)入平臺(tái)的消費(fèi)者、第三方生產(chǎn)商越多，對(duì)其他消費(fèi)者或生產(chǎn)商的好處越多，比如我們打車，不管是出租車還是網(wǎng)約車，乘客越多，應(yīng)約接單的服務(wù)車輛相應(yīng)就會(huì)增加，我們也會(huì)更加便捷地打車出行。

第二個(gè)特征，價(jià)格結(jié)構(gòu)相當(dāng)重要。仍以網(wǎng)約車平臺(tái)為例，出行平臺(tái)必須巧妙維系運(yùn)營(yíng)價(jià)格、扣點(diǎn)（平臺(tái)扣除司機(jī)運(yùn)價(jià)的部分）等因素的平衡，避免過高價(jià)格嚇跑乘客，或過低價(jià)格、過高扣點(diǎn)嚇跑司機(jī)。

多邊市場(chǎng)出現(xiàn)后，企業(yè)可以擁有多個(gè)收入來源，借助交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)方式；多邊市場(chǎng)還會(huì)助推企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)，這些都對(duì)單邊市場(chǎng)形成了強(qiáng)有力的沖擊。舉例來說，廣州等國(guó)內(nèi)大城市的“電子一條街”“玩具一條街”“海鮮水產(chǎn)一條街”“皮草一條街”等專業(yè)的交易市場(chǎng)、商圈，近年來都出現(xiàn)了倒閉關(guān)店潮。這就是因?yàn)橐远噙吺袌?chǎng)出現(xiàn)的電子商務(wù)平臺(tái)聚集了各類消費(fèi)者，又帶動(dòng)有實(shí)力的商戶、供應(yīng)商、配套商入駐，進(jìn)而使得網(wǎng)上的多邊市場(chǎng)的邊數(shù)增加，覆蓋了更多的行業(yè)。相比之下，傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)只是單邊市場(chǎng)，所以難以順勢(shì)調(diào)整。

3.從產(chǎn)品戰(zhàn)略到平臺(tái)戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略最為著名的就是哈佛大學(xué)教授、管理學(xué)家邁克爾·波特提出的“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”理論，為此可以制定和實(shí)施總成本領(lǐng)先、差異化、專一化三種戰(zhàn)略。但諾基亞手機(jī)敗退等諸多案例，充分說明產(chǎn)品戰(zhàn)略更適應(yīng)于單邊市場(chǎng)時(shí)代。

與平臺(tái)戰(zhàn)略匹配的詞匯是“獨(dú)角獸”，這也是為什么許多長(zhǎng)期虧損的數(shù)字交易平臺(tái)，卻仍然有著很高的估值，并受到資本追捧的原因。

制定平臺(tái)戰(zhàn)略，首先要搭建所在行業(yè)的交易平臺(tái)，然后在成長(zhǎng)期要應(yīng)用利基策略構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)，成熟期則要擴(kuò)展市場(chǎng)邊數(shù)，成功構(gòu)建起生態(tài)系統(tǒng)。以蘋果公司為例，在推出iTunes（在線音樂商店）音樂播放器后，平臺(tái)搭建期曾長(zhǎng)期虧損，但成功吸引了大量用戶；成長(zhǎng)期則踐行針對(duì)高端用戶開發(fā)產(chǎn)品的利基策略，鞏固了品牌形象；成熟期后推出App store，吸引外部開發(fā)者按照蘋果公司的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)應(yīng)用程序，構(gòu)筑起了蘋果公司主導(dǎo)的應(yīng)用生態(tài)圈，能夠滿足不同用戶的差異化需求。

平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、治理需要注意什么

1.價(jià)格結(jié)構(gòu)及調(diào)整

平臺(tái)構(gòu)建初期，平臺(tái)企業(yè)需制定補(bǔ)貼性的價(jià)格結(jié)構(gòu)，吸引用戶、商戶等相關(guān)方進(jìn)入平臺(tái)，增強(qiáng)市場(chǎng)的稠密性；進(jìn)入成熟期，則需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)，減少非擁堵性，塑造良好的平臺(tái)交易環(huán)境。

多邊市場(chǎng)中價(jià)格結(jié)構(gòu)能夠發(fā)揮重大作用，因?yàn)槎噙吺袌?chǎng)存在網(wǎng)絡(luò)外部性，但外部性既可能是正的，也會(huì)在一定情況下變成負(fù)的。比如視頻網(wǎng)站可以提供給觀眾兩種選擇，一是“付費(fèi)會(huì)員+免廣告收看視頻”，二是“收看廣告+視頻內(nèi)容”。觀眾越多，廣告商獲益越多，視頻平臺(tái)的收益也越高，但廣告時(shí)間卻不能無限制增長(zhǎng)，因?yàn)橛^眾的耐心往往極為有限。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)補(bǔ)貼賣方或補(bǔ)貼買方的價(jià)格機(jī)制，例如微軟Xbox通過補(bǔ)貼游戲開發(fā)商，增強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)于用戶的黏性；而中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通則通過與騰訊、阿里、百度等平臺(tái)巨頭的合作，推出后者補(bǔ)貼的騰訊王卡、螞蟻寶卡、百度神卡，流量?jī)r(jià)格大大降低，這可以視為平臺(tái)通過流量補(bǔ)貼買方并爭(zhēng)奪用戶流量入口的很好例子。

2.網(wǎng)約車平臺(tái)推行動(dòng)態(tài)定價(jià)模式，是公平的嗎

動(dòng)態(tài)定價(jià)就是通過算法，根據(jù)用戶所在區(qū)域內(nèi)車輛和需求的配比，計(jì)算出運(yùn)能緊缺程度，再結(jié)合用戶訂單自身屬性（遠(yuǎn)近、路線擁堵預(yù)估等），得出成交概率；如果概率很低，就會(huì)提高運(yùn)價(jià)來增加該訂單對(duì)網(wǎng)約車接單的吸引力。

動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制符合主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的解釋。無論是斯蒂格勒、弗里德曼、哈耶克，還是我國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，通常都會(huì)強(qiáng)調(diào)價(jià)格是最靈敏的因素，可以迅速調(diào)節(jié)供給和需求，促進(jìn)市場(chǎng)出清，達(dá)到資源配置效率的最大化。動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制可以在供不應(yīng)求之時(shí)，通過溢價(jià)促進(jìn)供給、減少需求，將有限的供給配給最緊迫的需求。

本書指出，動(dòng)態(tài)定價(jià)盡管是高效的定價(jià)機(jī)制，卻違背了交易的公平性。首先，壓縮了消費(fèi)者剩余。在網(wǎng)約車出現(xiàn)之前，由于平臺(tái)無法識(shí)別乘客私人信息，所以價(jià)格不敏感型顧客和敏感型顧客都被一視同仁，只需按照統(tǒng)一定價(jià)支付；在信息不對(duì)稱情況下，高支付意愿乘客的實(shí)際支付價(jià)格低于其需求價(jià)格（最大意愿溢價(jià)），從而擁有了獲取消費(fèi)者剩余的權(quán)力和空間。網(wǎng)約車的出現(xiàn)，讓處于信息劣勢(shì)的消費(fèi)者喪失了議價(jià)能力，不得不服從平臺(tái)定價(jià)，平臺(tái)可以獲得幾乎所有的消費(fèi)者剩余，收取的溢價(jià)部分也不與司機(jī)分享。

另外，動(dòng)態(tài)定價(jià)是一種緊迫性挾持。所有特殊的、緊迫的、弱勢(shì)的需求，不能僅僅由價(jià)格來簡(jiǎn)單衡量。單一的供需大數(shù)據(jù)也無力將之反映出來。在面對(duì)弱勢(shì)需求時(shí)，如果是傳統(tǒng)出租車，司乘直接商談，加大了弱勢(shì)的乘車需求被滿足的概率。但網(wǎng)約車直接抹殺了交易中協(xié)商的社會(huì)價(jià)值，加大了特殊弱勢(shì)需求的不公平性。

本書建議，應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)約車動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制作出調(diào)整，以減少對(duì)特殊性、弱勢(shì)需求造成耽誤、忽略的影響，比如鼓勵(lì)司機(jī)接一定數(shù)量的短程單、應(yīng)急單（每名用戶可發(fā)出的應(yīng)急單數(shù)量受到限制），然后以一定比例的優(yōu)質(zhì)服務(wù)單作為補(bǔ)償。

3.聲譽(yù)機(jī)制、大數(shù)據(jù)算法的局限

線上交易仍然突出面臨信息不對(duì)稱等問題，引入聲譽(yù)機(jī)制，可以減輕買賣雙方之間的信息不對(duì)稱程度；有助于增加賣家的銷售回報(bào)；增加平臺(tái)的吸引力。

但平臺(tái)聲譽(yù)仍然很容易受到操縱，最常見的，就是通過第三方來刷單和刷評(píng)；賣家往往會(huì)以現(xiàn)金返利等方式來誘惑買家提供虛假評(píng)價(jià)。盡管交易平臺(tái)努力消除買家聲譽(yù)操縱行為，但技術(shù)能力存在局限性，而刷單、刷評(píng)行為很多時(shí)候會(huì)增加平臺(tái)人氣，因而被平臺(tái)默許。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，讓平臺(tái)對(duì)用戶可以進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，分析出每個(gè)用戶的特征，包括性別、年齡、收入、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、信用情況，對(duì)用戶群體進(jìn)行更為準(zhǔn)確的細(xì)分從而差異化定價(jià)。

但借助相關(guān)的技術(shù)，商家也可以更加容易地根據(jù)用戶喜好、購(gòu)買能力設(shè)計(jì)消費(fèi)圈套。與之同時(shí)，各主要的電子商務(wù)平臺(tái)上的刷單、刷屏現(xiàn)象，甚至由平臺(tái)工作人員實(shí)施的惡意敲詐等，已經(jīng)發(fā)展為黑色產(chǎn)業(yè)。對(duì)此，平臺(tái)企業(yè)引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)治理分析，但成效相對(duì)有限，并且更重要的是，平臺(tái)企業(yè)出于收益考量，避免入駐商品流失到其他平臺(tái)，因而并不愿意過于嚴(yán)格地打擊上述違規(guī)現(xiàn)象。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與治理是怎樣的

1.平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)約車平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)，曾一度引發(fā)全民矚目。而近年來的“雙11”“雙12”，天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)企業(yè)也會(huì)展開對(duì)抗性、互斥性很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。多邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)經(jīng)常會(huì)共同競(jìng)爭(zhēng)相互交叉的用戶群體。書中以新浪和騰訊兩大巨頭爭(zhēng)奪用戶的案例就此進(jìn)行了說明。

平臺(tái)企業(yè)之間也經(jīng)常展開結(jié)盟、并購(gòu)、合作。比如騰訊2014年就入股京東，為京東提供了微信中的購(gòu)物入口，微信支付成為其最主要的在線結(jié)算方式，而微信為此獲得了可靠的應(yīng)用場(chǎng)景。此舉顯然是在阿里巴巴的強(qiáng)大壓力下而生的。

平臺(tái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)化成突破法律、行業(yè)慣例的相互打擊，比如2010年騰訊與奇虎360展開的“3Q大戰(zhàn)”，以侵犯用戶選擇自由而迫使用戶“站隊(duì)”。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、合作的目的，常常都是為了追求“贏家通吃”。目前在支付領(lǐng)域，支付寶和微信支付占據(jù)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)支付的絕大部分份額；而社交領(lǐng)域則被微信領(lǐng)軍，其他社交平臺(tái)完全無法構(gòu)成對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)。在“贏家通吃”的前提下，平臺(tái)可以構(gòu)筑起更為完善的生態(tài)系統(tǒng)。

2.平臺(tái)的私人監(jiān)管

多邊市場(chǎng)中，平臺(tái)方為吸引用戶聚集平臺(tái)，會(huì)自發(fā)地制定一些規(guī)則并實(shí)施監(jiān)管。其手段包括：向入駐商家收取保證金、入駐前資質(zhì)審核、為買家提供支付擔(dān)保、引用聲譽(yù)機(jī)制、完善投訴處理流程、對(duì)交易進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析與監(jiān)督等方式。

京東、淘寶、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商交易平臺(tái)會(huì)對(duì)交易雙方進(jìn)行管理，包括向入駐商家收取保證金、入駐前資質(zhì)審查、為買家提供支付擔(dān)保、建立聲譽(yù)評(píng)分、完善投訴處理流程，并在后臺(tái)通過大數(shù)據(jù)手段識(shí)別刷單等交易欺詐行為。

滴滴、美團(tuán)等網(wǎng)約車、餐飲平臺(tái)分別針對(duì)司機(jī)、線下餐廳建立了一套監(jiān)管措施，不僅會(huì)審查司機(jī)牌照、餐廳營(yíng)業(yè)執(zhí)照，而且還會(huì)分別對(duì)司機(jī)、餐廳服務(wù)消費(fèi)者的訂單建立考核。網(wǎng)貸平臺(tái)會(huì)審核融資者身份等關(guān)鍵信息，要求客戶不得用平臺(tái)賬戶進(jìn)行信用卡套現(xiàn)等行為。

但平臺(tái)的私人監(jiān)管目前已經(jīng)暴露出相當(dāng)突出的問題。平臺(tái)往往沒有盡職對(duì)商家等入駐加盟者的資質(zhì)進(jìn)行核查。以滴滴為代表的網(wǎng)約車平臺(tái)企業(yè)，重視專車、快車司機(jī)的資質(zhì)審查，相對(duì)而言，商業(yè)色彩相對(duì)較弱的順風(fēng)車的審核就大大不夠，而針對(duì)順風(fēng)車服務(wù)過程中出現(xiàn)的乘客及司機(jī)投訴也往往敷衍了之。順風(fēng)車服務(wù)過程中的安全事故，尤其是司機(jī)傷害乘客造成嚴(yán)重后果的事故，從這個(gè)意義上講是自發(fā)監(jiān)管不力所致。而美團(tuán)、餓了么等餐飲外賣平臺(tái)，對(duì)線下餐廳的監(jiān)管經(jīng)常出現(xiàn)形同虛設(shè)的怪象，一些根本沒有執(zhí)照也不存在線下實(shí)際經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的“幽靈餐廳”甚至成為這些平臺(tái)上廣受歡迎的熱門餐廳。

平臺(tái)自發(fā)監(jiān)管的其他突出問題還在于，平臺(tái)監(jiān)管缺乏足夠的威懾力。比如天貓、淘寶、京東等企業(yè)在發(fā)現(xiàn)入駐商家售假后，只能以沒收保證金等方式作為處罰，并向執(zhí)法部門舉報(bào)商家。不僅如此，平臺(tái)自發(fā)監(jiān)管往往也不可避免引發(fā)腐敗，甚至出現(xiàn)“以店小二為中心的地下黑色產(chǎn)業(yè)鏈”。另外，很多時(shí)候，平臺(tái)企業(yè)完全清楚某些入駐商家在銷售假冒偽劣商品或加盟司機(jī)、餐廳的證照資質(zhì)不合格，但消費(fèi)者似乎同樣清楚這些情況，卻不以為意，當(dāng)事雙方你情我愿，互相評(píng)價(jià)還很高。這種情況下平臺(tái)驅(qū)逐上述有問題的商家、司機(jī)、餐廳的動(dòng)力就變得不足，更愿意采取一種視而不見的態(tài)度，只要執(zhí)法部門不上門過問，也沒有新聞媒體、社交網(wǎng)站自媒體曝光引發(fā)輿論波瀾，就維持這種默認(rèn)。

3.政府的公共監(jiān)管

本書建議，政府在加入平臺(tái)治理、制定監(jiān)管措施方面應(yīng)根據(jù)不同類型的平臺(tái)采取對(duì)應(yīng)側(cè)重的舉措。

對(duì)于商品類交易平臺(tái)，政府監(jiān)管的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在于對(duì)平臺(tái)自發(fā)監(jiān)管松懈的狀況進(jìn)行規(guī)范，防止平臺(tái)為假冒偽劣商品提供渠道和空間，限制商品交易范圍三方面?！岸沤^平臺(tái)監(jiān)管松懈”顯然是針對(duì)平臺(tái)自發(fā)監(jiān)管存在道德風(fēng)險(xiǎn)而出發(fā)的。尤其是每年的“雙11”“雙12”“6·18”等電商重大促銷活動(dòng)期間，平臺(tái)會(huì)顯著放任商家名不副實(shí)地進(jìn)行宣傳，或是虛抬原價(jià)再打折促銷，甚至銷售假貨等欺詐行為。針對(duì)這些情況，需要各級(jí)監(jiān)管部門加強(qiáng)必要的監(jiān)管，劃清紅線，明確平臺(tái)及平臺(tái)自發(fā)監(jiān)管部門、人員責(zé)任。

對(duì)于服務(wù)類交易平臺(tái)，如滴滴、美團(tuán)等平臺(tái)企業(yè)應(yīng)側(cè)重在規(guī)范準(zhǔn)入機(jī)制及規(guī)范服務(wù)質(zhì)量要求，特別是明確平臺(tái)企業(yè)對(duì)于乘客傷害事故、食品安全問題所需承擔(dān)的必要責(zé)任。

對(duì)于網(wǎng)貸平臺(tái)，則要將重點(diǎn)放在準(zhǔn)入和退出機(jī)制的完善，以及運(yùn)營(yíng)過程中的行為監(jiān)管。

本書強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)是多邊市場(chǎng)中的重要組成部分，政府對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管不僅要針對(duì)個(gè)體，要還對(duì)整個(gè)行業(yè)以及企業(yè)間行為進(jìn)行監(jiān)管。針對(duì)多邊市場(chǎng)中企業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、壟斷行為，應(yīng)在現(xiàn)有的法律基礎(chǔ)上進(jìn)行新的界定，明確監(jiān)管主體、改善監(jiān)管體系，特別是提高監(jiān)管技術(shù)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，完善監(jiān)管策略。