PetSmart：美利堅(jiān)寵物情感消費(fèi)史

施楊

時(shí)間一次又一次證明，站在未來(lái)看現(xiàn)在和站在現(xiàn)在看過(guò)去，更能讓人懂得如何抓住當(dāng)下的時(shí)機(jī)，看清變化中的未來(lái)，成為市場(chǎng)的贏家。33年前，PetSmart還只是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的寵物零售商店。如今這家公司卻成為全球最大的綜合性寵物用品零售和服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)。依靠創(chuàng)新的商業(yè)模式與市場(chǎng)戰(zhàn)略，PetSmart快速擴(kuò)張，布局全球。目前在美國(guó)、加拿大和波多黎各，運(yùn)營(yíng)著1 556家零售及線下服務(wù)門店。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均 GDP達(dá)到8 000美元時(shí)，寵物產(chǎn)業(yè)就會(huì)進(jìn)入發(fā)展的快車道。若以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，接近 40%的中國(guó)城市居民已成為寵物相關(guān)領(lǐng)域的高消費(fèi)人群。這和PetSmart出現(xiàn)時(shí)的美國(guó)非常相似。而如今，作為全球最大的寵物市場(chǎng)，美國(guó)每年在寵物相關(guān)服務(wù)上的花費(fèi)已達(dá)54.1億美元，寵物用品及非處方藥的花費(fèi)達(dá)142.8億美元。目前，美國(guó)有大約7 970萬(wàn)戶家庭擁有寵物，每年的寵物用品市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)605.9億美元。

中國(guó)的人口是美國(guó)的四倍，但寵物保有量?jī)H是美國(guó)的四分之三，市場(chǎng)滲透率不足10%。作為寵物情感消費(fèi)時(shí)代的先行者，在千億元級(jí)的美國(guó)寵物市場(chǎng)，誕生了PetSmart這樣的行業(yè)巨頭，而在千億元級(jí)的中國(guó)寵物市場(chǎng)，未來(lái)也將出現(xiàn)與之媲美的世界級(jí)企業(yè)。PetSmart可以說(shuō)是美國(guó)情感消費(fèi)與寵物經(jīng)濟(jì)30余年發(fā)展的“活歷史”，當(dāng)我們回顧它的發(fā)展歷程與商業(yè)模式變化，對(duì)于今天在情感消費(fèi)與寵物經(jīng)濟(jì)大勢(shì)下崛起的中國(guó)企業(yè)，有著十分重要的借鑒意義。

“寵物人性化”時(shí)代

“寵物食品倉(cāng)庫(kù)賣場(chǎng)模式”無(wú)意中構(gòu)建了一幅線下寵物社交場(chǎng)景。

1981年，里根出任美國(guó)總統(tǒng)后實(shí)行以減稅、縮小政府規(guī)模、減少對(duì)工商業(yè)的管制為主要內(nèi)容的“新經(jīng)濟(jì)政策”，造就了美國(guó)經(jīng)濟(jì)20世紀(jì)80年代中后期的持續(xù)繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1979年至1989年間，美國(guó)家庭年平均收入從28萬(wàn)美元增長(zhǎng)至52.5萬(wàn)美元。同時(shí)，70年代的經(jīng)濟(jì)滯脹使得美國(guó)人明白，與存錢相比，借貸和消費(fèi)更加合理。這一時(shí)期，可支配收入提升與物質(zhì)的富足為美國(guó)的消費(fèi)發(fā)展提供了肥沃土壤。

“雅皮士”的興起成為美國(guó)80年代品質(zhì)化消費(fèi)的縮影。雅皮士意為“年輕的都市專業(yè)工作者”。這類人群有著較優(yōu)越的社會(huì)背景與豐厚的薪水，從事如律師、醫(yī)生、建筑師等受過(guò)高等教育才能勝任的職業(yè)。據(jù)《過(guò)度消費(fèi)的美國(guó)人》一書中描述，雅皮士的消費(fèi)在物質(zhì)層面追求品牌，在精神層面則追求自我認(rèn)同。其中，最為明顯的是，雅皮士對(duì)于貓咪有著一份獨(dú)特且執(zhí)著的感情。精于享受又不失高冷的貓咪與雅皮士的人設(shè)非常吻合，并因此在當(dāng)時(shí)掀起了一股養(yǎng)貓熱潮。另一方面，美國(guó)第三產(chǎn)業(yè)崛起創(chuàng)造了巨大的就業(yè)需求，女性逐漸成為職場(chǎng)中堅(jiān)力量。到1980年，已婚職業(yè)女性的收入已占家庭總收入的24%。由于職場(chǎng)女性忙于工作，寵物首先作為孩子們的玩伴，開(kāi)始發(fā)揮其在家庭中的陪伴功能。久而久之，寵物在家庭中的地位逐步被確立，基于寵物的情感消費(fèi)在美國(guó)開(kāi)始萌芽。據(jù)美國(guó)首份寵物市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，1988年美國(guó)境內(nèi)已約有56%的家庭至少飼養(yǎng)了一只寵物，總數(shù)量約為1.22億只，彼時(shí)美國(guó)的寵物行業(yè)早已不再小眾。

無(wú)論是雅皮士的人設(shè)移情效應(yīng)，還是作為家庭的一員，寵物對(duì)飼主而言都已經(jīng)不再是“動(dòng)物”，而是被賦予了“人”的屬性。20世紀(jì)80年代，美國(guó)人對(duì)寵物的“人性化”趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在“寵物人性化”之上，行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是飼主的生活方式在寵物身上的映射。飼主在飲食上追求天然有機(jī)，于是對(duì)寵物食品也會(huì)有同樣的要求；飼主對(duì)健康越來(lái)越重視，于是對(duì)寵物醫(yī)療的需求也越來(lái)越高，并對(duì)服務(wù)的種類和質(zhì)量也提出更高的要求。在此過(guò)程中，美國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模已接近50億美元，PetSmart就在這一大背景下誕生。

20世紀(jì)80年代末至90年代初，各種新型寵物服務(wù)形態(tài)和銷售模式層出不窮。PetSmart創(chuàng)始人吉姆·多爾蒂（Jim Dougherty）看到了機(jī)會(huì)，于1987年在拉斯維加斯開(kāi)設(shè)了兩家寵物用品店，并首創(chuàng)寵物食品倉(cāng)庫(kù)式賣場(chǎng)（Pet food warehouse）模式。多爾蒂在購(gòu)物商圈租下2 300平方米的空間，采用前店后倉(cāng)的形式陳列更為齊全的商品，同時(shí)由于大批量采購(gòu)降低了單品售價(jià)，與社區(qū)寵物店相比擁有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠更好地滿足養(yǎng)寵人群集中采購(gòu)的需求。

除此以外，Pet food warehouse的另一重大創(chuàng)新，是允許各種寵物隨它們的主人一同參與購(gòu)物。這一點(diǎn)完美契合了當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)“寵物人性化”的情感消費(fèi)趨勢(shì)。在當(dāng)時(shí)，讓寵物進(jìn)入核心商圈與飼主一同享受消費(fèi)的樂(lè)趣可謂天方夜譚。而Pet food warehouse以超大的店面空間為優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)飼主領(lǐng)著自家寵物一同前來(lái)選購(gòu)商品。實(shí)際上，在提升飼主消費(fèi)愉悅度的同時(shí)，多爾蒂無(wú)意中構(gòu)建了一幅線下寵物社交場(chǎng)景。養(yǎng)寵人群可以在Pet food warehouse相互“吸貓擼狗”，借寵物打破陌生人間的隔閡。

隨后，多爾蒂將Pet food warehouse改名為更加好記的PetMart，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未搶占市場(chǎng)之前率先布局。到1990年，PetMart已擁有29家店面、 7 500種商品，平均每家面積為2 500平方米。1992年，公司收入達(dá)到1.06億美元，并首次實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)美元的盈利，1993年公司收入凈利達(dá)240萬(wàn)美元，并成功在納斯達(dá)克首次公開(kāi)募股，成為全球?qū)櫸镞B鎖行業(yè)第一家上市公司。

鏖戰(zhàn)零售業(yè)巨頭

從“寵物用品零售商”化身“寵物一站式終身服務(wù)的供應(yīng)商”。

自20世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，美國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)信息化和全球化特征。硅谷產(chǎn)業(yè)園與互聯(lián)網(wǎng)科技的崛起，使相關(guān)從業(yè)人員的數(shù)量與工作壓力成倍增加。全球化方面，美國(guó)各大制造業(yè)公司為降低成本，紛紛將制造基地由本土遷往亞洲等新興經(jīng)濟(jì)體，導(dǎo)致美國(guó)國(guó)內(nèi)工人階層呈現(xiàn)出對(duì)于“失業(yè)”的擔(dān)憂。面對(duì)大量?jī)?nèi)心焦慮的社會(huì)人群，寵物再次成為繼愛(ài)人、家人之后的又一大情感傾訴對(duì)象。此時(shí)的美國(guó)，雖然經(jīng)歷了80年代的品質(zhì)消費(fèi)巔峰，整體呈現(xiàn)出“不買最貴只買最合適”的理性消費(fèi)趨勢(shì)，但寵物經(jīng)濟(jì)卻在情感消費(fèi)的加護(hù)下依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，1994年到2008年，美國(guó)寵物消費(fèi)支出從1 700萬(wàn)美元增加到了4 340萬(wàn)美元。寵物行業(yè)的增速一直持續(xù)高于其他消費(fèi)行業(yè)，因此吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)品與零售企業(yè)涉足。

為了彌補(bǔ)理性消費(fèi)回歸帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，90年代末，塔吉特與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)大型線下超市開(kāi)始布局寵物食品和用品市場(chǎng)。沃爾瑪在全美擁有3 500家超市，主打便利性。塔吉特則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，主打中產(chǎn)階層客戶。為了抵抗沖擊，在1993年上市后，PetMart加快擴(kuò)張步伐，不斷并購(gòu)中小型的寵物連鎖超市。截至1999年，“快速擴(kuò)張+收購(gòu)整合”的策略讓公司的門店數(shù)量達(dá)到534家。但是，快速擴(kuò)張的弊端也顯現(xiàn)無(wú)疑：公司增長(zhǎng)放緩，坪效降低，特別是2000年增速僅為0.5%，公司毛利比前一年降低了3%，運(yùn)營(yíng)成本卻上升了7%，股價(jià)也跌至歷史新低。

1999年，寶潔公司收購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的寵物食品商Lams，是對(duì)PetMart的沉重一擊。在收購(gòu)不久后，寶潔授權(quán)沃爾瑪獨(dú)家銷售Lams旗下產(chǎn)品。PetMart的市場(chǎng)份額被搶占不少，銷售業(yè)績(jī)一度非常低迷。多爾蒂與管理層成員開(kāi)始重新思考與規(guī)劃戰(zhàn)略打法。2000年，多爾蒂的侄子飛利浦·弗朗西斯（Philip Francis）出任公司新一任CEO，提出轉(zhuǎn)變公司定位，挖掘PetMart的寵物領(lǐng)域垂直優(yōu)勢(shì)，從“寵物用品零售商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩櫸镆徽臼浇K身服務(wù)的供應(yīng)商”，“集中精力做一些沃爾瑪與塔吉特沒(méi)法做的事情”。

服務(wù)鏈擴(kuò)張 塔吉特與沃爾瑪作為零售商，能賣寵物食品，但無(wú)法提供寵物美容、寵物訓(xùn)練、寵物醫(yī)療等服務(wù)性產(chǎn)品。而PetMart深耕寵物行業(yè)多年，積累了不少產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的豐富經(jīng)驗(yàn)，力求通過(guò)提供更多的寵物服務(wù)內(nèi)容改善客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

弗朗西斯對(duì)店面內(nèi)容進(jìn)行了全面升級(jí)。首先，增加了美容、洗澡、訓(xùn)練、拍照等寵物服務(wù)，在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上對(duì)購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行改造。第二，增加寵物醫(yī)院方面建設(shè)投入，投資了寵物醫(yī)院品牌Banfield，并以品牌露出的方式在店內(nèi)開(kāi)設(shè)寵物診所。第三，開(kāi)辟寵物酒店服務(wù)。在現(xiàn)有店面基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)寵物酒店的成本只有單獨(dú)開(kāi)店的40%。弗朗西斯計(jì)劃每個(gè)店面都劃分約30%的面積作為寵物酒店，并配備全天的獸醫(yī)看護(hù)。如此一來(lái)，原本就具有寵物社交屬性的賣場(chǎng)變得更加熱鬧。寵物主帶著寵物消費(fèi)的同時(shí)，還能滿足與寵物相關(guān)的其他消費(fèi)需求。這種模式極大提升了PetMart的人流量，并在養(yǎng)寵人群中再次形成了良好的口碑。

2005年，弗朗西斯將公司名稱從PetMart改為PetSmart。希望更深入地將原本寵物用品大經(jīng)銷商的品牌形象，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)讓養(yǎng)寵人群有效提升愛(ài)寵生活質(zhì)量的地方。同時(shí)，PetSmart配合轉(zhuǎn)型策略，發(fā)掘了更多獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)行將同類商品價(jià)格提升至比沃爾瑪高幾美分水平的“輕價(jià)格”戰(zhàn)略。多管齊下后，美國(guó)寵物線下零售連鎖品牌第一名的位置終于又重新回到了PetSmart手中（圖1）。財(cái)報(bào)顯示，從2002年到2009年，PetSmart的營(yíng)收和利潤(rùn)比分別增長(zhǎng)了103%和383%，截至2011年，PetSmart的營(yíng)收已達(dá)到57億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2.4億美元（圖2）。

創(chuàng)立領(lǐng)養(yǎng)慈善會(huì) 此外，為了在理性消費(fèi)時(shí)代保持人們對(duì)寵物情感消費(fèi)的熱度，1994年，多爾蒂曾設(shè)立領(lǐng)養(yǎng)慈善會(huì)（PetSmart Charities Inc.），并被弗朗西斯沿用及強(qiáng)化。寵物領(lǐng)養(yǎng)延續(xù)了美國(guó)人的“寵物人性化”意識(shí)，能夠在輿論層面引發(fā)養(yǎng)寵人群情感上的支持和共鳴。數(shù)據(jù)顯示，從1994年到2007年，PetSmart慈善會(huì)平均每天救助1 100只流浪動(dòng)物，目前救助總數(shù)已超過(guò)700萬(wàn)只。

在具體操作層面，相對(duì)單純售賣大型活體寵物，PetSmart的做法是：讓潛在消費(fèi)者，即喜歡但沒(méi)有養(yǎng)寵物的人士，在領(lǐng)養(yǎng)會(huì)領(lǐng)養(yǎng)流浪寵物。PetSmart一方面會(huì)跟當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作，組成流浪動(dòng)物撫養(yǎng)小組，并給這些動(dòng)物提供食宿；另一方面，每當(dāng)有愛(ài)寵人士領(lǐng)養(yǎng)一只寵物，PetSmart都會(huì)發(fā)放一本飼養(yǎng)指南，內(nèi)容包含基本的飼養(yǎng)知識(shí)。當(dāng)然，PetSmart售賣的寵物食品、用品和服務(wù)的信息也在其中。當(dāng)一個(gè)養(yǎng)寵新手拿著這本飼養(yǎng)指南，其中還附上了購(gòu)買與服務(wù)鏈接，無(wú)論從方便程度還是信任程度上說(shuō)，大部分人都會(huì)選擇直接在PetSmart上進(jìn)行消費(fèi)。在PetSmart將領(lǐng)養(yǎng)作為零售與服務(wù)流量接入的同時(shí)，也潛移默化地提升了品牌形象。2015年3月，PetSmart被私募股權(quán)投資公司BC Partners以87億美元私有化收購(gòu)。這一年公司的營(yíng)收為69.6億美元，占全美寵物市場(chǎng)銷售份額的20%。

來(lái)自“Z世代”的挑戰(zhàn)

“Z世代”的線上消費(fèi)習(xí)慣，令PetSmart不得不面對(duì)來(lái)自電商巨頭們的挑戰(zhàn)。

如今，“Z世代”已經(jīng)逐步成為美國(guó)新一代的主力養(yǎng)寵人群?！癦世代”意指在20世紀(jì)90年代中葉至2010年前出生的人，俗稱“95后”與“00后”。如今，美國(guó)本土的“Z世代”人數(shù)已在總?cè)丝谥羞_(dá)到最大占比。出生于安定繁榮時(shí)代的“Z世代”有著更開(kāi)闊的視野和更開(kāi)放的心靈，對(duì)體驗(yàn)和感受的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于價(jià)格。其消費(fèi)觀念不僅僅為了滿足功能上的需求，更希望在消費(fèi)中融入自己的情感。同時(shí)，美國(guó)的“Z世代”是從小在寵物陪伴下長(zhǎng)大的一代，自幼便帶有與寵物的感情連接屬性。

但對(duì)于PetSmart而言，最大的問(wèn)題在于“Z世代”的消費(fèi)習(xí)慣。眾所周知，“Z世代”是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)原住民。從出生到成長(zhǎng)都沉浸在PC、手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)品中，這些因素造就了“Z世代”與其他世代最與眾不同的消費(fèi)習(xí)慣：線上消費(fèi)。也就是說(shuō)，“Z世代”的線上寵物消費(fèi)將成為未來(lái)美國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。當(dāng)然，意識(shí)到這一商機(jī)的除了PetSmart，還有以亞馬遜為代表的電商大鱷。

2014年，PetSmart收購(gòu)了寵物用品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)Pet360，旨在強(qiáng)化其電子商務(wù)能力。但這不足以抵抗線上零售巨頭的沖擊。近年來(lái)，亞馬遜明顯加大了對(duì)寵物商品的宣傳投入，甚至建立了自屬的寵物品牌。2017年，亞馬遜推出寵物主頁(yè)功能（Pet Profile），吸引“Z世代”用戶在亞馬遜免費(fèi)為愛(ài)寵建立寵物主頁(yè)資料檔案。在填寫完資料后，用戶會(huì)被導(dǎo)向相關(guān)頁(yè)面，系統(tǒng)將通過(guò)智能檢索向其推送相關(guān)產(chǎn)品，并定時(shí)贈(zèng)送各類專屬優(yōu)惠券。此舉有效地促進(jìn)了不少“Z世代”養(yǎng)寵人群在亞馬遜上的消費(fèi)。

同年，PetSmart正式向亞馬遜宣戰(zhàn)，不惜以33.5億美元重金收購(gòu)美國(guó)新興寵物用品電商平臺(tái)Chewy，以抗衡亞馬遜的線上威脅。這筆收購(gòu)案例也創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)歷史上的最高收購(gòu)紀(jì)錄。目前，Chewy以驚人的速度增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，規(guī)模已將近10億美元。但作為新興的電商平臺(tái)，仍需較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)調(diào)整商業(yè)模式，爭(zhēng)取盈利。畢竟，任何一個(gè)單一領(lǐng)域的線上平臺(tái)，其推廣引流成本的壓力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞馬遜。

不過(guò)，從整體的產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，線上銷售僅僅是PetSmart盈利模式中的一部分。雖然線上渠道的爭(zhēng)霸鹿死誰(shuí)手猶未可知，但隨著美國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)的愈發(fā)成熟，線下的寵物服務(wù)業(yè)在整個(gè)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位已經(jīng)不可撼動(dòng)?！癦世代”天生以寵物為情感傾訴對(duì)象的屬性，使得他們對(duì)寵物醫(yī)療、美容、培訓(xùn)等線下服務(wù)有著更專業(yè)的要求與更大的需求。而PetSmart將繼續(xù)沿襲“寵物一站式終身服務(wù)的供應(yīng)商”角色，發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，將線上與線下服務(wù)進(jìn)行捆綁融合，力圖在O2O的模式中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

縱觀PetSmart 30余年的企業(yè)發(fā)展史，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)跌宕起伏的進(jìn)程中，一次次見(jiàn)招拆招。但無(wú)論這些招式如何變換，其內(nèi)功心法始終如一，那就是在不同時(shí)代，對(duì)人們內(nèi)心情感需求與消費(fèi)特征的敏銳洞察。不管是80年代末、90年代初在“寵物人性化”浪潮下的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，21世紀(jì)頭十年，從單一零售轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)功能的品牌轉(zhuǎn)型，還是如今在“Z世代”的線上消費(fèi)趨勢(shì)下，面對(duì)電商的競(jìng)爭(zhēng)與O2O模式的探索，都無(wú)疑為中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)下的新興企業(yè)提供了極佳的實(shí)戰(zhàn)參考樣本。