白熊閱讀：跟著年輕人去藍(lán)海

羅真

在一個(gè)四處擺著毛絨玩具、桌椅間距大到令人發(fā)指的會(huì)議室等了一會(huì)兒，一個(gè)姑娘風(fēng)風(fēng)火火地推開門熱情招呼，白熊閱讀創(chuàng)始人郭笑馳的活力肉眼可見。上到二樓，穿過開放式辦公區(qū)中間略顯狹窄的過道來到會(huì)議室，門外赫然放著兩張萌萌的大床，愈發(fā)暴露了這家公司的“非主流”氣質(zhì)。坐定后，郭笑馳首先道歉，前一天說好要“洗頭為敬”，結(jié)果還是因?yàn)樘]來得及。白熊閱讀剛滿三歲，已能盈虧平衡，但要做出更大的影響力，郭笑馳仍要全速奔跑。

白熊閱讀究竟是什么？一個(gè)15～25歲女性表達(dá)故事或經(jīng)歷的地方。郭笑馳給出了定位。這個(gè)看似普通的設(shè)定稍稍令人有些意外，因?yàn)榇饲肮_報(bào)道里的白熊身上貼滿了“二次元”“同人”“輕小說”之類的先鋒標(biāo)簽。根據(jù)郭笑馳的解釋，被貼標(biāo)簽的一個(gè)重要原因是人們無法理解為什么有這么多人愿意在沒有報(bào)酬的情況下生產(chǎn)內(nèi)容，而人們又很難容忍無法歸類，便將之歸在“靠愛發(fā)電”的二次元等概念之下。但郭笑馳認(rèn)為這并不是真實(shí)的白熊，在她眼中白熊就是一個(gè)年輕人愛說啥說啥且價(jià)值被肯定的地方。

一個(gè)90后創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)針對(duì)15～25歲女性的小眾閱讀產(chǎn)品，一個(gè)映射出年輕人內(nèi)心隱秘人格的虛擬世界，一個(gè)供小于求的新興藍(lán)海市場(chǎng)……對(duì)主流商業(yè)世界來說，白熊閱讀呈現(xiàn)出了一副相當(dāng)陌生的面孔。正如郭笑馳所言，很多人總覺得自己很了解年輕人，盡管情感上不能共鳴，但邏輯上明白他們是怎么回事，可每每跟自己聊完，很多人的反應(yīng)就會(huì)變成“哇塞，我現(xiàn)在徹底不懂了”。

主流世界看不懂的東西里常常藏著已經(jīng)到來的未來。這代年輕人究竟在尋覓什么？白熊能提供什么？“愛和腦洞”如何支撐商業(yè)閉環(huán)？看似稚嫩的白熊在行業(yè)里扮演著怎樣的角色？郭笑馳跟我們聊了聊她眼中的邏輯。

年輕女性的故事花園

白熊閱讀是一個(gè)15～25歲年輕女性表達(dá)故事或經(jīng)歷的地方。

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱CBR）：為什么是15～25歲？

郭笑馳：白熊用戶的年齡段是15～25歲，為什么是他們？可以還原一下用戶場(chǎng)景。

15歲以下的人多在接受所謂“K12”基礎(chǔ)教育，這個(gè)群體沒什么自主權(quán)，也沒有財(cái)力，他們所接受的東西基本是由家長定義的，也就是所謂“狗糧生意”，買狗糧的人并不是吃狗糧的人。

25歲以上的人多在職場(chǎng)上工作了兩三年，他們開始要去解決一些非常實(shí)際的問題，比如職場(chǎng)求生技能、婚戀、育兒等等。

15～25歲之間的群體既擁有一定的自主權(quán)、選擇權(quán)，同時(shí)又不需要考慮特別實(shí)際的問題，白熊從一開始就有一個(gè)口號(hào)：“愛和腦洞，缺一不可?！庇凶灾餍缘珱]有現(xiàn)實(shí)強(qiáng)壓的人才可能既有愛，又有腦洞。

進(jìn)一步對(duì)15～25歲的這個(gè)群體做場(chǎng)景切割：一是學(xué)?；蚵殘?chǎng)，除了成績(jī)好的學(xué)生和公司里的骨干，這個(gè)群體中的絕大多數(shù)是不被認(rèn)同和肯定的；二是家庭，中國式傳統(tǒng)家庭仍以否定式教育為主，總會(huì)讓孩子向“別人家的孩子”學(xué)習(xí)，對(duì)于剛剛工作的年輕人來說，很多人背井離鄉(xiāng)，甚至談不上有“家庭”；三是社交，這批荷爾蒙最旺盛的人，跟現(xiàn)實(shí)的人、跟大自然自由交互的機(jī)會(huì)很少，歐美地區(qū)會(huì)允許這些“小大人”在不同年齡段嘗試做一些不同的事情，但這類場(chǎng)景在中國不成系統(tǒng)。

當(dāng)一個(gè)人在現(xiàn)實(shí)世界得不到認(rèn)同、得不到交互的時(shí)候，他就會(huì)去虛擬世界里面找認(rèn)同和交互。如今，從小說、漫畫，到游戲、視頻、社交產(chǎn)品，一個(gè)人能在虛擬世界得到越多滿足、越多尊重、越多互動(dòng)，他就會(huì)越來越沉浸其中，也就是所謂年輕人的“宅化”。

與80后仍在消費(fèi)《灌籃高手》《美少女戰(zhàn)士》等一些中心化產(chǎn)品不同，95后的虛擬世界消費(fèi)品極大豐富，也因之有了越來越細(xì)的分層。不同的C端產(chǎn)品相當(dāng)于一個(gè)個(gè)前端篩選器，比如你在白熊認(rèn)識(shí)的朋友和在微博認(rèn)識(shí)的朋友肯定是不一樣的。在分層的產(chǎn)品中，你會(huì)更容易認(rèn)識(shí)有同樣調(diào)性、價(jià)值觀或?qū)徝赖娜?。這個(gè)趨勢(shì)在2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之后更加明顯。

CBR：為什么針對(duì)女性？

郭笑馳：在考慮我們能為哪些人提供服務(wù)時(shí)，我們首先選擇女性。女性表達(dá)故事和經(jīng)歷的欲望最充分，但她們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)或各種場(chǎng)景下的表達(dá)是受阻的。15～25歲女性的表達(dá)平臺(tái)主要是微博、微信朋友圈和QQ的說說，她們表達(dá)欲旺盛，但很多訴求遭到否定。比如，她在微博上說喜歡或不喜歡蔡徐坤都會(huì)被罵，如果她不是大V，她講她幻想的戀愛很難得到回應(yīng)和互動(dòng)；再如，她在朋友圈不太可能說不喜歡同事、同學(xué)，也不太可能講自己幻想中的戀愛，因?yàn)闀?huì)被當(dāng)真，朋友圈的人設(shè)也不能崩。

從用戶數(shù)據(jù)來看，白熊閱讀的女性用戶占七成多，也有男性。因?yàn)橐徊糠帜行栽诮裉斓谋磉_(dá)跟女性一樣受阻，最典型的是一些人喜歡二次元游戲，喜歡宅，但這些目前仍不被主流認(rèn)可。但與女性相比，男性表達(dá)受阻的發(fā)生比例沒那么高，一是因?yàn)槟行缘谋磉_(dá)欲比較弱，喜歡高達(dá)就是喜歡，不需要告訴所有人；二是男性在職場(chǎng)等地的處境相對(duì)更好，不存在太激烈的對(duì)抗，而只有對(duì)抗才有表達(dá)。

今天再去做所謂年輕人表達(dá)故事或經(jīng)歷的平臺(tái)，要吸引的肯定是那些需求沒被滿足的人。如果將白熊的用戶比作金字塔，大概有三層。

最下一層是廣義上的飯圈女孩，她們消費(fèi)的是一些明星，但有些人的喜好可能不被大眾理解認(rèn)可，比如追二次元的明星。

中間一層是小眾審美消費(fèi)愛好者，消費(fèi)的是某些作品。隨著手機(jī)預(yù)裝下沉到廣大市場(chǎng)的網(wǎng)文產(chǎn)品符合絕大部分用戶的情緒、審美和心理訴求，也就是所謂的“爽文”，但也有一批用戶的需求得不到滿足。比如一個(gè)小時(shí)候看過花1.7億美元制作的電影《哈利·波特》的人，審美就會(huì)發(fā)生不可逆的改變，尤其是跟著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這代人，他們可以獲取到全世界最好的內(nèi)容消費(fèi)品，對(duì)于國內(nèi)的內(nèi)容消費(fèi)品一定有不滿足之處。

最上一層，消費(fèi)的是一種荷爾蒙，例如由于女性被壓抑而產(chǎn)生的東亞“腐女文化”。

CBR：為什么優(yōu)先選“故事”？

郭笑馳：在這些女性表達(dá)者中，我們優(yōu)先選擇講故事的人。用戶畫像跟白熊用戶重疊度最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是微博。按照微博有1億日活用戶來看，七成左右是女性，絕大多數(shù)只是表達(dá)“我好喜歡朱一龍”之類，發(fā)表140個(gè)字及以上內(nèi)容的人約占30%，其中只有不到10%的人有能力構(gòu)建一個(gè)故事。

故事能夠輻射更多的人，更容易讓別人明白自己的觀點(diǎn)和看法，也更容易抓到我們希望抓到的人，讓他們知道自己不孤獨(dú)，他們可以得到認(rèn)同和互動(dòng)。絕大部分人是被一個(gè)好故事吸引過來，然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方有很多跟自己一樣的人。白熊上故事的一個(gè)核心類型是幻想，比如幻想我可以是怎樣一個(gè)人，幻想一個(gè)不一樣的世界，重要的不是作品寫得多好多完整，而是能否引起共鳴。

我們要做的是從微博上找到這部分會(huì)講故事的女性表達(dá)者，在聚集起類似特質(zhì)用戶的基礎(chǔ)上，我們通過構(gòu)建產(chǎn)品機(jī)制把流量分配得更合理。在微博大V機(jī)制下，明星之外的人得到流量很難，但如果你表達(dá)的故事和經(jīng)歷有人愛看，白熊的流量機(jī)制就會(huì)傾向你。任何一個(gè)細(xì)分平臺(tái)的邏輯都是這樣：先找到目標(biāo)用戶是誰，生產(chǎn)者在哪兒，然后圍繞生產(chǎn)者和消費(fèi)者，不斷提高內(nèi)容從生產(chǎn)、匹配再到消費(fèi)的流轉(zhuǎn)效率。

圍繞故事的商業(yè)模式在今天也變得更加多元化。過去，也許一個(gè)能讓用戶付費(fèi)的故事才是一個(gè)有商業(yè)價(jià)值的故事，但今天，To B的版權(quán)變現(xiàn)開始出現(xiàn)，一個(gè)故事能夠被改編成有聲讀物、長視頻、短視頻、網(wǎng)大網(wǎng)劇，等等。從To C角度看，作者能收到用戶打賞，有些作者通過作品積累的人氣可以在微博上通過營銷變現(xiàn)，有些大流量產(chǎn)品甚至可以通過信息流廣告變現(xiàn)。

在商業(yè)價(jià)值、用戶價(jià)值以及內(nèi)容價(jià)值的匹配上，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)調(diào)整期，甚至可以說處在混亂之中，對(duì)白熊來說這是一個(gè)系統(tǒng)性機(jī)會(huì)。白熊針對(duì)的年輕女性表達(dá)是故事領(lǐng)域的增量市場(chǎng)，目前仍是供小于求，用戶的主動(dòng)性很高，發(fā)現(xiàn)好的作品會(huì)在圈子里熱情地“賣安利”，以此得到同好者和作者的感謝和互動(dòng)。

如何藍(lán)海淘金

小眾內(nèi)容的失敗概率很高，但一旦成功很容易穿透整個(gè)圈層。

CBR：白熊的盈利模式是怎樣的？

郭笑馳：我們的盈利模式主要包括三個(gè)部分。

第一是內(nèi)容版權(quán)授權(quán)的收入，也就是作品的影視和游戲改編。近些年，尤其是2015年以來，所謂的亞文化和小眾審美群體忽然站在了一個(gè)非常重要的位置。一方面，對(duì)很多公司來說這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，紅海廝殺已經(jīng)非常激烈，有必要做一些戰(zhàn)略上的新布局；另一方面，《奇葩說》《中國有嘻哈》《戀與制作人》等本來很小眾的內(nèi)容，最終卻穿破小眾圈層，引發(fā)了全民效應(yīng)，令很多人驚訝，如《崩壞學(xué)員》《碧藍(lán)航線》這種小眾題材的游戲單款收入都可能在10億元以上，對(duì)大廠來說也是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字。

所以我們的版權(quán)授權(quán)業(yè)績(jī)比我們想象的要好得多，現(xiàn)在白熊的合作方都是一線的團(tuán)隊(duì)、一線的制片人。比如我們的作品《女巫請(qǐng)睜眼》要跟湖南衛(wèi)視合作出網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播劇，我們跟一線電影制作團(tuán)隊(duì)合作了新武俠電影《封刀》，馬上要跟人合作短視頻劇《人氣UP主與氣人UP主》，2019年還會(huì)有四個(gè)游戲上線，這些作品都是在白熊上長出來的。

第二是用戶價(jià)值變現(xiàn)。我們跟一些游戲和影視作品進(jìn)行了用戶上的合作，比如通過征文進(jìn)行品牌推廣、活動(dòng)宣傳等。對(duì)方可以給我們帶來流量，我們可以發(fā)起用戶進(jìn)行積極的創(chuàng)作與互動(dòng)。比如，我們跟一個(gè)二次元游戲《少女前線》合作時(shí)，《少女前線》邀請(qǐng)玩家去白熊參與創(chuàng)作，如果被制作方認(rèn)可，創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)成為游戲劇情，不只是很多玩家，一些沒打過這個(gè)游戲的人也來創(chuàng)作，因?yàn)檫@本身很好玩。網(wǎng)易的《第五人格》也是類似的合作模式。

第三是用戶打賞。盡管規(guī)模不是很大，但它是比較特殊的一部分，打賞的用戶本質(zhì)上是在追星。我們官方定義的打賞值是666元，迄今為止有超過100個(gè)作者收到了666元的打賞，是“100個(gè)”不是“100次”。

CBR：小眾內(nèi)容在版權(quán)合作方面有何優(yōu)勢(shì)？

郭笑馳：從藍(lán)海市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義來看，最典型的表現(xiàn)是我們跟湖南衛(wèi)視、愛奇藝合作的時(shí)候，對(duì)方往往會(huì)說，我買一個(gè)經(jīng)典的（作品），再買一個(gè)白熊的（作品），或者更準(zhǔn)確地說，我買一個(gè)好幾代年輕人喜歡的作品，再買一個(gè)當(dāng)前年輕人喜歡的作品。我們談合作時(shí)的賣點(diǎn)也常常是，這是現(xiàn)在年輕人喜歡的，如果你抓不住當(dāng)下的話，你怎么抓經(jīng)典呢？這也是很多平臺(tái)焦慮的點(diǎn)。

除了對(duì)藍(lán)海市場(chǎng)的渴求，平臺(tái)希望解決的還有內(nèi)容與用戶匹配度的問題。之前，影視作品常用的是“關(guān)門造火箭”模式，關(guān)起門來調(diào)動(dòng)最優(yōu)秀的資源去造火箭，但往往有的火箭升空了，有的火箭啞火了。搞清楚什么用戶會(huì)來關(guān)注你，是第一個(gè)問題。

比如，一些根據(jù)經(jīng)典網(wǎng)文改編的大IP影視作品最終卻沒什么人看。一個(gè)重要原因是，原著的粉絲多數(shù)是要看爽文的男性，他們會(huì)說你拍的不是原來的作品，因?yàn)閯?chuàng)作小說的時(shí)候作者直接服務(wù)讀者，甚至?xí)鶕?jù)他們的喜好來調(diào)整情節(jié)，而視頻平臺(tái)的用戶以女性為主，她們要看情感糾葛，改編后的很多故事都變成了三角戀故事。

但像白熊這樣的小眾內(nèi)容跟小眾用戶的匹配相對(duì)容易，它們To B和To C的價(jià)值是一致的。比如，講語文、數(shù)學(xué)、英語這些學(xué)科變成人的作品《我的學(xué)科男神》，這樣的故事電視臺(tái)肯定不會(huì)買，電視臺(tái)的受眾是保健品、消費(fèi)品的購買者。對(duì)視頻網(wǎng)站來說，它們購買這樣的作品，其目的是把之前沒有作品去匹配的一部分用戶留下來，相當(dāng)于開發(fā)“剩余價(jià)值”，用戶們除了看《延禧攻略》還會(huì)看些什么呢？它們不清楚，那么就要備很多貨試一下，而且我們的作品自帶流量。

另外，由于合作方不太能理解這樣的小眾作品，所以也就不會(huì)去解構(gòu)、改編，因?yàn)椴焕斫?，所以還原。我們可以利用信息的不對(duì)稱，去告訴合作方這些作品的用戶是誰、數(shù)據(jù)如何，從而不會(huì)被拖入他們從前熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)很多視頻平臺(tái)來說，它們?cè)诖蟊娛袌?chǎng)已經(jīng)基本開拓完畢，需要聚集更多小眾用戶，它們會(huì)對(duì)小眾作品有更大的寬容度。在紅海市場(chǎng)，基本只允許提高ROI，而提高效率本身會(huì)抹殺可能性，只有在藍(lán)海市場(chǎng)里面才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造可能性。之所以稱其為“可能性”，是因?yàn)樗氖「怕屎芨?，但一旦成功則很容易穿透整個(gè)圈層，成功一定是因?yàn)樗业搅艘粋€(gè)既滿足小眾人群偏好，又符合絕大部分用戶需求的點(diǎn)，也就是擊中了小眾審美包裝下的大眾情緒。

造山與插旗

這個(gè)行業(yè)一定會(huì)從佘山長成珠穆朗瑪峰，這是不可逆的。

CBR：如何讓投資者認(rèn)可白熊？

郭笑馳：對(duì)投資者來說，他們看的點(diǎn)非常簡(jiǎn)單。一是白熊的獲客成本很低，用內(nèi)容吸引用戶比買用戶便宜多了；二是獲客之后能形成一個(gè)獨(dú)特的社區(qū)氛圍或調(diào)性，也就是有很牢固的壁壘，即便是新的模式出現(xiàn)也不容易被沖擊；三是白熊的商業(yè)化卡位來自提供稀缺內(nèi)容，背后是用戶價(jià)值的改變，對(duì)用戶價(jià)值的判斷不再只是看付費(fèi)能力，而是停留時(shí)長等指標(biāo)。

簡(jiǎn)單說，白熊的優(yōu)勢(shì)可以概括為兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是，針對(duì)我的用戶群體，我的供應(yīng)鏈管理能力最強(qiáng)，包括生產(chǎn)什么樣的貨、什么樣的人來生產(chǎn)、品控怎么做、用戶哪里來、怎樣提高效率，等等：第二點(diǎn)是，中國絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打的是同一撥人群，即大眾人群，而我們用很低的成本圈住了廣告主最想要又最難獲取的那部分女性用戶，且她們對(duì)平臺(tái)的忠誠度很高。今天電視臺(tái)已經(jīng)式微，那些美妝個(gè)護(hù)品牌去哪里投廣告？基本上主要投向視頻網(wǎng)站。但如今視頻網(wǎng)站的頭部作品多是長視頻，很難給廣告商提供很大的位置，抖音、B站的出現(xiàn)能夠更好地滿足廣告主的需求，白熊想做第三個(gè)。

CBR：白熊的直接競(jìng)爭(zhēng)者為何不太多？

郭笑馳：從理性的原因來看，2013～2018年能做的事情太多了，尤其是男性創(chuàng)業(yè)者，一般都會(huì)先選大賽道后選小賽道，先選數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的再選內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，他們更喜歡從結(jié)果考量，這種選擇跟資本的走向也基本一致。思考邏輯不是賽道邏輯的創(chuàng)業(yè)者本身就比較少。

從感性的原因看，也有一些男性創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，但失敗了。在我看來，他們沒有明白，現(xiàn)在的年輕女性用戶要的是認(rèn)同，而不是解決方案。很多人去做女性表達(dá)的故事經(jīng)歷的時(shí)候，方向有點(diǎn)跑偏，比如會(huì)將其定義為一個(gè)情感社區(qū)，考慮是不是讓咨詢師、心理醫(yī)生來回答，跟男朋友吵架了怎么辦。但多數(shù)女性用戶不需要這個(gè)，她們只是簡(jiǎn)單地需要情感傳遞和認(rèn)同。

絕大多數(shù)人“因?yàn)榭匆?，所以相信”，也有一部分人不看賽道，“因?yàn)橄嘈牛钥匆姟?。比如，我相信一個(gè)人的審美改變是不可逆的，如果一個(gè)五六歲的小孩看的第一部動(dòng)畫片是《蜘蛛俠：平行宇宙》，他后面再看《蜘蛛俠》就會(huì)覺得哪里不對(duì)。但做出一個(gè)《蜘蛛俠：平行宇宙》很難，需要很長時(shí)間，必須有一定的專業(yè)能力和一定的堅(jiān)持才行。但我們相信，一旦干出來，就能干得特別大，帶來很大的影響。

CBR：創(chuàng)業(yè)的壓力來自哪里？

郭笑馳：我的難點(diǎn)并不是說這件事情沒有人做出來過，而是過去有很多人做出來，但他們爬的都是佘山，你相信未來那座山一定是珠穆朗瑪峰，而你要怎么爬上去，把旗子插到頂？

我認(rèn)為現(xiàn)在所有的內(nèi)容公司都是進(jìn)行時(shí)的形態(tài)，不管小說網(wǎng)站、視頻公司，還是內(nèi)容平臺(tái)，無非是分在了上、中、下游。目前行業(yè)還處在一個(gè)上下游不匹配的狀態(tài)，取得的都是階段性的成果，一個(gè)商業(yè)模式真正成熟，一定是每個(gè)環(huán)節(jié)上的資源效率利用最大化，所以這個(gè)行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)更大的整合者，也就是從佘山到珠穆朗瑪峰，只是可能需要很長時(shí)間。

具體到“插旗子”這件事，對(duì)于作者來說，他插的旗子就是作品，有作品插到山頂就可以影響整個(gè)山群，就像金庸；對(duì)于公司來說，首先是你能不能幫助作者更快地把旗子插到山頂，更殘酷的考驗(yàn)是，你能不能連續(xù)插旗，也就是你的可持續(xù)性和爆款能力。而且這個(gè)考驗(yàn)還是發(fā)生在整個(gè)行業(yè)從海拔200米向海拔8 000米發(fā)展的過程中，是一個(gè)非常復(fù)雜的環(huán)境。

在我看來，文娛行業(yè)接下來會(huì)經(jīng)歷很大的變化，相當(dāng)于地殼之間碰撞長出一座山，整個(gè)過程一定非常痛苦，而且也沒人知道接下來長出來的山有多高。但無論怎樣，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)從佘山長成珠穆朗瑪峰，這是不可逆的。