區(qū)塊鏈技術(shù)視角下的媒體融合路徑探索

文/信莉麗

2018年，區(qū)塊鏈技術(shù)受到國內(nèi)外媒體行業(yè)的廣泛關(guān)注。業(yè)界紛紛探索區(qū)塊鏈技術(shù)在媒體融合場景的應(yīng)用價(jià)值，試圖通過布局區(qū)塊鏈技術(shù)推進(jìn)媒體融合的深度和廣度。以數(shù)據(jù)分布式存儲(chǔ)、共識(shí)機(jī)制、加密貨幣和智能合約等為特點(diǎn)的區(qū)塊鏈技術(shù)，為解決媒體融合中各層面內(nèi)容斷層的問題提供了新思路。而區(qū)塊鏈技術(shù)分布式賬本、內(nèi)容不可篡改、數(shù)據(jù)驗(yàn)證等特點(diǎn)為媒體規(guī)避假新聞風(fēng)險(xiǎn)提供了技術(shù)保障。同時(shí)，“去中心化”、全民參與和數(shù)字貨幣獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)重塑媒體用戶關(guān)系也有一定的積極作用，有助于解決當(dāng)前媒體融合的痛點(diǎn)，拓寬媒體融合的盈利空間。盡管技術(shù)發(fā)展與內(nèi)容價(jià)值之間不可避免地存在矛盾，但技術(shù)對(duì)媒體融合內(nèi)容形態(tài)、平臺(tái)架構(gòu)、受眾市場和盈利模式等層面的積極意義仍不可忽視。因此，前瞻性地評(píng)判區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)媒體融合發(fā)展的客觀影響，對(duì)推進(jìn)我國媒體融合的縱深發(fā)展具有積極意義。

一、當(dāng)前我國媒體融合存在的問題

黨的十九大以來，我國媒體融合逐漸從初步融合階段向深度融合階段發(fā)展，內(nèi)容變現(xiàn)、技術(shù)突破、監(jiān)管完善成為當(dāng)前媒體融合發(fā)展的新重點(diǎn)，付費(fèi)化、可視化、規(guī)范化、智能化、平臺(tái)化成為這一時(shí)期全球媒體轉(zhuǎn)型的新趨勢。我國媒體融合在新聞生產(chǎn)、媒體用戶關(guān)系、精準(zhǔn)投放、盈利模式以及跨界融合等方面仍有一些亟待解決的問題。

1．新聞信源甄別和熱點(diǎn)捕獲能力不足。在移動(dòng)化、智能化和碎片化的傳播環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確、高效的新聞產(chǎn)品是媒體融合轉(zhuǎn)型的核心競爭力。在速度優(yōu)先和隨時(shí)更新的媒介環(huán)境中，記者們難以對(duì)新聞源進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)和全面地查證。媒體融合既要充分利用技術(shù)優(yōu)勢推進(jìn)新聞生產(chǎn)流程再造，也在從“搶”新聞的生產(chǎn)理念向“深度”內(nèi)容的供給理念轉(zhuǎn)型。

然而，社交媒體假新聞泛濫的現(xiàn)狀對(duì)傳統(tǒng)媒體恪守“真實(shí)是新聞的生命”原則提出了挑戰(zhàn)，壓縮了深度內(nèi)容的生產(chǎn)時(shí)間和傳播空間。在融媒新聞生產(chǎn)流程中，信源真假直接影響到新聞產(chǎn)品的客觀真實(shí)和品牌價(jià)值。社交媒體用戶賦權(quán)改變了新聞生產(chǎn)與傳播方式，UGC內(nèi)容成為媒體信源之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的隱匿性使信源真假難以核查，加密缺失使新聞產(chǎn)品存在被惡意篡改的風(fēng)險(xiǎn)。加之UGC碎片化、交互性和裂變速度快等特點(diǎn)，能夠在極短時(shí)間內(nèi)引起圍觀，存在反設(shè)置傳統(tǒng)媒體議程的可能，常使部分媒體在篩選信源或跟進(jìn)新聞熱點(diǎn)時(shí)處于真假難辨的尷尬境地。而甄別新聞信源真假和捕獲新聞熱點(diǎn)作為高質(zhì)量選題策劃、深度報(bào)道和新聞編輯等業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵點(diǎn)，是媒體融合效果評(píng)估的重要向度。

2．媒體與用戶關(guān)系的定位不清。在新聞生產(chǎn)移動(dòng)化、碎片化和數(shù)據(jù)化的背景下，用戶消費(fèi)新聞的方式和場景不斷改變，能夠接觸的新聞入口更為多樣，用戶分流成為媒體融合轉(zhuǎn)型中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。在融媒體語境下，用戶不僅是主流媒體內(nèi)容傳播的信宿，更是主流媒體內(nèi)容二次分發(fā)的網(wǎng)絡(luò)渠道。用戶個(gè)人的社交圈層對(duì)提升主流媒體內(nèi)容分發(fā)的深度和廣度具有重要作用。當(dāng)前媒體融合重視頭部內(nèi)容生產(chǎn)，意識(shí)到用戶注意力經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但對(duì)用戶作為二級(jí)內(nèi)容分發(fā)渠道的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)反饋機(jī)制有待完善。媒體融合效果評(píng)估體系中的“受眾側(cè)”應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化。

從實(shí)踐層面看，媒體融合應(yīng)在建設(shè)“四力”的基礎(chǔ)上，提升媒體內(nèi)容對(duì)用戶的實(shí)際影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了媒體與用戶關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是提升傳播力和引導(dǎo)力的基礎(chǔ)。用戶內(nèi)容消費(fèi)的入口豐富，主流媒體內(nèi)容的精準(zhǔn)投放未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)設(shè)的傳播效果，而技術(shù)包裝下的媒體內(nèi)容卻能夠引起用戶的消費(fèi)興趣，產(chǎn)生巨大的流量價(jià)值。新聞?dòng)螒蚝虷5軍裝照等爆款應(yīng)用不僅改變了傳統(tǒng)媒體在用戶群體中的刻板印象，驗(yàn)證了新技術(shù)對(duì)媒體融合互動(dòng)式用戶關(guān)系的積極影響?；诩夹g(shù)視角的媒體融合路徑應(yīng)將內(nèi)容分發(fā)置于用戶的生活場景，將媒體定位成社交媒體的內(nèi)容供應(yīng)商，完善用戶信息服務(wù)體系。當(dāng)前我國媒體融合在強(qiáng)調(diào)受眾本位和內(nèi)容為王理念時(shí)，對(duì)“媒體與用戶”關(guān)系的定位不夠清晰，場景化、服務(wù)性和多樣性內(nèi)容缺位仍是制約媒體融合效果提升的瓶頸。

3．媒體融合盈利模式是痛點(diǎn)。媒體融合盈利模式是媒體的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化架構(gòu)，關(guān)系到傳統(tǒng)媒體組織在社交媒體時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展。社交媒體使用顛覆了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容“二次銷售”的盈利模式。在新的傳媒生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)萎縮，盈利增長陷入瓶頸期。在國外，《紐約時(shí)報(bào)》“付費(fèi)墻”以用戶內(nèi)容訂閱實(shí)現(xiàn)盈利，2018年《衛(wèi)報(bào)》以“讀者收入驅(qū)動(dòng)”模式產(chǎn)生效益，《赫芬頓郵報(bào)》通過“免費(fèi)內(nèi)容+互動(dòng)平臺(tái)”模式產(chǎn)生的流量分紅獲利。國內(nèi)媒體融合也涌現(xiàn)了一批媒體APP如 “云端”、“澎湃”等，主要盈利模式包括發(fā)行+廣告、內(nèi)容付費(fèi)訂閱、免費(fèi)使用+廣告、免費(fèi)+收費(fèi)、數(shù)字廣告、線下體驗(yàn)式服務(wù)和運(yùn)營商流量分紅等。媒體融合盈利的關(guān)鍵在于放大媒體核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，在不同端口投放差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶參與度和端口黏性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶資源與廣告投放間的良性轉(zhuǎn)化。

但這些在媒體組織運(yùn)用中盈利點(diǎn)不明顯、可復(fù)制性不強(qiáng)，反哺媒體組織運(yùn)營的能力不強(qiáng)。具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是用戶畫像精度不夠?qū)е聝?nèi)容投放精準(zhǔn)度不足，融媒體渠道廣告投放量有限。二是媒體融合終端過多，投放內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)用戶資源與廣告收益之間的良性轉(zhuǎn)化。三是重視內(nèi)容的多渠道分發(fā)，但缺乏具有品牌效應(yīng)的傳播端口。四是媒體融合核心競爭力不明顯制約了用戶內(nèi)容訂閱消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)完成。

二、區(qū)塊鏈+：深化媒體融合效果的技術(shù)進(jìn)路

結(jié)合國內(nèi)外媒體融合經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)對(duì)媒體融合的內(nèi)容生產(chǎn)、傳受關(guān)系和盈利模式等層面產(chǎn)生著深度影響。目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域最引人注目的變化是以比特幣為代表的區(qū)塊鏈技術(shù)日漸普及。區(qū)塊鏈?zhǔn)抢脡K鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來驗(yàn)證與存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、利用分布式節(jié)點(diǎn)共識(shí)算法來生成和更新數(shù)據(jù)、利用密碼學(xué)的方式保證數(shù)據(jù)傳輸和訪問的安全、利用由自動(dòng)化腳本代碼組成的智能合約來編程和操作數(shù)據(jù)的一種全新的分布式基礎(chǔ)架構(gòu)與計(jì)算范式。區(qū)塊鏈對(duì)信源甄別、熱點(diǎn)獲取、用戶參與反饋以及盈利模式等媒體融合的多個(gè)層面具有應(yīng)用價(jià)值。

《十三五國家信息化規(guī)劃》將區(qū)塊鏈技術(shù)列入戰(zhàn)略性技術(shù)，著重提出加強(qiáng)基礎(chǔ)研發(fā)和前沿布局?！?018年中國區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，我國區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)生態(tài)初步形成，媒體行業(yè)有所涉及。“區(qū)塊鏈+”在媒體融合場景中的應(yīng)用是媒體融合技術(shù)和理念創(chuàng)新的體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體只有開展以先進(jìn)技術(shù)為支撐的融合轉(zhuǎn)型，才有可能在新型信息消費(fèi)市場的激烈競爭之中重新贏回主動(dòng)權(quán)，重新構(gòu)建合理的媒體與信息價(jià)值體系。人民網(wǎng)于2018年2月28日正式上線區(qū)塊鏈板塊，成為我國運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)探索媒體融合路徑的首家主流媒體，意味著區(qū)塊鏈+媒體融合進(jìn)入了探索時(shí)期。

1．信源可驗(yàn)證：提高媒體捕獲新聞熱點(diǎn)的靈敏度和準(zhǔn)確性。社交媒體作為傳統(tǒng)媒體搜索信源的渠道之一，存在UGC信源多樣化、碎片化和裂變性等問題，為假新聞的滋生留下了空間，也對(duì)傳統(tǒng)媒體甄別信源和捕獲熱點(diǎn)的業(yè)務(wù)能力帶來了挑戰(zhàn)。區(qū)塊鏈技術(shù)基于密碼學(xué)原理，在數(shù)據(jù)層按時(shí)間順序?qū)㈡溕蠑?shù)據(jù)串聯(lián)起來形成數(shù)據(jù)區(qū)塊，分布式數(shù)據(jù)架構(gòu)記錄用戶節(jié)點(diǎn)的每一次內(nèi)容生產(chǎn)痕跡，構(gòu)建不同節(jié)點(diǎn)之間的信任機(jī)制，為媒體驗(yàn)證信源，快速捕捉具有較高新聞價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)帶來契機(jī)。區(qū)塊鏈技術(shù)使新聞數(shù)據(jù)加密的同時(shí)，能夠被分發(fā)到多個(gè)用戶節(jié)點(diǎn)，難以篡改新聞數(shù)據(jù)，為媒體甄別網(wǎng)絡(luò)信源真假提供了一種新方式（見圖1）。

在圖2中，上區(qū)塊新聞數(shù)據(jù)可以完整保存到新區(qū)塊，鏈上區(qū)塊內(nèi)容不斷疊加形成新區(qū)塊，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的信源發(fā)布、內(nèi)容篡改或傳播擴(kuò)散痕跡將如實(shí)記錄，有效記錄每一次對(duì)上一信源的篡改、修正或完善內(nèi)容，形成一套內(nèi)容可視化、數(shù)據(jù)化和智能化的處理機(jī)制，降低因內(nèi)容篡改而帶來的信源核查風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，區(qū)塊鏈技術(shù)與用戶個(gè)人征信記錄的結(jié)合對(duì)UGC內(nèi)容真實(shí)性產(chǎn)生約束，對(duì)刻意造謠的用戶起到警示作用。區(qū)塊鏈+媒體融合降低了媒體網(wǎng)絡(luò)信源的獲取成本和信源甄別難度，有利于媒體提升還原新聞?wù)鎸?shí)的速度，為媒體的深度報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論提供時(shí)間，增強(qiáng)了媒體深度報(bào)道的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。

2．豐富媒體融合的服務(wù)功能：整合新聞、資訊、服務(wù)和社區(qū)資源。媒體融合重視渠道、受眾資源和跨媒體內(nèi)容的融合，但內(nèi)容分發(fā)與渠道價(jià)值之間的匹配度不高影響了入口價(jià)值，降低了媒體內(nèi)容影響力。區(qū)塊鏈將會(huì)構(gòu)建一種新型的傳受關(guān)系。區(qū)塊鏈的通證（Token）獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制將會(huì)吸引用戶融入到新聞生產(chǎn)的場景中。以區(qū)塊鏈媒體《鏈訊頭條》為例，其“積分形式”和“彈幕形式”，將“用戶體驗(yàn)”放在了媒體經(jīng)營的首位，用戶通過積分獲得內(nèi)容審核權(quán)利，架構(gòu)了主體多元化的媒體社區(qū)。

區(qū)塊鏈用戶實(shí)名認(rèn)證使傳播者和消費(fèi)者的身份透明化，用戶個(gè)人的生活信息、消費(fèi)記錄、新聞取向和資訊興趣等高價(jià)值數(shù)據(jù)在區(qū)塊中被儲(chǔ)存。而用戶數(shù)據(jù)是深化媒體融合效果，提高媒體服務(wù)能力的關(guān)鍵。對(duì)用戶消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)的分析，有利于媒體監(jiān)測不同平臺(tái)的流量特點(diǎn)和用戶類型，提升用戶畫像能力，提升媒體內(nèi)容的精準(zhǔn)投放、市場定位、內(nèi)容定制和精準(zhǔn)傳播的效度。在受眾市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶畫像發(fā)現(xiàn)，為不同用戶群體提供差異化的傳播路徑和針對(duì)性的內(nèi)容，真正提升內(nèi)容推送的精準(zhǔn)度（見圖3）。

區(qū)塊鏈對(duì)用戶數(shù)據(jù)的記錄，有利于對(duì)目標(biāo)用戶群體展開針對(duì)性的數(shù)據(jù)分類，運(yùn)用融媒體渠道分發(fā)生活服務(wù)類資訊有利于提升地方媒體的服務(wù)能力，提高媒體內(nèi)容推送與用戶需要之間的契合度。高質(zhì)量的用戶數(shù)據(jù)資源能使媒體根據(jù)用戶融媒體內(nèi)容消費(fèi)的滿意度實(shí)時(shí)調(diào)整傳播策略，提升用戶融媒體內(nèi)容的消費(fèi)體驗(yàn)，又能使媒體融合盈利點(diǎn)更加多元化，提升媒體融合的變現(xiàn)能力。區(qū)塊鏈技術(shù)提升了線上信息傳播力，整合了線下資源能力，為解決媒體融合在整合新聞、資訊、服務(wù)和社區(qū)資源等多種資源時(shí)的斷層問題提供了方案。

在腫瘤診斷中，超聲檢測是臨床通常采用的影像學(xué)手段。近年來，DOT在臨床興起，其能夠?qū)⒉≡罴爸車M織的血管分布、氧合狀態(tài)等精確描繪并計(jì)算出來，同時(shí)對(duì)癌癥組織與正常組織進(jìn)行有效區(qū)分[6]。

3．拓展盈利點(diǎn)：布局媒體融合的數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)。廣告和版權(quán)是2017年媒體融合的有效盈利點(diǎn)。區(qū)塊鏈+媒體融合賦予了碎片化的媒體內(nèi)容以經(jīng)濟(jì)價(jià)值。用戶根據(jù)自己喜好使用的平臺(tái)代幣購買新聞碎片，新聞碎片版權(quán)價(jià)值在傳播中不斷積累。優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容通過一次次授權(quán)使用和消費(fèi)，以口碑傳播的方式被更多的人知曉并帶來更大規(guī)模的消費(fèi)。利用內(nèi)容碎片增值將成為媒體融合的新盈利點(diǎn)。對(duì)媒體而言，置于不同區(qū)塊的媒體內(nèi)容無法被篡改，具有內(nèi)容版權(quán)保護(hù)的優(yōu)勢，減少因版權(quán)問題產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失。區(qū)塊鏈“去中介化”的數(shù)據(jù)交換機(jī)制使媒體和用戶可以繞過平臺(tái)直接互動(dòng)，避免媒體因追逐流量效應(yīng)成為標(biāo)題黨，促使媒體真正做到內(nèi)容為王，使精品內(nèi)容更具商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益。

對(duì)用戶而言，區(qū)塊鏈的通證創(chuàng)新了內(nèi)容支付方式，有利于提高用戶對(duì)媒體內(nèi)容的卷入度。用戶參與媒體發(fā)起的話題討論、向媒體提供信源或轉(zhuǎn)發(fā)媒體內(nèi)容時(shí)，根據(jù)區(qū)塊鏈分布式記賬的結(jié)果結(jié)算，賺取代幣收益。平臺(tái)代幣可用于訂閱媒體內(nèi)容、打賞他人分享內(nèi)容或轉(zhuǎn)贈(zèng)其他用戶。媒體內(nèi)容在數(shù)字貨幣的流動(dòng)中傳播，能夠刺激用戶媒體內(nèi)容付費(fèi)行為的培養(yǎng)完成，整合傳統(tǒng)媒體用戶資源，進(jìn)一步拓展盈利空間。

在媒體廣告層面，當(dāng)前媒體融合跨渠道、跨平臺(tái)和跨界的傳播優(yōu)勢并未放大頭部廣告的商業(yè)價(jià)值，反而面臨廣告收益不斷下滑的窘境。區(qū)塊鏈記錄了用戶媒體內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)，為優(yōu)化廣告的用戶資源提供了數(shù)據(jù)支撐，通過區(qū)塊鏈對(duì)用戶消費(fèi)內(nèi)容、時(shí)長和方式進(jìn)行記錄數(shù)據(jù)，能夠在媒體融合多個(gè)端口實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。用戶對(duì)廣告內(nèi)容的點(diǎn)擊、分享或評(píng)價(jià)等行為都可以獲取收益，消解用戶對(duì)廣告的心理抵觸。此外，區(qū)塊鏈解決了流量作弊的弊端，避免惡意點(diǎn)擊或機(jī)器人點(diǎn)擊給媒體融合各端口帶來的資源損耗，降低了廣告商的廣告投放成本，優(yōu)化了媒體廣告在多個(gè)端口或平臺(tái)的投放策略，從廣告營銷的角度為媒體融合構(gòu)建新的盈利模型。

三、風(fēng)口或風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)區(qū)塊鏈+媒體融合的前瞻性思考

媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更迭中常處于觀望狀態(tài)，隨著區(qū)塊鏈應(yīng)用場景的延伸，其對(duì)媒體融合的影響值得探索。由于區(qū)塊鏈擁有分散式、去中心化的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力，它或許能夠幫助我們更好地追蹤新聞或廣告的傳播路徑，從而有效提升新聞媒體的“公信力”和“透明度”。目前，如人民網(wǎng)、央視和《南方日報(bào)》等國內(nèi)媒體融合的強(qiáng)勢力量都在紛紛試水區(qū)塊鏈。一方面，傳統(tǒng)媒體行業(yè)需要積極擁抱區(qū)塊鏈技術(shù)。另一方面，也應(yīng)對(duì)區(qū)塊鏈在媒體融合領(lǐng)域落地存在的早期風(fēng)險(xiǎn)加以防范。因此，在客觀思考區(qū)塊鏈技術(shù)范式下媒體融合發(fā)展路徑的同時(shí)，不應(yīng)盲目樂觀，應(yīng)批判性的思考區(qū)塊鏈+媒體融合可能存在的問題，在區(qū)塊鏈技術(shù)風(fēng)口中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，前瞻性布局區(qū)塊鏈+媒體融合的發(fā)展格局。

1．區(qū)塊鏈技術(shù)風(fēng)口：深化媒體融合效果的技術(shù)契機(jī)。區(qū)塊鏈在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶資源和盈利模式三個(gè)層面為媒體融合帶來了新契機(jī)。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合有利于打造爆款內(nèi)容產(chǎn)品，提升媒體品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度。

首先，區(qū)塊鏈建立了不同網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的信用機(jī)制，內(nèi)容不可篡改和信源可驗(yàn)證降低了媒體獲取信源的成本，提升了媒體獲取網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和捕捉突發(fā)事件議題的能力，避免了假新聞對(duì)媒體品牌形象的損害，為深度內(nèi)容生產(chǎn)預(yù)留了更充足的時(shí)間。社交媒體作為用戶消費(fèi)新聞資訊的首要入口，仍然缺乏具有輿論引導(dǎo)力的深度內(nèi)容。區(qū)塊鏈能夠提升媒體融合甄別信源和捕獲熱點(diǎn)的能力，放大了報(bào)業(yè)、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體頭部內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，增強(qiáng)了媒體內(nèi)容的準(zhǔn)確性。

其次，區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建了新型的媒體與用戶關(guān)系。傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合是媒體融合發(fā)展的主要模式，在目前的合作模式中，媒體作為內(nèi)容提供商失去了流量和廣告的掌控權(quán)，因而獲取的收益有限。在去中心化的高信任信息環(huán)境中，媒體能夠繞過平臺(tái)直接為用戶提供新聞、資訊和服務(wù)，賺取更多收益。用戶用生產(chǎn)、點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)發(fā)等方式賺取收益，被賦予了盈利者的身份，內(nèi)容卷入度將以不同的形式呈現(xiàn)。在區(qū)塊鏈底層技術(shù)空間中，媒體既是新聞生產(chǎn)分發(fā)商，又是用戶的資訊服務(wù)商，用戶既是內(nèi)容消費(fèi)者，又是盈利者，有利于建構(gòu)參與式新聞生產(chǎn)模型。

最后，區(qū)塊鏈技術(shù)使版權(quán)和廣告成為媒體融合的新盈利點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)版權(quán)、碎片化內(nèi)容、內(nèi)容訂閱和數(shù)字廣告四種媒體融合盈利模式將進(jìn)一步優(yōu)化。平臺(tái)代幣在媒體和用戶之間的流通培養(yǎng)了用戶內(nèi)容付費(fèi)或電子訂閱的消費(fèi)習(xí)慣。鏈上衍生的垂直領(lǐng)域和版權(quán)保護(hù)機(jī)制賦予媒體碎片化內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)版權(quán)盈利的可能。內(nèi)容不可篡改、防流量作弊和精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢可以充分發(fā)揮媒體融合的多端傳播、內(nèi)容整合和優(yōu)質(zhì)用戶資源的優(yōu)勢，改變現(xiàn)有媒體融合廣告業(yè)務(wù)量下滑的現(xiàn)狀，重新凸顯媒體融合“二次銷售”的盈利優(yōu)勢。

2．區(qū)塊鏈技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：影響媒體融合深度的風(fēng)險(xiǎn)防控。各國媒體行業(yè)正在展開對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的探索，區(qū)塊鏈技術(shù)本身存在不小的開發(fā)空間，區(qū)塊鏈+媒體融合的發(fā)展模式正處于起步階段，區(qū)塊鏈的鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)儲(chǔ)存、內(nèi)容不可篡改、信源可驗(yàn)證以及分布式賬本等技術(shù)特點(diǎn)與媒體融合產(chǎn)業(yè)鏈模式存在不少交集，但在行業(yè)內(nèi)真正落地完善仍需一段時(shí)間。從技術(shù)層面看，區(qū)塊鏈的“去中心化”特征使媒體繞過平臺(tái)直接對(duì)用戶投放，避免了平臺(tái)流量作弊和機(jī)器點(diǎn)擊等問題，節(jié)省了媒體內(nèi)容投放中間環(huán)節(jié)的成本。但“去中心化”弱化了社交媒體或其他信息分發(fā)平臺(tái)的功能，模糊了傳統(tǒng)媒體渠道和新媒體平臺(tái)的盈利界限，結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)仍需進(jìn)一步厘清。同時(shí)，在平臺(tái)代幣獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、虛擬貨幣與現(xiàn)實(shí)貨幣轉(zhuǎn)換以及用戶個(gè)人征信體系導(dǎo)入等深化媒體融合效果的技術(shù)點(diǎn)上有待探索。

此外，區(qū)塊鏈技術(shù)可以防止內(nèi)容被篡改，并不意味著區(qū)塊鏈技術(shù)能夠自主甄別網(wǎng)絡(luò)空間中的虛假信源，不過對(duì)數(shù)據(jù)的分布式記錄和時(shí)間戳功能便于媒體查找核驗(yàn)信源，為假信源治理提供了技術(shù)路徑，但信源真假還需要媒體從業(yè)者通過采訪等業(yè)務(wù)手段展開深入核查。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度影響媒體融合的背景下，區(qū)塊鏈技術(shù)在提升用戶新聞生產(chǎn)參與性，為媒體規(guī)避假新聞風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，構(gòu)建了新型的“媒體與用戶關(guān)系”。用戶在具有新聞消費(fèi)者、新源提供者、內(nèi)容編輯者、參與者和N次傳播者等多重身份的同時(shí)，還能成為盈利者。用戶盈利的底層架構(gòu)能夠培養(yǎng)我國用戶數(shù)字內(nèi)容訂閱行為，從跨屏、跨界、跨媒體多維角度提升數(shù)字內(nèi)容市場活力，擴(kuò)大媒體融合的盈利空間，真正實(shí)現(xiàn)用戶資源反哺媒體融合。

運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)解決我國媒體融合痛點(diǎn)是一種有益嘗試，已形成的媒體融合商業(yè)模式與區(qū)塊鏈技術(shù)的兼容方式不僅是技術(shù)層面的問題，還需要從媒體內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和效果評(píng)估等傳播機(jī)制層面加以調(diào)適。