美國(guó)交互式人壽保險(xiǎn)的模式、經(jīng)驗(yàn)與借鑒
——以美國(guó)恒康人壽為例

陳皎月 北京工商大學(xué)保險(xiǎn)系

“從周三開始，我們的所有保單都將附帶‘活力計(jì)劃’——這個(gè)平臺(tái)旨在幫助保單持有人更長(zhǎng)壽、更健康地生活，讓人們有動(dòng)力做出與身體活動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)和正念相關(guān)的更健康的選擇?！币患页闪⒘?56年的美國(guó)壽險(xiǎn)公司恒康人壽在公開信中宣布以后停止承保傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，只承?；诳纱┐髟O(shè)備的用戶。2018年9月20日的這則新聞，讓交互式新型壽險(xiǎn)重回大眾的視野。

一、美國(guó)恒康人壽的前世今生

美國(guó)恒康金融的英文名是John Hancock，成立于1862年，擁有千萬(wàn)美國(guó)客戶，管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1500億美元。其核心零售產(chǎn)品是為消費(fèi)者提供金融解決方案，產(chǎn)品組合包括人壽保險(xiǎn)、401K計(jì)劃、互惠基金、長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)等。

2003年，加拿大宏利金融以價(jià)值110億美元的公司股票置換恒康金融的股票，進(jìn)而締造了加拿大歷史上最大的收購(gòu)活動(dòng)。自此，恒康人壽作為加拿大宏利保險(xiǎn)集團(tuán)（Manulife）在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)運(yùn)行。過(guò)去二十年間，宏利金融通過(guò)不斷并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的數(shù)倍增幅，2018年位列世界500強(qiáng)第241位。

二、恒康人壽交互式人壽保險(xiǎn)的提出背景

（一）已有的實(shí)施效果顯著

早在2015年，恒康人壽就引入了“活力計(jì)劃”，作為選擇項(xiàng)提供給消費(fèi)者，以此來(lái)鼓勵(lì)客戶選擇更健康的生活方式，并且自實(shí)施以來(lái)取得了顯著的效果。其保單持有人的行走步數(shù)幾乎是普通美國(guó)人的兩倍，并且記錄了300多萬(wàn)條健康活動(dòng)數(shù)據(jù)，比如步行、游泳、騎自行車等。John Hancock每年與每位保單持有人的互動(dòng)達(dá)到了576次，而傳統(tǒng)保險(xiǎn)每年幾乎只有一到兩次。

（二）現(xiàn)代人的生活方式不容樂觀

牛津健康聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，缺乏身體活動(dòng)、不健康飲食、過(guò)量飲酒和抽煙導(dǎo)致了美國(guó)人60%以上的死亡和80%的疾病負(fù)擔(dān)。目前，由于生活方式不當(dāng)引發(fā)疾病是美國(guó)人的主要死亡原因。

（三）消費(fèi)者的可接受程度較高

根據(jù)軟件服務(wù)商Mule Soft的調(diào)查，如果保險(xiǎn)公司能降低保費(fèi)，則全球有近一半（44%）的客戶愿意提供個(gè)人的健康數(shù)據(jù)，包括軟件追蹤、智能設(shè)備追蹤以及來(lái)自第三方軟件的數(shù)據(jù)等。

而年齡在18至34歲的客戶對(duì)于新型壽險(xiǎn)的接受程度最高：幾乎三分之二（62%）的人表示他們很樂意保險(xiǎn)公司以這種方式使用他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。

三、恒康人壽交互式人壽保險(xiǎn)的運(yùn)作模式

總體來(lái)講，自2018年9月19日起，恒康人壽只出售附帶“活力計(jì)劃”的保單，停止承保傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。所謂的活力計(jì)劃，是指通過(guò)可穿戴設(shè)備和智能手機(jī)來(lái)追蹤健身和健康數(shù)據(jù)，通過(guò)收集客戶的運(yùn)動(dòng)、健康情況，以此來(lái)給予不同程度的保費(fèi)優(yōu)惠、購(gòu)物折扣等優(yōu)惠政策。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

恒康人壽運(yùn)行的交互式人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即“活力健康保險(xiǎn)計(jì)劃”，是與Vitality Group聯(lián)合提供的。說(shuō)到活力計(jì)劃，則不得不提Vitality Group，它作為美國(guó)專業(yè)的健康管理平臺(tái)，通過(guò)一些經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證的健康計(jì)劃為美國(guó)一些頂級(jí)雇主和大型保險(xiǎn)公司提供支持。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，目前已在15個(gè)國(guó)家建立了包括400多萬(wàn)會(huì)員、1億多保險(xiǎn)客戶的活力網(wǎng)絡(luò)，并且憑借超過(guò)150項(xiàng)專利，Vitality推動(dòng)和定義了世界幾十年來(lái)健康和保健方式。除此之外，Vitality Group還開創(chuàng)了使用財(cái)政激勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)健康行為的方法，如將可穿戴技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)整合到健康計(jì)劃中、將健康計(jì)劃的貢獻(xiàn)與參加健康活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)等專業(yè)的健康管理技術(shù)和方法。

恒康人壽選擇與Vitality Group合作，不是因?yàn)樽约翰荒荛_發(fā)健康管理平臺(tái)，而是相比之下，應(yīng)當(dāng)沒有比Vitality Group更成熟、更專業(yè)的健康管理技術(shù)了。將健康管理更徹底地融入風(fēng)險(xiǎn)管理全過(guò)程，保險(xiǎn)公司也不僅僅是“簡(jiǎn)單的風(fēng)險(xiǎn)承保轉(zhuǎn)移服務(wù)商”，而是向“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和管理服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，保險(xiǎn)公司參與客戶的健康管理全過(guò)程：事前防范、事中介入以及事后理賠。

為此恒康人壽提供了兩種健康追蹤方式：Vitality Go和Vitality Plus。

1.Vitality Go

Vitality Go可以稱之為“基礎(chǔ)版”，自動(dòng)附加到所有人壽保險(xiǎn)保單，不需要額外費(fèi)用。這種模式下，客戶可以通過(guò)APP、健康跟蹤器和網(wǎng)站，來(lái)完成專家級(jí)健身、營(yíng)養(yǎng)資源以及個(gè)性化的健康目標(biāo)，每當(dāng)他們達(dá)到關(guān)鍵的里程碑時(shí)，恒康人壽對(duì)這些客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如提供Fitbit、Garmin和Polar健身設(shè)備的折扣，以及亞馬遜和REI（全球最大的戶外用品連鎖零售組織）的折扣。與此同時(shí)，達(dá)標(biāo)用戶還可以免費(fèi)訂閱健康生活出版物。

2.Vitality Plus

Vitality Plus是Vitality Go的升級(jí)版，用戶每月需繳納2美元，便可以獲得更多的折扣和優(yōu)惠項(xiàng)目，當(dāng)然也包括Vitality Go的獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶只需注冊(cè)Vitality Plus會(huì)員，并通過(guò)跑步、游泳等鍛煉項(xiàng)目積攢活力點(diǎn)——比如15000步可以積累30個(gè)活力點(diǎn)——來(lái)提升會(huì)員級(jí)別，活力水平的會(huì)員級(jí)別分為青銅、銀、金、白金四個(gè)等級(jí)，白金是最高等級(jí)，也就是享有保費(fèi)折扣最高的等級(jí)，而該計(jì)劃中提供的亞馬遜Prime會(huì)員資格就適用于已連續(xù)三年達(dá)到白金等級(jí)的Vitality Plus會(huì)員。同時(shí)，不同程度的活力點(diǎn)還可以換取15%的保費(fèi)折扣、免費(fèi)贈(zèng)送的Fitbit Alta健身手環(huán)（售價(jià)79.95美元），以及只需支付25美元的Apple Watch——其實(shí)是初始付款為25美元，之后兩年內(nèi)每月獲得至少500個(gè)活力點(diǎn)，則客戶才無(wú)需支付額外費(fèi)用。用戶可以通過(guò)步行、跑步、騎自行車、游泳或進(jìn)行任何數(shù)量的鍛煉，獲得活力積分，用戶獲得的活力積分點(diǎn)數(shù)越多，則每月支付的費(fèi)用就越少，具體活力點(diǎn)與定價(jià)的關(guān)系見圖1。

值得注意的是，這款交互式人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的可用性、功能以及提供的優(yōu)惠政策可能因州而異。比如在紐約，娛樂、購(gòu)物和旅行獎(jiǎng)勵(lì)不可用，取而代之的是健康生活和積極的生活方式獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于Vitality Go和Vitality Plus具體包括的優(yōu)惠政策對(duì)比見表1。

?圖1 活力點(diǎn)與定價(jià)關(guān)系圖

?表1 Vitality Go和Vitality Plus優(yōu)惠項(xiàng)目對(duì)比

（二）營(yíng)銷模式

對(duì)于強(qiáng)調(diào)健康管理、只出售互動(dòng)式保單的業(yè)務(wù)模式，除了傳統(tǒng)的依靠業(yè)務(wù)員推銷的營(yíng)銷模式，還需要匹配更加符合新業(yè)務(wù)的宣傳模式。恒康人壽在推廣交互式壽險(xiǎn)的過(guò)程中，就不像在傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的宣傳中強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)責(zé)任、保障時(shí)間等，而是提出節(jié)省的概念，強(qiáng)調(diào)健康與省錢的雙盈利，宣傳更長(zhǎng)壽、更健康、更省錢的生活理念。具體有如下做法。

1.宣傳健康的生活理念

客戶和保險(xiǎn)公司都有一個(gè)共同的目標(biāo)和理想，就是希望人的壽命更長(zhǎng)久、活得健康。恒康人壽就抓住了這一契機(jī)，在推廣交互型保單時(shí)，不僅與健康管理的技術(shù)平臺(tái)Vitality合作，在營(yíng)銷的過(guò)程中更是發(fā)布有關(guān)現(xiàn)代人健康狀況及健康生活方式的白皮書，強(qiáng)調(diào)生活方式不當(dāng)造成的惡果，進(jìn)而宣傳健康管理的重要性。

正如恒康人壽推廣互動(dòng)性保單時(shí)所表達(dá)的初心一樣：“保險(xiǎn)行業(yè)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以幫助扭轉(zhuǎn)與生活方式相關(guān)的疾病，并對(duì)美國(guó)人的生活方式產(chǎn)生積極的影響，通過(guò)采用一種商業(yè)模式，為客戶提供良好的生活，客戶的壽命更長(zhǎng)，生活更健康，我們的利潤(rùn)更可觀，而社會(huì)也可以擁有更健康、更高效的人口和勞動(dòng)力。”

恒康人壽在宣傳健康理念的同時(shí)，還提供了一系列有關(guān)健康生活的具體做法，比如提出避免在睡覺時(shí)間附近使用發(fā)光物體，鼓勵(lì)活力會(huì)員使用商業(yè)化的冥想應(yīng)用程序來(lái)促進(jìn)放松，獲得一個(gè)好的睡眠質(zhì)量等。

2.活力水平?jīng)Q定保費(fèi)折扣

“活力水平越高，則保費(fèi)折扣越大”成了恒康人壽的宣傳語(yǔ)，類似于我國(guó)車險(xiǎn)的獎(jiǎng)懲系統(tǒng)，恒康人壽的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中引入了運(yùn)動(dòng)積分，將保費(fèi)與活力水平掛鉤，不僅能激發(fā)保單持有人的運(yùn)動(dòng)積極性，也在很大程度上鼓勵(lì)客戶投保。

3.提供涵蓋衣食住行等全方位的優(yōu)惠政策

除了以保費(fèi)折扣吸引客戶的眼球，恒康人壽還與多方商家合作，包括高達(dá)15%的房?jī)r(jià)折扣、航空旅行折扣，以及亞馬遜會(huì)員、免費(fèi)雜志訂閱和購(gòu)物、娛樂獎(jiǎng)勵(lì)等。除此之外，恒康人壽還提供了包括體檢、牙科檢查、疫苗注射等一系列的健康管理服務(wù)，比如200個(gè)活力積分就可以兌換一次牙科檢查，400積分就可以獲得一次年度疫苗注射。

（三）營(yíng)銷渠道

通過(guò)線上和線下同時(shí)運(yùn)作，活力計(jì)劃已成為恒康人壽官網(wǎng)的一大板塊，用戶可以填寫個(gè)人基本信息直接在官網(wǎng)投保，也可以聯(lián)系保險(xiǎn)營(yíng)銷員投?；盍τ?jì)劃。

四、交互型人壽保險(xiǎn)帶給我們的幾點(diǎn)思考

（一）給中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與借鑒

中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多將科技產(chǎn)品應(yīng)用于保險(xiǎn)健康管理的身影，比如我國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安保險(xiǎn)推出的與可穿戴設(shè)備及運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)相結(jié)合的健康管理計(jì)劃——“步步?！薄１姲脖ｋU(xiǎn)步步保的運(yùn)作模式與恒康人壽的活力計(jì)劃類似，與小米運(yùn)動(dòng)、樂動(dòng)力APP合作，用戶投保時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)其歷史運(yùn)動(dòng)情況以及預(yù)期目標(biāo)，推薦不同保額檔位的重大疾病保險(xiǎn)保障，用戶歷史平均步數(shù)越多，推薦保額就越高。比如每天10000步，系統(tǒng)推薦保額就是15萬(wàn)元。保單生效后，用戶每天運(yùn)動(dòng)的步數(shù)越多，下個(gè)月需要繳納的保費(fèi)就越少。不過(guò)與恒康人壽的活力計(jì)劃相比，眾安步步保遠(yuǎn)沒有如此大的影響力，用戶覆蓋面較少，用戶健康數(shù)據(jù)的影響面較窄。眾安步步保是我國(guó)首款與可穿戴設(shè)備及運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)結(jié)合的健康管理計(jì)劃，更多層面是屬于產(chǎn)品銷售的渠道創(chuàng)新，產(chǎn)品本身并無(wú)本質(zhì)上的革新。

1.科技助力保險(xiǎn)進(jìn)步

從恒康人壽的轉(zhuǎn)型來(lái)看，借助科技的東風(fēng)創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品或許是保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，恒康人壽與第三方科技平臺(tái)的合作是全方位的，系統(tǒng)比較完善，管理機(jī)制比較成熟。國(guó)內(nèi)已有附加活力的保險(xiǎn)產(chǎn)品，大多模式單一，一般是利用公司內(nèi)部開發(fā)的應(yīng)用軟件或者第三方平臺(tái)，獲取客戶一些簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，給予一定的保費(fèi)折扣等。在運(yùn)作模式上，恒康人壽的內(nèi)容更加豐富，除了引用Apple Watch、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等，還引入了免費(fèi)冥想應(yīng)用程序，作為客戶的冥想指導(dǎo)課程。

2.透過(guò)有吸引力的優(yōu)惠或贈(zèng)品來(lái)增加客戶黏度

如前所述，為了吸引客戶積極參與活力計(jì)劃，恒康人壽與眾多商家合作，提供了非常可觀的優(yōu)惠力度。除此之外，該互動(dòng)型保單還引入了健康食品與健康心靈，即客戶可以通過(guò)購(gòu)買符合條件的健康食品獲得活力點(diǎn)數(shù)，活力點(diǎn)數(shù)可以獲得更高的保費(fèi)折扣和獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)活力點(diǎn)數(shù)可以獲得購(gòu)物折扣，最高可為客戶在每年購(gòu)買健康食品方面節(jié)省600美元，并且有超過(guò)16000家商店、逾15000種符合條件的健康食品參與該項(xiàng)活力計(jì)劃。除此之外，客戶還可以通過(guò)每天10分鐘的冥想和完成30天的睡眠挑戰(zhàn)來(lái)獲得活力點(diǎn)數(shù)，并且有專門的冥想課程指導(dǎo)客戶正確參與這項(xiàng)計(jì)劃。

（二）美國(guó)交互型人壽保險(xiǎn)存在的一些問(wèn)題

只出售附帶活力的互動(dòng)型保單，對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一次創(chuàng)新，對(duì)恒康人壽而言，是一次轉(zhuǎn)型，都是在走前人沒有走過(guò)的路，凡是創(chuàng)新就有風(fēng)險(xiǎn)，都帶著視死如歸的豪情開辟著新天地。

1.信息安全性問(wèn)題有待考量

互動(dòng)型保單的創(chuàng)新之處在于引入第三方健康管理平臺(tái)，通過(guò)應(yīng)用軟件、手環(huán)等獲取保單持有人的運(yùn)動(dòng)情況、健康狀況，客戶信息的可獲取是推廣活力計(jì)劃的前提，也是關(guān)鍵一環(huán)，那么就有可能因此帶來(lái)一些信息安全性問(wèn)題，保單持有人的信息安全由誰(shuí)來(lái)兜底？如果發(fā)生了信息泄漏問(wèn)題，又有什么樣的措施賠償、挽救？這些問(wèn)題有待恒康人壽給出具體的解決辦法以寬慰大眾。

2.數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問(wèn)題

交互型人壽產(chǎn)品過(guò)度依賴科技設(shè)備，將保費(fèi)折扣與運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)掛鉤，除此之外還提供了覆蓋生活各方面的優(yōu)惠政策，吸引力之大難免會(huì)引起一些道德風(fēng)險(xiǎn)，比如會(huì)不會(huì)存在數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題，如何驗(yàn)證數(shù)據(jù)的正確性。

但總體來(lái)講，恒康人壽這次轉(zhuǎn)型的一小步是壽險(xiǎn)業(yè)前進(jìn)的一大步，其推廣的交互型人壽產(chǎn)品致力于為客戶打造一個(gè)全方位的健康生活方式，將健康理念滲透到生活的點(diǎn)滴，正如恒康人壽在公開信中所表達(dá)的那樣：“我們的道路始于一個(gè)簡(jiǎn)單的、革命性的想法：您的人壽保險(xiǎn)公司應(yīng)該關(guān)心您能生活多久。所有人壽保險(xiǎn)公司都希望它們的客戶能夠延長(zhǎng)壽命，這是基本經(jīng)濟(jì)學(xué)?？蛻羯畹臅r(shí)間越長(zhǎng)，壽險(xiǎn)公司就越能在提供死亡福利之前投入客戶保費(fèi)。但是長(zhǎng)久以來(lái)，我們的行業(yè)并沒有真正投資于它旨在保護(hù)的東西：生命?！?/p>

對(duì)此，恒康人壽已經(jīng)作出了它的回答，為了生存，是時(shí)候重新思考人壽保險(xiǎn)的前提和承諾了。