從閱文集團(tuán)看IP產(chǎn)業(yè)鏈新媒體運(yùn)營的趨勢

尤娜

【摘 要】對文化影視傳媒行業(yè)的商業(yè)運(yùn)營模式做整體介紹，并延伸到借助新媒體發(fā)展帶動的IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，通過騰訊旗下閱文集團(tuán)的發(fā)展來分析媒介經(jīng)營對文化影視及傳媒行業(yè)的深刻影響，并總結(jié)出對目前新媒體運(yùn)營管理的看法。

【關(guān)鍵詞】新媒體;IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營管理;全產(chǎn)業(yè)鏈;渠道推廣;媒體經(jīng)營;媒體管理

中圖分類號：J9 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ?文章編號：11007-0125（2019）01-0100-02

一、新媒體發(fā)展下的IP產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體是近幾年被市場開始大力提及的一個(gè)新名字，例如我們看到的互聯(lián)網(wǎng)電視，戶外的電子互動廣告屏，例如分眾傳媒，微博，微信公眾號媒體，各種新興起的社交網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站和流媒體，各種虛擬現(xiàn)實(shí)VR，AR等，這也被市場稱為“第五媒體”，隨著科技的進(jìn)步發(fā)展，新媒體越來越成為媒體發(fā)展的新動能。整個(gè)媒體運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈在逐漸成熟，成為完整的IP 全產(chǎn)業(yè)鏈，從最初的版權(quán)交易、到制作發(fā)行影視內(nèi)容、再到游戲（包含端游，頁游，手游等）、電商、線下主題公園類型的實(shí)景娛樂、玩具等一系列衍生產(chǎn)品的開發(fā)，因?yàn)檫@種多渠道的發(fā)展，對產(chǎn)業(yè)帶來積極的促進(jìn)。

上游涵蓋以內(nèi)容為主的創(chuàng)作和版權(quán);中游為游戲，影視，話劇等各種形態(tài)的內(nèi)容制作發(fā)行及運(yùn)營;下游則是衍生產(chǎn)品的開發(fā)銷售，包括粉絲經(jīng)濟(jì)的玩具服裝飾品，食品飲料、手辦，線下主題公園等。

我們所熟知的經(jīng)典IP，例如日本的《灌籃高手》、美國好萊塢的《蜘蛛俠》《蝙蝠俠》等，這些IP 之所以被稱為是經(jīng)典IP，是在經(jīng)歷了多年的時(shí)間沉淀后，依舊被新時(shí)代的觀眾所喜愛，他們不僅是把IP 的上下游打通，開啟了電視劇和電影，更是樹立起來整個(gè)品牌，基于品牌運(yùn)營起來線下的主題公園使故事中的場景再現(xiàn)，以主人公為原型的服裝飾品，玩具游戲，整個(gè)品牌便形成了影響力，品牌力。隨著新時(shí)代科技的發(fā)展，例如VR，AR 等新技術(shù)興起，帶動了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)開始突飛猛進(jìn)的發(fā)展，同時(shí)人們消費(fèi)水平的大步提升，帶動了文化消費(fèi)能力，也就是第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力提升，IP產(chǎn)業(yè)開始慢慢成熟發(fā)展起來。

我國的IP 產(chǎn)業(yè)在早些年一直沒有很好的發(fā)展起來，主要在于一個(gè)獨(dú)立的IP被一次性消費(fèi)，后續(xù)沒有很好的品牌運(yùn)作經(jīng)營來支撐，比如我們早期的《黑貓警長》，作為國內(nèi)早期的原創(chuàng)動畫IP，在我們兒時(shí)也是風(fēng)靡一時(shí)，但是因?yàn)闆]有很好的IP運(yùn)作經(jīng)營，已經(jīng)淡出了新時(shí)代。

二、閱文集團(tuán)在新媒體環(huán)境下的運(yùn)營發(fā)展

閱文集團(tuán)是目前我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場上用戶基數(shù)最大，內(nèi)容最全面的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，并是第一家上市的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司（閱文集團(tuán)2017年下半年剛在香港股票市場上市，代碼是772.HK）。閱文集團(tuán)的快速發(fā)展基礎(chǔ)來自于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及用戶在新媒體應(yīng)用下的遷移，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動端的消費(fèi)已經(jīng)成為主流，而現(xiàn)在的主力網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群，80，90后基本都是移動互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶和擁護(hù)者，他們習(xí)慣于移動端閱讀，付費(fèi)交易等，未來可以預(yù)見的是，閱文集團(tuán)的移動端用戶滲透率會進(jìn)一步提升。另外一個(gè)層面，通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的改編進(jìn)行IP運(yùn)營也是個(gè)巨大的金礦，改編的渠道包括電影，電視劇，網(wǎng)劇以及二次元動漫等。這個(gè)市場規(guī)模根據(jù)Frost&Sullivan的預(yù)測，預(yù)計(jì)在2020年能夠達(dá)到8028億元的規(guī)模，特別是電影網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)游戲，更是發(fā)展迅猛。

隨著移動互聯(lián)基礎(chǔ)設(shè)施和國內(nèi)近些年智能硬件的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)場景，娛樂形式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，各種娛樂形態(tài)開始對環(huán)境和地點(diǎn)的限制少了，不論是電影，游戲，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，體育直播，音樂等都開始搶奪用戶的時(shí)間，在這個(gè)基礎(chǔ)上，用戶對內(nèi)容品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的要求便越來越高，消費(fèi)者的審美和訴求也快速提升。

在這樣的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，未來文娛傳媒產(chǎn)業(yè)會更多的依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的促進(jìn)和拉動，用戶不再單純滿足于低質(zhì)量的內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在獲得更高的關(guān)注度的同時(shí)，還能促進(jìn)用戶付費(fèi)習(xí)慣的快速強(qiáng)化。

近些年，我國的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的各個(gè)領(lǐng)域一直都在顯著地提升，特別是 2017年。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國的國產(chǎn)電影票房的前30部頭部電影，在貓眼電影，豆瓣社區(qū)的評分都比往年要高出不少，而2017年的電視劇，例如引起全民追捧的《瑯琊榜》《人民的名義》《歡樂頌》等都獲得了極高的評價(jià)，觀眾對國產(chǎn)電視劇的精良制作也有了更大的關(guān)注，這也引起了大家對正午陽光這類追求內(nèi)容品質(zhì)的好的制作公司的信心。其中我們看到網(wǎng)臺劇《人民的名義》刷新了維持接近20年的收視率記錄。

這些良好的反饋一方面能極大的促進(jìn)國產(chǎn)內(nèi)容從業(yè)者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作熱情，也利于整個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)。我們預(yù)計(jì)未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求會只增不減，行業(yè)的門檻也會越來越高，粗制濫造的內(nèi)容會逐漸失去市場的認(rèn)可。

閱文集團(tuán)的新增長動力來自于內(nèi)容版權(quán)的IP運(yùn)營授權(quán)，包括將熱門內(nèi)容改編成電影，動漫，動畫等等各種類型，同時(shí)會參與轉(zhuǎn)授權(quán)文學(xué)作品的版權(quán)，公司自己也會參與到動畫游戲等的制作;線下部分公司會將傳統(tǒng)書的授權(quán)轉(zhuǎn)給傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版商去覆蓋，不斷提升公司對核心人氣內(nèi)容的IP品牌運(yùn)營，以此來延展品牌的長期延續(xù)和溢價(jià)能力。海外眾多的經(jīng)典IP例如迪士尼的白雪公主，日本的火影忍者等IP 都經(jīng)歷了漫長的時(shí)期依舊活躍在市場上，而國內(nèi)早年的IP卻很久前就淡出市場，很大的一個(gè)原因是對IP內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營的不成熟造成的。伴隨國家對知識版權(quán)的保護(hù)逐步加強(qiáng)，同時(shí)資本市場對原創(chuàng)內(nèi)容的大力支持，專業(yè)人士的運(yùn)營指導(dǎo)，未來內(nèi)容版權(quán)IP運(yùn)營會是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)很大的一個(gè)增長亮點(diǎn)。

而根據(jù)閱文的招股書看到，在2016年閱文的版權(quán)運(yùn)營收入已經(jīng)達(dá)到了2.47億的水平，雖然對公司整體業(yè)務(wù)營收占比只有不到9.7%，但這是一個(gè)飛速增長的業(yè)務(wù)，在2014年僅僅只有大約1200萬的營收收入規(guī)模，在2015年就實(shí)現(xiàn)了超過12倍的增長。預(yù)計(jì)這部分的業(yè)務(wù)未來會持續(xù)快速增長。

公司版權(quán)運(yùn)營主要向內(nèi)容改編的伙伴轉(zhuǎn)授文學(xué)作品版權(quán)、參與動畫制作發(fā)行、向傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版商轉(zhuǎn)授版權(quán)。公司內(nèi)容增長及增強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值不斷提高，內(nèi)容改編合作伙伴對優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品需求上升，帶動公司版權(quán)運(yùn)營收入迅速增長。公司2014-2016年版權(quán)運(yùn)營收入分別為0.12億、1.63億、2.47億，實(shí)現(xiàn)了高速增長。

同時(shí)根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，閱文集團(tuán)在2016年發(fā)放給原創(chuàng)作者的稿酬就接近10億元人民幣，而分成的稿酬在100萬元以上的超過了100人的規(guī)模，可見閱文集團(tuán)的大平臺人氣集聚效應(yīng)已經(jīng)成熟，未來有機(jī)會進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。

三、新媒體環(huán)境下的媒介運(yùn)營發(fā)展總結(jié)

在一個(gè)多媒體融合的移動互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，中國的文化傳媒行業(yè)經(jīng)歷了過去幾十年的發(fā)展，已經(jīng)開始逐步形成成熟的商業(yè)模式，而同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)人群對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求與日俱增，也會進(jìn)一步推動和激勵原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作，從而推動中國文化產(chǎn)業(yè)IP運(yùn)營的完善。我們之后會陸續(xù)看到更多的企業(yè)在開展業(yè)務(wù)中，會充分的發(fā)揮新媒體運(yùn)營渠道，從而有基礎(chǔ)創(chuàng)作出經(jīng)典IP。

面對這個(gè)巨大潛力同時(shí)又充滿競爭的市場，中國的文化傳媒IP行業(yè)需要不斷的提升作品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容屬性，只有依賴高品質(zhì)內(nèi)容，以及多媒體渠道的拓展，加之良好的版權(quán)IP運(yùn)營，才有機(jī)會在這片紅海市場中勝出。而我國經(jīng)典IP的發(fā)展和流傳也需要從內(nèi)容的源頭來拉動，積極鼓勵了原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，對原創(chuàng)作者的合理酬金和激勵，對IP的熟稔運(yùn)營都至關(guān)重要。未來幾年會是傳媒龍頭企業(yè)繼續(xù)飛速發(fā)展的時(shí)間，龍頭效應(yīng)在流量積累，內(nèi)容獲取，用戶粘性層面都有著無與倫比的優(yōu)勢，同時(shí)也會更好的帶動產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步完善成熟，這個(gè)過程也需要越來越多專業(yè)的媒體經(jīng)營人士，熟悉新時(shí)代的媒體經(jīng)營策略，熟稔新媒體運(yùn)營的管理經(jīng)驗(yàn)，為打造經(jīng)典IP做出努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾瑞咨詢：http：//www.iresearch.com.cn/report/reportlist.aspx

[2]CNNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心： http：//www.cnnic.net.cn/

[3] 張海鷹，騰謙.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.