基于游客評價的開封市旅游滿意度實證研究

黃朋濤

摘 要：隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，游客對旅游目的地服務(wù)質(zhì)量要求日益提高，“游客滿意度”已然成為旅游質(zhì)量的風向標，受到旅游界的重視。運用游客滿意度理論，從開封市的旅游環(huán)境、旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游設(shè)施方面分析游客對開封市旅游滿意度的評價。通過實地調(diào)研獲得第一手數(shù)據(jù)，利用SPSS 22.0統(tǒng)計軟件分析了開封市游客滿意度水平，并由此推理出開封市旅游發(fā)展過程中的優(yōu)勢與不足，從而為開封市旅游發(fā)展與經(jīng)營管理提供有價值的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：游客評價；開封市；游客滿意度

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）15-0019-04

1 前言

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的逐步提高，游客需求日益?zhèn)€性化和多樣化，游客對旅游的滿意標準逐漸取代了適用性質(zhì)量標準，人們的旅游意識也不斷發(fā)生變化，品質(zhì)意識普遍增強。近年來不斷暴露出的旅游問題引發(fā)游客對出游的審視，游客維權(quán)意識不斷增強，旅游投訴事件也隨之增加。近年來開封旅游業(yè)迅速發(fā)展，也暴露出不少的問題，影響開封旅游品質(zhì)的進一步提升，因此研究開封游客的滿意程度顯得尤為重要。

本文通過調(diào)查游客對開封市的旅游環(huán)境、旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游設(shè)施等方面的滿意度，分析開封市旅游開發(fā)過程中的優(yōu)勢與不足，從而改善開封市的旅游環(huán)境，提高旅游服務(wù)水平，提供游客滿意的旅游產(chǎn)品，旨在提升開封市旅游形象、促進開封市旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2 旅游滿意度相關(guān)文獻綜述

2.1 國外研究概況

國外關(guān)于游客滿意度方面的研究出現(xiàn)于20世紀70年代，Pizam（1978）是較早對游客滿意度進行研究的學者，認為游客滿意度是出游前期望與游后感知的對比差異程度，如果實際旅游體驗高于出游前的期望值，則游客是滿意的；Beard（1980）也認為要通過對出游前期望值和實際體驗的比較來研究游客滿意度。

對于影響旅游目的地游客滿意度因素的研究也經(jīng)歷了較長的發(fā)展過程，Pizam（1978）對美國麻省科德角海濱游客滿意度的研究中，第一次提出旅游地海灘、游憩機會、成本、好客度、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、環(huán)境、商業(yè)化程度8個影響游客滿意度的因子。Bowen（2001）歸納出期望、績效、不一致、特性、情緒、公平6個游客滿意度影響因素，可見游客滿意度不僅僅與旅游地的設(shè)施相關(guān)，與游客個人也有較大關(guān)系。

國外關(guān)于游客滿意測量方法的研究是多樣的。Abraham Pizam和Ady Milman（1993）運用期望差異理論對首次到達旅游目的地的游客滿意度情況進行分析；Akama（2003）運用服務(wù)質(zhì)量模型來衡量肯尼亞國家公園的游客滿意度；Nash等（2006）將IPA分析用于蘇格蘭住宿的游客滿意度測量，促進了滿意度測量的進步。

2.2 國內(nèi)研究概況

國內(nèi)學者關(guān)于游客滿意度的內(nèi)涵研究與國外學者相似，南劍飛（2008）認為景區(qū)游客滿意度是游客對景區(qū)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)滿足其旅游需求程度的綜合性心理評價，是衡量一個景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合性指標。本文認為要提升游客滿意度必須充分滿足游客的生理及心理需求。

在對游客滿意度影響因素的研究中，國內(nèi)學者主要從旅游感知和旅游服務(wù)兩方面對游客滿意度進行衡量。沈向友（1999）認為游客的情感體驗是影響游客滿意度的重要因素；卞顯紅（2005）借助結(jié)構(gòu)平等模式對“游客感知質(zhì)量”和“滿意度”之間的關(guān)系進行了衡量羅艷菊（2006）認為游客對“環(huán)境”和“設(shè)施”的感知影響游客滿意度；溫碧燕（2006）認為服務(wù)公平性和消費者的情感因素對旅游滿意度的影響重大。

國內(nèi)學者對游客滿意度的測評方面起步較晚，楊智、劉新燕等（2003）在SCSB、ACSI、ECSI等測評模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了CSI模型；連漪，汪俠（2006）在美國密歇根大學Fomell教授提出的顧客滿意度指數(shù)理論的指導下，構(gòu)架了新的游客滿意度測量模型，并通過對桂林市游客滿意度的實證研究來檢驗模型的合理性；王恩旭，武春友（2008）選取了影響游客滿意度的服務(wù)質(zhì)量的7個評價指標：住宿、餐飲、交通、娛樂、購物、導游服務(wù)、郵電通訊，并運用灰色關(guān)聯(lián)分析法對入境旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度進行了測量。

綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于游客滿意度的研究主要集中在對游客滿意度的內(nèi)涵、影響因素以及對游客滿意度的測量等方面，已經(jīng)逐漸從定性研究發(fā)展為定量研究。

3 研究方法及問卷設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計與研究方法

在借鑒相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究目的，設(shè)計本文問卷。第一部分為游客基本信息，包括游客的戶籍地、性別、年齡、學歷、收入、在開封的旅游時間以及是否參加旅行社；第二部分是對開封市旅游環(huán)境的調(diào)查，包括開封市總體形象、服務(wù)質(zhì)量、知名度、價格合理性、市民形象、民俗文化特色、旅游咨詢服務(wù)、城市衛(wèi)生狀況、舊城及歷史建筑保護和園林綠化狀況等。第三部分為游客對食、宿、行、游、購、娛以及導游講解等方面的滿意度調(diào)查；第四部分為對游客旅游投訴、投訴處理情況，以及游客重游可能性調(diào)查；最后一部分，為游客對開封的意見和建議。

本研究通過調(diào)查問卷獲得數(shù)據(jù)，使用SPSS 22.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析，利用了頻數(shù)分析、描述性分析與交叉分析的研究方法。

3.2 調(diào)查問卷發(fā)放及回收情況

此次調(diào)查主要采用問卷形式，于2015年4月12-15日在開封市清明上河園、鐵塔風景區(qū)、龍亭公園、中國翰園碑林以及天波楊府等旅游景區(qū)進行調(diào)查。調(diào)查對象為外地游客。此次調(diào)查總共發(fā)放問卷200份，回收問卷200份，排除回答不完整及真實性較低的問卷后，最后使用的有效問卷為185份，有效率達到92.5%。

4 開封市游客滿意度調(diào)查分析

4.1 調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學特征

此次調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學特征如表1所示。在籍貫分布中，接受調(diào)查的游客有141人（占76.2%）來自河南省內(nèi)，來自國內(nèi)其他省份的游客有38人（占20.5%），來自境外的游客有6人（占3.3%），這說明現(xiàn)階段開封市的客源市場主要是河南省，國內(nèi)旅游市場有待開發(fā)；在性別分布中，男女性別比例較為均衡，男性共94人（占50.8%），女性91人（占49.2%）；在年齡分布中，隨著年齡段增長，游客人數(shù)呈遞減規(guī)律，年齡在15-24歲的游客居多，共68人（占35.7%），60歲及以上的游客共11人（占5.9%）；在學歷層次中，游客受教育程度分布較為集中，大學?？?本科共135人（占73%），游客受教育程度普遍較高；在收入水平中，月收入在2000元及以下的最多，共66人（占35.7%），月收入在5001元及以上，共21人（占11.4%），所占比重最少；游客在游玩方式的選擇上，自由行游客占絕大部分，占比達到91.9%；在旅游時間中，不過夜游客共73人（占39.0%），過夜游客112人（占60.5%）。

4.2 旅游地游客滿意度分析

在所有的測評指標中，游客對開封市旅游知名度的滿意度最高，滿意度高達4.2，其次對景區(qū)的滿意度為4.17，這說明開封市旅游知名度比較高，旅游宣傳效果良好，開封市景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，能滿足游客的游覽需求。

園林綠化、民俗文化特色、舊城和歷史建筑保護滿意度較高。僅次于前兩項，園林綠化的滿意度達到4.07，舊城和歷史建筑保護的滿意度為4.04，民俗文化特色滿意度為4.03，表明開封的文物保護狀況良好，文化氛圍濃厚，市政綠化到位，為游客提供了較為理想的旅游環(huán)境，同時說明開封濃厚的歷史文化氛圍對游客有很強的吸引力，但是游客滿意度受到旅游環(huán)境的影響。

游客對餐飲的滿意度最低，僅為3.38，住宿、購物、交通等旅游基礎(chǔ)服務(wù)的滿意度均低于整體平均值3.79，由此可見，開封市旅游相關(guān)行業(yè)經(jīng)營較為混亂，尚不能滿足游客基本需求；旅行社及導游服務(wù)的滿意度為3.63，旅游咨詢服務(wù)的滿意度為3.74，不難看出，開封市的旅游咨詢及講解服務(wù)缺位，影響游客滿意度的提升。

市民形象和行為的滿意度僅為3.54，選擇非常不滿意和比較不滿意的游客達到13.3%，嚴重影響了開封市的整體形象，作為旅游活動的重要參與者，開封市民素質(zhì)有待提高。

4.3 基于人口統(tǒng)計學特征的游客滿意度研究

4.3.1 不同年齡段游客滿意度比較

由表3可以明顯看出45-59歲游客的各項滿意度幾乎都低于平均水平，對比之下44歲以下的游客滿意度則較高，說明開封市的旅游環(huán)境更加符合青壯年游客的需求，忽視中老年游客的旅游需求。

由表4可以看出，收入在3001-5000元的游客對開封的總體形象滿意度最高，表明開封的旅游開發(fā)符合中等收入人群的期望，但是游客對開封旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度不高，旅游服務(wù)質(zhì)量有待提升。

4.3.2 收入與總體滿意度關(guān)系分析

4.3.3 學歷與總體滿意度關(guān)系分析

由表5可知碩士及以上學歷游客的旅游總體滿意度明顯高其它學歷游客，說明開封旅游資源歷史文化價值較高，能滿足高學歷游客的文化需求，但其文化內(nèi)涵不能很好的被其他學歷層次的游客接受。

4.4 結(jié)論

本文通過問卷調(diào)查搜集原始數(shù)據(jù)，得到游客對城市旅游發(fā)展狀況最真實的看法與意見。結(jié)果表明游客對開封市旅游景區(qū)的滿意度最高，對開封市旅游知名度和文化特色比較滿意，但是對住宿、餐飲等旅游設(shè)施滿意度較低。

游客對旅游地總體形象評價較高，平均分為3.94；但是旅游地總體服務(wù)質(zhì)量的滿意度僅為3.73。說明開封市旅游總體上能滿足游客的心理需求，但開封市旅游服務(wù)質(zhì)量與游客的心理預期尚有差距，急需改善。

游客愿意重游開封的可能性為3.73，推薦親朋好友游玩開封的可能為3.81，高于重游可能性，表明雖然有一部分游客在開封的旅游體驗雖不完美，但仍愿意推薦親朋好友游玩開封。

在游客對開封的意見與建議中，游客普遍希望開封進一步改善城市交通、衛(wèi)生狀況，規(guī)范餐飲、住宿行業(yè)的經(jīng)營活動，降低景區(qū)門票價格，為游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境。

5 開封市旅游滿意度提升策略

5.1 加強對文物的開發(fā)與保護，深入挖掘宋文化，突出文化主題

作為一個古城想擁有不竭的旅游發(fā)展動力就必須深入挖掘其文化精髓，在市場化運作的同時，始終以歷史文化為導向，打造獨特的文化標識。開封是正宗宋文化的發(fā)源地，擁有眾多文物古跡，民俗文化豐富，目前開封應深入挖掘宋文化主題，結(jié)合現(xiàn)代游客的需要，打造獨一無二的“宋文化旅游名城”。

5.2 提升旅游管理人員管理水平和服務(wù)人員的服務(wù)意識

科學管理是旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，良好的服務(wù)是旅游行業(yè)最好的商品。目前，開封市旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)人員服務(wù)意識薄弱，游客對旅游服務(wù)的滿意度較低。目前應著重提高相關(guān)行業(yè)服務(wù)人員素質(zhì)、提高導游講解水平、提供高品質(zhì)的旅游咨詢等，大力提升開封市的整體旅游服務(wù)水平，開展人性化服務(wù)，注重服務(wù)細節(jié)，使游客得到賓至如歸的高品質(zhì)旅游服務(wù)。

5.3 加強市場營銷，積極擴大國內(nèi)旅游市場份額

開封雖然已經(jīng)在省內(nèi)形成了比較穩(wěn)定的客源市場，但是開封現(xiàn)有的市場的規(guī)模與其高品質(zhì)的旅游資源并不相稱，目前來汴的省外游客僅占23.8%。開封市需要進行客源市場細分，有針對性的展開營銷工作，打造特色鮮明的旅游形象，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段，加大旅游宣傳力度，大力開拓省外客源市場，積極開發(fā)入境市場。

5.4 著重提高市民素質(zhì)

來汴游客對開封市市民形象和行為的滿意度僅為3.54，滿意度排名十分靠后，表明開封市的市民素質(zhì)亟待提高。開封市應通過加強學校教育、強化社區(qū)宣傳等途徑，增加市民對旅游發(fā)展的了解和認同，著重提高市民素質(zhì)，使市民良好素質(zhì)成為一張亮麗的城市名片，提升開封市整體旅游形象。

5.5 加強對餐飲業(yè)的治理

開封市作為豫菜的發(fā)源地，特色小吃豐富，但據(jù)調(diào)查顯示，游客對開封市餐飲的滿意度最低僅為3.38，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的部分原因可能是游客對開封美食期望過高，帶來的心理落差，但是最重要的原因是開封市餐飲業(yè)經(jīng)營混亂，缺乏統(tǒng)一管理。目前，開封是應加大對餐飲業(yè)的治理力度，規(guī)范行業(yè)經(jīng)營，同時加大對餐飲發(fā)展的支持力度，鼓勵餐飲業(yè)開發(fā)新菜品，擴大豫菜影響力，提升服務(wù)質(zhì)量，將豫菜打造成為開封市的一張旅游名片。

5.6 加強旅游設(shè)施建設(shè)，努力提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)

開封市要加強對專業(yè)旅游設(shè)施和基礎(chǔ)旅游設(shè)施的建設(shè)，積極推動餐飲、住宿、休閑娛樂等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)發(fā)展，提高游客游玩便利性和舒適性。調(diào)查顯示，游客對開封食、宿、行、購、娛等方面的滿意度均不高，嚴重影響了游客的旅游體驗，基于此，努力提升開封市傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)、加強旅游設(shè)施建設(shè)對于促進開封市旅游發(fā)展顯得尤為重要。

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