上海紡織名牌現(xiàn)狀與國際化道路探索

徐彩虹

摘 要：上海紡織旗下的六大名牌最近幾年的發(fā)展遭遇瓶頸，為此，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)其現(xiàn)狀的優(yōu)劣勢(shì)及面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合4P理論提出了相應(yīng)的對(duì)策分析---走向更為廣闊的國際市場(chǎng)，力求上海紡織的這六大名牌能盡快走出國門，成為世界的名牌。

關(guān)鍵詞：紡織名牌；現(xiàn)狀；國際化

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）15-0013-02

1 上海紡織品名牌基本情況分析

回顧上海紡織六個(gè)名牌的發(fā)展歷程，可知它們經(jīng)歷了種種艱難，但通過幾十年兢兢業(yè)業(yè)探索和努力，所取得的成績(jī)也是有目共睹的。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對(duì)2014年全國大型零售企業(yè)主要商品品牌檢測(cè)顯示，三槍市場(chǎng)綜合占有率接近10%，位列前10位中的第一位，繼續(xù)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在行業(yè)起著示范和引導(dǎo)作用；海螺作為中國襯衫的知名品牌，位列前10位中的第五位，繼續(xù)成為襯衫專家。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2014年中國最具價(jià)值品牌排行榜中，“三槍”與“海螺”的品牌價(jià)值分別為28.91億元人民幣和27.92億元人民幣。

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

（1）信譽(yù)佳。這六個(gè)知名品牌擁有良好的信譽(yù)。是他們與現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，也是名牌產(chǎn)品的第一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心目中享有極高的知名度。

（2）品質(zhì)高。名牌是在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中特定時(shí)期、特定文化背景下形成的產(chǎn)物，上海紡織六大名牌經(jīng)過長期的市場(chǎng)考驗(yàn)，形成了相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝，其品質(zhì)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

（3）企業(yè)文化氛圍好。這六個(gè)品牌均具有深厚文化底蘊(yùn)的企業(yè)文化，深厚文化底蘊(yùn)的積淀、獨(dú)到的技藝形態(tài)使得老字號(hào)的企業(yè)文化如一杯陳年的老酒，濃香四溢。

1.2 劣勢(shì)分析

（1）人才缺乏。目前上海紡織集團(tuán)下屬企業(yè)高端技術(shù)和高端外貿(mào)人缺乏?，F(xiàn)代紡織業(yè)需要既有專業(yè)知識(shí)又兼具時(shí)尚理念，但此類人才的缺失制約了品牌的發(fā)展，同時(shí)又面臨中高級(jí)管理領(lǐng)導(dǎo)者和專業(yè)人才梯度的斷層。年齡結(jié)構(gòu)的不合理，缺少能獨(dú)擋一面挑重?fù)?dān)的中青年干部。

（2）資金缺乏。企業(yè)的強(qiáng)大，品牌的發(fā)展需要進(jìn)一步的資金支持。上海紡織擁有多種形式的存量資產(chǎn)，如工業(yè)老廠房，老倉庫及零星房地產(chǎn)，但是資產(chǎn)經(jīng)營，開發(fā)能力統(tǒng)籌不夠，沒有更大程度上利用好溢價(jià)效應(yīng)，因此盈利能力欠缺，無法進(jìn)一步滿足品牌發(fā)展的需求。

（3）品牌維護(hù)和營銷意識(shí)缺乏。首先體現(xiàn)在普遍缺乏品牌的維護(hù)意識(shí)，使造假品牌魚目混雜，市場(chǎng)上出現(xiàn)很多仿冒”三槍”，“海螺”等品牌的山寨品，山寨品的質(zhì)量差，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量信心的下降。同時(shí)，品牌的宣傳跟不上時(shí)代的發(fā)展，他們總認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，實(shí)際這是錯(cuò)誤的。

1.3 機(jī)會(huì)

（1）全球經(jīng)濟(jì)一體化。全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，越來越多的國外采購商在更廣的市場(chǎng)范圍內(nèi)尋求供應(yīng)商。我國是紡織品生產(chǎn)大國，上海又是中國紡織業(yè)重要的發(fā)源地。紡織品的質(zhì)量享譽(yù)全球，得天獨(dú)厚的歷史影響為上海紡織走向全球打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）中國高收入人群增加。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，高收入者也在不斷增加，他們正在形成追求精致生活的消費(fèi)群，這群高收入者講究生活品牌的質(zhì)量，上海紡織下屬的這六大名牌都為民用紡織品，可以在生活的各個(gè)方面滿足高收入人群的需求。

1.4 威脅

一是家紡、服裝企業(yè)的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。兄弟省市之間紡織品的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。這些省份在紡織機(jī)械設(shè)備，人才培訓(xùn)等方面都快速積累經(jīng)驗(yàn)，加上這些地區(qū)的勞動(dòng)力成本相對(duì)低廉，價(jià)格上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，給上海紡織名牌企業(yè)的業(yè)務(wù)帶來了很大的競(jìng)爭(zhēng)力。二是現(xiàn)代的紡織業(yè)需要既有專業(yè)知識(shí)又具有時(shí)尚理念的人才，但此類人才的缺失制約了老字號(hào)名牌的發(fā)展。三是世界頂級(jí)的紡織品牌正進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，正逐步瓜分市場(chǎng)份額。

2 走向“國際化”策略分析

2.1 加快培養(yǎng)人才

人才是特殊的人力資源，一個(gè)行業(yè)的成敗興衰和這個(gè)行業(yè)的人才出色程度密切聯(lián)系。人才是非常稀缺的資源，重視它、開發(fā)它，對(duì)于正在建設(shè)世界紡織強(qiáng)國的我們來說尤其重要。我們要加快上海紡織品牌的國際化戰(zhàn)略就要加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)。大膽引進(jìn)高端技術(shù)型人才和外貿(mào)型人才，特崗特薪，筑巢引才，為以后快速增長打基礎(chǔ)。同時(shí)要重視人才培育的系統(tǒng)性，加強(qiáng)國際化，外向型人才的培訓(xùn)。完善人才培育，管理和使用機(jī)織。包括設(shè)計(jì)和實(shí)施中長期激勵(lì)機(jī)制，人才淘汰退出機(jī)制、社會(huì)人才合作機(jī)制等，靈活采用“用人”和“用腦”相結(jié)合的人才使用方法。

2.2 增強(qiáng)融資能力，同時(shí)吸引外來資本

上海紡織首先要運(yùn)用好已有的存量資產(chǎn)，包括不動(dòng)產(chǎn)，無形資產(chǎn)，股權(quán)等；加強(qiáng)自貿(mào)區(qū)金融政策的研究與應(yīng)用，在自貿(mào)區(qū)設(shè)立直接引導(dǎo)的投資融資平臺(tái)；同時(shí)要提高自身融資能力來吸引商業(yè)銀行和政策性銀行對(duì)上海紡織的授信額度；還可通過這六個(gè)品牌的效應(yīng)，吸引民間優(yōu)質(zhì)資本的流入，具體做法是通過合資合作，作價(jià)入股，公開轉(zhuǎn)讓等市場(chǎng)化方式吸引更多外來資本為集團(tuán)品牌國際化發(fā)展所用。

2.3 品質(zhì)提升和設(shè)計(jì)創(chuàng)新

質(zhì)量和設(shè)計(jì)這兩方面的同步提升，重視新纖維、新材料、新助劑等高新科技的應(yīng)用。既有設(shè)計(jì)師的精心策劃，又融合最先進(jìn)的制作工藝。完善并保護(hù)自主開發(fā)的專利技術(shù)，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，擁有更多自主設(shè)計(jì)外觀及設(shè)計(jì)專利，以更豐富、更實(shí)用的產(chǎn)品線展現(xiàn)品牌形象。

（1）品質(zhì)提升。品質(zhì)提升的最初最關(guān)鍵的地方就是要采用國際認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)原料精工細(xì)作，從最初原料使用體現(xiàn)不凡用心。采用最能體現(xiàn)其品質(zhì)的制作工藝，生產(chǎn)流程符合國際標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保理念。設(shè)立國際一體化質(zhì)量管理體系，國際化產(chǎn)品必須取得高標(biāo)準(zhǔn)的體系認(rèn)可，這也是品牌提升必不可少的前提。

（2）設(shè)計(jì)創(chuàng)新。引進(jìn)國際知名設(shè)計(jì)師，采用與國際流行趨勢(shì)同步的色彩、圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，開發(fā)生產(chǎn)全新產(chǎn)品。產(chǎn)品的更新與改進(jìn)對(duì)保持或增加公司的銷售具有決定性影響?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”——科特勒曾經(jīng)說過，在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的情況下，若不發(fā)展新產(chǎn)品，則必?zé)o法生存。新產(chǎn)品無論對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)企業(yè)來說都是很重要的。老字號(hào)可以在原有的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出一種全新的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)代的需求，是綠色的，環(huán)保的；其次對(duì)已有產(chǎn)品品種進(jìn)行補(bǔ)充，從生產(chǎn)單一系列逐步過渡到多樣化，多品種的產(chǎn)品；另外，對(duì)于老產(chǎn)品也需要進(jìn)行改進(jìn)，即在原有性能上有所提高，提供更多內(nèi)在價(jià)值。

2.4 細(xì)分國外市場(chǎng)，品牌先行政策

產(chǎn)品“走出去”之前需要先對(duì)國外目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，收集獲取當(dāng)?shù)刭Y源、政策，明確推進(jìn)發(fā)展目標(biāo)。具體表現(xiàn)為了解目標(biāo)國當(dāng)?shù)氐娜丝跇?gòu)成、經(jīng)濟(jì)狀況、自然環(huán)境、技術(shù)發(fā)展水平、政治法律文化背景等方面的內(nèi)容。地域不同，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)不同，以此制定相應(yīng)的營銷策略和方案。對(duì)于發(fā)達(dá)國家，如美國，它的家紡類產(chǎn)品有成熟的市場(chǎng)，我們可以考慮收購當(dāng)?shù)氐钠放疲部梢钥紤]從收購渠道，平臺(tái)做起。高度一致的“品牌+定位+差異化”才能在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上獲得成功營銷。滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求同時(shí)又能開發(fā)引領(lǐng)市場(chǎng)。另外，國際通行規(guī)“商品未出，商標(biāo)先行”，需提前在進(jìn)口國注冊(cè)自己的商標(biāo)，打造品牌的國際化背景，避免侵權(quán)。

2.5 營銷渠道創(chuàng)新

好的品牌產(chǎn)品離不開有效的傳播與推廣。相比新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來說，名牌本來就是一種競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橘Y歷老，關(guān)注度高，只要稍稍宣傳，便會(huì)引來媒體和公眾的關(guān)注，上海紡織應(yīng)合理運(yùn)用這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此要加快營銷渠道的創(chuàng)新。

（1）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的功能。目前互聯(lián)網(wǎng)已成為全世界第二大的廣告媒互聯(lián)網(wǎng)，獲得了更多的關(guān)注。它能實(shí)現(xiàn)參與度更高的傳播，刺激品牌對(duì)話并且能將更具關(guān)聯(lián)性的訊息傳遞給消費(fèi)者。數(shù)字媒體作為一個(gè)品牌和營銷傳播渠道，已經(jīng)打開了消費(fèi)者決策路徑中其它媒體無法有效施加影響的環(huán)節(jié)，它賦予了品牌傳播戰(zhàn)略更多的維度與效用。

（2）開發(fā)連鎖經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營是當(dāng)今世界上許多國家普遍采用的一種現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營模式和組織形式。國外所有的店鋪都由上?？偛恐苯涌刂?，實(shí)行全球化統(tǒng)一采購，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一核算和統(tǒng)一配送。連鎖上單的經(jīng)營無在不同程度上受上?？偛康目刂?。這是一種最緊密的連鎖組織形式。此經(jīng)營模式可考慮“O2O”，即在目標(biāo)市場(chǎng)國開設(shè)店鋪，O2O線上線下整合銷售平臺(tái)規(guī)劃。包括線下店鋪形象及體驗(yàn)設(shè)計(jì)、線上店鋪主要視覺形象及用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

2.6 進(jìn)行合理巧妙的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是每個(gè)企業(yè)在國內(nèi)或國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法繞過的問題。企業(yè)的成長過程也就是市場(chǎng)份額逐步增大價(jià)格參照國際市場(chǎng)價(jià)格，采取低于國際市場(chǎng)的價(jià)格水平，先要市場(chǎng)份額，后要市場(chǎng)利潤，以保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是起到至關(guān)重要的角色，很大程度上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。我們針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)人群要制定不同的產(chǎn)品價(jià)格。

2.7 與國際上著名紡織品商標(biāo)合作，收購等

目前“三槍”在針織、家紡、服飾等領(lǐng)域與DISNEY、RICALEWIS、BAUMLER等眾多知名國際品牌開展合作。聯(lián)合名品牌可以做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的”1+1>2”效應(yīng)，也最大程度上盡可能利用國外品牌的知名度成功提升自身在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名度，從而擴(kuò)大銷售；另外也可在當(dāng)?shù)厥召徱呀⒁欢ㄖ鹊漠?dāng)?shù)仄放?，同時(shí)推出自己的品牌。

2.8 生產(chǎn)本土化

上海紡織的這六大品牌的主要原料就是棉花。為節(jié)省生產(chǎn)和運(yùn)輸成本，也考慮在目標(biāo)市場(chǎng)建立生產(chǎn)基地，開拓海外市場(chǎng)，建立開拓國際市場(chǎng)的橋頭堡。比如，非洲市場(chǎng)是優(yōu)良棉花的種植基地，上海紡織有意在當(dāng)?shù)亟⒃拗行模覀兛梢栽O(shè)想用集團(tuán)種植的頂級(jí)棉花，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，然后銷往附近國家。在海外投資辦廠，以本土化生產(chǎn)，本土化（含周邊國家）銷售為方向，可以繞過貿(mào)易壁壘（如果有的話）及降低成本（主要是長距離運(yùn)輸成本及進(jìn)口關(guān)稅）。另外在本土辦實(shí)體，很有可能得到東道國政策的支持，還可以克服當(dāng)?shù)匚幕牟町悺Ｍ瑫r(shí)以品牌名稱命名辦工廠，也可在當(dāng)?shù)卦黾又?。讓更多的?dāng)?shù)叵M(fèi)者了解此產(chǎn)品。這樣可以以低價(jià)格爭(zhēng)取更多的海外市場(chǎng)，使海外銷售迅速發(fā)展起來。

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