淺談中國本土酒店管理公司酒店品牌發(fā)展策略

摘 要：近幾年來，酒店業(yè)的發(fā)展競爭越來越激烈，中國的本土酒店管理公司也隨之發(fā)展壯大，從單打獨斗到連鎖經(jīng)營，從商務(wù)酒店開始進軍中高端以及高端奢侈酒店。到作為酒店業(yè)的生命所在的“品牌”運營和管理上，依然和國際連鎖酒店管理公司有著巨大的差距。本文將通過對中國本土酒店管理公司在品牌建設(shè)中的現(xiàn)狀進行分析，在酒店業(yè)市場競爭越來越激烈的今天，作者對中國本土酒店管理公司品牌發(fā)展和管理進行探討和策略建議。

關(guān)鍵詞：中國;酒店管理;品牌發(fā)展;問題;策略

中國改革開放經(jīng)歷了四十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，取得世界矚目的經(jīng)濟成就，我國的經(jīng)濟已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，中國的各行各業(yè)都得到了長足的發(fā)展進步。中國酒店業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的重要組成部分，一座座鱗次櫛比的酒店坐落于各個城市的大街小巷之間，為我國的商旅提供著不同層次的住宿服務(wù)。近幾年來，酒店業(yè)的發(fā)展競爭越來越激烈，中國的本土酒店管理公司也隨之發(fā)展壯大，從單打獨斗到連鎖經(jīng)營，從商務(wù)酒店開始進軍中高端以及高端奢侈酒店。到作為酒店業(yè)的生命所在的“品牌”運營和管理上，依然和國際連鎖酒店管理公司有著巨大的差距。本文將通過對中國本土酒店管理公司在品牌建設(shè)中的現(xiàn)狀進行分析，在酒店業(yè)市場競爭越來越激烈的今天，作者將對中國本土酒店管理公司品牌發(fā)展和管理進行探討和策略建議。

一、中國酒店業(yè)發(fā)展歷程

隨著中國改革開放四十年的發(fā)展歷程，我國經(jīng)濟水平不斷地發(fā)展，人們生活水平也隨之相應(yīng)提高。當(dāng)前時期，旅游業(yè)成為國民消費的一個主要方向，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展也帶來了酒店業(yè)發(fā)展的黃金時期。在過去的三四十年里，中國酒店業(yè)的發(fā)展可以分為大約以下幾個階段：

早期發(fā)展階段：上世紀八十年代改革開放早期，隨著人們商旅活動的發(fā)展，原有的中低端酒店已無法滿足市場需求，中高端酒店的市場需求隨之而生。在此階段，中國的酒店主要是以合資建設(shè)為主，聘請外國專業(yè)人士管理。例如：北京建國飯店、廣州白天鵝賓館、金陵飯店、西安金花飯店等。

初期發(fā)展階段：改革開放初期，上世紀八十年代中后期到九十年代中期，中高端酒店的強勁市場需求，催生了許多國際連鎖品牌酒店的進入。這個階段國際品牌開始進入市場，例如：最初的北京長城飯店（喜來登品牌，美國），上海華亭飯店（喜來登品牌，美國），廣州中國大酒店（國際萬豪集團，美國），西安金花飯店（香格里拉酒店集團管理，亞洲）等。

快速發(fā)展階段：因為資本的介入，中國酒店業(yè)從上世紀九十年代中后期到二十一世紀第一個十年期，改革開放不斷深入，這個階段酒店業(yè)開始快速發(fā)展。國外高端品牌不斷涌入（例如：凱悅、喜來登、洲際、萬豪、香格里拉、希爾頓、雅高、凱賓斯基等），中國本土品牌開始出現(xiàn)，中國本土酒店管理公司也開始發(fā)力（例如：錦江集團、建國集團、開元集團、首旅集團、海航集團等）。

穩(wěn)定發(fā)展階段：中國酒店業(yè)借助改革開放經(jīng)濟高速發(fā)展的勢頭展現(xiàn)了其蓬勃生機，市場需求的旺盛，也使其經(jīng)歷了搭上了快速發(fā)展的列車。自二十一世紀第一個十年中后期開始，中國酒店業(yè)開始修正自身的發(fā)展不平衡，因前期高端和低端酒店發(fā)展過快，但中端發(fā)展不足，本階段中端品牌酒店開始發(fā)力，這也是中國本土自有品牌發(fā)展的黃金時期（如家集團、華住集團、鉑濤集團等）。

縱觀中國改革開放以來中國酒店業(yè)的發(fā)展歷史，我們不難看出：在我國酒店業(yè)高速發(fā)展的這四十年里，高端酒店品牌大多數(shù)時間被國外品牌占有大多市場，酒店業(yè)的發(fā)展主要是自己建設(shè)但由國外酒店管理公司管理。而中高端酒店在最近十年里，卻由中國本土的酒店管理公司把握住了市場發(fā)展的脈搏，中國本土的中高端連鎖酒店占據(jù)了很高的市場份額，品牌的認知度也得到了消費者的認可。

二、中國本土酒店管理公司發(fā)展情況

1.中國本土酒店管理公司發(fā)展歷史較短

相對于國際著名酒店管理公司都基本上有一百年的歷史，中國本土酒店管理公司是伴隨著我國改革開放不斷發(fā)展起來的，相對于國際酒店管理公司起步都比較晚。最早的由北京建國飯店引進第一家國際酒店管理公司成立于1982年，距今也就只有不到四十年;如果不算重組之前，現(xiàn)在排名中國酒店管理公司第一的錦江國際酒店管理集團成立于2003年，至今也不過16年。

2.中國本土酒店管理公司管理酒店的市場情況

相對于國際酒店管理公司，中國本土酒店管理公司管理的品牌大多在市場上以經(jīng)濟型酒店和中端酒店為主。雖然近幾年我國酒店管理公司開始發(fā)力中高端酒店的品牌發(fā)展和管理，但對于高端酒店的管理，中國酒店管理公司還未能夠占領(lǐng)相應(yīng)的市場份額。市場上高端及奢華酒店品牌依然被國際酒店管理公司牢牢把控，即使管理最多自有高端和奢華中國本土品牌的萬達酒店及度假村管理集團（管理著如：瑞華、文華、嘉華等高端以上品牌）的市場占有率也微乎其微。

3.中國本土酒店管理公司初顯規(guī)模

美國《HOTELS》雜志2018年公布了“全球酒店集團325強”（HOTELS 325）的最新排名中曾于2016年收購了喜達屋的萬豪，仍然穩(wěn)居榜首。但今年希爾頓跌至第三位，排在中國國有企業(yè)錦江國際之后。錦江于2018年11月完成了對麗笙酒店集團的收購，增加了近20萬間客房，排名升至全球第二。排名全球酒店TOP50的酒店管理集團中，中國的酒店集團占據(jù)了12個席位，依次是：錦江、華住、首旅如家、格林、東呈、尚美、開元、住友、香格里拉（香港）、萬達、港中旅、金陵。本土酒店管理公司憑借并購和收購迅速躋身世界酒店管理公司排行名錄，雖然在本土酒店管理公司規(guī)模不斷擴大的同時，我們?nèi)匀晃茨苷紦?jù)高端品牌酒店管理的制高點。

4.中國本土酒店管理公司國際化程度

任何酒店管理公司的發(fā)展都是先立足于本土而后不斷國際化發(fā)展的。眾所周知中國本土酒店管理公司發(fā)展時間較短，大多數(shù)本土酒店管理公司現(xiàn)階段只能立足于中國本地，因為本地市場足夠大，依然能夠支撐本土酒店管理公司的擴張發(fā)展。這就基本限制了本土酒店管理公司國際化發(fā)展的進程，但我們有信心相信，隨著中國國力的不斷提升以及“一帶一路”的國際化進程，中國本土酒店管理公司必將在不遠的將來迎接迅速的國際化進程。

5.中國本土酒店管理公司的品牌多元化

與國際品牌酒店管理公司相比較，中國酒店管理公司所運營的品牌還不能達到多元化發(fā)展的市場需求。這一點將在中國本土酒店管理公司的品牌建設(shè)中得到進一步論述。

三、品牌對于酒店管理公司意義與重要性

盡管品牌的歷史幾乎和人類的歷史一樣長，早期的商人可能發(fā)現(xiàn)他們可以用一些符號標記來區(qū)別自己與其他商家的同類產(chǎn)品，例如：為了區(qū)別于其他同樣的瓷器制品，工人們用某種印章或者符號來標記自己瓷器生產(chǎn)地;中藥制藥行業(yè)也會標明藥行名稱，以此來區(qū)分與其他藥行不同功效。

進入二十一世紀，品牌更成為一個企業(yè)的核心競爭力。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，越來越多地成為產(chǎn)品和消費者之間的紐帶：從消費者來看，一個品牌會遠遠超過其名稱或者Logo（標識），它已經(jīng)在消費者考慮（購買前），采購（購買中）和使用中（購買后）某種商品（品牌）時，這個品牌所包含的觀點，屬性以及這個商品（品牌）給他帶來的體驗。品牌已經(jīng)日益成為左右消費者購買同類的某一種商品的決定因素，并且能夠長期使用這個品牌商品的忠誠行為。

品牌往往賦予一個產(chǎn)品超出其本身日常實用性的價值，為產(chǎn)品提供超乎想象的溢價能力。正因為如此，酒店作為一個注重客人體驗的服務(wù)業(yè)，品牌對于酒店管理公司而言更加具有其非同一般的重要意義：

1.品牌是一家酒店管理公司代言

經(jīng)濟和社會的發(fā)展，使得消費者的消費觀念不斷升級，只有好的產(chǎn)品對一個企業(yè)發(fā)展往往是不夠的，品牌已成為消費者購買商品的主要決定因素之一。酒店的品牌就是一個酒店管理公司的代言，它能夠傳遞給消費者管理公司的文化理念、社會責(zé)任，更是這家管理公司與消費者溝通的樞紐和途徑。

品牌之于酒店管理公司，有時候就像是孩子與父親一樣，孩子具有父親的基因，但也許你只認識這個孩子卻不一定知道孩子的父親是誰，這一點從很多消費者只知道酒店品牌但卻不一定知道擁有這個品牌的管理公司就能夠窺見一斑，但你一定會通過某種方式最終了解到你所喜歡的品牌的管理公司是誰。

2.酒店品牌是酒店管理公司的核心競爭力

對于一家酒店管理公司來講，最終的商業(yè)目的是輸出管理，向投資酒店的業(yè)主（投資方）收取管理費，這也是酒店管理公司的主要盈利方式，而輸出管理的主要形式就是輸出自有品牌。酒店管理公司的品牌多么有吸引力，就會有相應(yīng)的投資方投資自有品牌的酒店，可以是特許經(jīng)營授權(quán)，委托管理和合資經(jīng)營管理，當(dāng)然對于經(jīng)濟型酒店連鎖，還有加盟方式。

酒店管理公司所擁有的品牌，除了吸引投資方以外，它自身對客人的吸引力也是酒店管理公司得以生存的重要因素。品牌是客人選擇下榻酒店的最重要決定因素之一，當(dāng)一個酒店管理公司擁有市場中知名度更高的酒店品牌時，它自然吸引了大批的會員客人，而這些客人會成為酒店品牌的擁躉者，為提高酒店的入住率提供有效的支撐。

3.酒店管理公司的不同品牌可以更好地覆蓋不同層次的市場

酒店管理公司不同于單點酒店管理，它一般會擁有多層次的品牌，不同的品牌相對應(yīng)不同的消費市場。品牌是有其特殊的市場定位的，一個品牌形成之后它就具有了特定的品牌形象和價格定位。對于成熟的酒店管理公司，它一定會對不同價格的消費市場進行細分，細分之后的市場要通過不同的品牌進行覆蓋，從而擴大經(jīng)營范圍，達到向上和向下不同市場的滲透，使市場份額得到相應(yīng)的提高。

四、中國本土酒店管理公司品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

經(jīng)過二十年的發(fā)展，中國本土酒店管理公司的規(guī)模得到了快速發(fā)展，在中國大陸市場已經(jīng)具備了與國際品牌酒店抗衡的實力，錦江國際酒店管理公司已經(jīng)躍居全球酒店行業(yè)管理酒店數(shù)量第二的酒店管理公司，同時首旅集團、華住集團、東吳集團等都已經(jīng)成功躋身全球酒店50強酒店管理公司。但中國的酒店管理公司依然面臨如下現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)：

1.中國本土酒店管理公司品牌建設(shè)迫切性

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，中國酒店業(yè)已經(jīng)開始傾向于穩(wěn)定增長，原有的資本主導(dǎo)的發(fā)展方式開始多元化。酒店投資方在整個經(jīng)濟大環(huán)境下，開始更加注重品牌，希望通過品牌溢價取得更加穩(wěn)定的投資回報。與此同時，消費者的消費觀念也開始悄然發(fā)生變化，消費者更加注重品牌的差異性和性價比，消費更加趨于理性。中國本土酒店管理公司在這個與國際酒店管理公司短兵相接的競爭時期，本土酒店管理公司比以往所有時期都更加迫切地需要建立和管理好自己的品牌，同時發(fā)展自己更有創(chuàng)造力的新品牌以適應(yīng)這個變化的市場的需求。

2.中國本土酒店管理公司品牌發(fā)展方興未艾

這是一個充滿變數(shù)的時代，中國的經(jīng)濟在轉(zhuǎn)型，新科技技術(shù)在不斷出現(xiàn)，消費者的消費觀念在對各種產(chǎn)品提出更高要求的同時卻更注重性價比。酒店要做到物有所值，甚至物超所值，本土酒店管理公司必須在原有品牌的基礎(chǔ)充分創(chuàng)新，運用新的思維、新的模式建立和發(fā)展自己的品牌。中國本土酒店管理公司多元化品牌發(fā)展正當(dāng)其時，在與國際酒店管理公司競爭如此激烈的今天，唯有做好品牌的建設(shè)和發(fā)展才是王道。

3.中國本土酒店管理公司品牌發(fā)展中高檔酒店品牌影響力有限

在中國主要的幾個本土酒店管理集團中，它們的酒店品牌都以經(jīng)濟型和中端酒店為主，這是中國本土酒店管理公司發(fā)展的歷史原因造成的，高端品牌的建立是需要時間去培養(yǎng)的。整體來講，雖然也有像萬達酒店及度假村管理公司的幾個酒店品牌占有國內(nèi)高端和奢侈品牌的一席之地，但中國高端酒店品牌的影響力遠遠低于如萬豪、洲際、雅高等國際酒店管理公司的品牌。

4.中國大多酒店管理公司需要進一步加強品牌管理

中國本土酒店管理公司已經(jīng)發(fā)展到可以和國際酒店管理公司競爭抗衡，但在自身的品牌管理上依然需要向國際酒店管理公司學(xué)習(xí)。如何精準地為品牌定位，如何系統(tǒng)地完善品牌精細化管理，如何提高自有品牌的傳播，如何提高高端酒店的品牌知名度，都是擺在中國本土酒店管理公司面前品牌管理的重要課題。

5.中國酒店管理公司品牌差異化管理有待提高

品牌差異化是品牌的生命力。本土酒店管理公司的品牌建設(shè)中，有意識卻未能真正地做好品牌差異化的建設(shè)。多品牌的發(fā)展是本土酒店管理公司的必由之路，但在同時管理幾個品牌的時候，大多管理公司未能夠很好地賦予產(chǎn)品從硬件到軟件的差異化區(qū)分，市場上同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。

6.中國酒店管理公司品牌國際化程度不高

雖然由于中國本土酒店管理公司的發(fā)展歷史短而造成中國酒店品牌現(xiàn)時期主要落戶在國內(nèi)市場，但是國際化的品牌發(fā)展必然是本土酒店管理公司的最終目標。本土酒店管理公司的品牌當(dāng)前主要還是分布在國內(nèi)市場，走出去的寥寥無幾。要成為世界著名的酒店管理公司，品牌的國際化之路依然漫長。

五、中國本土酒店管理公司品牌發(fā)展策略的探討

進入2019年，中國因國際國內(nèi)各種因素影響，經(jīng)濟下行壓力加大，酒店行業(yè)營收也受到不同程度的影響，這就更加要求中國的本土酒店管理公司苦練內(nèi)功，做好精細化管理，多方位地發(fā)展自有品牌，建立完善的品牌發(fā)展策略，才可以讓自己的公司立于不敗之地。對于中國本土酒店品牌的發(fā)展，本文提供以下幾方面的建議：

1.對自有品牌根據(jù)市場需求準確定位

本土酒店管理公司應(yīng)盡量梳理自有品牌的市場定位，使自有品牌必須具有可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，從而定位于適當(dāng)?shù)哪繕耸袌?。本土酒店管理公司?yīng)通過自身發(fā)展的戰(zhàn)略對自有品牌進行選擇，多元化的發(fā)展品牌需要在細分市場的情況下了解自己的消費群體，讓每一個品牌體現(xiàn)自己的個性。了解對手，特別是已經(jīng)在市場上非常成熟的酒店品牌，做好自己對標品牌的研究，差異化和客人的體驗感才是自有品牌的靈魂。

2.加強本土酒店管理公司品牌文化內(nèi)涵建設(shè)

21世紀是體驗性經(jīng)濟的時代，酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，它的品牌定位應(yīng)該更多地由市場和消費者本身來決定，品牌文化內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)更注重消費者體驗，多方位地建立與客人的情感聯(lián)系。以此作為本土酒店管理公司的品牌文化建設(shè)的根本要素，賦予已有的管理公司酒店品牌以創(chuàng)新的文化內(nèi)涵。同時，在本土酒店管理公司創(chuàng)立新品牌時，無論硬件設(shè)施還是軟件服務(wù)都應(yīng)當(dāng)遵循消費體驗的原則，讓每一位客人都能夠感知每一個品牌的具有差異化的文化內(nèi)涵。

3.建立有效的品牌管理體系

品牌管理涉及層面繁多，本土酒店管理公司需要建立一套行之有效的管理體系，目的是提高現(xiàn)有品牌的溢價和品牌的延伸。首先，管理隊伍必須專業(yè)化，術(shù)業(yè)有專攻，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，在酒店品牌管理上充分發(fā)揮專業(yè)隊伍的作用，而不是由長官意識來決定。其次，管理公司應(yīng)當(dāng)建立專門的品牌管理部門，負責(zé)品牌運營及監(jiān)督品牌運營過程中的合規(guī)執(zhí)行情況。再次，品牌管理部門也要建立酒店管理公司內(nèi)部的培訓(xùn)體系，通過培訓(xùn)使得管理公司內(nèi)部從上至下的每一位員工了解酒店品牌的文化內(nèi)涵，最終提高全員的品牌意識，將每一位員工都能夠成為酒店管理公司品牌的信仰者和推廣大使。最后，本土酒店管理公司要做好品牌推廣，講好品牌故事，利用現(xiàn)代新媒體提高酒店公司的品牌知名度。

4.迎接科技發(fā)展帶來的變化，建立獨有的差異化酒店品牌

21世紀是科技創(chuàng)新飛速發(fā)展的時代，各行各業(yè)都受到不同的影響，本土酒店管理公司應(yīng)該張開臂膀迎接新科技為時代帶來的變化，并融入其中，尋找酒店業(yè)的新機遇。本土酒店管理公司都應(yīng)該在新設(shè)計酒店過程中融入新科技的使用，打破原有的一成不變的酒店設(shè)施設(shè)備設(shè)計規(guī)范，創(chuàng)新性地加入新理念、新模式。本土酒店管理公司只有做到這些創(chuàng)新思維，才能夠保證本土酒店品牌的活力和生命力，為新一代消費者提供與其他酒店管理公司差異化的消費體驗。擺在本土酒店管理公司面前的問題是5G通訊時代到底會給酒店品牌建設(shè)帶來什么？

5.以特有的服務(wù)文化賦予酒店品牌生命力

如果說酒店品牌是酒店管理公司的核心競爭力，那么賦予這個品牌的服務(wù)文化就是這個酒店品牌的靈魂。

對于酒店管理公司來講，一個連鎖品牌酒店，硬件是任何其他品牌都可以投入和模仿的，唯有稱之為軟件的服務(wù)卻是其他酒店管理公司無法復(fù)制和模仿的。對于本土酒店管理公司，服務(wù)文化的建設(shè)才應(yīng)該是重中之重。如何為消費者提供一個難忘的入住或者用餐體驗才是自有品牌的最終目標，它一定有別于其他品牌，一定能夠為消費者建立情感認知，以期達到客人與品牌的情感聯(lián)系。特色的服務(wù)應(yīng)該體現(xiàn)在客人消費前、消費中、消費后的所有體驗過程中，點點滴滴注重每一個環(huán)節(jié)，讓客人感受到與眾不同的消費體驗。每一個本土酒店管理公司都應(yīng)該注重這種服務(wù)文化的建設(shè)，讓自己特有的服務(wù)文化成為自有品牌的靈魂，賦予酒店品牌持續(xù)發(fā)展的生命力。

六、結(jié)論

近二三十年，中國本土酒店管理公司經(jīng)歷了最好的時代，中國改革開放后經(jīng)濟的飛速發(fā)展，造就了本土酒店管理公司的成就，中國本土酒店管理公司已經(jīng)躋身全球酒店管理公司的五十強之中。它有他時代的烙印，他們?nèi)匀恍枰频Z前行。新時代是品牌競爭的時代，唯有不斷加強本土酒店管理公司各自自有品牌建設(shè)，創(chuàng)造和創(chuàng)新更多具有新時代科技以及服務(wù)特色的酒店品牌，才能夠讓他們走向量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。本土酒店管理公司的品牌發(fā)展之路不是完善了，而是剛剛開始，做好品牌發(fā)展的策略規(guī)劃才能夠使他們永遠立于更加激烈競爭環(huán)境的不敗之地，最終走向國際化發(fā)展之路。

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作者簡介：梁志文（1969.11- ），男，漢族，陜西省西安市人，管理學(xué)碩士，單位：廣元富力萬達嘉華酒店，酒店總經(jīng)理，研究方向：市場營銷管理、品牌發(fā)展