“新零售”視角下專業(yè)化商品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型研究
——以合肥華夏國(guó)際茶博城為例

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 安徽 蚌埠 233000)

專業(yè)化商品市場(chǎng)亦稱專業(yè)市場(chǎng)，是一種以現(xiàn)貨批發(fā)為主、集中交易某一類商品或若干類具有較強(qiáng)互補(bǔ)性或替代性商品的場(chǎng)所[1]。專業(yè)化商品市場(chǎng)是中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下創(chuàng)新產(chǎn)物[2]，在歷史上經(jīng)歷了3個(gè)階段，即初始期、成長(zhǎng)期、成熟期[3]。

1990年，我國(guó)專業(yè)化商品市場(chǎng)共有6 236個(gè)，成交額為343億元。到“九五”后期的2000年左右，我國(guó)專業(yè)化商品市場(chǎng)達(dá)到44 000個(gè)，成交額為24 000億元，其數(shù)量增長(zhǎng)了7.06倍，成交額增長(zhǎng)了69.97倍。分析近10年的數(shù)據(jù)，我國(guó)專業(yè)化商品市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生了變化，由專業(yè)化商品市場(chǎng)轉(zhuǎn)向億元以上的專業(yè)化商品市場(chǎng)。2005年為2 214個(gè)，成交額為21 281.16億元，到2015年達(dá)到3 573個(gè)，成交額為75 680.89億元，億元以上專業(yè)化商品市場(chǎng)數(shù)量增長(zhǎng)了1.61倍，成交額增長(zhǎng)了3.56倍。

2015年，商務(wù)部出臺(tái)《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》。2016年，阿里巴巴馬云提出“新零售”的概念，專業(yè)化商品市場(chǎng)進(jìn)入第4個(gè)時(shí)期，即“新零售”時(shí)期。面對(duì)“新零售”的沖擊，專業(yè)化商品市場(chǎng)發(fā)展面臨危機(jī)。截至2017年底，億元以上的專業(yè)化商品市場(chǎng)數(shù)量為3 308個(gè)，相較2015年減少了265個(gè)。在“新零售”視角下探究其原因，專業(yè)化商品市場(chǎng)面臨著線上、線下和物流等問(wèn)題，其進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)是一種狀態(tài)的變更，也是一種獲利能力的提升[4]。本文基于“新零售”的視角，從專業(yè)化茶葉市場(chǎng)入手，旨在闡明專業(yè)化商品市場(chǎng)如何形成一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，對(duì)線上電子商務(wù)、線下實(shí)體店及現(xiàn)代物流進(jìn)行融合改造的“新零售”模式。

1 傳統(tǒng)專業(yè)化商品市場(chǎng)面臨的問(wèn)題

1.1 線上線下多渠道零售簡(jiǎn)單融合

目前，我國(guó)部分專業(yè)化商品市場(chǎng)依托第三方B2B、B2C網(wǎng)站開(kāi)通了線上電子商務(wù)的平臺(tái)，這些線上平臺(tái)當(dāng)作與線下并存的銷售渠道。在“新零售”的視角下，可以兩方面來(lái)分析其問(wèn)題。

一方面，線下代表實(shí)體渠道，線上代表電子商務(wù)渠道，但是大部分專業(yè)化商品市場(chǎng)是實(shí)體渠道與PC端電子商務(wù)渠道相結(jié)合的多渠道零售模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，多渠道模式不能滿足越來(lái)越多的“索羅門”消費(fèi)者，所謂“索羅門”消費(fèi)者就是隨時(shí)隨地產(chǎn)生購(gòu)物想法并伴隨著購(gòu)物行為，并樂(lè)于分享到本地社交圈的一類群體，這類消費(fèi)者的購(gòu)物行為具有移動(dòng)性、沖動(dòng)性和即時(shí)性的特點(diǎn)。

另一方面，線上平臺(tái)有兩方面作用，即宣傳引流和銷售渠道[5]。具體來(lái)說(shuō)，線上的媒介可以作為一種銷售渠道，但也可以為商品提高曝光率、制造話題，為線下實(shí)體店進(jìn)行時(shí)時(shí)引流。目前，我國(guó)專業(yè)化商品市場(chǎng)嚴(yán)重依賴于第三方線上銷售平臺(tái)，導(dǎo)致重“渠道”而輕“宣傳”，僅僅把線上當(dāng)作一種銷售渠道，不重視線上宣傳為線下引流、口碑和名聲的建立，不了解消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀和喜好，這也是目前存在的較大問(wèn)題。

1.2 線下配套服務(wù)缺乏，市場(chǎng)功能創(chuàng)新不足

由于我國(guó)大部分的專業(yè)化商品市場(chǎng)建立時(shí)間比較久遠(yuǎn)，如義烏小商品市場(chǎng)、海寧中國(guó)皮革城，雖然經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整，基礎(chǔ)設(shè)施得以改善，但是仍有歷史局限性。從配套設(shè)施看，傳統(tǒng)的專業(yè)化商品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，僅僅提供商品流通場(chǎng)所，以招租的形式入駐新的商戶。商戶之間可能存在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，聯(lián)動(dòng)性差的問(wèn)題[6]。

同時(shí)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)主體以盈利為導(dǎo)向，所以最關(guān)注的是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的入駐率，不太關(guān)注商戶品牌的關(guān)聯(lián)性和集聚效應(yīng)。如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，容易產(chǎn)生不良競(jìng)爭(zhēng)。在這種模式下，作為運(yùn)營(yíng)主體很難把握各個(gè)商戶的具體數(shù)據(jù)，難以分析客戶群體，而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，難以把握市場(chǎng)行情規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，難以引入金融、物流等其他配套服務(wù)，總體上表現(xiàn)為配套設(shè)施目的性模糊、整體協(xié)調(diào)性差。

而且，大部分專業(yè)化商品市場(chǎng)功能創(chuàng)新意識(shí)不足、定位不高，其功能僅是一個(gè)商品流通貿(mào)易的平臺(tái)，文化價(jià)值、品牌傳播、科技教育、休閑娛樂(lè)等功能難以體現(xiàn)。就商業(yè)流通貿(mào)易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅滿足商品的零售與批發(fā)，消費(fèi)者體驗(yàn)較差，難以實(shí)現(xiàn)會(huì)展與銷售融合一體化、行業(yè)規(guī)范制定、新技術(shù)新模式的探索等功能。

1.3 物流運(yùn)輸效率低，信息不對(duì)稱

在傳統(tǒng)專業(yè)化商品市場(chǎng)中，由于經(jīng)營(yíng)主體沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，各個(gè)商戶“獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧”，商戶在物流方面大多自行選用不同的第三方物流。這種模式有以下4個(gè)問(wèn)題。

首先，單次需要運(yùn)輸?shù)纳唐芬?guī)模少，但總體頻率高[7]。對(duì)于各個(gè)商戶來(lái)說(shuō)，每次交易的商品數(shù)量不多，而在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的交易頻率較高，單個(gè)商戶難以進(jìn)行有效的統(tǒng)一管理，無(wú)形中增加了運(yùn)輸成本并且交易效率較低。

其次，因?yàn)槲锪鞴镜臏?zhǔn)入門檻較低，所以各個(gè)物流公司提供的服務(wù)水平參差不齊。一方面，運(yùn)輸管理系統(tǒng)陳舊，沒(méi)有條碼技術(shù)、POS技術(shù)、EOS技術(shù)、智能分揀技術(shù)等作為支撐，智能化物流信息管理系統(tǒng)無(wú)法應(yīng)用；另一方面，物流公司的冷藏運(yùn)輸、包裝技術(shù)、裝卸技術(shù)等運(yùn)輸技術(shù)不完善，無(wú)法為如茶葉、冷鮮品類等對(duì)運(yùn)輸條件要求嚴(yán)格的高檔商品提供精包裝、運(yùn)途質(zhì)檢等專業(yè)化服務(wù)。

再次，由于信息不對(duì)稱，物流公司很難預(yù)測(cè)在特定時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上貨物運(yùn)輸服務(wù)需求量，無(wú)法提前調(diào)配好車輛、人員和主動(dòng)精準(zhǔn)提供運(yùn)輸服務(wù)。

最后，由于各個(gè)商戶從業(yè)人員水平參差不齊，經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱。國(guó)際貿(mào)易會(huì)經(jīng)歷質(zhì)檢、通關(guān)、國(guó)際運(yùn)輸、保險(xiǎn)、結(jié)匯等環(huán)節(jié)，對(duì)其業(yè)務(wù)水平有極大的考驗(yàn)。

2 傳統(tǒng)專業(yè)化商品市場(chǎng)存在問(wèn)題的原因

2.1 “新零售”模式?jīng)_擊，運(yùn)營(yíng)思維陳舊

隨著“電子商務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，線上產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，電子商務(wù)越來(lái)越無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者的需求，以及“最后一公里”難以解決，很多電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始接受“新零售”模式，進(jìn)行反向操作，在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店。以互聯(lián)網(wǎng)起家的企業(yè)開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，這種“空”轉(zhuǎn)“陸”模式本身就具有先進(jìn)性和戰(zhàn)略眼光，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，而專業(yè)化商品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊選擇電子商務(wù)，這種“陸”轉(zhuǎn)“空”模式本身就具有落后性和被動(dòng)性，經(jīng)營(yíng)者目前僅僅把線上平臺(tái)當(dāng)作“空中支援”，線下才是“主戰(zhàn)場(chǎng)”。在“新零售”模式的沖擊下，傳統(tǒng)專業(yè)化商品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者仍思維陳舊，在線上無(wú)法抗衡將PC電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)相結(jié)合的立體線上電子商務(wù)模式，在線下無(wú)法戰(zhàn)勝突出以“人”為核心的線下體驗(yàn)零售新模式。

2.2 設(shè)計(jì)規(guī)劃定位不當(dāng)，管理模式缺乏創(chuàng)新

我國(guó)大部分的專業(yè)化商品市場(chǎng)剛建立時(shí)，存在粗放管理、低端競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等問(wèn)題，雖然經(jīng)過(guò)調(diào)整，基礎(chǔ)設(shè)施得以改善，但是項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)規(guī)劃、物業(yè)管理制度等仍有歷史的局限性。一方面，不少專業(yè)化商品市場(chǎng)因?yàn)槌鞘邪l(fā)展、人口遷移，出現(xiàn)人流基數(shù)小、交通不便等現(xiàn)象。另一方面，大部分專業(yè)化商品市場(chǎng)早期定位就只是一個(gè)商品流通貿(mào)易的平臺(tái)，其物業(yè)僅僅是“管家”，缺乏戰(zhàn)略眼光，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行總體規(guī)劃。物業(yè)僅能提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、衛(wèi)生服務(wù)、水電管理等基本后勤工作，同時(shí)物業(yè)公司缺乏資金融入、創(chuàng)新管理意識(shí)，新技術(shù)、新模式無(wú)法應(yīng)用到管理實(shí)踐中。

2.3 供應(yīng)鏈管理不足，企業(yè)間合作效率低

物流是供應(yīng)鏈管理的一部分，供應(yīng)鏈視角下，市場(chǎng)信息具有不對(duì)稱的特點(diǎn)。供應(yīng)鏈管理涉及企業(yè)的上游和下游廠商，跨企業(yè)進(jìn)行管理。傳統(tǒng)專業(yè)化商品市場(chǎng)沒(méi)有采用供應(yīng)鏈管理技術(shù)，上游企業(yè)與下游企業(yè)、企業(yè)各部門和各部分之間沒(méi)有形成完整的鏈狀網(wǎng)絡(luò)，下游物流企業(yè)難以精準(zhǔn)把握運(yùn)輸信息，這就導(dǎo)致了物流系統(tǒng)效率低。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，物流更多強(qiáng)調(diào)“大物流”的概念，更加突出信息流的作用，強(qiáng)調(diào)物流與企業(yè)其他活動(dòng)配合最佳，是以滿足消費(fèi)者為核心的企業(yè)外部事物。從供應(yīng)鏈的角度看，傳統(tǒng)專業(yè)化商品市場(chǎng)物流僅僅當(dāng)作企業(yè)的內(nèi)部事物，沒(méi)有突出其核心地位與價(jià)值，故而物流效率低且成本高。

3 解決對(duì)策和建議

3.1 采用全渠道零售模式，重視消費(fèi)者體驗(yàn)

全渠道零售模式是指線下實(shí)體店、PC端電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)完美融合，解決了多渠道、跨渠道零售模式的渠道少、渠道相互獨(dú)立、渠道機(jī)械相加等問(wèn)題。作為專業(yè)化商品市場(chǎng)，一方面，要開(kāi)發(fā)獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)且支持移動(dòng)電子商務(wù)，使線下實(shí)體渠道、PC電子商務(wù)渠道（自營(yíng)商城、代理網(wǎng)站）、移動(dòng)電子商務(wù)渠道（社交商圈、移動(dòng)商圈）進(jìn)行有效結(jié)合，增強(qiáng)店鋪的立體化、真實(shí)感，應(yīng)用滿足“索羅門”消費(fèi)者的全渠道零售模式。另一方面，專業(yè)市場(chǎng)需要轉(zhuǎn)變線上媒介運(yùn)營(yíng)思路，把線上宣傳和線上銷售聯(lián)系起來(lái)，重點(diǎn)在官方商城、微信、微博等社交圈推廣旗下商戶的商品，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷方式增加消費(fèi)者到實(shí)體店消費(fèi)次數(shù)，并注重打造品牌效應(yīng)。以合肥華夏國(guó)際茶博城為例，其開(kāi)發(fā)了自己獨(dú)立的PC端電子商務(wù)平臺(tái)，正在開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)。據(jù)調(diào)研，目前已經(jīng)開(kāi)展了諸如春茶采購(gòu)節(jié)、香茗旗袍秀、華夏茶書院修學(xué)等線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。在未來(lái)，移動(dòng)電子商務(wù)將開(kāi)發(fā)新茶預(yù)定、采茶旅游、茶藝培訓(xùn)等功能，并在線上發(fā)放一定量的到店消費(fèi)優(yōu)惠券，拓展銷售渠道打造品牌效應(yīng)，同時(shí)為線下引流，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店、線上PC端電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)的3向融合全渠道零售模式。

3.2 完善配套設(shè)施，創(chuàng)新市場(chǎng)功能

專業(yè)化商品市場(chǎng)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，有利于其發(fā)展運(yùn)作。作為專業(yè)化商品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，需要在招商前就規(guī)劃好不同區(qū)域的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和配套設(shè)施，引入完善的物流運(yùn)輸、金融咨詢機(jī)構(gòu)，為入駐商家提供完備的服務(wù)設(shè)施。在市場(chǎng)創(chuàng)新方面，需要一批定位高、有特點(diǎn)、專業(yè)化，兼顧文化與品牌價(jià)值的專業(yè)化商品市場(chǎng)。以合肥華夏茶博城為例，其定位為世界級(jí)茶葉專業(yè)化商品市場(chǎng)零售與批發(fā)地、別具一格的茶文化博物館、中國(guó)一流的茶文化產(chǎn)業(yè)旅游基地；其特色在于充分發(fā)掘茶文化內(nèi)涵并將其作為核心文化價(jià)值，經(jīng)過(guò)精心選址、設(shè)計(jì)管理、配套設(shè)施建設(shè)，具有一定品牌效應(yīng)；在配套設(shè)施上擁有品牌茶企旗艦中心、華夏茶品貿(mào)易中心、國(guó)際茶品貿(mào)易中心、國(guó)際茶文化會(huì)展中心、茶里水街、總部商務(wù)區(qū)、茶城配套住宅區(qū)、茶主題社區(qū)、茶博館、世界茶研基地中心、茶城商業(yè)配套區(qū)、茶文化養(yǎng)生區(qū)、茶文化旅游休閑度假區(qū)和茶主題公園等主題功能區(qū)。合肥華夏國(guó)際茶博城集商貿(mào)、會(huì)展、時(shí)尚、文化、休閑旅游于一體，是茶文化商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的代表作。

3.3 提升輸運(yùn)效率，自建倉(cāng)儲(chǔ)與物流中心

目前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第三方物流企業(yè)發(fā)揮著重要的作用。作為專業(yè)化商品市場(chǎng)，在前期，首先應(yīng)該自建網(wǎng)絡(luò)化、智能化、集成化的物流倉(cāng)儲(chǔ)園，引入“長(zhǎng)江一號(hào)”物流技術(shù)，倉(cāng)儲(chǔ)中心應(yīng)由立體倉(cāng)庫(kù)區(qū)、閣樓階梯貨架區(qū)、訂單復(fù)核區(qū)、自動(dòng)分揀區(qū)4大區(qū)域構(gòu)成，智能完成入庫(kù)、存儲(chǔ)、補(bǔ)貨、揀貨、復(fù)核、分揀等環(huán)節(jié)。其次，加強(qiáng)物流準(zhǔn)入門檻，統(tǒng)一規(guī)劃與第三方快遞公司合作，積極發(fā)展國(guó)際物流能力，將專業(yè)化商品市場(chǎng)打造成為國(guó)際化采購(gòu)中心。在后期，應(yīng)該發(fā)展自營(yíng)的專業(yè)化運(yùn)輸物流服務(wù)，減少對(duì)第三方物流的依賴性，同時(shí)降低物流成本，提高運(yùn)輸效率。目前，合肥華夏國(guó)際茶博城已經(jīng)建立茶葉倉(cāng)儲(chǔ)中心，除了常溫倉(cāng)庫(kù)，還有專門維持茶葉新鮮度的4個(gè)不同溫度的冷庫(kù)。茶博城采用RFID技術(shù)由倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一提取調(diào)配管理，這種倉(cāng)儲(chǔ)模式能夠有效提高物流質(zhì)量和效率。在未來(lái)，茶博城將自建大中小城市的冷藏、冷凍商品倉(cāng)配一體化物流中心。

4 結(jié)束語(yǔ)

在“新零售”的背景下，專業(yè)化商品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，但也存在轉(zhuǎn)型遇到的瓶頸問(wèn)題，而借鑒合肥華夏國(guó)際茶博城的運(yùn)營(yíng)管理模式，有利于其進(jìn)一步轉(zhuǎn)型與發(fā)展。在未來(lái)，專業(yè)化商品市場(chǎng)深度融合移動(dòng)電子商務(wù)、無(wú)人零售、“大物流”等技術(shù)，對(duì)線上線下物流進(jìn)行改造，將會(huì)更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。