“功用性”建構(gòu)中的生存與發(fā)展*
——中國(guó)廣告教育實(shí)踐四十年解析

■ 丁俊杰 宋紅梅

功用主義(Utilitarianism)又譯作功利主義,也被稱為幸福主義,是影響巨大的倫理學(xué)說,其源頭可以溯源到古希臘的伊壁鳩魯學(xué)派的快樂主義,文藝復(fù)興之后,功用主義伴隨新的思潮和資本主義的發(fā)展而逐漸成為影響巨大的哲學(xué)流派。在教育范疇內(nèi),理性主義、功用主義先后對(duì)于高等教育發(fā)揮深刻影響,改變了之前西方人文主義(主張教育是為了追求自由高尚的人性而不是為了實(shí)用的功利目的)主導(dǎo)高等教育的格局。19世紀(jì)，赫胥黎和斯賓塞成為科學(xué)教育思想的代表,1868年,赫胥黎在演說《在哪里能找到一種自由教育》中,闡述了自由教育就是科學(xué)教育的觀點(diǎn)①；斯賓塞的著作《教育論:智育、德育和體育》中,《什么知識(shí)最有價(jià)值？》是該書的第一章,他在其中提出了一個(gè)最具典型的問題,“什么知識(shí)最有價(jià)值？”答案就是科學(xué)”②,即“科學(xué)知識(shí)最有價(jià)值”。在功用主義教育理念指導(dǎo)下創(chuàng)建的美國(guó)康乃爾大學(xué),其宗旨是“創(chuàng)辦一所任何人在任何學(xué)科都能獲得教學(xué)的機(jī)構(gòu)”,體現(xiàn)出了一種由功用主義理念支撐的具有實(shí)用主義精神的辦學(xué)思想。此后,最為明確體現(xiàn)功用主義教育理念的大學(xué)是威斯康星大學(xué),它主張大學(xué)為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)服務(wù)。威斯康星大學(xué)校長(zhǎng)范·海斯認(rèn)為,大學(xué)有三個(gè)方面的任務(wù):把學(xué)生培養(yǎng)成有知識(shí)能工作的人；發(fā)展知識(shí)；把知識(shí)傳授給廣大人民,使之運(yùn)用這些知識(shí)解決經(jīng)濟(jì)社會(huì)與政治方面的問題。此外，也提出大學(xué)直接為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù),他的辦學(xué)思想被命名為“威斯康星理念”而成為功用主義大學(xué)理念的代表。此后高等教育的發(fā)展日漸強(qiáng)調(diào)其社會(huì)功用,如哈佛大學(xué)校長(zhǎng)德里克·博克指出:“現(xiàn)代大學(xué)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的修道院式的封閉機(jī)構(gòu),而是變成溝通生活各界、身兼多種功能的超級(jí)復(fù)合社會(huì)組織?！边M(jìn)入20世紀(jì)中葉以來,國(guó)際高等教育的趨勢(shì)之一就是將專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力,雖然面臨著一些質(zhì)疑,如人文教育的缺失、教育技術(shù)化、教育功利化,但是大學(xué)與社會(huì)關(guān)聯(lián)緊密的趨勢(shì)在全球范圍內(nèi)流行起來,甚至引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。波士頓地區(qū)在哈佛等大學(xué)的幫助下,從傳統(tǒng)工業(yè)地區(qū)一躍成為“科學(xué)工業(yè)綜合體”；加州地區(qū)由于斯坦福等大學(xué)帶動(dòng),由荒蕪之地成為“硅谷”；韓國(guó)的“大田科技工業(yè)園區(qū)”、日本的“產(chǎn)學(xué)合作制”、瑞典的“工學(xué)交流中心”、英國(guó)的“科學(xué)公園”等,這都是高等教育產(chǎn)、學(xué)、研一體化的典型體現(xiàn)③,也是高等教育“功用性”深化和延展的表現(xiàn)。

與此潮流趨勢(shì)具有一致性的,是1978年開啟的中國(guó)高等教育的改革。為了國(guó)家的迅速轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,當(dāng)時(shí)高等教育的定位明確為“服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)”,功用導(dǎo)向非常清晰,于是催生了不少市場(chǎng)導(dǎo)向、人才需求依賴模式的應(yīng)用類專業(yè)。1983年出現(xiàn)的中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育(以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)廣告教育”)就是其中之一?；仡櫰錃v史,會(huì)發(fā)現(xiàn)其對(duì)于自身“功用性”的追求和塑造貫穿始終。圍繞“功用性”,其合理性、專業(yè)性、權(quán)威性,不斷被論證和強(qiáng)化,其中合理性說明其存在的必然性,專業(yè)性和權(quán)威性支撐其價(jià)值說明；更有意味的是,這個(gè)過程并非獨(dú)自完成,而是與廣告行業(yè)內(nèi)外諸多角色協(xié)同共創(chuàng),包括行業(yè)管理部門、廣告公司、媒介組織、廣告主、行業(yè)社團(tuán)、專業(yè)出版等等,具體通過課程、學(xué)術(shù)、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等來落實(shí),據(jù)此,中國(guó)廣告教育獲得安身立命的根基,建設(shè)出獨(dú)立的學(xué)科體系。這表明其“功用性”的塑造中是有著明確的外在規(guī)制力量和支持力量的,并與其內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力融合一體。這樣的發(fā)展模式,具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)和中國(guó)特色,也是國(guó)際高等教育發(fā)展潮流的一個(gè)微觀呈現(xiàn)。

一、1979—1982年:“史前史”中的合理性論證

1979年到1982年,是中國(guó)廣告教育一個(gè)不可或缺的“史前史”。國(guó)家層面提出“教育要更好地為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)”,高等教育領(lǐng)域推出簡(jiǎn)政放權(quán)政策,以及大學(xué)畢業(yè)生統(tǒng)一分配制度的松動(dòng),都使得高等教育開始考慮結(jié)合社會(huì)需求謀劃發(fā)展。在中國(guó)廣告教育籌辦之前,來自廣告業(yè)界、相關(guān)學(xué)者對(duì)于廣告和廣告教育的“正名”,業(yè)界專業(yè)交流的火爆,專業(yè)出版受到的追捧；這些都是中國(guó)廣告教育出現(xiàn)的重要背景,甚至是對(duì)中國(guó)廣告教育的直接呼喚；中國(guó)廣告教育“合理性”的一再說明,使得創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)的構(gòu)想開始進(jìn)入到不少高校的藍(lán)圖中。當(dāng)然,這也表明在廣告學(xué)專業(yè)高等教育在誕生之前,就已經(jīng)與業(yè)界、行業(yè)出版等角色之間發(fā)生了密切的關(guān)聯(lián)。

首先,廣告在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域獲得的合理性,是廣告行業(yè)得以快速發(fā)展的先決條件,同樣意味著作為一個(gè)嶄新的應(yīng)用類學(xué)科,廣告學(xué)專業(yè)的合理性得到證明,為其發(fā)展掃清了障礙,甚而提供了有力的支持。由于當(dāng)時(shí)剛剛經(jīng)歷過“文革”,廣告的社會(huì)屬性仍然是一個(gè)焦點(diǎn)。1978年底丁允朋在《文匯內(nèi)參》上反映外貿(mào)廣告的成效并提出國(guó)內(nèi)廣告發(fā)展的建議,很快收到中宣部領(lǐng)導(dǎo)同志的批示“可以一試”。1979年1月14日丁允朋在《文匯報(bào)》上發(fā)表《為廣告正名》,使得廣告身上的“資本主義生意經(jīng)”的枷鎖開始松動(dòng),廣告獲得了“合法”身份。1980年,張庶平在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了《要研究點(diǎn)廣告學(xué)》,這是“最早的廣告研究宣言”,這也是在呼吁廣告的專業(yè)性需要得到重視,與廣告有關(guān)的專業(yè)研究需要啟動(dòng),作為高等教育自然有必要回應(yīng)這樣的明確需求。

再次,這個(gè)時(shí)期國(guó)內(nèi)廣告人才在專業(yè)水平上的不足日益暴露,廣告從業(yè)人員對(duì)于提升業(yè)務(wù)水平表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求。當(dāng)時(shí)的專業(yè)信息交流場(chǎng)面都異常火爆,如1982年2月21日,中廣協(xié)組織的第一屆全國(guó)廣告裝演設(shè)計(jì)展覽在中國(guó)美術(shù)館舉辦,隨后又陸續(xù)在六個(gè)城市巡回展出,歷時(shí)近一年。中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)(后更名為“中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)”)下屬的中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告攝影學(xué)會(huì),在1981年8月籌備了“國(guó)外廣告攝影觀摩展”,先后九個(gè)城市舉辦,大受歡迎。④1980年，日本電通派出六位資深廣告專家在北京舉辦講座,這是中國(guó)改革開放后最全面、最系統(tǒng)的一次現(xiàn)代廣告基礎(chǔ)理論與實(shí)務(wù)的講座,第一次引入的Marketing理論所引發(fā)的震撼難以想象。⑤1981，《中國(guó)廣告》作為國(guó)內(nèi)的第一本專業(yè)廣告雜志創(chuàng)刊,受到熱捧；唐忠樸1981年出版的專業(yè)書籍《實(shí)用廣告學(xué)》⑥,第一版印刷了2萬冊(cè),很快就銷售一空,又緊急加印了3萬冊(cè)。⑦這個(gè)時(shí)期的學(xué)術(shù)講座、專業(yè)期刊、書籍,逐漸向從業(yè)人員呈現(xiàn)了廣告知識(shí)特有的系統(tǒng)性和專業(yè)性,也就是在證明專業(yè)教育出現(xiàn)的必然性。

雖然廣告行業(yè)對(duì)于專業(yè)研究和專業(yè)教育的呼喚非常響亮,但是在高等教育體系內(nèi)安身立命必然需要一個(gè)合理的學(xué)科歸屬。市場(chǎng)學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)的兩大學(xué)理支撐,在這個(gè)時(shí)期先后出現(xiàn)、“再現(xiàn)”,為中國(guó)廣告教育的誕生提供了直接的催化劑。1979年,暨南大學(xué)何永祺率先開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程,大受歡迎。⑧1981年,上海對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的章汝奭、黃燕,北京對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的羅真耑三人先后在大學(xué)課堂上開講“市場(chǎng)學(xué)”的營(yíng)銷課。⑨1981年7月香港中文大學(xué)工商管理學(xué)院院長(zhǎng)、市場(chǎng)與國(guó)際企業(yè)學(xué)系主任閔建蜀教授應(yīng)中國(guó)人民銀行總行的邀請(qǐng)來西安陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院講授市場(chǎng)學(xué),系統(tǒng)地介紹了國(guó)外市場(chǎng)學(xué)的內(nèi)容；并就市場(chǎng)學(xué)教學(xué)方法做了介紹。⑩1981年,北京財(cái)貿(mào)學(xué)院成立北京財(cái)貿(mào)學(xué)院工商行政管理系,設(shè)置了廣告管理等專業(yè)課程,并組織編寫《廣告管理》教材。與此同時(shí),1978年傳播學(xué)在中國(guó)掀起第二次引進(jìn)的熱潮,其重要標(biāo)志是1982年5月美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆訪華講學(xué),傳播學(xué)正式進(jìn)入我國(guó)學(xué)界視野。傳播學(xué)的引入,改變了以往新聞學(xué)過度偏重意識(shí)形態(tài)的特征,學(xué)科范疇和學(xué)科體系也開始效仿國(guó)外建設(shè)。這使得全國(guó)的新聞傳播學(xué)專業(yè)進(jìn)入了一個(gè)較大的發(fā)展期,商業(yè)性質(zhì)鮮明、市場(chǎng)需求明顯的廣告學(xué)也得以在傳播學(xué)中獲得學(xué)科歸屬。

二、1983—1991年:對(duì)接業(yè)界需求的專業(yè)道路探索

1983年,廈門大學(xué)設(shè)立了內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè),開啟了中國(guó)廣告教育的發(fā)展進(jìn)程。1988年北京廣播學(xué)院(現(xiàn)中國(guó)傳媒大學(xué))創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)的第二個(gè)廣告專業(yè)。從此,中國(guó)廣告教育開始了專業(yè)道路的探索。與誕生背景具有一致性的是,其專業(yè)道路建立在對(duì)廣告行業(yè)諸多需求的回應(yīng),即與政府管理部門、業(yè)界、專業(yè)出版,乃至廣告主之間形成資源交換、協(xié)作聯(lián)動(dòng)、互促發(fā)展的合作關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系,依此獲得相關(guān)資源和支持。在一窮二白、資源匱乏的發(fā)展初期,這是其得以快速發(fā)展的關(guān)鍵所在；這也使得廣告學(xué)專業(yè)這樣的應(yīng)用類學(xué)科呈現(xiàn)出與之前的基礎(chǔ)類學(xué)科迥異的發(fā)展軌跡。

首先,在課程規(guī)劃上直接按照廣告專業(yè)作業(yè)流程,培養(yǎng)廣告專業(yè)人才,以保證學(xué)生從業(yè)后能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)要求。一片空白中的學(xué)科發(fā)展之初,通過調(diào)查、交流等方式了解專業(yè)人才的需求,是當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告教育不同于以往高等教育人才培養(yǎng)思路的一個(gè)前提。當(dāng)時(shí),“廣告策劃”是國(guó)內(nèi)外廣告行業(yè)流行的實(shí)務(wù)理論和操作思路,圍繞廣告策劃進(jìn)行課程設(shè)置,涵蓋廣告操作的主要流程,是當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告教育的共識(shí)。但是由于高校師資不足且能力有限,當(dāng)時(shí)的高校紛紛引入業(yè)界人士支持授課,緩解燃眉之急。從1989年,中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)不定期邀請(qǐng)廣告人士講課,不僅有日本的野田慶人、美國(guó)的羅真、臺(tái)灣的顏伯勤、黃深勛,還有眾多國(guó)內(nèi)廣告人,如劉瑾茹、劉瑞武、鄒金玉、姜弘等。這表明業(yè)界與教育界在專業(yè)人才培育、聯(lián)手推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步上具有深度共識(shí)。這樣的課程合作,對(duì)于當(dāng)時(shí)專業(yè)積累不足的教師團(tuán)隊(duì)同樣是意義重大的培訓(xùn)過程，當(dāng)然業(yè)界和學(xué)界在課程交流中加深了彼此的連接。

其次,這個(gè)時(shí)期廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)術(shù)研究開始展開。專業(yè)期刊如《國(guó)際廣告》(1985年)、《廣告人》(1989年)陸續(xù)創(chuàng)刊,協(xié)同《中國(guó)廣告》,為專業(yè)研究提供重要發(fā)表平臺(tái)。這個(gè)時(shí)期的特征是高校內(nèi)研究力量薄弱,業(yè)界人士在專業(yè)知識(shí)傳播范疇非?；钴S，兩者之間出現(xiàn)了研究領(lǐng)域的分野。廣告人在廣告實(shí)務(wù)操作和實(shí)務(wù)理論方面介入度較高,如就職于上海輕工業(yè)局的唐仁承撰寫品牌建設(shè)和廣告實(shí)戰(zhàn)案例剖析十余篇,連續(xù)在《中國(guó)廣告》發(fā)表；1989年唐仁承撰寫的《廣告策劃》出版；與此同時(shí),來自高教界的學(xué)者,紛紛對(duì)于消費(fèi)者、廣告內(nèi)容、廣告效果進(jìn)行了實(shí)證研究嘗試,開始從專業(yè)學(xué)理角度去思考行業(yè)問題。二十世紀(jì)八十年代后,應(yīng)用科學(xué)研究方法逐漸成為學(xué)術(shù)界的共識(shí),來自廣告教育界學(xué)者由于受過系統(tǒng)研究訓(xùn)練,將各類研究方法紛紛應(yīng)用到實(shí)際研究中,如馬謀超、丁俊杰、黃升民、俞振偉黃合水等。但是,其中過于學(xué)院派的研究,并沒有得到業(yè)界足夠的反響。比較而言,普及專業(yè)知識(shí)、探討廣告作業(yè)、業(yè)界發(fā)展的研究,獲得的認(rèn)可度更高,這其中當(dāng)時(shí)業(yè)界最為迫切的需求就是對(duì)于基礎(chǔ)專業(yè)知識(shí)的普及,此后與業(yè)界需求緊密對(duì)應(yīng)的研究也就迅速增加。這樣的狀況非常深刻地影響了此后的中國(guó)廣告學(xué)術(shù)的發(fā)展路徑,業(yè)界對(duì)于廣告研究的引導(dǎo)效果也由此可見。

此外,資源匱乏是當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告教育的共同困境。由于國(guó)家尚處在改革開放之初,對(duì)于新興的專業(yè)支持非常有限,利用專業(yè)研究能力與業(yè)界進(jìn)行資源交換,獲得資金、師生鍛煉機(jī)會(huì)、課程案例和研究素材,是當(dāng)時(shí)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦者的唯一出路。1988年和1989年,中國(guó)傳媒大學(xué)廣告教研室先后與日本山本武利教授合作調(diào)查中國(guó)市場(chǎng),1991年師生共同執(zhí)行“關(guān)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的報(bào)紙廣告調(diào)查”,所獲資源都用以編撰教材、購(gòu)置設(shè)備和擴(kuò)充課程。這樣的自謀出路,與當(dāng)時(shí)改革開放的自力更生、“摸著石頭過河”的精神是相呼應(yīng)的。這樣的發(fā)展道路中,可以發(fā)現(xiàn),對(duì)于中國(guó)廣告教育而言,發(fā)揮“功用性”是其自謀出路的必然選擇；而一個(gè)學(xué)科借此發(fā)揮出非常巨大的知識(shí)效力,是其積累和證明自身價(jià)值的關(guān)鍵所在。當(dāng)然,自謀出路所鍛煉出來的自主性、主動(dòng)性,在其日后的發(fā)展中,發(fā)揮著不可估量的作用。此后多年,中國(guó)廣告教育一直都有著非常頑強(qiáng)的自我探索的精神以及非常旺盛的生命力和生存能力。

三、1992—1998年:深植業(yè)界需求的權(quán)威性打造

1992年開始,中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快車道,1992年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》,對(duì)于廣告行業(yè)和中國(guó)廣告教育而言是重要利好。同時(shí),“科教興國(guó)”思路下的高校擴(kuò)招中,廣告學(xué)專業(yè)的數(shù)量在全國(guó)迅速增加,僅1992年,創(chuàng)辦廣告專業(yè)的高校就有南昌大學(xué)、四川大學(xué)、浙江廣播電視大學(xué)等,1993年開辦廣告專業(yè)的高校有上海大學(xué)、武漢大學(xué)等,1994年創(chuàng)辦廣告專業(yè)的大學(xué)有暨南大學(xué)、吉林大學(xué)、蘭州大學(xué)等,1995年復(fù)旦大學(xué)開辦廣告專業(yè)。這一時(shí)期開辦廣告專業(yè)的院校總共達(dá)到90所左右。隨著人才培養(yǎng)層次升級(jí)、主導(dǎo)專業(yè)研究,以及參與行業(yè)管理部門的廣告人才標(biāo)準(zhǔn)化等工作,中國(guó)廣告教育的權(quán)威性得到明確認(rèn)可。

這個(gè)階段,中國(guó)廣告教育所輸出的人才在市場(chǎng)上得到的認(rèn)可,和廣告行業(yè)的快速發(fā)展所激發(fā)的對(duì)于高端廣告人才的迫切渴求,以及其一系列研究成果的積累,促使中國(guó)廣告教育在高教體系中得到進(jìn)一步的認(rèn)可,開始獲得培養(yǎng)高端人才的資格。中國(guó)傳媒大學(xué)1993年招收第一屆廣告碩士研究生,1994年廈門大學(xué)開始招收廣告學(xué)專業(yè)碩士研究生。應(yīng)該說,沒有外部對(duì)于其“功用性”的認(rèn)可,也就沒有與之相應(yīng)的人才培養(yǎng)體系的提升。

其次,在專業(yè)研究領(lǐng)域,中國(guó)廣告學(xué)人開始發(fā)揮主導(dǎo)作用,除了在理論層面引入專業(yè)理論,闡釋專業(yè)理論之外,中國(guó)廣告學(xué)界對(duì)于業(yè)界問題的積極回應(yīng),使得它開始獲得越來越多的業(yè)界認(rèn)可。一方面，廣告學(xué)界與廣告業(yè)界之間形成了一種融洽的關(guān)聯(lián)關(guān)系,即廣告學(xué)人深度思考行業(yè)問題,維護(hù)行業(yè)合理秩序,借助其專業(yè)性批判各種不良現(xiàn)象,維護(hù)從業(yè)者和相關(guān)企業(yè)的合法權(quán)益,在眾多橫向課題合作中協(xié)助業(yè)界解決各類現(xiàn)實(shí)問題；另一方面,廣告學(xué)界借此獲得專業(yè)研究陣地,并且依托相關(guān)研究項(xiàng)目獲取發(fā)展資源。2001年,中國(guó)廣告學(xué)界第一次回應(yīng)行業(yè)熱點(diǎn),是因?yàn)椤?%問題”,對(duì)于廣告市場(chǎng)秩序進(jìn)行了明確的維護(hù)。此外,對(duì)于海內(nèi)外的流程實(shí)務(wù)理論,積極地不斷引進(jìn),如張武、靳俊喜、馬謀超等陸續(xù)介紹CI理論以及應(yīng)用方式；1996年9月開始,盧泰宏等在《國(guó)際廣告》上發(fā)表介紹整合營(yíng)銷傳播的系列文章；為了支持國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷升級(jí),盧泰宏、潘向光、丁俊杰等先后發(fā)文推出品牌研究。值得一提的是,1996年,丁俊杰和黃升民提出的媒介產(chǎn)業(yè)化理論,既是對(duì)于產(chǎn)業(yè)深層問題的回應(yīng),也是中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)研究第一次的理論創(chuàng)新。更為意味深長(zhǎng)的是,這樣的理論創(chuàng)新,是依托于一系列協(xié)助國(guó)內(nèi)媒介組織解決經(jīng)營(yíng)發(fā)展問題的橫向課題基礎(chǔ)上而得以產(chǎn)生。這表明,中國(guó)廣告學(xué)理論的持續(xù)發(fā)展,必然要依托中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展問題的深度剖析,再進(jìn)行理論化提升才有可能形成突破；也表明當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究,能夠得到的最為直接的支持,就是來自于廣告行業(yè)。

更具有標(biāo)志性意義的是,這個(gè)時(shí)期中國(guó)廣告教育中的專業(yè)教育力量參與了廣告行業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定以及相關(guān)的培訓(xùn)教材的編撰,并發(fā)揮了關(guān)鍵作用。為了促進(jìn)行業(yè)人才水平的提升,當(dāng)時(shí)國(guó)家工商行政管理局開始籌備建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度,從1991年全國(guó)統(tǒng)一實(shí)行《廣告業(yè)務(wù)員證制度》。1993年,在“廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)”工程中,以中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)系為代表高等院校負(fù)責(zé)培訓(xùn)教材編撰、電視教學(xué)片主創(chuàng)等工作。這表明,中國(guó)廣告教育的專業(yè)性是行業(yè)發(fā)展所必然需要的部分,而其多年的積累,也使得其在專業(yè)教育領(lǐng)域得到了行業(yè)管理部門的認(rèn)可,在行業(yè)中擁有了更具有權(quán)威性的話語權(quán)。

這個(gè)時(shí)期,來自外部的資源和力量對(duì)于中國(guó)廣告教育的教學(xué)實(shí)踐和教育人才培養(yǎng)的作用,非常明顯。如深圳大學(xué)廣告系從1997年開始取消本科畢業(yè)論文,要求學(xué)生組隊(duì)面向企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目合作,畢業(yè)答辯公開進(jìn)行,由教師、媒體和廣告公司共同組成評(píng)審委員會(huì)。這是讓學(xué)生直接對(duì)接行業(yè)的實(shí)訓(xùn),所引入業(yè)界評(píng)價(jià)機(jī)制也是為了培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力和行業(yè)適應(yīng)能力。基于此,業(yè)界與教學(xué)實(shí)踐深度聯(lián)結(jié)。1996年9月,日本電通公司在中國(guó)國(guó)家教育委員會(huì)的協(xié)助下,與北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、中央工藝美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)六所大學(xué)合作,啟動(dòng)五年的“中日廣告交流項(xiàng)目”,這是外國(guó)廣告公司支持中國(guó)廣告教育的重要案例。該項(xiàng)目旨在通過廣告教育方面的交流促進(jìn)中日兩國(guó)的文化交流。具體包括兩項(xiàng)活動(dòng):一是在六所大學(xué)舉辦“電通廣告講座”,日本電通派出精英團(tuán)隊(duì),將專業(yè)積累和新鮮案例,迅速傳達(dá)給專業(yè)教師和學(xué)生；二是建立“電通留學(xué)研修制度”,即邀請(qǐng)這六所大學(xué)的年輕教師前往東京的電通總部進(jìn)行廣告研修。從1996年到2016年,該項(xiàng)目的受益者覆蓋數(shù)百所大學(xué),獲益教師達(dá)2000人次,學(xué)生達(dá)12000人次。該項(xiàng)目為國(guó)內(nèi)廣告教育人才的培養(yǎng)做出了巨大的貢獻(xiàn)。

這一階段的發(fā)展,證明了中國(guó)廣告教育的持續(xù)攀升,主要是其依靠專業(yè)研究能力和專業(yè)教育經(jīng)驗(yàn),深植行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,積極回應(yīng)行業(yè)需求,從而使其迅速融入到廣告行業(yè)的發(fā)展洪流中；伴隨著行業(yè)的迅猛發(fā)展,在行業(yè)獲得廣泛認(rèn)可和強(qiáng)大支持。這個(gè)過程中,中國(guó)廣告教育的發(fā)展動(dòng)力體系開始日漸清晰,依靠專業(yè)性與行業(yè)進(jìn)行資源交換、動(dòng)力交換；這是一種互利互惠、互促互動(dòng)的發(fā)展模式。這也是中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)教育“功用性”的持續(xù)正名。

四、1999—2009年:發(fā)展動(dòng)力體系的深化與不足

這一時(shí)期,隨著中國(guó)加入到全球化經(jīng)濟(jì)體系中,人才需求進(jìn)一步加大,高校擴(kuò)張成為一個(gè)新的趨勢(shì)。與此同時(shí),中國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)化發(fā)展時(shí)期,對(duì)于優(yōu)質(zhì)人才的爭(zhēng)奪更為激烈。這樣的背景,使得1999年以后我國(guó)的廣告專業(yè)高等教育進(jìn)入擴(kuò)張期,越來越多的高校開辦廣告專業(yè)。截止2005年1999年之后開設(shè)的廣告本科招生的高校占所有高校的68.9%,與1993年至1998年開設(shè)本科招生的高校所占比例的26.2%相比,增長(zhǎng)率高達(dá)163%。截至到2004年,全國(guó)共有111所高等學(xué)校開辦廣告學(xué)專業(yè),其中教育部直屬高校25所,部委高校4所,省屬高校79所,民辦高校3所。大干快上的熱潮中,中國(guó)廣告教育繼續(xù)依賴已然成型的發(fā)展動(dòng)力體系來繼續(xù)提升專業(yè)性、權(quán)威性,但是“功用性”主導(dǎo)的持續(xù)發(fā)展中,在某些角度的明顯不足,開始成為一種重要的提醒。

首先,與行業(yè)互促互動(dòng)的發(fā)展模式持續(xù)推動(dòng)廣告學(xué)專業(yè)在學(xué)科建設(shè)上的發(fā)展。1999年以后,中國(guó)廣告教育進(jìn)入擴(kuò)張期,隨著其在學(xué)科建設(shè)、學(xué)術(shù)研究方面的積累以及在行業(yè)內(nèi)部影響力的擴(kuò)大,中國(guó)廣告教育的學(xué)科認(rèn)可度繼續(xù)提升。2003年，中國(guó)傳媒大學(xué)首先獲得招收廣告學(xué)專業(yè)博士生的資格,同年，武漢大學(xué)開始招收廣告學(xué)專業(yè)博士生,之后,廈門大學(xué)等十多所高校先后獲得資格。這標(biāo)志著廣告學(xué)專業(yè)在傳播學(xué)學(xué)科體系獲得全面認(rèn)可,人才培養(yǎng)體系建構(gòu)完成。在學(xué)生實(shí)訓(xùn)方面,基于多年的合作和連接,中國(guó)廣告教育與廣告業(yè)內(nèi)的行業(yè)社團(tuán)、廣告公司、媒介組織、專業(yè)期刊等之間的關(guān)系日漸融洽,促成了這個(gè)階段實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的大發(fā)展。1999年9月由廈門大學(xué)新聞傳播系承辦“首屆中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)”；2001年中國(guó)傳媒大學(xué)與臺(tái)灣《中國(guó)時(shí)報(bào)》合作推進(jìn)中國(guó)廣告“金犢獎(jiǎng)”,2005年與中國(guó)教育學(xué)會(huì)開始承辦“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”,截至2018年已經(jīng)成功舉辦了十屆,先后與100余家企業(yè)進(jìn)行命題合作,吸引全國(guó)1300多所高校參與其中。大量的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目刺激了廣大學(xué)子的專業(yè)學(xué)習(xí)熱情,也成為國(guó)內(nèi)高校間教學(xué)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)部分。

其次,基于互動(dòng)互促的模式,在專業(yè)研究領(lǐng)域內(nèi),中國(guó)廣告教育已經(jīng)擁有非常成熟的研究體系。一方面,廣告實(shí)務(wù)研究、廣告歷史研究、廣告文化研究三大領(lǐng)域都形成了一定的規(guī)模。一大批研究團(tuán)隊(duì)和研究學(xué)者成長(zhǎng)起來,并在各自的專項(xiàng)領(lǐng)域,逐年深入研究,有了系列化、深入化的研究成果,在相關(guān)研究中擁有絕對(duì)的權(quán)威性。其中,實(shí)務(wù)研究范疇最為突出,所占比例最高,形成了產(chǎn)業(yè)定位和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、行業(yè)年度研究報(bào)告、廣告實(shí)務(wù)流程主題系列研究(如媒介研究、廣告主研究、消費(fèi)者研究、公益廣告研究等)；在實(shí)務(wù)理論研究方面,既有國(guó)外理論的引介和闡釋,也有外來理論的本土化研究。這個(gè)時(shí)期的廣告歷史研究開始走熱,這也是中國(guó)廣告學(xué)術(shù)體系日漸完善的一個(gè)表征。當(dāng)然,廣告史研究是一個(gè)多贏的研究視角,在學(xué)科訓(xùn)導(dǎo)、中西方學(xué)術(shù)交流,以及廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)方面,都能夠兼顧。這一階段既有多主題、多階段劃分的廣告史研究,也出現(xiàn)了豐富的廣告學(xué)術(shù)史研究。但是,專業(yè)研究中也呈現(xiàn)了非常明顯的不足,主要體現(xiàn)在在廣告文化研究方面,研究總體比較薄弱、數(shù)量較少,雖然研究也形成了基本的格局,既有對(duì)多種文化要素的解析和批評(píng),也有深層原因的洞悉，但是,研究水準(zhǔn)既無法與廣告實(shí)務(wù)研究、廣告歷史研究相比,也無法與國(guó)外廣告文化研究相比。作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科,文化研究尤其是廣告批判研究,是其重要的學(xué)理構(gòu)成,也是專業(yè)學(xué)術(shù)研究獨(dú)立性的標(biāo)志,在相當(dāng)程度上決定著其在社會(huì)學(xué)科體系內(nèi)的權(quán)威性和影響力。加之這個(gè)階段專業(yè)研究范疇并沒有延續(xù)以往的學(xué)理創(chuàng)建,其學(xué)理性的不足在中國(guó)整體學(xué)術(shù)水平迅速提高的背景下,顯得尤為明顯。這對(duì)于一個(gè)學(xué)科的持續(xù)成長(zhǎng)而言,意味著非常大的困境。當(dāng)然,這是中國(guó)廣告教育的“功用性”特征的一個(gè)必然結(jié)果,過于強(qiáng)調(diào)實(shí)用性,過于關(guān)注行業(yè)現(xiàn)實(shí),而忽略了對(duì)于學(xué)理性和批判性的強(qiáng)化。隨著學(xué)科競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,這一不足的彌補(bǔ),是其學(xué)科地位持續(xù)提高的關(guān)鍵所在。當(dāng)然,為何來自“學(xué)術(shù)訓(xùn)導(dǎo)”的力量在其動(dòng)力體系中沒有發(fā)揮更大的效能,是一個(gè)值得思考的問題。

五、2010年至今:數(shù)字化裂變的失效與重構(gòu)

2010年,傳統(tǒng)的營(yíng)銷行業(yè)的壁壘全面溶解,新的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)成型。與此同時(shí),大國(guó)崛起,經(jīng)濟(jì)主題巨變,急需品牌戰(zhàn)略升級(jí)、營(yíng)銷傳播升級(jí),這也成為數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的使命所在。中國(guó)的高等教育則需要擔(dān)當(dāng)大國(guó)轉(zhuǎn)型的智力支持,“雙一流”的發(fā)展戰(zhàn)略和深化產(chǎn)教融合的思路,既賦予了高等教育更高層次的要求,也賦予了其重要發(fā)展空間。與此同時(shí),高等教育之間的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。對(duì)于中國(guó)廣告教育而言,歷經(jīng)近30年形成的“功用性”發(fā)展模式,已經(jīng)部分失效,需要在新的時(shí)代浪潮中配合國(guó)家戰(zhàn)略需求以及產(chǎn)業(yè)調(diào)整方向,進(jìn)行新的發(fā)展模式的探索。

首先，需要為數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才,這對(duì)脫胎于市場(chǎng)學(xué)和傳播學(xué)的中國(guó)廣告教育而言,需要自學(xué)科根基處重新進(jìn)行合理性、專業(yè)性的找尋。不少高校在學(xué)科融合的基礎(chǔ)上進(jìn)行專業(yè)創(chuàng)建,如上海交通大學(xué)在電子信息工程和新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的建設(shè)；華中科技大學(xué)在文工交叉應(yīng)用的基礎(chǔ)上,建設(shè)新媒體專業(yè)。中國(guó)廣告教育中原有的廣告學(xué)專業(yè)也紛紛開始數(shù)字化探索,如2010年中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院率先創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)；中國(guó)人民大學(xué)廣告學(xué)在“創(chuàng)意傳播管理”的理論指導(dǎo)下,與藝術(shù)學(xué)院合作開設(shè)創(chuàng)意傳播課程,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系將合作企業(yè)的大數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)和智能化創(chuàng)意工具直接引入課堂。此外,中國(guó)廣告學(xué)術(shù)也積極向著數(shù)字化的方向延展。如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院于2011年成立了新媒體研究院,2016年成立了內(nèi)容銀行重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,承擔(dān)了多項(xiàng)國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題。北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心2007年成立,推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)問題研究與傳播。但是,若要實(shí)現(xiàn)突破性的超越,這樣的思路略顯保守。目前,全球?qū)W術(shù)界幾乎是在同步探索數(shù)字營(yíng)銷理論,中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展賦予了中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究非常難得的機(jī)會(huì),如何先人一步,是一個(gè)需要系統(tǒng)化思考的問題。

中國(guó)廣告教育的“功用性”特征,如何在現(xiàn)有的學(xué)術(shù)體系內(nèi)獲得進(jìn)一步認(rèn)可的問題,日漸凸顯。2010年教育部進(jìn)行新一輪學(xué)科調(diào)整規(guī)劃,廣告學(xué)由三級(jí)學(xué)科上升為二級(jí)學(xué)科。但是學(xué)科地位的提升,并不意味著實(shí)際地位的對(duì)等。一方面，學(xué)術(shù)發(fā)表平臺(tái)的局限,使得應(yīng)用類研究論文發(fā)表阻力較大,且國(guó)內(nèi)的廣告學(xué)術(shù)期刊級(jí)別較低；另一方面,廣告學(xué)者所能夠申請(qǐng)的社科項(xiàng)目從主題到整體數(shù)量都非常有限,應(yīng)用研究突出的特征無法施展。對(duì)于中國(guó)廣告教育而言,實(shí)現(xiàn)“階層攀升”是一個(gè)關(guān)系重大而廣泛的現(xiàn)實(shí)問題。

對(duì)于今時(shí)今日的中國(guó)廣告教育而言,除了延續(xù)以往的可持續(xù)發(fā)展模式之外,如2019年上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院與上海劇星傳媒股份有限公司成立“上海大學(xué)·劇星傳媒互聯(lián)網(wǎng)廣告研究院”；也有嘗試在政產(chǎn)學(xué)研模式中進(jìn)行行業(yè)戰(zhàn)略層面的深度介入,如2010經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局批準(zhǔn)“全國(guó)公益廣告創(chuàng)新研究基地”在中國(guó)傳媒大學(xué)揭牌,2011年國(guó)家廣告研究院在國(guó)家工商行政管理總局的指導(dǎo)下于中國(guó)傳媒大學(xué)成立,推出了一系列具有行業(yè)戰(zhàn)略高度的研究成果。這既是其過往權(quán)威性、專業(yè)性的積累所致,也是其在新的歷史時(shí)期嘗試突破的重要探索。

六、總結(jié)

縱觀中國(guó)廣告教育發(fā)展40年,可以發(fā)現(xiàn)在其“功用性”建構(gòu)、局部失效和重建的過程中,隱藏著非常豐富的歷史真相,在其所充當(dāng)?shù)摹爸R(shí)服務(wù)裝置”的概念之下,其與政府管理部門、學(xué)術(shù)體系、行業(yè)角色、學(xué)術(shù)社團(tuán)以及專業(yè)出版等在互聯(lián)合作中形成了深刻的聯(lián)結(jié),在彼此之間建構(gòu)成了無數(shù)只信息管道和龐雜的循環(huán)系統(tǒng),相互交換著萬千資訊,彼此吐納大量的資源和能量,在若干無法細(xì)致描述的交流、交換中,形成了一個(gè)無形的循環(huán)往復(fù)的發(fā)展場(chǎng)域,一個(gè)無休無止的動(dòng)力空間。正是在這樣的發(fā)展場(chǎng)域和動(dòng)力空間中,中國(guó)廣告學(xué)學(xué)科的建設(shè)方向得以明確并完成建設(shè)。中國(guó)廣告教育的今天是一個(gè)集體協(xié)作的杰作。當(dāng)然,鳥瞰國(guó)際高等教育的發(fā)展態(tài)勢(shì),會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國(guó)廣告教育的“功用性”拓展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何能在新的時(shí)代背景下,在更高的層面上緊密關(guān)聯(lián)國(guó)家戰(zhàn)略、行業(yè)趨勢(shì),創(chuàng)造出體系化、平臺(tái)化、實(shí)體化的協(xié)作式發(fā)展,甚至“高校區(qū)域經(jīng)濟(jì)”,建設(shè)出一個(gè)類似40年間以中國(guó)廣告教育為中心的發(fā)展場(chǎng)域的超越升級(jí)版,并依托這樣的場(chǎng)域構(gòu)建出高水準(zhǔn)的人才培養(yǎng)體系和學(xué)理體系,是需要繼續(xù)探索的問題。

值得強(qiáng)調(diào)的是,目前中國(guó)廣告教育發(fā)展中的不足,非常值得重視和反思?！肮τ眯浴笔侵沃袊?guó)廣告教育發(fā)展的重要根基,但是,如何規(guī)避過于功利化所帶來的不足和缺陷,是一個(gè)亟需回答的問題。畢竟,“大學(xué)應(yīng)不斷通過開設(shè)新的學(xué)科、專業(yè)和課程引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展,但又不可一味迎合社會(huì)暫時(shí)、短期的需要而犧牲自己的獨(dú)立性、學(xué)術(shù)性和創(chuàng)造性。因?yàn)榇髮W(xué)歸根結(jié)底是通過學(xué)術(shù)與人才這些高價(jià)值的‘產(chǎn)品’來影響、引導(dǎo)和推進(jìn)社會(huì)發(fā)展的。”當(dāng)然,這不能僅僅是一個(gè)流于表面的思考,而是需要思考如何在中國(guó)廣告教育的動(dòng)力體系中納入相應(yīng)的引導(dǎo)力量和資源,使得“學(xué)術(shù)訓(xùn)導(dǎo)”在其發(fā)展中發(fā)揮更大的影響力,使其“功用性”真正得到“人文性”的補(bǔ)充,適當(dāng)強(qiáng)調(diào)知識(shí)本位,尤其強(qiáng)化在學(xué)理發(fā)展領(lǐng)域和文化批評(píng)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)發(fā)展,使得中國(guó)廣告教育未來的發(fā)展更為穩(wěn)健。

注釋:

① [英]托·享·赫胥黎著:《科學(xué)與教育》,單中惠、平波譯,人民教育出版社1990年版,第159頁。

② [英]斯賓塞:《斯賓塞教育論著選》,胡毅、王承緒譯,人民教育出版社1997年版,第91頁。

③ 余逸群:《世界高等教育改革的趨勢(shì)》,《百科知識(shí)》,1996年第4期。

④⑤ 姜弘:《廣告人生》,中信出版社2012年版,第90、106-110頁。

⑥ 參見唐忠樸:《實(shí)用廣告學(xué)》,工商出版社1981年版。

⑦ 《廣告學(xué)的報(bào)春飛燕 ——〈實(shí)用廣告學(xué)〉的誕生》,http://info.news.hc360.com/html/001/002/009/018/72618.htm,《成功營(yíng)銷》,發(fā)表時(shí)間:2004年9月22日,訪問時(shí)間:2019年6月25日。

⑧ 《1978年,暨南大學(xué)破題》,http://info.news.hc360.com/html/001/002/009/018/72600.htm,《成功營(yíng)銷》,發(fā)表時(shí)間:2004年9月22日,訪問時(shí)間:2019年6月25日。

⑩ 文啟湘:《陜西財(cái)院舉辦市場(chǎng)學(xué)師資講習(xí)班》,《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》,1981年10月,第58頁。