短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展省思:重構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)與邏輯悖論*

■ 馬 濤 劉蕊綺

據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》①,截至2018年底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.48億,用戶使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%,成為僅次于即時(shí)通訊的第二大產(chǎn)品類型。短視頻的發(fā)展熱潮仍在繼續(xù),其內(nèi)在的諸多問(wèn)題卻要求行業(yè)對(duì)此進(jìn)行冷靜思考。

一、重構(gòu):短視頻推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值模式發(fā)生范式轉(zhuǎn)移

短視頻豐富了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形態(tài),重新定義了視頻類內(nèi)容消費(fèi)的需求特征,而且基于用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容消費(fèi)的真實(shí)需求實(shí)現(xiàn)了較明顯的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng),它所創(chuàng)造出的用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)及規(guī)模,成為支撐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新一輪發(fā)展的主力引擎之一。

(一)從有限到無(wú)限:內(nèi)容需求和內(nèi)容供給爆發(fā)式增長(zhǎng)

短視頻產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、需求和消費(fèi)上呈現(xiàn)出突破式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。智能終端與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了視頻創(chuàng)作的門檻,個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和MCN②等產(chǎn)業(yè)角色為視頻內(nèi)容帶來(lái)無(wú)限供應(yīng)。用戶從圖文閱讀轉(zhuǎn)向具備視覺(jué)和情感刺激的短視頻,內(nèi)容呈現(xiàn)更加豐富多元。此外,基于大數(shù)據(jù)的智能分發(fā)技術(shù)使得內(nèi)容得以精準(zhǔn)推薦,提升了用戶碎片時(shí)間內(nèi)容消費(fèi)的效率,進(jìn)而使得內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景趨于無(wú)限。橫屏或豎屏，十五秒或一分鐘,短視頻靈活的呈現(xiàn)形態(tài)大大滿足了用戶的細(xì)分個(gè)性化需求,用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿不斷增長(zhǎng),消費(fèi)類型趨于多樣。

(二)從分散到聚合:集群效應(yīng)凸顯、快速迭代成為常態(tài)

2013年到2018年,短視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速積累和升級(jí)發(fā)展,表現(xiàn)出角色多、迭代快的特點(diǎn)。短視頻產(chǎn)業(yè)中各類角色在合作中尋求集群效益:內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域,大批短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn),個(gè)人創(chuàng)作者趨向團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作或成立公司實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)化,或與MCN等經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)合作；內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域,由騰訊、阿里、百度及今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)提供的短視頻應(yīng)用不斷增多,豐富了用戶選擇。隨著政策監(jiān)管深化和用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣不斷變化,短視頻產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容表達(dá)、到價(jià)值輸出,再到產(chǎn)品功能、營(yíng)銷變現(xiàn),始終都在快速迭代。

(三)從孤品到商品:工業(yè)化生產(chǎn)體系逐漸成型

短視頻生產(chǎn)工業(yè)化主要體現(xiàn)在:第一,獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者把握工業(yè)化生產(chǎn)節(jié)奏,追求規(guī)?；a(chǎn)出。部分獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者以長(zhǎng)期形成的穩(wěn)定個(gè)人風(fēng)格為母版,通過(guò)替換素材來(lái)實(shí)現(xiàn)流水作業(yè)式的視頻創(chuàng)作。第二,短視頻生產(chǎn)流程逐步邁向工業(yè)化。素材挖掘、選題策劃、視頻拍攝、后期剪輯、分發(fā)上線、營(yíng)銷推廣、商業(yè)變現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)控制和資源管理等流程形成自有模式,實(shí)現(xiàn)批量流水線生產(chǎn)。如短視頻MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化摸索出“撒網(wǎng)式網(wǎng)紅孵化機(jī)制”,形成“立項(xiàng)討論—配備運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)—持續(xù)輸出內(nèi)容—階段性分析數(shù)據(jù)—實(shí)時(shí)調(diào)配資源”的作業(yè)模式。第三，短視頻參與機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向規(guī)?；?jīng)營(yíng)。優(yōu)質(zhì)個(gè)人創(chuàng)作者和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu),細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)和管理流程,專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)分工承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、推廣、變現(xiàn)等全部環(huán)節(jié)。另外,短視頻機(jī)構(gòu)正在吸引更多投資,以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出、擴(kuò)大再生產(chǎn),資本也對(duì)其發(fā)展規(guī)模和商業(yè)盈利提出期待。

二、風(fēng)險(xiǎn):短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)引發(fā)失序的三大問(wèn)題

短視頻為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入新的活力,但其背后潛藏的問(wèn)題與亂象難以被忽視。自2018年4月國(guó)家網(wǎng)信辦約談快手和火山小視頻負(fù)責(zé)人以來(lái),一系列針對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)容整治的行動(dòng),讓短視頻陷入冷熱交織的漩渦中——僅“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)治理活動(dòng)便涉及15家短視頻平臺(tái),共下架57萬(wàn)部侵權(quán)短視頻。

(一)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者與短視頻平臺(tái):深陷“質(zhì)效”矛盾

部分內(nèi)容創(chuàng)作者與短視頻平臺(tái)重?cái)?shù)量輕質(zhì)量,為追求流量變現(xiàn)的短期利益而忽視內(nèi)容質(zhì)量,在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間逡巡難決,深陷“質(zhì)效”矛盾。

1.短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者:缺乏自律意識(shí)以致野蠻生長(zhǎng)

在短視頻發(fā)展初期涌現(xiàn)的草根創(chuàng)作者獲得快速成長(zhǎng),為短視頻平臺(tái)帶來(lái)可觀流量。在民間創(chuàng)作活力被激發(fā)的同時(shí),也滋生出許多問(wèn)題:部分創(chuàng)作者為吸引流量獲取平臺(tái)補(bǔ)貼,不惜以暴力、色情、虛假、惡搞元素博人眼球,輸出如“未成年媽媽”“自殘式惡搞”“葷段子”等偏離正確導(dǎo)向、刻意追求感官刺激的低俗內(nèi)容。另外，與圖文相比,短視頻較難建立起有效的內(nèi)容審核和版權(quán)保護(hù)機(jī)制,視頻幀畫的盜用門檻低,易逃脫機(jī)器審核的把關(guān),導(dǎo)致一些投機(jī)創(chuàng)作者罔顧版權(quán)規(guī)定隨意裁切和搬運(yùn)他人作品,損害原創(chuàng)者的利益。此類行業(yè)亂象的存在根本在于部分短視頻從業(yè)者在內(nèi)缺乏自律,在外未受有效約束,罔視作為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體所肩負(fù)的責(zé)任,以致野蠻生長(zhǎng)而無(wú)質(zhì)量。

2.短視頻平臺(tái):利益驅(qū)動(dòng)下跌入“唯流量論”陷阱

為加速積累用戶流量以獲得資本青睞,各大短視頻平臺(tái)遵循“有內(nèi)容才有用戶,有用戶才有流量,有流量才有利益空間”的思維,不斷加注“扶持計(jì)劃”,以補(bǔ)貼和紅利來(lái)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。然而,算法分發(fā)所得的瀏覽量、播放量等數(shù)據(jù)表現(xiàn)維度單一,難以全面反映視頻內(nèi)容質(zhì)量,卻因?qū)Α盁岫取钡淖放踅o無(wú)數(shù)求奇求詭的“標(biāo)題黨”和“洗稿者”以可乘之機(jī)。一旦生態(tài)土壤受損,平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和核心用戶流失,利益就更無(wú)從談起,最終將陷入“唯流量論”的陷阱不能自拔。

(二)短視頻產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè):難逃“低效”魔咒

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈自成一體,然而這一鏈條卻部分呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)混亂、資源利用不充分和運(yùn)轉(zhuǎn)效率低的特點(diǎn)。

1.分工細(xì)化不足、銜接效率低下

短視頻產(chǎn)業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)清晰分工,多種角色職能相互交叉,環(huán)節(jié)間銜接效率低?，F(xiàn)代電影工業(yè)基本形成“細(xì)致分工、規(guī)劃完整、標(biāo)準(zhǔn)清晰、流程嚴(yán)密”的制片規(guī)范,編輯、導(dǎo)演、演員、攝影、錄音、美術(shù)等工種間分工細(xì)密,造就了再生產(chǎn)的高效。與其相比,短視頻產(chǎn)業(yè)中為擯除中介、降低成本,將視頻生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)等工作攬于一身的情況普遍存在,后續(xù)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容本身脫節(jié)的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。

2.缺乏科學(xué)定位、內(nèi)容重復(fù)建設(shè)

與垂直內(nèi)容不同,搞笑段子、心靈雞湯、娛樂(lè)八卦等泛娛樂(lè)視頻內(nèi)容以其輕松的調(diào)性和強(qiáng)大的“殺時(shí)間”能力為大多數(shù)用戶所喜愛(ài),其取材簡(jiǎn)便、生產(chǎn)門檻低的特質(zhì)更是吸引龐大的創(chuàng)作者投入其中——他們只需“一個(gè)人、一副耳機(jī)和一段自白”。但由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和差異定位的能力,大量本來(lái)具備差異化特質(zhì)的內(nèi)容資源犧牲自己的特性而盲目追隨熱門領(lǐng)域,走上“泛化”的道路,使內(nèi)容資源在低層次的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)中遭到浪費(fèi),以致速生速死。

3.商業(yè)接洽不暢、變現(xiàn)成效不佳

變現(xiàn)是短視頻產(chǎn)業(yè)的一大難題。一方面,分散的內(nèi)容創(chuàng)作者議價(jià)能力低,與需求方對(duì)接往往需要通過(guò)各類代理和中介機(jī)構(gòu),交流不暢加大了兩端的溝通成本；另一方面,平臺(tái)為變現(xiàn)提供的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善,例如“短視頻+電商”,雖然部分平臺(tái)已將電商功能接入,但還停留在鏈接跳轉(zhuǎn)的階段,難以在平臺(tái)內(nèi)形成完整的商業(yè)路徑,面臨因體驗(yàn)不暢而流失用戶的風(fēng)險(xiǎn)。

(三)短視頻市場(chǎng)的機(jī)制與規(guī)范:面臨“失控”風(fēng)險(xiǎn)

短視頻交易市場(chǎng)尚未行于正軌,由競(jìng)爭(zhēng)失范帶來(lái)的市場(chǎng)秩序混亂主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

其一,短視頻市場(chǎng)缺乏權(quán)威統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于如何評(píng)定短視頻內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值仍難有定論。一方面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性難以保證:缺乏統(tǒng)一的內(nèi)容評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)易加劇“馬太效應(yīng)”,使得頭部的短視頻內(nèi)容長(zhǎng)期據(jù)守流量?jī)?yōu)勢(shì),以光鮮的數(shù)據(jù)表現(xiàn)吸引資本從而持續(xù)擴(kuò)張,擠壓中小創(chuàng)作者的生存空間,優(yōu)質(zhì)腰尾部?jī)?nèi)容難見(jiàn)天光。以某主打搞笑動(dòng)畫的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為例,在其一條3分鐘長(zhǎng)的短視頻作品內(nèi)植入LOGO或二維產(chǎn)品動(dòng)畫的刊例價(jià)格僅為1000到15000元不等,而同類型的“暴走大事件”一期視頻的廣告報(bào)價(jià)曾高至200萬(wàn)元。看似自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻為兩極分化所縛,若不加以控制,損害的不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性,還有用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)和整個(gè)生態(tài)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)；另一方面,視頻內(nèi)容交易的公平性難以掌握:缺乏統(tǒng)一的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),內(nèi)容交易雙方在交易決策、價(jià)格商定和效果評(píng)估等方面也難有統(tǒng)一結(jié)論,交易價(jià)格的非理性波動(dòng)、流量數(shù)據(jù)造假、廣告投入與實(shí)際傳播效果不符等問(wèn)題層出不窮,損害廣告主利益的同時(shí)也會(huì)對(duì)內(nèi)容本身產(chǎn)生不良影響。

其二,短視頻市場(chǎng)交易機(jī)制和平臺(tái)商業(yè)化工具仍未完善。一方面,供需雙方因市場(chǎng)信息不透明不對(duì)稱而難以做出合理決策。針對(duì)同一內(nèi)容方,由于缺乏有效和公開的信息交換途徑,不同的對(duì)接途徑給出的報(bào)價(jià)參差不齊,如針對(duì)同一位短視頻紅人常出現(xiàn)多個(gè)報(bào)價(jià)的情況；另一方面,短視頻平臺(tái)的商業(yè)化產(chǎn)品體系仍不完善。主流的短視頻平臺(tái)尚且未搭建起完善的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施,空有廣告投放工具而沒(méi)有通暢的銷售轉(zhuǎn)化路徑,易形成平臺(tái)攫取巨額流量收益而中小企業(yè)營(yíng)銷投放無(wú)門、中腰部短視頻創(chuàng)作者難以變現(xiàn)的不平衡局面。如抖音雖和淘寶合作開通了“商品櫥窗”,其功能建設(shè)卻仍未完善——櫥窗內(nèi)搜索、寶貝管理、客服等基礎(chǔ)功能尚處于缺漏狀態(tài),平臺(tái)對(duì)賣家和貨品品質(zhì)的審核把控更見(jiàn)乏力,以致出現(xiàn)售賣“三無(wú)”食品的負(fù)面新聞。

三、悖論:短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯與矛盾沖突

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中技術(shù)先進(jìn)、生產(chǎn)高效的典型代表,短視頻具有明顯的科技進(jìn)步感和廣泛的用戶基礎(chǔ)。然而如上文所述,風(fēng)光無(wú)限的背后卻是暗流涌動(dòng)危機(jī)四伏。針對(duì)這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí),本文將從技術(shù)、資本、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)四個(gè)角度來(lái)闡述其內(nèi)在邏輯與矛盾沖突。

(一)技術(shù)邏輯悖論:技術(shù)先進(jìn)性與短視頻碎片化形態(tài)隱憂并行

技術(shù)變革推動(dòng)視頻內(nèi)容在發(fā)展中分化出長(zhǎng)短視頻兩種不同形態(tài),其中,短視頻因更加迎合碎片化時(shí)代用戶新的內(nèi)容消費(fèi)需求,得以高速發(fā)展。然而,短視頻的技術(shù)創(chuàng)新同時(shí)也帶來(lái)了內(nèi)容消費(fèi)過(guò)度碎片化和淺層化等風(fēng)險(xiǎn),如何駕馭技術(shù)邏輯以趨利避害仍是需要思考的問(wèn)題。

1.技術(shù)邏輯的內(nèi)在要求:更優(yōu)化的視聽(tīng)體驗(yàn)、更高效的生產(chǎn)分發(fā)與更便捷的互動(dòng)交流

新媒介從舊媒介的形態(tài)變化中脫胎,是其繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)的結(jié)果。從技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒介傳播的發(fā)展演變來(lái)看:其一,從僅能使用壓縮圖片和GIF動(dòng)圖的3G時(shí)代到基本滿足視頻播放帶寬要求的4G時(shí)代,技術(shù)變革逐步擴(kuò)大媒介對(duì)信息的容納力,如圖片之于文字、音頻之于圖文、視頻之于音頻——內(nèi)容的呈現(xiàn)愈加立體和多層次,“視聽(tīng)”體驗(yàn)不斷優(yōu)化；其二,人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展使得內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)走向精準(zhǔn)、自動(dòng)和高效；其三,個(gè)人智能終端設(shè)備的升級(jí)讓“隨時(shí)隨地”互動(dòng)成為可能,即時(shí)同屏甚至跨屏交流觸手可得。

無(wú)論是歷史已久的長(zhǎng)視頻還是當(dāng)下活躍的短視頻,本質(zhì)上都遵循技術(shù)邏輯的內(nèi)在要求:更優(yōu)化的視聽(tīng)體驗(yàn)。短視頻注重瞬時(shí)的感官刺激,力求片刻抓住用戶注意力,如抖音中的抖屏特效和循環(huán)洗腦的背景音樂(lè),直接快速地刺激用戶,引發(fā)情感共鳴；更高效的生產(chǎn)分發(fā),短小的視頻形態(tài)降低了用戶參與創(chuàng)作的門檻,智能的推薦算法精準(zhǔn)匹配用戶偏好,內(nèi)容分發(fā)效率大大提高；更便捷的互動(dòng)交流,短視頻產(chǎn)品中豎屏切換、贊評(píng)轉(zhuǎn)和直播互動(dòng)等功能設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)用戶的參與、投入和即時(shí)獲得感。

2.技術(shù)邏輯隱憂:無(wú)主發(fā)展易致偏離正道

技術(shù)演進(jìn)有其自主性,但其本身并不具備價(jià)值導(dǎo)航的能力,任其自由發(fā)展則可能導(dǎo)致弊大于利的局面。短視頻也一樣,其技術(shù)優(yōu)勢(shì)背后也有眾多隱憂相伴相行:視聽(tīng)體驗(yàn)層面,過(guò)度注重感官刺激使得焦慮、暴力、色欲等不健康刺激充斥屏幕,助長(zhǎng)用戶的非理性情緒,使過(guò)度娛樂(lè)、片面追求“視覺(jué)奇觀”等感性欲求凌駕于世俗價(jià)值底線之上；內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)層面,技術(shù)降低了抄襲剽竊的門檻,隨意裁切和搬運(yùn)他人作品的行為讓真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無(wú)立足之地。算法逐漸掌控用戶趣味,鋪天蓋地的相似內(nèi)容構(gòu)筑起“信息繭房”,使用戶在算法的積極反饋中迷失自我、毀掉自律；互動(dòng)交流層面,用戶興趣的快速變化推動(dòng)短視頻紅人的飛速迭代,單純的“技能”不再奏效,為吸引眼球,紅人不斷重復(fù)舊有套路,甚至以犧牲底線的代價(jià)討好粉絲,走上歧路。

3.強(qiáng)化對(duì)技術(shù)邏輯的駕馭能力

短視頻產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)市場(chǎng)主體都需加強(qiáng)對(duì)技術(shù)這個(gè)雙刃工具的駕馭能力,使技術(shù)邏輯服從和服務(wù)于內(nèi)容自身的價(jià)值邏輯。一方面,要分清內(nèi)容與工具的界線,避免被工具綁架而影響內(nèi)容的核心價(jià)值；另一方面,在運(yùn)用技術(shù)手段時(shí)要加強(qiáng)對(duì)意識(shí)形態(tài)的把關(guān)能力,以主流價(jià)值為準(zhǔn)繩。

(二)資本邏輯悖論:資本逐利本性與短視頻產(chǎn)品化、娛樂(lè)化隱憂并行

為追求利益最大化,資本一邊以產(chǎn)品化外殼包裝短視頻內(nèi)容,一邊引導(dǎo)短視頻走泛娛樂(lè)的內(nèi)容路線,以期規(guī)避政策和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而,模式化的產(chǎn)品和過(guò)度娛樂(lè)的內(nèi)容引發(fā)一系列亂象,“有形手”介入使資本在政策監(jiān)管的強(qiáng)壓下遇冷。短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)要想培育健康的生態(tài)土壤,還需謹(jǐn)慎關(guān)注資本力量。

1.資本邏輯的內(nèi)在要求:追求利益最大化

“資本和網(wǎng)絡(luò)空間是一對(duì)天生的知己”③,為追求利益最大化,資本趁短視頻風(fēng)口盛時(shí)入局,與短視頻相擁共舞——短視頻一方受資金和資源壓力積極尋求資本幫助；資本一方主動(dòng)篩選具有潛力的合作伙伴,布局入陣。據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì),截至2018年12月,短視頻領(lǐng)域的融資項(xiàng)目中,近三成進(jìn)入A或A+輪次,投資者中不乏巨頭身影?？梢?jiàn),短視頻進(jìn)入發(fā)展快車道與資本對(duì)短視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的看好關(guān)系密切。

然而,資本邏輯主導(dǎo)下的短視頻不得不走“產(chǎn)品化”加“娛樂(lè)化”的路線:商業(yè)變現(xiàn)要求短視頻以“產(chǎn)品化”外殼存在,只有作為產(chǎn)品,短視頻內(nèi)容才有商業(yè)組織的載體和變現(xiàn)通路；利潤(rùn)增殖所依賴的流量規(guī)模要求短視頻用“娛樂(lè)化”包裝自我,輕松休閑的泛娛樂(lè)內(nèi)容更能吸引用戶眼球,在短時(shí)間內(nèi)迅速創(chuàng)造“流量神話”,為資本的下一輪擴(kuò)張?zhí)峁┮罁?jù)。

表1 2018年短視頻領(lǐng)域典型融資事件例舉④

2.資本邏輯隱憂:盲目擴(kuò)張易致行業(yè)失范

“產(chǎn)品化”和“娛樂(lè)化”為資本逐利的本性開辟了“綠色通道”——一方面,通過(guò)以“產(chǎn)品”這一中性概念來(lái)定位自己,短視頻在商業(yè)運(yùn)營(yíng)和組織管理層面逐漸脫離“媒體”范疇,其所應(yīng)承擔(dān)的營(yíng)造公共空間、引導(dǎo)輿情、傳播主流價(jià)值導(dǎo)向等責(zé)任也隨之淡化；另一方面，搞笑段子、幽默劇、娛樂(lè)圈熱評(píng)等娛樂(lè)型內(nèi)容成為平臺(tái)流量支柱,吸引用戶注意力的同時(shí)避開敏感話題,從而達(dá)到規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)、搶占市場(chǎng)紅利的目的。

但若放任資本邏輯自由發(fā)揮,必然會(huì)使整個(gè)行業(yè)面臨不可避免的風(fēng)險(xiǎn):過(guò)度產(chǎn)品化使得短視頻難以取得創(chuàng)新突破,走向單一單調(diào)的形式復(fù)刻；鼓吹娛樂(lè)則是資本為獲取用戶規(guī)模和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)對(duì)其商業(yè)故事進(jìn)行美好包裝的手段,過(guò)度娛樂(lè)化必然會(huì)導(dǎo)致方向迷失和價(jià)值缺失,使短視頻內(nèi)容陷入低俗平庸,甚至偏離正確視聽(tīng)導(dǎo)向?！氨┳呗嫅蛑o侮辱董存瑞烈士”一類事件,便是一味追求娛樂(lè)效果、追捧奇觀怪談而滋生病狀的直觀例證。

3.警惕資本邏輯需密切關(guān)注其動(dòng)向

資本的入駐固然可以讓短視頻產(chǎn)業(yè)迅速壯大——短視頻平臺(tái)斥重金以廣告獲取規(guī)模化流量從而帶來(lái)新的商機(jī),然而這種資本裹挾下的急速擴(kuò)張仍需警惕與審視。短視頻產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展不能僅靠資本這一虛擬經(jīng)濟(jì)手段,更不能任其擺布。短視頻行業(yè)內(nèi)外都需看到資本光環(huán)后的真實(shí)意圖,避免盲目追捧。

圖1 2018各垂類KOL賬號(hào)數(shù)量占比VS廣告收入占比-泛娛樂(lè)領(lǐng)域大號(hào)撥得頭籌⑤

(三)產(chǎn)業(yè)邏輯悖論:短視頻作為內(nèi)容產(chǎn)品的特殊性與其工業(yè)化隱憂并行

工業(yè)化是短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所向,然而其過(guò)程充滿坎坷:底層創(chuàng)作者難與頭部匹敵,在激烈競(jìng)爭(zhēng)中往往“竹籃打水”；短視頻平臺(tái)掌控流量和游戲規(guī)則,與創(chuàng)作者相互依存又相互博弈；作為中間商的MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部也矛盾重重。歸根究底,這些產(chǎn)業(yè)邏輯中的矛盾均來(lái)自短視頻內(nèi)容作為產(chǎn)品的特殊性——講究創(chuàng)意內(nèi)核卻難以批量復(fù)制。要調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)矛盾還需三大產(chǎn)業(yè)主體深刻把握內(nèi)容的特殊性,在彼此平衡中維系生態(tài)的良性循環(huán)。

1.產(chǎn)業(yè)邏輯的內(nèi)在要求:規(guī)模最大、利潤(rùn)最高、效率最優(yōu)

追求規(guī)模最大、利潤(rùn)最高和效率最優(yōu)是短視頻產(chǎn)業(yè)邏輯的內(nèi)在要求:其一,規(guī)模效益刺激短視頻產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模,資本追捧、巨頭加注和用戶依賴為短視頻產(chǎn)業(yè)披上光鮮外衣,不問(wèn)出身、不計(jì)資質(zhì)的創(chuàng)業(yè)紅利吸引無(wú)數(shù)創(chuàng)作者涌入；其二,平臺(tái)成為短視頻產(chǎn)業(yè)的頭號(hào)贏家——表面仰賴內(nèi)容創(chuàng)作者為其提供內(nèi)容資源,實(shí)際卻在很大程度上擠占創(chuàng)作者的收益空間,從而坐穩(wěn)“利潤(rùn)最高”的優(yōu)勢(shì)位置；其三,為提高產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率,短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)步入工業(yè)化階段,MCN機(jī)構(gòu)入局扮演中間商的角色,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)效率優(yōu)化提升。

2.產(chǎn)業(yè)邏輯隱憂:各行其是易致生態(tài)失衡

規(guī)模最大、利潤(rùn)最高和效率最優(yōu)的內(nèi)在要求使得短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)部滋生出諸多矛盾:

第一,產(chǎn)業(yè)規(guī)模雖大,大多數(shù)創(chuàng)作者的生存境況仍然堪憂?！懊襟w平臺(tái)生存的邏輯就是不斷壟斷有價(jià)值的內(nèi)容,收獲流量,再用流量賣廣告變現(xiàn)。而作為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者,在這場(chǎng)‘流量’之爭(zhēng)中,只有少部分頭部創(chuàng)作者收獲了流量(內(nèi)容型營(yíng)銷廣告服務(wù))紅利……大部分內(nèi)容創(chuàng)作者并沒(méi)有獲得紅利,淹沒(méi)在長(zhǎng)尾浪潮中?！雹薅桃曨l創(chuàng)業(yè)者難逃“帕累托定律”的束縛:20%的人占據(jù)80%的利益,而剩余80%不得不瓜分20%的微薄紅利。位于收益金字塔頂端的頭部創(chuàng)作者“吸睛”又“吸金”,獨(dú)特的創(chuàng)作模式和高辨識(shí)度的內(nèi)容讓他們收獲大批粉絲擁躉、獲得資本青睞,掌握更大的話語(yǔ)權(quán)和商業(yè)分成機(jī)會(huì)；腰尾部創(chuàng)作者則面臨內(nèi)容同質(zhì)化和高淘汰的巨大壓力,難以維持穩(wěn)定生產(chǎn)。

第二,平臺(tái)掌握流量規(guī)則,與創(chuàng)作者相互依存又相互博弈。二者相互依存表現(xiàn)在短視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的“創(chuàng)意分散,運(yùn)營(yíng)集中”規(guī)律:一方面,創(chuàng)作者仰賴平臺(tái)的強(qiáng)大把控力,只有通過(guò)平臺(tái)的集中運(yùn)營(yíng)才有可能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一方面,平臺(tái)離不開內(nèi)容的豐富供給,失去創(chuàng)作者便失去內(nèi)容創(chuàng)意的來(lái)源。二者相互博弈表現(xiàn)在為提高自身收益,平臺(tái)以補(bǔ)貼和收入分成的方式激勵(lì)創(chuàng)作者擴(kuò)大生產(chǎn),同時(shí)又想方設(shè)法控制補(bǔ)貼規(guī)模和分成比例,造成短視頻創(chuàng)作者付出與收益不對(duì)等的尷尬局面。2017年底,有47.9%的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)未實(shí)現(xiàn)盈利,而在實(shí)現(xiàn)盈利的團(tuán)隊(duì)中,平臺(tái)補(bǔ)貼仍是其最主要的收入來(lái)源。⑦可見(jiàn),奮斗于內(nèi)容生產(chǎn)一線的創(chuàng)作者實(shí)則位于產(chǎn)業(yè)最底層,付出巨大卻收益微薄,作為流量入口的平臺(tái)反而坐收分成紅利。

第三,產(chǎn)業(yè)中介角色的MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展內(nèi)含三重矛盾,難以真正提升產(chǎn)業(yè)效率。其一,個(gè)體活力與團(tuán)隊(duì)合力難以平衡。短視頻創(chuàng)作者簽約MCN,在商業(yè)談判中能夠提升議價(jià)能力,共享基礎(chǔ)設(shè)施以降低成本。然而,長(zhǎng)期的磨合和流程化操作易減弱創(chuàng)作者的個(gè)性,不利于發(fā)揮個(gè)體的創(chuàng)造活力。其二,內(nèi)容規(guī)模與內(nèi)容打磨難以兼顧。團(tuán)隊(duì)的專業(yè)分工和流程化管理能幫助創(chuàng)作者維持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn),然而規(guī)模效率必將犧牲對(duì)精品的深研打磨。其三,內(nèi)容創(chuàng)造與內(nèi)容制造難以取舍。作為精神文化產(chǎn)品,短視頻的生產(chǎn)本是講究“靈感”的創(chuàng)作過(guò)程,偶然性是其創(chuàng)意價(jià)值的特殊表現(xiàn)。然而,MCN機(jī)構(gòu)生產(chǎn)流水線中的模板意圖批量復(fù)制創(chuàng)意,降低成本的同時(shí)卻將“創(chuàng)造”變成“制造”,使精巧創(chuàng)意淪為平庸復(fù)制。

3.理順產(chǎn)業(yè)邏輯需把握內(nèi)容作為產(chǎn)品的特殊性

歸根結(jié)底,內(nèi)容作為精神文化產(chǎn)品有其不同于一般商品的特殊性:講求創(chuàng)意內(nèi)核,難以批量復(fù)制——對(duì)創(chuàng)意和獨(dú)特性的追求使得內(nèi)容產(chǎn)品難以適應(yīng)流水線生產(chǎn)和批量復(fù)制的工業(yè)化體系。對(duì)此,短視頻創(chuàng)作者、短視頻平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)各有難處,分散與集中、數(shù)量與質(zhì)量、創(chuàng)新與模仿抉擇困難。但是,三方關(guān)系的平衡對(duì)短視頻生態(tài)的良性發(fā)展至關(guān)重要,用戶體驗(yàn)的提升和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮更無(wú)法缺少三者的通力配合。要進(jìn)一步調(diào)節(jié)和改善短視頻產(chǎn)業(yè)中的矛盾,還需三大主體尊重并深刻把握內(nèi)容作為產(chǎn)品的特殊性,在彼此平衡中維系生態(tài)的良性循環(huán)。

(四)消費(fèi)邏輯悖論:短視頻消費(fèi)隱藏三重陷阱

作為精神文化產(chǎn)品,短視頻內(nèi)含的消費(fèi)邏輯也受到資本的影響,不可避免地呈現(xiàn)離軌傾向。然而,其天然被賦予的教化價(jià)值決定它不能任由資本邏輯和消費(fèi)邏輯的沖突局面發(fā)展下去,而應(yīng)把握價(jià)值準(zhǔn)繩,避免使消費(fèi)者陷入異化消費(fèi)、粗淺愉悅和迷失自我的陷阱。

1.消費(fèi)邏輯的內(nèi)在要求:滿足基本需求、提升品質(zhì)、表達(dá)自我

“消費(fèi)邏輯是消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生、過(guò)程及效果的規(guī)則……實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者的生活邏輯?！雹喽桃曨l內(nèi)容也遵循這樣的消費(fèi)邏輯:首先,用戶在觀看短視頻內(nèi)容時(shí)尋求基本需求的滿足,如感官愉悅、心理安慰、獲取信息、習(xí)得技能等?！靶《钡亩桃曨l往往能給予用戶隨機(jī)的驚喜和新奇感,言之有物的視頻內(nèi)容更能以其內(nèi)化的情緒、情感和價(jià)值觀引導(dǎo)用戶,使其獲得心理上的滿足；其次,短視頻用戶尋求更高層次、能提升生活品質(zhì)和身心素質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如抖音中有不少傳授生活妙招、處世哲學(xué)、技能學(xué)習(xí)和文化知識(shí)的內(nèi)容,以其實(shí)用性和知識(shí)性區(qū)別于泛娛樂(lè)的粗淺愉悅,在一定程度上滿足了用戶提升自我價(jià)值的需求。最后,用戶渴望借由短視頻這一形式表達(dá)自我、塑造個(gè)性。消費(fèi)具有符號(hào)意義的內(nèi)容能夠滿足用戶與他人形成差異的心理需求,如短視頻機(jī)構(gòu)“一條”將視頻內(nèi)容與“新中產(chǎn)生活方式”建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián),讓用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)接受其中的符號(hào)內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)對(duì)自我身份的映射,產(chǎn)生區(qū)別于他人的優(yōu)越感和滿足感。

2.消費(fèi)邏輯隱憂:片面取舍易致價(jià)值迷失

在資本邏輯的影響下,用戶短視頻內(nèi)容的消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生一定偏向,甚至脫離原軌,被追求利益的片面訴求所綁架。

消費(fèi)走向異化,短視頻的內(nèi)容價(jià)值和形式價(jià)值相脫離。在短視頻內(nèi)容無(wú)限供應(yīng)的今天,用戶對(duì)短視頻的消費(fèi)不再停留在對(duì)內(nèi)容價(jià)值的獲取層面,而是對(duì)其符號(hào)價(jià)值和外顯價(jià)值予以更多關(guān)注。當(dāng)身邊人都在談?wù)撏粌?nèi)容時(shí),尋求團(tuán)體認(rèn)同感的用戶便希望迅速掌握同一社交語(yǔ)料以追隨當(dāng)下潮流,“我知道”“我看過(guò)”比“我懂得”“我體會(huì)”變得更重要,難免踏入“為消費(fèi)而消費(fèi)”這一目的和手段、內(nèi)容和形式相背離的境地。

消費(fèi)走向淺層化,片面追求短視頻給予的感官滿足而忽略心靈滿足。尼爾·波茲曼提到,有兩種方法可以讓文化精神趨于枯萎:奧威爾式——讓文化成為監(jiān)獄和赫胥黎式——讓文化成為一場(chǎng)滑稽戲。較之心靈滿足,感官刺激的消費(fèi)門檻更低。目前大多數(shù)短視頻內(nèi)容仍處在只吸引眼球而難以打動(dòng)人心的層次,滿屏“帥哥靚女”或展示聲色或復(fù)制言之無(wú)物的語(yǔ)言和動(dòng)作,不僅缺乏理性思考的深度,更缺失打動(dòng)人心的積極力量。

趨同消費(fèi)喪失自我個(gè)性。短視頻平臺(tái)的模塊化工具使內(nèi)容的“模仿”和“再現(xiàn)”更加容易,具備可復(fù)制性且擁有足夠熱度的視頻內(nèi)容往往會(huì)成為被復(fù)制的模板。通過(guò)抖音平臺(tái)的“拍同款”,用戶能夠輕松創(chuàng)作出大量相似內(nèi)容,如“一秒變臉”“逆天化妝術(shù)”“變丑濾鏡”等。然而一味的模仿和復(fù)制抹殺了用戶真正的個(gè)性,使大量?jī)?nèi)容流于媚俗,審美和價(jià)值消費(fèi)走向趨同。

3.著力破解資本邏輯與消費(fèi)邏輯的沖突局面

破解資本邏輯與消費(fèi)邏輯相互沖突的局面,關(guān)鍵要以用戶的真實(shí)需求為核心,使資本邏輯服從或服務(wù)于本真需求。一方面,要妥善權(quán)衡短視頻內(nèi)容價(jià)值與形式價(jià)值、感官愉悅與心靈滿足、從眾趨向與個(gè)性發(fā)展的關(guān)系,既要追求表層愉悅又兼顧深層發(fā)展，既要遵循主流的價(jià)值觀又要恰當(dāng)表達(dá)自我個(gè)性,避免使短視頻內(nèi)容消費(fèi)片面割裂。另一方面,短視頻生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和模式建構(gòu)應(yīng)把握正確的價(jià)值準(zhǔn)繩,以文化產(chǎn)品天然的教化功能來(lái)自我規(guī)正,倡導(dǎo)積極健康的消費(fèi)觀。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻的發(fā)展熱潮并未消褪,其對(duì)視頻乃至內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深刻變革也仍在持續(xù)。然而在表面的熱潮下,短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系并不協(xié)調(diào),其內(nèi)部的矛盾衍生出無(wú)數(shù)行業(yè)亂象,下行危險(xiǎn)不容忽視?；诙桃曨l內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自身的特殊性與復(fù)雜性,這些矛盾具體表現(xiàn)在技術(shù)、資本、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)四個(gè)層面。

為尋求短視頻和整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康、良性和可持續(xù)發(fā)展,我們既要看到短視頻的先進(jìn)性和生產(chǎn)力,在把握其發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上正確引導(dǎo)、激發(fā)潛能,又要看到其內(nèi)在的矛盾沖突及外化的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,合理駕馭技術(shù)邏輯、警惕資本邏輯、理清并調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)邏輯和消費(fèi)邏輯,引導(dǎo)短視頻走向良善的發(fā)展道路。

注釋:

① 《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布?！?019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》主要呈現(xiàn)2018年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、特點(diǎn)與趨勢(shì),并對(duì)2018年最熱門的短視頻領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)剖析,對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行專家預(yù)判。

② MCN(Multi-Channel-Network),指一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的組織形態(tài),在國(guó)內(nèi)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域特指將UGC或PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)、在資本的有力支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出,最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的組織,主要服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者。MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)著鏈接、黏合和疏通短視頻產(chǎn)業(yè)上下游的職能,其誕生和發(fā)展是短視頻產(chǎn)業(yè)走向工業(yè)化的重要環(huán)節(jié)。

③ 張念:《自媒體、癮及欲望生產(chǎn)力》,《探索與爭(zhēng)鳴》,2017年第7期。

④ 數(shù)據(jù)整理自公開資料。

⑤ 李惠琳、楊松:《掘金短視頻》,《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》,2019年第2-3期合刊。

⑥ 周艷、吳鳳穎:《互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的亂象與破局》,《新聞與寫作》,2019年第4期。

⑦ 今日頭條:《2017短視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)報(bào)告》。

⑧ 胡敏中:《需求邏輯、消費(fèi)邏輯與資本邏輯》,《學(xué)術(shù)研究》,2016年第5期。