“我者”與“他者”：旅游凝視理論下的真實性解讀
——以山東壽光“菜都”形象建構為例

公維軍，孫鳳娟

（江蘇大學 文學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

一、“你看我”與“我看你”：旅游凝視的理論內涵

旅游凝視理論最早源自法國，精神分析學家雅克·拉康（Jaques Lacan）立足符號學領域提出“鏡像理論”，而思想家米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）基于“醫(yī)學凝視”視角，通過其《規(guī)訓與懲罰》《瘋癲與文明》等代表作具體闡釋了“凝視”何為的問題。1992年，英國社會學家約翰·厄里（John Urry）對現(xiàn)有研究進行思考后，從旅游人類學角度提出了“旅游凝視”（tourist gaze）理論，以期更好地探究強勢文化與弱勢文化間的交流互動。對于凝視理論的研究，學界雖已有大量研究成果面世，但學者們的關注點仍多集中于旅游地與旅游者互動研究領域，探討文化遺產和舞臺演出等狹義的“表演”，并基于“客位”視角，重點關注游客對于東道主的作用力。基于此，筆者認為關注被凝視的他者對于游客訴求的反饋與響應，有助于從本地人的“主位”視角對真實性進行解讀，同時反觀東道主的舞臺“真實”對游客產生的影響。在深入開展的田野調研基礎上，探究壽光蔬菜文化與當地社會、政治、文化之間的互動模式，利于將真實性視作特定社會情境下不同主體協(xié)商、建構與體驗產物的理解與闡析。

隨著學術界對厄里旅游凝視理論的研究不斷深入，中外學者又針對性提出“東道主凝視”“雙向凝視”“反向凝視”“旅游者凝視”“專家凝視”等專有概念，將旅游凝視系統(tǒng)一步步實現(xiàn)從一重、雙重向多重的拓延與轉變。孫九霞教授更是在此基礎之上，提出“旅游循環(huán)凝視”的概念：“如果超越簡單的游客／東道主單向凝視或主客雙向凝視，以更長遠的眼光、多維的視角將旅游凝視闡釋為一個多次、長期的循環(huán)過程（即‘旅游循環(huán)凝視’），其作用結果將更為積極。”[1]這無疑是對旅游凝視內涵和概念體系的進一步豐富，是在某種程度上的突破嘗試，盡管如此，凝視過程中的雙向互動依舊是理論支撐。

旅游活動源于旅游者自身所追求的非尋常性體驗，而旅游過程可被視作旅游者對于本地人的一種檢驗文化認同心理的凝視活動，“在凝視過程中，知識、區(qū)隔、規(guī)訓、控制、權力等在凝視與被凝視中分化并社會化”[2]。顯然，凝視并非單向度的凝視，而是一種雙向互動的行為，成為主客之間的一種對話和權力之間的博弈，在“你看我”的過程中，“我也在看你”。具體來說，在凝視的過程中，東道主不斷地根據游客的需要對自身文化形態(tài)進行移植、轉化，創(chuàng)造出新的文化表征；游客也會在東道主的凝視介入和引導過程中，從了解和關注淺層的文化，逐漸深化為對東道主文化的一種認同。同時，在現(xiàn)代性凝視的作用下，處于“主位”的東道主不斷對自身文化進行選擇性凝視，對其文化進行新解讀，并建構相應的機制來維系他們的文化認同。因此，在主客位相互凝視的過程中，東道主對自身文化有了新的認知，游客也在東道主的凝視過程中，通過東道主的舞臺展演，實現(xiàn)著對其文化的認同，達到“理性的直觀”目的。

二、“菜都”何以形成：壽光大棚蔬菜產業(yè)的發(fā)展歷程

壽光蔬菜種植歷史久遠，種植范圍較大，而“菜都”的形成亦非偶然，是當地社會的歷史文化、民間傳統(tǒng)種植技藝以及政府引導、市場主導共同作用下的農業(yè)現(xiàn)代化產物。

很久以來，房前屋后種植的蔬菜一直都是人們的重要食物來源。以往，壽光本地人主要依靠種植小麥、玉米謀求生計，而蔬菜生產多用于小農自給自足，只有小部分用于獲取經濟收益，并沒有被高度商品化，蔬菜自身并不具備特定的符號意義，所以當地關于蔬菜的社會、經濟與文化網絡尚未形成。20世紀80年代，隨著冬暖式大棚的出現(xiàn)，經濟發(fā)展進程的加快，蔬菜正式在壽光人的經濟生活中登場亮相。20世紀80年代至90年代，當地政府和農民對發(fā)展蔬菜生產有了極大的熱情，繼而通過運輸渠道的不斷暢通，大小貿易市場的建立，從而使得蔬菜開始商品化。

蔬菜的商品化過程對于壽光人來說不是一蹴而就的，就內部而言，為滿足市場需求，他們要在實踐中不斷對大棚蔬菜這一生產方式進行技術再生產。解決蔬菜產量和質量的問題，在競爭和相互學習中，壽光人提高了種植蔬菜的技術，并創(chuàng)造了很多土辦法來提高蔬菜的種植技巧，并在這個過程中形成了“惜棚”“論菜”的文化。就外部而言，他們要避免出現(xiàn)蔬菜滯銷情況的發(fā)生，不斷拓寬運輸渠道，通過招商引資等渠道進行蔬菜的交易。進入21世紀，壽光蔬菜很快占據了全國市場，成為全國最大的蔬菜生產基地和運輸基地，國內大小蔬菜市場都在兜售壽光蔬菜。同時，壽光蔬菜創(chuàng)建自己的品牌，走出國門，遠銷韓國、日本等地。在這一時期，壽光蔬菜逐漸實現(xiàn)從“普通物品”到“文化符號”的轉變。

21世紀初，在壽光市政府的支持下，“樂義”牌蔬菜商標注冊成功，其蔬菜運往俄羅斯、韓國等地，壽光市政府看重壽光蔬菜潛在的經濟價值。在這個過程中，當地政府重新挖掘壽光蔬菜這一文化資源，以求進一步提高經濟發(fā)展水平。壽光當地為適應時代發(fā)展的需要，舉辦蔬菜博覽會，主動進行推廣營銷，這表明壽光人開始自覺接受并逐漸運用其符號意義來整合資源，為符號經濟時代背景之下的大棚蔬菜產業(yè)發(fā)展積極創(chuàng)造條件。經過文化符號資本運作的“壽光蔬菜”，事實上已經成為一種參與到符號經濟生產之中的文化資本，不斷為生產者與消費者創(chuàng)造出應有的價值。

整個壽光蔬菜的社會生命史，就是時代環(huán)境、地方社會、國家與更大范圍（世界市場）、傳統(tǒng)與現(xiàn)代互動的歷史，在這段歷史過程中，壽光當地農民、地方政府被卷入世界資本主義市場經濟之中，由此觀之，壽光蔬菜經歷過如下社會變化：日常之物——商品化——文化符號——文化資本。20世紀80-90年代，壽光蔬菜實現(xiàn)商品化、符號化，蔬菜文化資源逐漸形成；20世紀90年代到21世紀初，壽光政府和本地人運用“壽光蔬菜”這一文化符號重構文化資源；2007年，中國（壽光）國際蔬菜科技博覽會（簡稱“菜博會”）的成功舉辦至今，壽光市政府不斷進行文化符號資本化，實現(xiàn)符號價值的生產與再生產，“菜都”孕育而成，實現(xiàn)了源源不斷的商業(yè)價值和文化價值。

三、文化展示：旅游凝視理論下的“菜都”城市形象構建

凝視理論“一方面強調游客在旅游過程中對特別的景點、特殊的景物所做的選擇，另一方面也促使東道主對景點、景區(qū)的意義和價值做有目標和目的的注入；特定景觀也因此產生在既往的文化積淀中的‘新質’和‘新姿’”[3]。由此可見，旅游地景觀的打造深受旅游者對異文化消費認可度的影響，這顯然是對地方的一種驅動效力。同時，地方社會文化在此過程中得以展示，并被“舞臺化”，那些形同消逝的文化被重新挖掘、移植、轉化和創(chuàng)新，逐漸建構出地方特征。在文化移植過程中，文化與居民生活相互建構，催生出新的社會生活空間，促使文化參與到社會治理的環(huán)節(jié)之中。

厄里在其大作《游客凝視》中認為：“當今大眾旅游中旅游者的凝視指向那些與通常所遇到的東西不同的富有特色的東西，凝視是旅游體驗中最根本的視覺特性，它通過游客對旅游符號的收集和消費而得以構建。游客對日常生活經驗中所缺乏的象征性‘符號’充滿著一種‘窺淫癖’似的沖動，而這種‘凝視沖動’可以通過對異文化中各種景觀的收集和消費而得到滿足。”[4]壽光市政府、社區(qū)與農民通過集中展示的方式，在有限的空間內展示由蔬菜產、供、銷為一體的蔬菜買賣模式以及由此形成的“菜都”文化，形成了文化對游客的吸引力。游客的凝視成為“菜都”文化展示內容與方式的導標，在此，“菜都”文化在政府為主導、社區(qū)居民參與的形式下得以借用、創(chuàng)新，從而在充分吸引旅游者目光的同時，創(chuàng)造出更高的商業(yè)價值。

事實上，壽光人傾向于將他們種菜的習慣和行為追溯到古代。明代，壽光所產大蔥“八葉齊”早已名揚海外，一代“農圣”賈思勰更是被壽光本地人視為壽光人種菜的“老祖”。筆者在田野中發(fā)現(xiàn)，很多受訪人都堅稱壽光人擅長種菜源于種菜傳統(tǒng)和管理意識。但是隨著政府力量的介入，以及市場經濟與外來資本的進入，壽光大棚蔬菜產業(yè)面臨著多重轉變，諸如商品化使得大棚蔬菜脫離了農產品的角色，而被賦予了新的經濟與文化意義；蔬菜博物館的成立與“菜博會”的舉辦，使得大棚蔬菜生產成為一種新的文化知識與觀光資本，等等。

“當‘文化產業(yè)’與‘地方’產生緊密的聯(lián)結時，便形成以地方文化為基礎的產業(yè)發(fā)展型態(tài)，強調產業(yè)發(fā)展的‘地理依存性’，以地域性、地方意向為其發(fā)展特質，且蘊含著地方歷史文化的集體記憶與共享價值?！盵5]隨著地方文化產業(yè)發(fā)展，不但要有民眾的參與、地方自主力量的介入、民間文化資源的主導，政府施政的整合性與主動性，同樣扮演著推與拉的重要角色。1999年，壽光市政府成立了蔬菜高科技示范園，園區(qū)呈現(xiàn)“三園三區(qū)五中心”①“三園三區(qū)五中心”是指蔬菜高新技術創(chuàng)新園、農業(yè)博士創(chuàng)業(yè)園、外商投資園；蔬菜標準化生產示范區(qū)、新品種試驗示范區(qū)、現(xiàn)代化設施試驗示范區(qū)；智能化信息管理中心、蔬菜高新技術培訓中心、展示交流中心、現(xiàn)代化生物工程種苗中心、蔬菜保鮮加工銷售中心。的分布格局，并已成功舉辦20屆“菜博會”，在展示先進農業(yè)技術的同時，也提供著多樣化的經濟文化交流平臺，既能夠實現(xiàn)經濟增收，又能夠在海內外傳播壽光特色文化。蔬菜高科技示范園的建立，能夠從側面反映出一個基本事實，即在政府政策領導與民眾自發(fā)的相互配合下，地方特色文化產業(yè)更易取得成功。

壽光地方政府打造“菜都”形象最為關鍵的是注冊自己的品牌。2006年3月，“壽光蔬菜”這一集體商標正式通過了國家商標局的審核，市政府為自己的品牌商標專門制定了相應的質量標準與規(guī)章制度。換言之，如果菜農所生產的蔬菜達不到標準，不符合要求，那么是不允許擅自使用該商標的。近幾年來，市政府在品牌建設工作中逐漸加大了支持力度，著力發(fā)揮地方農產品資源優(yōu)勢。截至目前，壽光已經擁有“國家優(yōu)質農產品”蔬菜品種412個，國家“三品”農業(yè)基地15處，向農業(yè)部申報的2個地理標志產品——桂河芹菜、杜根紅韭菜也順利通過審批。與此同時，市政府還加強了對蔬菜基地、商標品牌以及知名企業(yè)的監(jiān)督管理。如今，壽光市的蔬菜基地占地68萬畝，知名的蔬菜品牌也超過了20個，諸如“樂義蔬菜”“歐亞特菜”“壽光大蔥”“洛城特菜”等。此外，壽光當地還涌現(xiàn)出一批蔬菜專業(yè)村鎮(zhèn)，像“韭菜專業(yè)村”（文家街道先鋒營）、“胡蘿卜專業(yè)鄉(xiāng)”（化龍）、“甜瓜專業(yè)鎮(zhèn)”（田馬）等。

黨的十七大以來，國家倡導生態(tài)文明與文化創(chuàng)新發(fā)展，觀光旅游成為各縣市大力推動的朝陽產業(yè)。壽光市政府意識到，只有卯足全力走最符合當地特色的產業(yè)，搶得發(fā)展先機，才能吸引民眾，也才有持續(xù)發(fā)展的機會與可能性。因此，憑依國家建立第一批21個國家農業(yè)科技園區(qū)（試點）的有利時機，壽光市于2000年秋建立了壽光市蔬菜高科技示范園，一處占地1萬畝的多功能蔬菜科技示范基地。而“菜博會”的成功舉辦也打響了壽光大棚蔬菜的名號，更是讓壽光成為大棚蔬菜產地的代名詞。此外，壽光當地政府投入大筆資金，于2000年興建了國內首家以蔬菜文化為主題的專業(yè)博物館——蔬菜博物館，總面積3000平方米，分為序廳、古代歷史區(qū)、蔬菜大觀區(qū)、創(chuàng)新發(fā)展區(qū)、展會文化區(qū)、蔬菜與飲食文化區(qū)六大部分，讓到壽光地區(qū)尋訪大棚蔬菜產業(yè)的游客與民眾，能夠對大棚蔬菜文化有更深入的認知。

無論是將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)蔬菜品種以及由此衍生出來的文化集中起來在異地進行展示，還是園區(qū)內自身文化景觀的建立與打造，無疑都是為了滿足“他者凝視”的需求。游客的凝視與文化的移植、轉化在壽光這一場域建構中是共生關系，凝視是移植的動力，移植是為了滿足游客凝視。在壽光蔬菜文化的凝視場域內，除了上述物質文化景觀被移植外，壽光市政府在對非物質文化景觀的回憶與展示中，致力于打造蔬菜特色文化品牌，通過蔬菜博物館平臺集中展示壽光蔬菜的歷史發(fā)展沿革。借助于文化展示塑造舞臺化的真實，對于壽光蔬菜文化景觀而言，能夠滿足游客的凝視需求，將“后臺”的文化移植、轉化到“前臺”。

四、“我者”與“他者”：旅游凝視理論下的文化認同

魏雷、錢俊希、朱竑曾借助于瀘沽湖區(qū)域摩梭人的旅游凝視與本土認同視角，“在真實性研究中強調本地人的視角，致力于將本地人的地方文化價值觀納入主流話語體系當中”[6]，透過摩梭人的生動案例中對于舞臺化“真實性”的闡釋足以見得，任何一種文化都不能被簡單地理解為旅游業(yè)之需而存在，事實上，“只有能夠真正響應本地人需求和認同的傳統(tǒng)才會保留下來”[7]。由此觀之，不再適用于壽光本地人的精神需求、生活需求、認知需求等層面的一些傳統(tǒng)習俗與地方知識，則會漸漸以文本、影像等形式被保存下來，甚至留存于壽光蔬菜博物館一類的紀念性場所，而旅游業(yè)發(fā)展會讓本地人積極發(fā)掘自身的文化傳統(tǒng)與集體記憶。換言之，壽光蔬菜文化并非僅僅是游客面前的一種表演，而是本地人群體的文化認同與社會認同。

壽光本地人認為，正是由于受現(xiàn)代化的洗禮，在積極發(fā)展旅游業(yè)的過程中，他們的群體意識和群體身份認同才得以覺醒和強化。壽光市旅游局孫姓辦公室主任對此直言不諱：“我們壽光人都種菜，都有幾百年的歷史了，現(xiàn)在冬暖式大棚在壽光當地已經發(fā)展成規(guī)模，我們壽光人也得讓全國人民都知道會種菜。所以，要做好我們自己文化的保護傳承，要做好自己文化宣傳，也能增加農民收入?！甭糜谓洺１灰曌鞲淖儽镜厝丝创晕液汀八摺钡姆绞降拇呋瘎?，提供了“我者”與“他者”對話的情景，為本地人講述自己的故事并建立起地方經驗的重要意義提供了機會。初入田野，當筆者與三元朱村王樂義書記聊起壽光大棚蔬菜發(fā)展歷史時，王書記笑言：“‘農圣’賈思勰寫了一本《齊民要術》，咱壽光人就是跟著他學的種菜?！弊杂X不自覺地傳遞出其作為“農圣”后人的驕傲。借助于旅游業(yè)發(fā)展契機，當地民眾把將這種古老而又非正統(tǒng)的本地文化傳統(tǒng)，作為調動、利用歷史來確認和推廣自己當下行為、價值觀的有效方式。

當壽光人意識到自身文化的價值時，就會建立相應的機制來維系他們所認同的文化形式。據了解，每年的“菜博會”，壽光每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有相應的任務指標。如筆者所在田野點紀臺鎮(zhèn)所安排的任務是種植“五指茄”，這是一種觀光蔬菜，不能食用，而這些觀賞性蔬菜全都是由民間種植戶發(fā)明和培育。走進“菜博會”展廳，可見每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都依照自身地方特色、歷史文化與民眾意愿等，選擇不同作物作為整個壽光地區(qū)的特色性地方文化作物，其后在“菜博會”的助力下，為壽光蔬菜打響名號，傳播壽光文化。由此可見，“菜博會”的成功舉辦是一種政府引導、壽光本地農民積極參與的結果。

壽光會在每年的“菜博會”期間組織村民申報當年的“蔬菜大王”，還會給每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種菜大戶提供免費門票。這既是與旅游相關的舞臺化展示，更是自覺維系自身蔬菜文化的活動。越來越多的鄉(xiāng)村能人參與到蔬菜文化的推廣之中，通過參與蔬菜技術交流來宣傳壽光蔬菜文化，擴大壽光蔬菜的知名度和影響力。此外，政府還會組織蔬菜技術專家到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行公益性講學，講解大棚蔬菜種植技術的同時，也會以紀錄片的形式強化村民們的文化傳承意識。

對于壽光從事蔬菜種植的群體來說，游客看到的“真實”就是他們日常生活的瑣碎實踐：旅游接待、農業(yè)生產、信仰活動和地方發(fā)展。而壽光蔬菜文化的真實性和地方性，就依附于壽光“玩棚人”（壽光當地對從事大棚蔬菜生產人的稱謂）身份之上的文化實踐和地方實踐。與外來游客的視角不同，壽光本地人所理解的真實性類似于科恩（Erik Cohen）的“新增的真實性”[8]這一動態(tài)概念。某種文化一開始被潛藏在歷史長河之中，由于現(xiàn)代性的嵌入以及受游客“凝視”的影響，會開發(fā)出一些人造或非真實的文化產品或文化特質。經過一段時間的推移后，才會逐漸被認可為真實的。對于東道主而言，真實性其實就是依附于群體身份的文化實踐與地方實踐，是在社會發(fā)展過程中基于文化認同逐漸被本地人建構和實踐出來的，屬于一個動態(tài)、開放的過程。

而對于游客來說，不管是為了“放松心情”，為了“與親友享受快樂”，還是“特地為節(jié)日而來”，最終都是為了尋找自我的“本真性”。美國歷史學家、博物學家布爾斯廷（Daniel J.Boorstin）的“偽事件”理論，認為旅游者的經歷是被設計好的、失真的旅游體驗。[9]準此，壽光本地人將獲得生計之需的大棚蔬菜化為“景點”，其實也是一種“偽事件”。對游客來說，了解不同的文化是一種理想的經歷，而這些文化正是主位、主體的東道主所建構出的“真實”。在此，游客已經分不清什么是“真實”，甚至他們自己也已經成為東道主所建構的一種舞臺，換言之，游客所看到的“真實”恰是東道主所建構的一種“舞臺真實”。

五、結語

顯然，通過“菜都”壽光旅游業(yè)發(fā)展中東道主主位視角對真實性的解讀，能夠補充既往研究中凝視理論中游客對東道主的影響，以及東道主為滿足游客需求而進行的舞臺展演。隨著現(xiàn)代化地不斷深入，越來越多旅游地的本地人更愿意將“后臺”的日常生活，以主動調適、移植與轉化的方式，變成“前臺”。隨著旅游凝視不斷滲透到本地社區(qū)生活的方方面面，東道主的“前臺”和“后臺”的界限已經不是很明顯。換言之，某種在一開始被認為是人造或非真實的文化產品或特質，在經過一段時間的適應后，會被東道主自身認可為真實的。正如壽光特色旅游業(yè)的發(fā)展是基于自身幾百年以來的蔬菜種植傳統(tǒng)，結合外來文化進一步塑造壽光蔬菜城市的現(xiàn)代形象。而這種真實的建構就是在社會發(fā)展過程中，基于東道主本土社會文化，對其進行移植、轉化和適應的結果。

因此，對于厄里的凝視理論而言，應該溯及其源頭?？碌臋嗔﹃P系，強調本地人的主觀能動性，兼顧真實性建構過程中的權力關系，進而補充既有的真實性理論。尤其是強調游客與東道主之間的權力關系，在真實性的建構過程中，強調客源與目的地逐漸的長期有效互動。一方面，東道主在游客的“凝視”下不斷對本土文化進行改造、建構，東道主對自身的文化認同感不斷增強；另一方面，游客來到目的地，“凝視”東道主所建構的“舞臺真實”，對目的文化有了更直觀的了解，進而逐漸接受并認同該地文化?？偠灾?，旅游凝視理論下的真實性是基于東道主自身文化認同基礎之上的文化實踐和地方實踐，是一種動態(tài)的文化互動與交融。