基于顧客終生價(jià)值理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)策研究

莊張玫

（哈爾濱群信房地產(chǎn)有限公司廈門(mén)分部，福建廈門(mén) 361000）

近幾年，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控不斷加碼，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。隨著購(gòu)房者置業(yè)心理以及行為的不斷成熟，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪已趨于白熱化。顧客是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的決定性因素之一。企業(yè)想要獲得顧客的青睞，就必須樹(shù)立起以顧客為中心的營(yíng)銷理念。顧客終生價(jià)值理論推動(dòng)了房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的較大改革創(chuàng)新，它主要是結(jié)合顧客需求，遵循以人為本的原則，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式；針對(duì)各類客戶群進(jìn)行分析研究，將新的營(yíng)銷理念落實(shí)到服務(wù)的方方面面，編制完善的計(jì)劃方案，提升整體工作效率，達(dá)到提升整體經(jīng)濟(jì)效益的目的。

一、顧客終生價(jià)值理論（Customer Lifetime Value）簡(jiǎn)述

20世紀(jì)六十年代，學(xué)界站在營(yíng)銷理論角度對(duì)新出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行了分析，提出了區(qū)別于產(chǎn)品導(dǎo)向理念的顧客導(dǎo)向理念，其中對(duì)顧客滿意尤為重視。Cardoz于1965年在營(yíng)銷領(lǐng)域第一次引入顧客滿意的觀念，也正式拉開(kāi)了學(xué)界對(duì)于顧客滿意的研究熱潮。菲利普·科特勒認(rèn)為：“所謂滿意是指一個(gè)人對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)可以感知到的效果與其對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的期望值相比較之后所產(chǎn)生的感覺(jué)狀態(tài)?！保?］

1988年，Courtheous首次提出了顧客終生價(jià)值的概念。經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，學(xué)界對(duì)顧客終生價(jià)值的闡述主要有顧客盈利能力、顧客資產(chǎn)以及顧客生命價(jià)值三種；這三種表述之間在內(nèi)涵上并沒(méi)有明顯差異，相互之間可以互換。［2］顧客終生價(jià)值就是在維持顧客的過(guò)程中，企業(yè)從顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的所有收益的凈現(xiàn)值之和，或者可以表述為在一定的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)在與某一個(gè)顧客有關(guān)的交易中獲得的所有收益減去所有成本的總剩余。

Roland Rust（1993）認(rèn)為，顧客終生價(jià)值是指某個(gè)組織的顧客在其一生中為了使用該組織生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)所支付給這個(gè)組織的回報(bào)總和；Berger and Nasr（1998）則站在顧客給企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值角度分析了顧客終生價(jià)值，認(rèn)為它是在整個(gè)生命周期內(nèi)，顧客與企業(yè)的所有交易所給企業(yè)創(chuàng)造的凈利潤(rùn)或者凈虧損。［3］從本質(zhì)上來(lái)講，顧客終生價(jià)值是企業(yè)和顧客在一種長(zhǎng)期關(guān)系之中，通過(guò)交易產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)給企業(yè)所創(chuàng)造的凈現(xiàn)值。所有的客戶價(jià)值主要由歷史價(jià)值（即截止到當(dāng)前已經(jīng)創(chuàng)造的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（即在顧客不改變當(dāng)前行為模式的情況下，未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)給企業(yè)所創(chuàng)造的顧客價(jià)值）以及潛在價(jià)值（即企業(yè)通過(guò)有效的營(yíng)銷方式調(diào)動(dòng)起顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)其他產(chǎn)品或者促進(jìn)顧客向其他人推薦本公司的產(chǎn)品或者服務(wù)所可能創(chuàng)造的顧客價(jià)值）等三部分組成。

站在企業(yè)角度看，企業(yè)雖然可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以及品牌效應(yīng)來(lái)吸引顧客，但從具體的營(yíng)銷實(shí)踐中獲取一個(gè)新顧客所付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持老顧客的成本。如果企業(yè)能夠制定一個(gè)切實(shí)可行的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，不僅能夠大大促進(jìn)原有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，還能夠創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

站在顧客角度看，顧客也非常愿意選擇與之前有著愉快購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的企業(yè)保持長(zhǎng)期交易關(guān)系。因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)已經(jīng)為他提供了良好產(chǎn)品或者服務(wù)，他對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值有著一定預(yù)期，又或者他轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本太高。

顧客的終生價(jià)值對(duì)于企業(yè)有著重要意義，主要有以下幾方面的表現(xiàn)：（1）為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收入。那些具有較高忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格并不是很敏感，其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為是企業(yè)獲得穩(wěn)定收入的重要來(lái)源。（2）隨著年齡的增加和消費(fèi)次數(shù)的增多，忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也相應(yīng)增加。（3）隨著購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增多，企業(yè)所付出的成本相應(yīng)減少。雖然難以量化這種效應(yīng)，但其是顧客終生價(jià)值重要的組成部分之一。（4）長(zhǎng)期顧客具有良好的口碑效應(yīng)。忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客既可以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)某種產(chǎn)品，還可直接影響到其他顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)滿意的顧客會(huì)對(duì)其他潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響，可間接為企業(yè)帶來(lái)更多收入和利潤(rùn)。

二、當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)主要營(yíng)銷模式與問(wèn)題

房地產(chǎn)屬于商品，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的4P理論，主要有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售等環(huán)節(jié)。目前，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式主要是概念型、情境型和鏈條型，在市場(chǎng)調(diào)控過(guò)程中已經(jīng)呈現(xiàn)成熟化。但是，各方面營(yíng)銷模式問(wèn)題也正凸顯出來(lái)，在一定程度上，僅通過(guò)概念型、情境型以及鏈條型的模式開(kāi)展?fàn)I銷工作，已無(wú)法滿足客戶更高需求。［4］

（一）概念營(yíng)銷模式

概念營(yíng)銷主要就是根據(jù)特定市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品，在品牌定位前提下，開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷工作。運(yùn)用概念營(yíng)銷模式，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，滿足客戶需求。但是，很多房地產(chǎn)市場(chǎng)中還存在營(yíng)銷模式的同質(zhì)化問(wèn)題，且概念營(yíng)銷常常只流于形式，難以將其落實(shí)在實(shí)際工作中。在具體實(shí)施過(guò)程中，常常只是在創(chuàng)建工程之后的廣告中單純添加流行概念，并無(wú)實(shí)質(zhì)工作，最終只坐等客戶上門(mén)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，多數(shù)顧客的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)更加理性，導(dǎo)致概念營(yíng)銷模式的效率越來(lái)越低。

（二）情境營(yíng)銷模式

情境營(yíng)銷主要將情境作為營(yíng)銷方式，通過(guò)創(chuàng)建開(kāi)盤(pán)儀式或是樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷模式等，利用“樓盤(pán)情境”，使得客戶可以真實(shí)觀察相關(guān)場(chǎng)景。［5］但是，此類營(yíng)銷模式也存在弊端，主要因?yàn)樵跔I(yíng)銷主體向客戶推銷以及展示自己的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過(guò)灌輸?shù)姆绞?，使得每個(gè)顧客被動(dòng)接受房地產(chǎn)產(chǎn)品。它常常采用大范圍“撒網(wǎng)式”、“轟炸式”等簡(jiǎn)單粗暴營(yíng)銷方式，一定程度上難以了解每個(gè)顧客特殊消費(fèi)需求或偏好，嚴(yán)重影響客戶購(gòu)買(mǎi)積極性。

（三）鏈條營(yíng)銷模式

這種以老帶新的營(yíng)銷模式在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，得到一定發(fā)展，成功率也很高。它主要就是鼓勵(lì)老顧客帶領(lǐng)新顧客到企業(yè)中購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品，籍此增加銷售量。但是，此類營(yíng)銷模式在一定程度上會(huì)形成對(duì)老顧客的依賴性，很容易受到老顧客忠誠(chéng)度以及產(chǎn)品滿意度的影響，坐銷局限較為明顯，容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神以及積極性等方面受到制約性影響。長(zhǎng)此以往，難以體現(xiàn)出營(yíng)銷工作可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重影響工作效果。

由此可見(jiàn)，當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷模式存在很多問(wèn)題，不能較好地保證工作效果，難以促進(jìn)各方面工作的合理實(shí)施以及發(fā)展。［6］

三、基于顧客終生價(jià)值理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)策建議

基于顧客終生價(jià)值理論制定企業(yè)的營(yíng)銷策略，可以突破原有營(yíng)銷模式的局限。它注重結(jié)合顧客需求，遵循以人為本的原則。它要求對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)不同客戶群體采取不同策略，編制完善的計(jì)劃方案，提升整體工作效率，達(dá)到提升整體經(jīng)濟(jì)效益的目的。具體需做好如下工作。

（一）細(xì)致劃分客戶群，實(shí)施客戶分級(jí)服務(wù)制度

無(wú)論是不同客戶還是同一客戶，其需求總呈現(xiàn)出多樣性和層次性的特征。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)遵循顧客終生價(jià)值理論，根據(jù)客戶不同需要，實(shí)施差異化的客戶管理策略，為其提供所需服務(wù)，讓忠誠(chéng)客戶享受到更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化并穩(wěn)定與老客戶的關(guān)系，激發(fā)潛在客戶的消費(fèi)欲望并促使其付諸消費(fèi)實(shí)踐，努力增加新客戶的數(shù)量，真正實(shí)現(xiàn)客戶管理的意義。

首先，要應(yīng)對(duì)好“低價(jià)值客戶”?！暗蛢r(jià)值客戶”應(yīng)對(duì)主要如下：（1）對(duì)于剛剛接觸的新客戶，企業(yè)應(yīng)盡力發(fā)展、挖掘其潛在價(jià)值；（2）對(duì)于處于衰退期的客戶、對(duì)價(jià)格敏感而忠誠(chéng)度不高的客戶，企業(yè)應(yīng)權(quán)衡利弊，決定是否繼續(xù)與其發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系；（3）對(duì)于信用狀況很差且經(jīng)營(yíng)狀況不佳的客戶，企業(yè)應(yīng)將其列為“不受歡迎的客戶”，堅(jiān)決不與其發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)。

其次，要善于挖掘“潛價(jià)值客戶”。這類客戶在客戶群中占比很大，雖然與企業(yè)單次交易對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值并不突出，但對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度很高，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

再次，要爭(zhēng)取“次價(jià)值客戶”。這類客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值一般較大，但忠誠(chéng)度不高。企業(yè)應(yīng)在保證自己利益的前提下適當(dāng)對(duì)其投入資源，爭(zhēng)取長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。

再次，要高度重視“高價(jià)值客戶”。這類客戶一般數(shù)量較少，是企業(yè)最理想的客戶類型，其當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均為最優(yōu)，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)對(duì)待，努力與其保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

再次，要充分借鑒相關(guān)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。作為美國(guó)最大住宅制造商之一，普爾特公司將其客戶劃分為11類。如此精細(xì)化的群體分類使得該公司精準(zhǔn)掌握了各地市場(chǎng)各種客戶需求，有效促進(jìn)了公司更廣范發(fā)展。該公司的這種分類方法雖然是依據(jù)美國(guó)成熟的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和階層劃分而制定，但其辦法無(wú)法確定是否適用于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。不過(guò)可以肯定的是，我國(guó)未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展一定是以國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化為依據(jù)的，單純注重職業(yè)、收入、年齡等因素是無(wú)法適應(yīng)這種變化的，必須對(duì)客戶進(jìn)行更精細(xì)的的劃分。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，掌握一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體，關(guān)鍵是精細(xì)劃分和把握消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，開(kāi)展有效營(yíng)銷活動(dòng)。準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群是房地產(chǎn)營(yíng)銷工作有效開(kāi)展的前提。若要及時(shí)準(zhǔn)確地對(duì)客戶進(jìn)行分類，就必須廣泛收集客戶資料。

此外，要大力借鑒信息技術(shù)，培養(yǎng)并服務(wù)好“高價(jià)值VIP客戶”。對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分之后，還需要定位每位顧客的價(jià)值，根據(jù)價(jià)值的不同來(lái)進(jìn)一步科學(xué)合理地劃分客戶。企業(yè)需要借助現(xiàn)代化信息技術(shù)來(lái)及時(shí)了解、掌握這種顧客的發(fā)展情況，以發(fā)展?jié)摿榛A(chǔ)，通過(guò)各種營(yíng)銷手段和個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)發(fā)展其成為“高價(jià)值客戶”。［7］近幾年，大部分行業(yè)都是根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的大小，將顧客劃分為普通顧客和VIP顧客。房地產(chǎn)行業(yè)亦是如此，這也是帕累托二八法則的直接體現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)的VIP顧客既包括能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造較大價(jià)值的、具有很強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的現(xiàn)有顧客，也包括未來(lái)可能會(huì)創(chuàng)造高價(jià)值的潛在顧客。房地產(chǎn)企業(yè)可以為這些VIP顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或者讓其有資格享受更大優(yōu)惠力度和各種增值服務(wù)。對(duì)于VIP顧客，應(yīng)采取小眾營(yíng)銷方式，這既可以最大化企業(yè)利潤(rùn)，又可以提高顧客的忠誠(chéng)度，可助力顧客在對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)、熟悉到認(rèn)同的過(guò)程中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任，企業(yè)可進(jìn)而將其鎖定為終身顧客。

（二）做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展?fàn)I銷工作?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為良好營(yíng)銷渠道，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生直接影響的網(wǎng)絡(luò)廣告、自媒體以及數(shù)據(jù)庫(kù)等營(yíng)銷渠道的創(chuàng)建，有效推進(jìn)了房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷模式的改革及創(chuàng)新。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展而言，將網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，有助于落實(shí)好顧客終生價(jià)值理論。這需要企業(yè)將自身作為商品以及服務(wù)的提供者，促進(jìn)廣告環(huán)節(jié)、顧客購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)以及中介商環(huán)節(jié)的有機(jī)整合。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，房地產(chǎn)企業(yè)主要?jiǎng)?chuàng)建了線上以及線下的兩個(gè)環(huán)節(jié)。在商務(wù)平臺(tái)中支付意向保證金，就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)了解顧客的線索和情況。與此同時(shí)，還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作，了解實(shí)際情況，更好地分析投資風(fēng)險(xiǎn)和開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的全面提升。［8］

（三）構(gòu)建顧客回訪制度

銷售人員應(yīng)以顧客實(shí)際情況為依據(jù)，擬定好回訪名單，并將回訪業(yè)務(wù)的進(jìn)行方式與顧客事先約定好。在進(jìn)行回訪之前，務(wù)必要準(zhǔn)備好詳細(xì)的訪問(wèn)資料。對(duì)于顧客所提出的相關(guān)問(wèn)題以及建議，要詳細(xì)記錄整理，及時(shí)反應(yīng)給主管領(lǐng)導(dǎo)。具體實(shí)施時(shí)，可以參照以下做法。（1）對(duì)于那些已經(jīng)入住的顧客，銷售部門(mén)要積極配合小區(qū)物業(yè)認(rèn)真對(duì)待售后服務(wù)工作。比如要及時(shí)聽(tīng)取顧客對(duì)于房屋或者物業(yè)管理等方面的意見(jiàn)，及時(shí)通知顧客參加公司相關(guān)活動(dòng)，及時(shí)送去節(jié)日問(wèn)候等。（2）對(duì)于那些處于合同期的顧客，銷售人員要全面、細(xì)致了解顧客重點(diǎn)關(guān)注的方面和實(shí)際需求。對(duì)于顧客提出的相關(guān)問(wèn)題，要耐心、細(xì)致地解答，及時(shí)向顧客通報(bào)相關(guān)工作的進(jìn)展情況，主動(dòng)聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和建議等。（3）對(duì)于僅登記的顧客，銷售人員要與其保持聯(lián)系，及時(shí)溝通項(xiàng)目情況，及時(shí)了解顧客置業(yè)的顧慮以及心態(tài)，還可以向其寄發(fā)一些公司的宣傳材料，不斷刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。讓其從注意到有興趣，再到很感興趣，希望能夠購(gòu)買(mǎi)，直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

總之，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，在新的時(shí)期，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往工作觀念，從分析研究客戶的真實(shí)需求入手，以顧客終生價(jià)值理論為依據(jù)，遵循科學(xué)化的工作原則，編制完善的計(jì)劃方案，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，相互之間進(jìn)行充分協(xié)調(diào)與溝通，全面提升整體工作效果。