移動(dòng)短視頻和城市形象建構(gòu)傳播的關(guān)系
——以抖音App宣傳西安為例

王勇安，楊忠楊

(陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119)

正如麥克盧漢所言，媒介即訊息。抖音App一經(jīng)誕生，就影響著人們的習(xí)慣和行為。兩年多來，西安等城市的政府充分認(rèn)識(shí)到技術(shù)進(jìn)步的重要性，通過推動(dòng)新載體和新表達(dá)間接培育著新的受眾群體的方式，將抖音App用于城市形象建構(gòu)和傳播，取得了一定成效。在抖音App技術(shù)逐漸成熟，受眾群體逐漸穩(wěn)定，傳播渠道相對(duì)固定之時(shí)，我們有必要對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)深入的研究，以期為后續(xù)應(yīng)用推廣奠定基礎(chǔ)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

麥克尼爾等在《人類之網(wǎng)：鳥瞰世界史》中，將迄今為止的人類歷史劃分為5個(gè)城市網(wǎng)絡(luò)，以城市化為核心的“全球網(wǎng)絡(luò)”作為第五個(gè)網(wǎng)絡(luò)正在形成中[1]。從這一角度來看，全球化、城市化、新技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)與交織，結(jié)成了當(dāng)前人類社會(huì)的基本圖景[2]。城市網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是以關(guān)系為核心，關(guān)系的構(gòu)建離不開溝通，有溝通就意味著傳播行為的存在。

正如劉易斯·芒福德所說，對(duì)話是城市中最有意義的活動(dòng)，是城市生活最高表現(xiàn)形式之一。作為人們?nèi)粘贤ń煌淖钪匾绞?，?duì)話的效果、范圍也是衡量傳播技術(shù)進(jìn)步與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著全球化和城市化的快速發(fā)展、智能終端的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷優(yōu)化，城市傳播環(huán)境也處在流變中，時(shí)間成為一切文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的最大敵人。技術(shù)進(jìn)步一方面為傳播方式的轉(zhuǎn)向提供可能性，推動(dòng)新載體和新表達(dá)的出現(xiàn)，另一方面也間接影響和培育著新的受眾。

移動(dòng)短視頻App正是在這樣的土壤中應(yīng)運(yùn)而生，并隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展完善增強(qiáng)著自身對(duì)傳播的解釋力。2013年8月28日，新浪與秒拍合作，率先在微博客戶端4.0版中增加了“秒拍”的功能，限制時(shí)長(zhǎng)為10秒內(nèi)，搶占了國(guó)內(nèi)短視頻拍攝上傳與分享的先機(jī)，以騰訊為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)加入這一領(lǐng)域[3]。在城市形象建構(gòu)傳播的過程中，已經(jīng)有廣告、專題片、書籍等多種形式，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等新興平臺(tái)也成為了傳播載體。

已有文獻(xiàn)分別從城市形象傳播的關(guān)鍵問題[4]，大眾傳媒作為議程設(shè)置者如何建構(gòu)和塑造城市文化與城市形象[5]、在新的媒介環(huán)境下用何種理念和路徑進(jìn)行城市傳播[6]、技術(shù)與城市發(fā)展的關(guān)系[7]、城市作為交流媒介如何影響城市傳播[8]等方面，探析了城市與媒介之間的關(guān)系。

城市形象傳播研究的主流視角，是將大眾媒介視為溝通傳者與受眾的中介，認(rèn)為大眾媒介在城市形象傳播過程中占據(jù)重要地位。基于該研究思路，在對(duì)西安城市形象進(jìn)行個(gè)案分析的研究中，研究者分別從報(bào)紙對(duì)西安旅游形象媒介呈現(xiàn)的實(shí)證研究[9]，調(diào)查受眾對(duì)西安城市形象認(rèn)知現(xiàn)狀的受眾分析[10]，探討西安城市形象定位和傳播途徑[11]，新媒體與西安的城市形象之間的關(guān)系[12]，以及新媒體平臺(tái)上西安城市形象的建設(shè)路徑[13]等方面具體地探討了城市形象傳播的過程。

以抖音App為代表的移動(dòng)短視頻出現(xiàn)，使城市形象建構(gòu)傳播有了新的載體和新的傳播模式。有學(xué)者認(rèn)為短視頻結(jié)合移動(dòng)社交媒體呈現(xiàn)了獨(dú)特的城市景觀和城市文化[14]，抖音平臺(tái)融合科技元素呈現(xiàn)獨(dú)特城市景觀[15]，也有研究分析了抖音App對(duì)西安城市空間建構(gòu)的特點(diǎn)及不足[16]。利用移動(dòng)短視頻進(jìn)行城市形象建構(gòu)傳播還屬新鮮事物，西安首次嘗試借助移動(dòng)短視頻為傳播其城市形象賦能，并在一定范圍內(nèi)形成了規(guī)模效應(yīng)。已有研究提出并肯定了抖音App對(duì)城市傳播的作用，本文將具體研究抖音App助力西安城市形象建構(gòu)傳播的條件和效果。

二、抖音App助力城市形象建構(gòu)傳播的條件

現(xiàn)代信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，賦予抖音App一系列新特征和表達(dá)方式，使其具備了助力城市形象建構(gòu)和傳播的技術(shù)基礎(chǔ)和表達(dá)基礎(chǔ)。

(一)生產(chǎn)傳播一體化屬性實(shí)現(xiàn)低成本參與性生產(chǎn)與立體化傳播

基于交流和信息傳播的需要，人類經(jīng)歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播和數(shù)字傳播等多個(gè)歷史階段。在這一漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，造紙術(shù)、印刷術(shù)、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播技術(shù)無疑是重要的幕后推手。隨著5G技術(shù)的出現(xiàn)，移動(dòng)短視頻或給信息傳播帶來新的可能性。在5G時(shí)代，網(wǎng)速將更快，用戶獲取更高畫質(zhì)視頻也變得更容易，視頻內(nèi)容制作成本將明顯降低，同時(shí)這一技術(shù)還將和智能制造業(yè)等產(chǎn)生更多連鎖反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展。

移動(dòng)短視頻天然帶有視頻的直接、形象、生動(dòng)等特點(diǎn)，它制作簡(jiǎn)單，用戶自主拍攝后，使用平臺(tái)自帶的特效軟件，簡(jiǎn)單編輯就可上傳，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播。抖音App操作門檻明顯變低，參與性增強(qiáng)，較文字、圖片、音頻等形式，傳播內(nèi)容更加立體直觀、全面直接。

(二)豎屏沉浸式閱讀體驗(yàn)打破時(shí)空物理隔離

隨著移動(dòng)終端的升級(jí)換代，目前的手機(jī)多采用豎式全面屏設(shè)計(jì)，人們習(xí)慣了豎著使用手機(jī)，這導(dǎo)致當(dāng)下的移動(dòng)短視頻也采用豎屏的呈現(xiàn)方式。雖然在展現(xiàn)畫面篇幅上受到限制，但是傳播內(nèi)容的細(xì)節(jié)被放大，為觀看者形成近距離觀察的效果，無形中拉近了因時(shí)間和空間造成的物理隔離。這一設(shè)計(jì)將用戶的視覺全部集中在屏幕上，更加符合碎片化閱讀環(huán)境下的手機(jī)閱讀習(xí)慣，形成沉浸式的觀看體驗(yàn)。

隨著科技的發(fā)展，視覺文化已經(jīng)成為社交生活中獲取信息的主要渠道?！霸诎l(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)行為并不需要涉及經(jīng)濟(jì)上的交換，我們是用自己的眼睛來消費(fèi)”[17]，在視覺消費(fèi)社會(huì)中，用戶認(rèn)可品牌之后，形象就是產(chǎn)品，當(dāng)用戶的視覺聚焦在屏幕上的內(nèi)容時(shí)，用戶的時(shí)間無形中就被占據(jù)，用戶沉浸其中的時(shí)間成本也是一種消費(fèi)，消費(fèi)的是該產(chǎn)品的價(jià)值符號(hào)。抖音App對(duì)場(chǎng)景要求低，內(nèi)容連續(xù)自動(dòng)播放，可以使用戶在使用過程中沉浸在一種“無意識(shí)”、不間斷的觀看體驗(yàn)中[18]。沉浸時(shí)間的增多、觀看內(nèi)容的體量增大、與平臺(tái)間粘性的增強(qiáng)、獲得愉悅的增強(qiáng)，這些功能使該產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加值也將得到了充分的體現(xiàn)。

(三)盲選推送平衡信息引導(dǎo)與受眾喜好

移動(dòng)短視頻App不需要繁瑣的注冊(cè)過程，方便用戶便捷地獲取視頻內(nèi)容。其背后強(qiáng)大的算法邏輯可以收集用戶觀看時(shí)的喜好，為用戶推送滿足其需求的視頻內(nèi)容，同時(shí)將自己想要大力推廣的PGC視頻內(nèi)容、合作的廣告資源等摻雜其中。這種基于用戶大數(shù)據(jù)采集的信息推送，既照顧到了用戶喜好，又能推廣自己要宣傳的內(nèi)容。對(duì)于用戶而言，永遠(yuǎn)無法得知下一條視頻內(nèi)容是什么，這樣的盲選推送機(jī)制無形中也會(huì)勾起用戶的好奇心理，即使有自己不感興趣的內(nèi)容，上下滑動(dòng)即可，不占用過多時(shí)間。

新行為主義學(xué)習(xí)理論有一個(gè)眾所周知的操作條件反射實(shí)驗(yàn)，它認(rèn)為刺激會(huì)引發(fā)行為的改變。如果在一個(gè)動(dòng)作發(fā)生后，緊接著進(jìn)行強(qiáng)化刺激，則其強(qiáng)度就會(huì)增加。當(dāng)用戶在使用抖音App的時(shí)候，希望獲得愉悅的心理感受，當(dāng)不斷觀看到自己感興趣的視頻時(shí)，這樣的感受會(huì)被強(qiáng)化，對(duì)抖音App的依賴也將增強(qiáng)。此外，抖音的盲選推送帶有隨機(jī)性，這種不可預(yù)測(cè)的內(nèi)容還會(huì)刺激用戶分泌多巴胺，讓人保持興奮狀態(tài)，從主觀能動(dòng)性上愿意繼續(xù)沉浸其中。

(四)強(qiáng)音樂屬性強(qiáng)化身份認(rèn)同

在視頻編輯中，音樂一直作為輔助手段存在，起到烘托情景、渲染氣氛等作用。而在移動(dòng)短視頻中，音樂成為特定類型視頻的主題，人們聽到某一個(gè)音樂片段就會(huì)喚起頭腦反應(yīng)，即使在沒看到視頻的時(shí)候也能知道當(dāng)前視頻是搞笑的或溫情的等等。抖音App的音樂成為獨(dú)特的標(biāo)簽，特定的音樂片段能夠引起小范圍的身份認(rèn)同，起到音樂一響起，受眾就知道這是“抖友”的效果。

條件反射原理是兩個(gè)樣本彼此無關(guān)，但長(zhǎng)期同時(shí)出現(xiàn)，導(dǎo)致出現(xiàn)其中一個(gè)時(shí)，自然而然想到另一個(gè)，這就是由于信號(hào)的刺激而導(dǎo)致的有機(jī)體的反應(yīng)。抖音App中的某段音樂本身并不具有搞笑或溫情等特性，但結(jié)合視頻內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)，久而久之，人們聽到這段音樂就會(huì)發(fā)笑或覺得溫暖，這種由視頻音樂信號(hào)刺激引起的反應(yīng)稱為條件反射，視頻音樂是條件刺激。

(五)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)保證品牌影響力

抖音App屬于今日頭條在短視頻領(lǐng)域布局的一角，與西瓜視頻App、火山小視頻App共同構(gòu)成了短視頻的跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有不同的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)。在一個(gè)自建的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，旗下3個(gè)平臺(tái)能夠相互導(dǎo)流、互相移動(dòng)。在良性的生態(tài)圈循環(huán)運(yùn)作中，品牌效應(yīng)延展增強(qiáng)。

隨著當(dāng)紅明星和以KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)為代表的PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)入駐平臺(tái)，抖音App在近期始終維持著較為火爆的人氣。在商業(yè)運(yùn)作上，其選擇和《明星大偵探》等大流量綜藝節(jié)目合作，不斷充實(shí)背景音樂、視頻濾鏡、特效工具等，并推出直播、尬舞機(jī)等新鮮功能。抖音App在IOS內(nèi)置的App Store中，滿分5分的用戶評(píng)價(jià)占95%以上，總平均分為4.9分；就下載榜排名而言，其長(zhǎng)期占據(jù)攝影與錄像免費(fèi)榜、總榜免費(fèi)榜等多個(gè)第一；就使用效果而言，各大熱門視頻評(píng)論區(qū)以帶話題的“常駐嘉賓”為中心，在一個(gè)個(gè)互動(dòng)高潮中不斷產(chǎn)生“評(píng)論比視頻更精彩”的現(xiàn)象。根據(jù)2018年6月12日的抖音App官方數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億[19]。這說明抖音App不僅吸引了用戶，還贏得了口碑。

(六)個(gè)人價(jià)值關(guān)照助力受眾溝通交流

學(xué)界對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了從以客體為主的本體論，到以主體為核心的認(rèn)識(shí)論的演變。而在中介化范式中，隨著現(xiàn)代性主體觀的塌陷，傳播與主、客體的關(guān)系反轉(zhuǎn)，“媒體表征”的理論范式被逐漸摒棄，傳播成為主體的主要存在方式，是主客體雙方得以顯現(xiàn)和實(shí)踐的重要場(chǎng)域。因此，在當(dāng)代城市傳播中，可溝通性上升為一個(gè)核心概念，城市成為一種以人為單位的關(guān)系化空間。由于傳播的最終指向是關(guān)系的構(gòu)建，內(nèi)容承載的價(jià)值導(dǎo)向越發(fā)重要，以多元化的個(gè)人價(jià)值為主要內(nèi)容的傳播需求也日趨旺盛。

抖音App在設(shè)計(jì)上凸顯了其對(duì)個(gè)人價(jià)值的關(guān)照。它以UGC內(nèi)容為核心，通過扶持少量PUGC的頭部?jī)?nèi)容作為引導(dǎo)，從而激發(fā)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。不同于微博秒拍功能的開放性社交屬性對(duì)人與內(nèi)容的關(guān)注，其在一個(gè)強(qiáng)社區(qū)屬性的閉合氛圍中更加強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)系。從短視頻的時(shí)長(zhǎng)來說，如果說一分鐘的視頻是能夠承載一定故事情節(jié)的敘事，那么15秒內(nèi)的短視頻則側(cè)重于自我表達(dá)，以輕松搞笑的視頻為主，包括風(fēng)景、特產(chǎn)、萌寵、普通人的絕活、生活小竅門、朋友戀人間的驚喜、生活糗事、親子互動(dòng)等。

正是基于上述功能，抖音App能夠?qū)⒅髁髅襟w關(guān)于城市的宏大敘事與受眾體驗(yàn)感受式的微觀內(nèi)容生產(chǎn)傳播相結(jié)合，形成獨(dú)具特色的表達(dá)方式，具備了進(jìn)行城市形象建構(gòu)傳播的條件，在城市形象建構(gòu)傳播中發(fā)揮獨(dú)特作用。

三、抖音App建構(gòu)傳播西安城市形象的正面效應(yīng)

2016年《西安市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出:“要堅(jiān)持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，堅(jiān)持‘四個(gè)全面’的戰(zhàn)略布局，打造‘一帶一路’創(chuàng)新高地和內(nèi)陸型改革開放新高地，全力打造‘品質(zhì)西安’，確保率先全面建成小康社會(huì)，初步形成具有歷史文化特色的西安國(guó)際化大都市?！盵20]“品質(zhì)西安”和“國(guó)際化大都市”成為新時(shí)期西安著力建構(gòu)傳播的城市形象。

(一)信息傳遞與議程設(shè)置并重，構(gòu)建西安形象

意義建構(gòu)理論認(rèn)為，信息的意義建構(gòu)是內(nèi)部行為和外部行為共同作用的結(jié)果，而外部世界并非一個(gè)構(gòu)建好的世界。西安從2017年臘月農(nóng)歷小年推出“西安年·最中國(guó)”之燈光秀點(diǎn)亮最美小年夜活動(dòng)開始，一系列“文化+娛樂”的2018年春節(jié)活動(dòng)持續(xù)了整個(gè)正月，在大雁塔、城墻、大唐芙蓉園等地標(biāo)景點(diǎn)，綜合運(yùn)用無人機(jī)空中燈光秀、城墻虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)互動(dòng)體驗(yàn)、實(shí)景演出、雕塑造型展覽等多種形式，將地域文化、傳統(tǒng)文化和時(shí)尚科技充分結(jié)合。這說明西安正是通過多方面、多層次的文化活動(dòng)，全方位、立體式地使用西安相關(guān)的文化符號(hào)，在公眾心中建構(gòu)一個(gè)歷史深厚、科技感強(qiáng)、走在時(shí)尚前沿的現(xiàn)代化西安的城市形象。但同時(shí)，人也并非是外在世界的被動(dòng)接受者，而是在和外部環(huán)境的相互作用中重新建構(gòu)自己對(duì)外部世界的認(rèn)知。抖音App的短視頻都是年輕人按照自己的喜好記錄城市，記錄的是他們認(rèn)為獨(dú)特的景觀和城市體驗(yàn)，這種新的角度雖然不一定高大全，但往往能夠激發(fā)網(wǎng)民的認(rèn)同和共鳴[15]。通過一段時(shí)間、一系列主題視頻的展示后，用戶對(duì)西安逐漸產(chǎn)生好吃、好玩、好看的心理印象。

在對(duì)信息進(jìn)行意義建構(gòu)的過程中，要經(jīng)歷先接受、再重構(gòu)，繼而形成更豐富、深層印象的過程。用戶有了對(duì)西安城市形象的好印象后，抖音App官方順勢(shì)推出“跟著抖音玩西安”挑戰(zhàn)活動(dòng)，通過積極的議程設(shè)置，引導(dǎo)用戶參與該主題活動(dòng)。依托熱門地標(biāo)的一系列線下實(shí)體活動(dòng)，如“在漢城湖穿漢服”“在西安城墻統(tǒng)領(lǐng)千軍”等，形成宣傳合力，集中建構(gòu)西安城市形象。意義建構(gòu)理論更關(guān)注使用者，它將使用者的信息尋求與使用視作一種溝通實(shí)踐方式。截至2018年3月，抖音App上關(guān)于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次，點(diǎn)贊總量超過1億[21]。抖音App通過線上線下的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)筑了虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的橋梁，提供了人和環(huán)境對(duì)話的渠道，視頻承載的不單單是趣味性強(qiáng)的文化活動(dòng)，更是歷史延續(xù)下的人文精神。

(二)去“城市中心化”表達(dá)，彌合“二元鴻溝”

城鄉(xiāng)之間固有的二元對(duì)立關(guān)系一直是城市發(fā)展的阻礙，如何彌合這種“二元鴻溝”，推動(dòng)城市與鄉(xiāng)村的互動(dòng)，拓展傳播與人的關(guān)系，是新時(shí)代城市傳播面臨的新課題，而新型媒體在這一點(diǎn)上本身就具有天然優(yōu)勢(shì)。以抖音App為代表的移動(dòng)短視頻成為一種新的傳播媒介，具有即時(shí)性、還原性、負(fù)載型、交互性等特點(diǎn)。作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播載體，它能快速地將視頻內(nèi)容由生產(chǎn)者傳遞到接受者，實(shí)現(xiàn)信息的有效抵達(dá)。這些視頻可以對(duì)時(shí)空情景進(jìn)行記錄，并通過拍攝、剪輯等手段承載生產(chǎn)者的情緒和態(tài)度，借助視頻傳遞信息。受眾在信息接受的同時(shí)會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行自我解釋、表達(dá)互動(dòng)，通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能實(shí)現(xiàn)分享和傳播。

基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)短視頻構(gòu)建了一個(gè)線上的虛擬社會(huì)，通過視頻這種直接可觀的形式，將原本對(duì)立的二元結(jié)構(gòu)放在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)話溝通。一方面，從用戶分布來看，城市化發(fā)展腳步的加快推動(dòng)人口遷移和流動(dòng)，因此受眾并沒有在城鄉(xiāng)這一層面上表現(xiàn)出明顯的區(qū)分度。此前抖音App的主要用戶集中在一二線城市，春節(jié)期間用戶的流動(dòng)和自發(fā)推廣，讓更多用戶知道并且喜愛上了抖音App這款產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)生活中的物質(zhì)水平提高，技術(shù)和硬件普及，給信息的對(duì)話提供了可能性，目前形成了重點(diǎn)面向一、二線城市，輻射三、四線城市的布局。抖音App也打破了年齡的代際差異，用戶覆蓋中老年和青少年。另一方面，從傳播內(nèi)容來看，鄉(xiāng)村地區(qū)的民風(fēng)、民俗、民食更容易成為內(nèi)容生產(chǎn)的素材，空間移動(dòng)的便利性增加了傳播內(nèi)容去邊界化的可能性。作為“西安年·最中國(guó)”系列活動(dòng)之一，農(nóng)歷戊戌年正月十五在永興坊進(jìn)行的“摔碗酒”活動(dòng)，就借助抖音App廣泛傳播，成為抖音App上關(guān)于西安的熱門IP?！八ね刖啤痹从陉兾魇“部凳袓垢蘅h的一項(xiàng)民俗活動(dòng)，意在討一個(gè)好彩頭。該活動(dòng)在永興坊建立之初就有設(shè)置，之前也曾登上過湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我們來了》等多個(gè)電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目平臺(tái)，但效果平平，僅停留在小范圍內(nèi)傳播，通過抖音App形成了在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛傳播。人們對(duì)“新奇特”的追求，使這些原本閉塞的鄉(xiāng)村文化通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速傳播，得到用戶認(rèn)可和追捧后形成轟動(dòng)效應(yīng)。

(三)開發(fā)新型城市文本，彌補(bǔ)用戶自創(chuàng)內(nèi)容不足

城市文本有軟硬之分。除了以特有建筑為代表的城市硬文本的展示，新型媒介在傳播過程中對(duì)城市軟文本進(jìn)行開發(fā)，并且即時(shí)勾連軟硬文本，融合呈現(xiàn)。城市軟文本是城市在長(zhǎng)期實(shí)踐和發(fā)展過程中形成的城市文化、城市文明、城市精神以及媒體所呈現(xiàn)的城市形象等[22]，是文學(xué)、宗教、道德等多種文化的集中體現(xiàn)，和硬文本一起構(gòu)成人格化的主題空間。它包括管理制度層、生活行為層、心理觀念層等。

目前，在抖音App上入駐的官方機(jī)構(gòu)有西安市文明辦、西安地下鐵道有限責(zé)任公司、西安市規(guī)劃局、西安市灞橋區(qū)委員會(huì)宣傳部、西安博物院、西安思源學(xué)院、西安晚報(bào)等政府、文化、教育、媒體和企業(yè)等多種類型的機(jī)構(gòu)。他們作為OGC從官方或組織的角度為用戶提供了了解西安的不同渠道，彌補(bǔ)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容過于單調(diào)的不足。例如，西安消防套用熱門游戲主題風(fēng)格的視頻“絕地求生·橙色戰(zhàn)場(chǎng)”，講述了消防各兵種相互配合，撲滅火源，解救受困群眾的故事。通過用戶感興趣的方式講解消防故事，讓受眾對(duì)消防工作了解的同時(shí)，也對(duì)這一群體產(chǎn)生崇敬態(tài)度，展現(xiàn)了新時(shí)代西安消防高效、文明、有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)恼嫘蜗?，截?018年11月該視頻單條獲贊146.2萬，轉(zhuǎn)評(píng)近3.3萬次。

以往人們提到西安更多會(huì)聯(lián)想到華清池、兵馬俑、華山等西安特有的文化古跡和自然景觀，這些建筑代表的城市硬文本給人留下了一種厚重、滄桑的城市印象。而在抖音App上，西安的漢唐風(fēng)韻表演、肉夾饃、灌湯包子、老腔表演、無人機(jī)表演等都擁有不少的粉絲。區(qū)別于以往的新元素成為改變公眾心中有關(guān)西安刻板印象的前提和基礎(chǔ)。美食美景反映了一個(gè)地區(qū)的民風(fēng)民俗和當(dāng)?shù)厝舜私游锏姆绞剑曨l記錄的聲音、表情、動(dòng)作等成為在生活行為層面為城市文本留下的生動(dòng)注腳。

從心理觀念層面上看，一個(gè)愿意展示自己且能展示好自己的城市，必定是開放自信、充滿文化底蘊(yùn)的，視頻呈現(xiàn)的積極狀態(tài)是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑多方作用的結(jié)果。讓平臺(tái)用戶不僅可以看到西安厚重的歷史文化，還可以看到現(xiàn)代化的科技、高超的民間手藝、整潔的城市環(huán)境、山清水秀的綠色生態(tài)和開放包容的城市文化氛圍，這無疑是對(duì)西安城市形象的一次再造和重塑。

(四)以城市形象為核心，海內(nèi)外兩翼傳播

一般而言，傳統(tǒng)的城市傳播以政府單位為主體，單向度傾向嚴(yán)重，常常只關(guān)注“說”而忽略“聽”，在反饋機(jī)制上有明顯的遲滯。敘事上更多體現(xiàn)的是政治宣傳風(fēng)格，在實(shí)際操作中不可避免地出現(xiàn)目的性強(qiáng)而說服力弱的狀況。因此，一些城市在運(yùn)用形象化策略時(shí)不免出現(xiàn)僵化的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單直觀的影像并不能真正地圖解城市精神，工作業(yè)績(jī)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字的堆砌并不能以喜聞樂見的方式被受眾接受。西安是第一個(gè)官方宣布和抖音App合作的城市。2018年4月，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)與抖音App雙方計(jì)劃將基于抖音App的全系產(chǎn)品，推出“四個(gè)一計(jì)劃”，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片來對(duì)西安進(jìn)行全方位的包裝推廣，用短視頻來向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化，同時(shí)擴(kuò)大西安作為“一帶一路”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在世界范圍的知名度和影響力。此次抖音App選定西安作為城市傳播的樣板，還將給予專門的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，流量扶持等便利[23]。 2018年5月15日，西安市委書記王永康帶著數(shù)十名西安官員拜訪北京抖音App總部，并表示抖音App為西安的發(fā)展注入了生機(jī)活力，拓展了城市魅力，增強(qiáng)了新經(jīng)濟(jì)活力[24]。官方主動(dòng)“放下身段”，采用時(shí)下熱門的傳播載體，革新固有思維，有助于建構(gòu)傳播西安城市形象。

城市形象建構(gòu)是城市傳播的重要關(guān)注點(diǎn)之一，此處的兩翼傳播以國(guó)界劃分為城市形象對(duì)內(nèi)傳播和海外傳播。抖音App的草根性和泛娛樂化的特征有利于多層次、多視角的城市形象建構(gòu)傳播，用戶兼具生產(chǎn)者和傳播者的雙重身份，就其規(guī)模而言，無形中完成了城市形象建構(gòu)傳播主體的轉(zhuǎn)向，并憑借其趣味性和廣泛性在城市形象對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播中都發(fā)揮著正面作用。除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局，抖音App也走上了“出海”的道路。目前，抖音系的海外產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋150個(gè)國(guó)家，月活躍用戶過億。抖音系產(chǎn)品曾先后在美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、印度尼西亞等國(guó)家都登陸過應(yīng)用市場(chǎng)排行榜第一位。此次與西安合作，抖音App還在Tik Tok(抖音短視頻國(guó)際版)和musical.ly(北美音樂短視頻社交平臺(tái))等海外產(chǎn)品上線了西安相關(guān)挑戰(zhàn)，定制了兵馬俑、肉夾饃的特效貼紙，幫助傳播西安的美食、美景、民俗、文化?；顒?dòng)上線3天，貼紙使用量已經(jīng)超過6萬[24]。

四、抖音App建構(gòu)傳播西安城市形象的負(fù)面效應(yīng)及對(duì)策

作為一種新型載體，以抖音App為代表的移動(dòng)短視頻在一定程度上有助于城市形象多層次、多元化建構(gòu)傳播架構(gòu)的形成。西安市旅游發(fā)展委員會(huì)此前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)期間，西安共接待游客1 269.49萬人次，同比增長(zhǎng)66.56%，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長(zhǎng)137.08%[25]。而在查閱前一年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2017年春節(jié)假日期間西安市接待游客人次與2016年同期同比增長(zhǎng)14.46%，旅游業(yè)總收入同比增長(zhǎng)16.35%。2018年國(guó)慶期間，西安市共接待游客1 692.56萬人次，旅游總收入139.65億元，同2017年8天中秋國(guó)慶假日相比分別增長(zhǎng)45.28%、140.98%。據(jù)攜程發(fā)布的《2018年國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，西安位居“十大國(guó)內(nèi)熱門旅游目的地城市”第一名[26]?；谝幌盗谐晒Φ牟邉潱靼苍谖幕糜问袌?chǎng)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，一改過去的陳舊形象。但是我們也要注意到，借助移動(dòng)短視頻傳播城市形象，也存在一些負(fù)面影響。

(一)商業(yè)行為導(dǎo)致傳播內(nèi)容異化

儀式作為文化的積淀和遺存，無論在純粹的儀式場(chǎng)合還是在剝離了儀式功利訴求而僅具有形式意義的場(chǎng)合都不鮮見。作為文化的重要表征，儀式所展演的就是人類的生活世界[27]，儀式所揭示的實(shí)際上是一個(gè)群體的價(jià)值[28]。在抖音App上關(guān)于西安的視頻中，“摔碗酒”的視頻出現(xiàn)頻率頗高，和它相關(guān)的8條熱門短視頻播放量總和超過3億次[29]。摔碗酒是陜西省安康市嵐皋縣的一項(xiàng)民俗活動(dòng)，根據(jù)安康市政府網(wǎng)站上2015年發(fā)布的一篇題為《嵐皋：“摔碗酒”醉美鄉(xiāng)村游》的官方報(bào)道顯示，當(dāng)?shù)卣且赃@種民俗活動(dòng)來推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。伴著“摔碗一上手、山都抖三抖，喝了摔碗酒、家里啥都有，摔碗摔一地、桃園三結(jié)義啊……”這一敬酒詞，人們一飲而盡，痛快摔碗。就是這樣一項(xiàng)安康市的民間活動(dòng)在抖音App上大火，“摔碗酒”成了外地游客和抖音App觀看者對(duì)西安的另一種文化認(rèn)知。經(jīng)過重重過濾之后，觀眾所看到的早已不是神圣的儀式，而是世俗的表演；不是在娛人的基礎(chǔ)上進(jìn)而娛神，而是在展示地方風(fēng)情的同時(shí)順便娛人[30]。從歷史上來看，喝“摔碗酒”大多發(fā)生在壯行、慶功等場(chǎng)合，喝完酒摔碗在民間還出現(xiàn)在亡人下葬前等特定場(chǎng)合。此外，喝完一碗酒就摔碎一個(gè)陶碗的行為也被質(zhì)疑是否環(huán)保。一飲一摔之間造成資源的大量浪費(fèi)，摔碎的碗片能被多大程度地回收利用也值得研究。喝完酒摔碗這一儀式所傳遞的文化內(nèi)涵已和最初的民俗隱喻相背離，用戶接觸的已經(jīng)是被商家重新包裝過的文化意義，由此傳遞出的城市文化和人文內(nèi)核也不同于官方期待建構(gòu)傳播的城市形象。

因此，要挖掘民俗和文化活動(dòng)的正確含義，應(yīng)創(chuàng)新形式、手段，體現(xiàn)其本身的文化內(nèi)涵和文化隱喻，使形式為內(nèi)容服務(wù)。如在移動(dòng)短視頻平臺(tái)上增加城市或地區(qū)分類，引導(dǎo)用戶選擇歌曲、戲曲、小調(diào)等作為背景音樂，增加帶有地方特色的濾鏡、貼紙等特效功能，如京劇臉譜、皮影、剪紙等，配合用戶拍攝的相關(guān)內(nèi)容，對(duì)城市形象建構(gòu)傳播起到輔助作用，既能展現(xiàn)城市文化，又能切合用戶需求。

(二)用戶自律性差造成誤導(dǎo)或城市不良印象

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無邊界、下沉趨勢(shì)，以及亞文化、亞群體等不斷出現(xiàn)，造成了城市文化的參與者更加多元，表現(xiàn)更為復(fù)雜和動(dòng)態(tài)[31]。用戶是抖音App的原創(chuàng)動(dòng)力和傳播主體，抖音App的用戶同時(shí)擔(dān)負(fù)著內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的雙重身份。抖音App上的內(nèi)容傳播都是以用戶的原始素材為主體，經(jīng)過大范圍的交流互動(dòng)進(jìn)行廣泛傳播，因此用戶對(duì)西安城市形象的建構(gòu)傳播起到了重要作用。抖音App先后被爆出因?yàn)橛脩羯嫦影l(fā)布售假視頻，被北京市工商局海淀分局約談等負(fù)面新聞。這除了反映出平臺(tái)在內(nèi)容監(jiān)管和審核上的漏洞，也反映了用戶自律性較差的問題。一些用戶盲目追求利益，不顧相關(guān)法律法規(guī)和社會(huì)道德，觸碰紅線。這可能會(huì)出現(xiàn)一些播主打著美食博主或文旅產(chǎn)品經(jīng)銷商的旗號(hào)，在抖音App上宣傳、推銷來路不明的產(chǎn)品。

原創(chuàng)用戶已經(jīng)成為基于移動(dòng)短視頻平臺(tái)進(jìn)行城市傳播的關(guān)鍵因素，現(xiàn)象級(jí)傳播也使得平臺(tái)一旦出現(xiàn)負(fù)面輿論或誤導(dǎo)性、失實(shí)性內(nèi)容將導(dǎo)致瞬時(shí)密集傳播。因此要在尊重用戶生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，強(qiáng)化“把關(guān)人”職責(zé)，做好風(fēng)險(xiǎn)防控，在現(xiàn)有的智能算法審核內(nèi)容之余，加強(qiáng)人工監(jiān)管，堅(jiān)持正面宣傳為主的原則，把好內(nèi)容關(guān)，一方面從供給側(cè)提供更多吸引用戶、高質(zhì)量、可用城市傳播的素材，另一方面對(duì)需求側(cè)做好引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核把關(guān)。

五、結(jié)語

以抖音App為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái)，變革了媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，重新定義了城市與人的邊界、虛擬城市與實(shí)體空間的互動(dòng)方式等，影響著人們?cè)谔摂M世界的情感表達(dá)，為城市形象建構(gòu)傳播帶來了新的機(jī)遇。通過分析抖音App為什么能進(jìn)行城市形象建構(gòu)傳播和傳播的效果，肯定了以抖音App為代表的移動(dòng)短視頻在城市形象建構(gòu)傳播中的作用，為地方政府提供了城市形象建構(gòu)傳播的新思路，也在一定程度上進(jìn)行了新時(shí)期城市形象建構(gòu)傳播的理論探討。需要注意的是，作為新興的用戶生產(chǎn)內(nèi)容和大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，抖音App也可能對(duì)城市形象建構(gòu)傳播起到負(fù)面效果。此外，對(duì)于抖音App建構(gòu)傳播的城市形象能維持多久，對(duì)城市發(fā)展的作用有多大等問題有待進(jìn)一步觀察。地方政府在利用這一載體時(shí)，要做好內(nèi)容選擇、技術(shù)優(yōu)化和把關(guān)引導(dǎo)，創(chuàng)造條件讓用戶自覺利用抖音App進(jìn)行城市傳播，并對(duì)這種自發(fā)行為積極引導(dǎo)，完善分享機(jī)制，促使用戶自覺抵制低俗內(nèi)容。