從咪蒙IP運(yùn)營(yíng)策略看微信公眾號(hào)的用戶心理把握

于欣媛

摘 要：咪蒙公眾號(hào)作為在一個(gè)自媒體時(shí)代被打造出來(lái)的爆款產(chǎn)品，其盈利手段、運(yùn)營(yíng)策略和對(duì)微信公眾號(hào)用戶的心理把握都是非常優(yōu)秀的。本文旨在通過(guò)咪蒙公眾號(hào)IP運(yùn)營(yíng)策略分析，探討對(duì)于自媒體人而言，可利用的用戶心理和具體的辦法。

關(guān)鍵詞：咪蒙;微信;公眾號(hào);自媒體;媒體價(jià)值

一、咪蒙公眾號(hào)背景

“咪蒙”公眾號(hào)始于2015年之初，僅發(fā)布了兩篇公眾號(hào)推文，就吸引到了四十多萬(wàn)高用戶粘度的粉絲群體，之后幾乎每篇文章都做到了高達(dá)10萬(wàn)以上的點(diǎn)擊率。一個(gè)軟文價(jià)值50萬(wàn)的自媒體產(chǎn)品讓媒體界看到了來(lái)自自媒體平臺(tái)的盈利能力和超強(qiáng)的傳播力。雖然咪蒙團(tuán)隊(duì)在2019年遭到了全面封殺，但高營(yíng)收自媒體“咪蒙”IP的開(kāi)創(chuàng)與其特別的新媒體發(fā)展模式和其對(duì)“微信公眾號(hào)”這一媒介所針對(duì)的用戶心理的掌握都不無(wú)關(guān)系。

二、公眾號(hào)IP運(yùn)營(yíng)策略

（一）公眾號(hào)形象的創(chuàng)造——“自媒體人設(shè)”的接近性和上升價(jià)值

咪蒙這個(gè)IP遠(yuǎn)在2014年，便已經(jīng)在展示一個(gè)低姿態(tài)的寫(xiě)作者人設(shè)?！杜堵业?歲兒子，第四次戀愛(ài)了》用文章消費(fèi)了其兒子，點(diǎn)擊率極高，評(píng)論區(qū)和粉絲的互動(dòng)頻繁，甚至在評(píng)論區(qū)中與一些網(wǎng)友大談素質(zhì)教育問(wèn)題并且吸引用戶關(guān)注育兒經(jīng)，這種低姿態(tài)的用戶接近性和延伸的情感維系讓這種親民人設(shè)更為鞏固。

利用微信相比微博更接近垂直媒體的特性，咪蒙IP大賣普通都市女性人設(shè)，并在垂直領(lǐng)域大攬觀眾。文章極其頻繁地使用“我們”這個(gè)詞。通過(guò)塑造“普通都市女性”人設(shè)，讓讀者認(rèn)可了一位伙伴。自媒體平臺(tái)對(duì)于其觀眾而言已不僅僅是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，更像是一個(gè)與該人設(shè)互動(dòng)、產(chǎn)生共鳴的交流通道。

此外，咪蒙又給了這種人設(shè)仿佛可上升的價(jià)值空間。在《守腦如玉》一文中，就有對(duì)咪蒙的描述，“看日劇韓劇臺(tái)劇，你能不時(shí)記下好的臺(tái)詞，就算是看天涯的狗血帖子，都能發(fā)現(xiàn)有趣的句子。你本來(lái)已經(jīng)夠聰明了，這樣的結(jié)果是你隨口聊天或是發(fā)個(gè)微博就金句連篇，更不要說(shuō)你每次正經(jīng)寫(xiě)點(diǎn)什么的時(shí)候，總有好多牛逼觀點(diǎn)閃閃發(fā)光?！保茉炫c“普通都市女性”的受眾共通的人設(shè)，同時(shí)又讓觀眾感到咪蒙IP傳達(dá)出的女性價(jià)值上升空間。

咪蒙IP另一有吸引力之處在于“自黑”要素。咪蒙本人就頻繁自嘲自己“胖”“矮”。在《“在歐洲，有人把手伸進(jìn)了我的褲子…”》，咪蒙對(duì)自己的身高進(jìn)行了嘲笑——“坐在馬桶上腳都是懸空的”。咪蒙也黑團(tuán)隊(duì)，在本文中包括了自己所帶團(tuán)隊(duì)文化水平、英語(yǔ)水平實(shí)在欠佳等自黑要素。自黑表達(dá)著一種謙遜和低姿態(tài)，也更容易與讀者拉近距離。

微信作為一種很大程度上依賴著人際傳播、相對(duì)封閉、“濾網(wǎng)”效應(yīng)更為嚴(yán)重的媒介，使得咪蒙IP的“人設(shè)”在其受眾看來(lái)尤其真實(shí)并且具有更大的群眾接近性。

（二）評(píng)論走向的控制——“回聲走廊”效應(yīng)的達(dá)成

微信的“回聲走廊”效應(yīng)本身就已經(jīng)是非常嚴(yán)重的。微信公眾號(hào)的評(píng)論區(qū)默認(rèn)設(shè)置就是“只顯示由編輯篩選過(guò)后的評(píng)論”，不存在“自由的辯論場(chǎng)”。評(píng)論區(qū)顯示的內(nèi)容是團(tuán)隊(duì)、編輯想要受眾看到的內(nèi)容。咪蒙的IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中還專門(mén)設(shè)有評(píng)論篩選的業(yè)務(wù)人員，讓前100的可見(jiàn)評(píng)論之中幾乎全部都是贊同之聲，和自身想法相似的“回聲”。在營(yíng)造的回聲空間里，“自由的辯論場(chǎng)”的失位使得觀點(diǎn)和情緒更加趨于集體性行為的特點(diǎn)。這種回聲走廊所產(chǎn)生的效應(yīng)制造著在該平臺(tái)上的“信息繭房”，牢固的評(píng)論管理機(jī)制讓繭房的外壁堅(jiān)實(shí)無(wú)比。

咪蒙成功搭建出了公眾號(hào)內(nèi)的“回聲走廊”，也讓其受眾對(duì)這個(gè)IP的觀點(diǎn)深信不疑，乃至擁護(hù)不已，成為自媒體的死忠粉。

（三）議題顧問(wèn)群——“內(nèi)反饋”機(jī)制的構(gòu)建

“咪蒙”公眾號(hào)的文章標(biāo)題普遍不長(zhǎng)，基本都控制在15字以內(nèi)。而光是通過(guò)標(biāo)題點(diǎn)擊的進(jìn)入咪蒙公眾號(hào)的流量就已經(jīng)非常龐大，頭條平均閱讀量為200萬(wàn)，次條100萬(wàn)。

在閱讀量背后，咪蒙的IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架設(shè)有專門(mén)的議題顧問(wèn)群，其中就有標(biāo)題顧問(wèn)群。無(wú)論是“性”“男人”“車子”“房子”，所蘊(yùn)含的要素都是選拔出的用戶關(guān)注點(diǎn)。每篇文章有接近一百個(gè)的候補(bǔ)標(biāo)題供議題顧問(wèn)群組織和篩選，標(biāo)題在經(jīng)過(guò)初步篩選之后還會(huì)被分別投放到三個(gè)顧問(wèn)群，逐一投票決出最適合投放到推文上的那一個(gè)。咪蒙本人在其公號(hào)多次談到他們公司對(duì)于標(biāo)題的重視程度，“擬標(biāo)題”作為新進(jìn)員工考核的硬指標(biāo)，一個(gè)標(biāo)題的選定需經(jīng)多方投票商榷。

這種先于受眾，在媒體內(nèi)部搭建的“內(nèi)反饋”機(jī)制幫助咪蒙團(tuán)隊(duì)在發(fā)文前就能夠估計(jì)到文章的效益，達(dá)成最大限度的、“事前”的標(biāo)題引流和流量變現(xiàn)。

（四）后真相時(shí)代里的朋友圈——“價(jià)值觀戰(zhàn)場(chǎng)”的塑造

情緒的宣泄和價(jià)值觀的彰顯是咪蒙粉絲想要從咪蒙公眾號(hào)推文中獲得的真正結(jié)果。她們實(shí)際上并沒(méi)有那么關(guān)注咪蒙推文中所含的“新聞信息”，而關(guān)注的是其中的“情緒價(jià)值”。有時(shí)她們甚至只是需要借咪蒙公眾號(hào)推文的標(biāo)題來(lái)間接地表達(dá)自己所捍衛(wèi)的某一種價(jià)值觀和守護(hù)的某一方面的利益。在后真相時(shí)代中，人們從自媒體中得到的滿足感更多地并非來(lái)自新聞信息本身的獲得感，而是來(lái)自自媒體塑造的情緒圈中的群體認(rèn)同以及情緒宣泄。重要的是信息所涵蓋的情感價(jià)值，對(duì)用戶的價(jià)值觀彰顯——信息所含的主張是否足夠激起用戶本身對(duì)其基于自身價(jià)值觀的認(rèn)同，是否能有效地表達(dá)用戶對(duì)利益的維護(hù)或訴求。在自媒體塑造的這個(gè)情緒圈中，信息只是搭載情緒的載體，或是表達(dá)價(jià)值觀的武器?！哆涿傻姆劢z不能娶？呵呵，是你娶不起》鼓吹的就是普通都市女性的高貴，當(dāng)人們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)這篇公眾號(hào)文章時(shí)，不用借她們自己的口，也不需要旁人點(diǎn)進(jìn)鏈接，轉(zhuǎn)發(fā)者要的僅僅只是讓標(biāo)題展示在朋友圈里，從而表達(dá)自己的價(jià)值觀，彰顯該價(jià)值觀群體的龐大。

在利用正面的認(rèn)可心理之外，咪蒙團(tuán)隊(duì)同時(shí)也利用著“不認(rèn)可”心理帶來(lái)的流量。同一文中，評(píng)論區(qū)兩派持有不同價(jià)值觀的輿論戰(zhàn)場(chǎng)吵得不可開(kāi)交，反駁派為了達(dá)到反該篇文章觀點(diǎn)的目的主動(dòng)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)該文章，邀請(qǐng)朋友們“奇文共賞”，又為該篇文章貢獻(xiàn)出了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的流量。

咪蒙自媒體運(yùn)營(yíng)的受眾已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于與媒體產(chǎn)出的內(nèi)容持有同樣觀點(diǎn)的、計(jì)劃內(nèi)的靶向受眾，而是利用價(jià)值觀碰撞的情緒之便，為持有相異價(jià)值觀的不同群體搭建出激烈的媒體戰(zhàn)場(chǎng)，從而達(dá)成雙方流量的同時(shí)轉(zhuǎn)化。

（五）軟植入的深研——“故事性廣告”的訴求洞察

至2017年5月16日，咪蒙共發(fā)布了163篇微信公眾號(hào)文章，其中有50篇植入了廣告。按照均價(jià)45萬(wàn)元來(lái)計(jì)算，廣告費(fèi)高達(dá)5625萬(wàn)元。

咪蒙團(tuán)隊(duì)對(duì)于的廣告的軟植入是做了深入研究的。

從管理結(jié)構(gòu)上看，咪蒙團(tuán)隊(duì)無(wú)論是CPC監(jiān)控還是實(shí)時(shí)的廣告位替換都有專門(mén)的人員負(fù)責(zé)。頭條和次條的競(jìng)價(jià)也是咪蒙全盛時(shí)期的常見(jiàn)主題。

從標(biāo)題來(lái)看，推文《到底賺多少錢才算是成功》是為珍品網(wǎng)做的推廣，當(dāng)晚由于該篇文章的人流量太大，廣告商服務(wù)器和領(lǐng)紅包的界面都面臨崩潰。從標(biāo)題上看該推文完全不像是一篇廣告，但光從“賺多少”“錢”“成功”幾個(gè)字眼就足以為該廣告貢獻(xiàn)出巨額的CPC。

從內(nèi)容來(lái)看，咪蒙將“故事性廣告”發(fā)揮到了極致。縱觀其點(diǎn)擊量上10萬(wàn)的軟文廣告，大都是以“我朋友”“我同事”“我同學(xué)”的故事展開(kāi)去描述所要推廣的產(chǎn)品。有故事情節(jié)的廣告更能被人們所記牢，故事性廣告深化受眾對(duì)信息主體的感受認(rèn)同，從而達(dá)到廣而告之的目的。為宣傳“一汽馬自達(dá)”品牌的廣告文章——《過(guò)年只能回婆家？醒醒吧，大清早亡了！》全網(wǎng)閱讀人數(shù)高達(dá)178多萬(wàn)，閱讀次數(shù)達(dá)到210多萬(wàn)，文中植入的視頻廣告播放量達(dá)150萬(wàn)，傳播效果是很好的。文章本身涉及到“一汽馬自達(dá)”這個(gè)關(guān)鍵詞的地方，只有一處且在靠近文章末尾的地方。通篇文章大都是在講故事，談訴求。文章以“一個(gè)男人和老婆因?yàn)檫^(guò)年回誰(shuí)家而吵架”開(kāi)頭，以“女生也是人啊，也有人權(quán)”結(jié)尾，通過(guò)故事引起興趣，通過(guò)吶喊發(fā)布情緒，受眾被這種情緒的引導(dǎo)和內(nèi)心訴求的宣泄從而引發(fā)宣傳向趨于購(gòu)買轉(zhuǎn)化的行為。最終這種“故事性廣告”達(dá)到了目標(biāo)視頻的播放量，達(dá)成了流量向宣傳商品的轉(zhuǎn)化。顯然，正是因?yàn)檫涿蓤F(tuán)隊(duì)對(duì)于所宣傳產(chǎn)品的用戶定位精準(zhǔn)，核心訴求明確，才造就了這種“故事性廣告”的成功。

三、結(jié)語(yǔ)

咪蒙IP的成功展示了新媒體的新?tīng)I(yíng)運(yùn)模式，也體現(xiàn)了在自媒體時(shí)代下受眾的心理把握特征和一些非常有效益的吸粉辦法。然而這些新模式卻在一定程度上有違媒體的責(zé)任、道德，具有悲觀的一面。例如“人設(shè)”的信息虛假性，“回聲走廊”造成的“信息繭房”，經(jīng)過(guò)議題篩選的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，軟植入的廣告欺詐和意識(shí)溶解，“價(jià)值觀戰(zhàn)場(chǎng)”造成的社會(huì)動(dòng)蕩因素等問(wèn)題，都有待解決和權(quán)衡。但其中有著深刻的、對(duì)微信公眾號(hào)用戶的洞察與巧妙把握，是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

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