亞馬遜中國書店助力中國文化走出國門

亞馬遜中國書店項(xiàng)目組

亞馬遜中國書店項(xiàng)目（www.amazon.com/chinabooks）于2011年9月29日正式啟動，由中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司（以下簡稱國圖集團(tuán)公司）承接項(xiàng)目運(yùn)營，至今經(jīng)過八年的精耕細(xì)作，成功以市場化運(yùn)作模式，推動對外文化貿(mào)易發(fā)展，向全球數(shù)億活躍客戶推廣中國出版物。

亞馬遜中國書店堅(jiān)持全面服務(wù)于國家文化“走出去”的戰(zhàn)略實(shí)施，先后被五部委聯(lián)合列入2011-2012年和2015-2016年國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目，并于2018年成功入選原國家新聞出版廣電總局改革發(fā)展項(xiàng)目庫。中國書店已成為中國出版物重要的海外線上推廣渠道，多次在上級部門的批示和工作報(bào)告中被提及。

一、項(xiàng)目簡介

2010年下半年，原國家新聞出版廣電總局正式啟動“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，共包括三個(gè)子項(xiàng)目，其中之一為跨國網(wǎng)絡(luò)書店培育計(jì)劃，通過扶持國內(nèi)圖書出口企業(yè)與國際知名網(wǎng)絡(luò)平臺合作，促進(jìn)中國圖書海外發(fā)行和本土化營銷。

在此背景下，國圖集團(tuán)公司與國際電子商務(wù)巨頭美國亞馬遜公司雙方本著互利互惠的原則，按照國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的指引，同意建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同啟動亞馬遜中國書店項(xiàng)目，通過在美國亞馬遜網(wǎng)站建立網(wǎng)上書店，借助合作方成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷資源、先進(jìn)技術(shù)和全球影響力，實(shí)現(xiàn)中國圖書的跨國網(wǎng)絡(luò)銷售。

作為美國亞馬遜網(wǎng)站唯一一個(gè)以國家命名的主題書店，亞馬遜中國書店專注于中國優(yōu)質(zhì)出版物的海外線上發(fā)行，日趨成為集中國出版物線上推廣與發(fā)行、內(nèi)容把控、輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、讀者服務(wù)、市場調(diào)研等于一體的綜合性服務(wù)平臺。截至目前，項(xiàng)目已建立一套完整的業(yè)務(wù)流程，能有效處理從多文種圖書信息上線，頁面營銷、訂單處理、國際運(yùn)輸、跨境結(jié)算，到客戶服務(wù)、銷售分析和社交媒體推廣等在內(nèi)的系統(tǒng)作業(yè)。通過不斷改革升級，亞馬遜中國書店在國際主流渠道建設(shè)中取得了扎實(shí)成效，成功構(gòu)建了一條中國出版物走向海外市場的“高速公路”。未來，國圖集團(tuán)公司將進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目平臺影響，增強(qiáng)海外渠道發(fā)行能力，構(gòu)建海外用戶社群，推動在美落地化經(jīng)營，深化第三方合作，不斷挖掘項(xiàng)目衍生價(jià)值。

二、項(xiàng)目實(shí)施的主要舉措及取得的成績

（一）堅(jiān)持正確導(dǎo)向，嚴(yán)守外宣定位，履行文化推廣使命

亞馬遜中國書店始終堅(jiān)持服務(wù)國家外宣大局的戰(zhàn)略定位，積極做好習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想對外傳播工作，推進(jìn)國家重點(diǎn)出版物海外發(fā)行，優(yōu)先上線經(jīng)典中國出版工程、絲路書香工程、中國圖書對外推廣計(jì)劃、國家出版基金資助項(xiàng)目等重點(diǎn)工程涉及的數(shù)千種圖書，并定期更新高端出訪國禮用書，同時(shí)服務(wù)于國家“一帶一路”倡議的實(shí)施，選品覆蓋歷史文化、人文地理和經(jīng)濟(jì)理論等多個(gè)類別，緊密貼合政策引導(dǎo)與出版前沿。

同時(shí)，中國書店積極承擔(dān)執(zhí)行上級的重要任務(wù)，多次策劃執(zhí)行海外線上線下文化活動，發(fā)揮延展性職能：順利完成《習(xí)近平談治國理政》（第一卷）（第二卷）多文版圖書海外線上首發(fā)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)該系列圖書第一時(shí)間與海外讀者見面，且確保長期現(xiàn)貨供應(yīng);配合習(xí)近平總書記出訪，啟動線上相關(guān)主題圖書展銷，并曾以中國主賓國活動重要組成部分參加美國BEA書展;承接南海問題相關(guān)白皮書線上首發(fā)，協(xié)助上級籌備尼泊爾中國書展、秘魯中國書展;為慶祝黨的十九大勝利召開，設(shè)置精選主題圖書專欄，集中展現(xiàn)黨的十八大以來中國發(fā)展新風(fēng)貌，為國家外宣事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

國圖集團(tuán)公司始終把握項(xiàng)目定位，明確所做的文化推廣工作代表著國家形象，重點(diǎn)加強(qiáng)渠道建設(shè)，為弘揚(yáng)中國文化、傳遞核心價(jià)值添磚加瓦，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的社會價(jià)值。

（二）項(xiàng)目規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，重視風(fēng)險(xiǎn)防控，提升海外發(fā)行能力

國圖集團(tuán)公司在上級部門的指揮部署下，舉全公司之力，整合國內(nèi)優(yōu)秀出版資源，推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)。亞馬遜中國書店堅(jiān)持全面覆蓋、重點(diǎn)推送的運(yùn)營模式。截至2018年底，中國書店累計(jì)上線品種規(guī)模已突破80萬種，涵蓋國內(nèi)500多家出版單位的出版物，包括英文書6萬多種，幾乎已實(shí)現(xiàn)國內(nèi)英文圖書全品種上線;發(fā)行規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，累計(jì)發(fā)貨46.7萬冊圖書。

國圖集團(tuán)公司嚴(yán)把上線圖書政治立場關(guān)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控，首先移除有爭議的圖書，其次穩(wěn)抓書目信息編譯質(zhì)量，對書目信息進(jìn)行精細(xì)化管理，重點(diǎn)推廣品種采用中英文精編信息，啟用翻譯二次審校機(jī)制，以確保信息數(shù)據(jù)的安全性和準(zhǔn)確性，呈現(xiàn)高質(zhì)量書目信息。

（三）營銷手段和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新并舉，引領(lǐng)海外閱讀熱潮

1.策劃多元化頁面推送，開啟特色文化服務(wù)

考慮到海外中文圖書暢銷趨勢與國內(nèi)的共通點(diǎn)，亞馬遜中國書店自開啟頁面營銷以來，每季根據(jù)閱讀重點(diǎn)和熱點(diǎn)話題，結(jié)合國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪和重點(diǎn)節(jié)日更新頁面專題。截至2018年底，中國書店共策劃呈現(xiàn)了30余次內(nèi)涵豐富、形式多樣的主題活動，包括“《習(xí)近平談治國理政》延伸閱讀”“一帶一路——中國傳統(tǒng)文化探訪”“中國夢”“品讀中國故事，縱覽千年文明——中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典閱讀季”“精選中文好書，暢享跨年鉅惠”等精彩專題，通過首頁大圖展示，精選專欄銷售，配合階段性促銷，以國內(nèi)熱點(diǎn)帶動了北美熱銷，大力推廣中文閱讀。

為了提高海外客戶對中國書店品牌的認(rèn)知，增加中國書店知名度，提升頁面營銷效果，國圖集團(tuán)公司在2018年重點(diǎn)開啟了兩方面業(yè)務(wù)創(chuàng)新：一是啟用了自助頁面營銷服務(wù)，由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成從頁面設(shè)計(jì)、編輯制作到選品上線與更新的全部環(huán)節(jié)，大大增強(qiáng)了頁面營銷的靈活性;二是啟動站內(nèi)廣告投放，通過設(shè)置亞馬遜網(wǎng)站關(guān)鍵詞“Chinese”競價(jià)廣告，提高中國書店圖書搜索概率，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣告投放一月有余，展示量即達(dá)44萬余次，有效地向顧客推薦了中國書店。

2注重書店品牌建設(shè)，推動新媒體營銷跟進(jìn)

在新媒體融合發(fā)展為主題的營銷背景下，國圖集團(tuán)公司自2014年起啟動社交媒體平臺推廣，陸續(xù)開通Facebook、Twitter、微信和Instagram公眾號，借助新媒體平臺宣傳優(yōu)秀中國出版物和中國傳統(tǒng)文化;同時(shí)在全球最大的在線讀書社區(qū)Goodreads發(fā)布書評，不定期發(fā)布中國圖書的書訊和書評，努力吸引讀者加入中國書店文化圈。

截至2018年底，微信平臺累計(jì)發(fā)帖近2000篇，總閱讀量近41萬次，每日定時(shí)推送，重點(diǎn)向國內(nèi)同行業(yè)宣傳中國書店;Facebook和Twitter各自推送帖文上萬條，其中Twitter粉絲超3000人，展示量273余萬次;Goodreads上傳書訊1萬余條，基本包攬每季熱點(diǎn)圖書。中國書店致力于通過發(fā)布文化熱點(diǎn)和重點(diǎn)書訊，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳遞和分享，促進(jìn)用戶社群效應(yīng)不斷擴(kuò)大，從智能移動終端增加書店的流量引入。

（四）升級物流模式，優(yōu)化客戶服務(wù)，推進(jìn)項(xiàng)目海外拓展

國圖集團(tuán)公司致力于為海外客戶提供優(yōu)質(zhì)圖書的同時(shí)兼顧五星服務(wù)，出臺了客戶服務(wù)政策，全年無休，確保客戶訴求在24小時(shí)內(nèi)能夠獲得反饋。2017年4月起，國圖集團(tuán)公司經(jīng)過多方溝通及對接測試，正式啟動亞馬遜中國書店海外直郵“閃電到貨”模式，到貨周期由此前的15個(gè)工作日縮短至3個(gè)工作日，美國境內(nèi)配送基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。在貨運(yùn)時(shí)間大幅縮短的同時(shí)，每單運(yùn)輸成本下降了18%，實(shí)現(xiàn)了提高效率和降低成本的有效統(tǒng)一。同時(shí)，為回饋中國書店的熱心讀者，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)定制了中國書店專屬精美書簽寄送給直郵客戶，匯集大熊貓、財(cái)神、靈犬等中國特色元素，得到讀者朋友們的熱烈反響。

國圖集團(tuán)公司十分重視書店讀者反饋，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持收集圖書評論，總結(jié)讀者對閱讀和服務(wù)的意見建議，及時(shí)深化服務(wù)，解決問題，定期跟蹤重點(diǎn)品種的市場反響，根據(jù)讀者留言對選品和信息質(zhì)量進(jìn)行綜合評估和修正;同時(shí)積極與社交媒體平臺粉絲互動留言，建立良性的雙向溝通機(jī)制。

平臺自營、暢銷品種銷售和海外直郵服務(wù)的順暢運(yùn)行，有助于項(xiàng)目加快推向全球化市場的步伐，未來中國書店將致力于讓中國聲音傳遍世界更多角落。

（五）線上線下聯(lián)動，體現(xiàn)延伸價(jià)值，助力文化傳播

國圖集團(tuán)公司不斷推進(jìn)項(xiàng)目縱深發(fā)展，實(shí)施從線上到線下的活動延伸，聯(lián)合海外合作機(jī)構(gòu)多次策劃執(zhí)行或參與線下活動，累計(jì)開展線下活動十余場，充分展示中國書店的平臺渠道優(yōu)勢，通過舉辦圖書館贈書、圖書展銷和義賣、中國文化講座、設(shè)立書架工程等活動，推廣海外中文閱讀，擴(kuò)大書店影響力，圖書義賣款項(xiàng)全部捐贈于慈善機(jī)構(gòu)，助力國際公益事業(yè)發(fā)展。2018年，中國書店還聯(lián)合中國駐舊金山總領(lǐng)事館開展慶祝改革開放40周年專題圖書推介活動，并啟動美國首屆“傳頌杯”中國文化節(jié)，吸引眾多美國出版發(fā)行業(yè)界、華人社群、當(dāng)?shù)孛襟w和讀者的參與，品牌關(guān)注度逐漸加大，助力推進(jìn)項(xiàng)目在海外本土化建設(shè)。

（六）引入大數(shù)據(jù)分析手段，推進(jìn)技術(shù)升級，保障項(xiàng)目運(yùn)營

項(xiàng)目運(yùn)營堅(jiān)持以技術(shù)升級為保障，以數(shù)據(jù)分析為支撐。針對中國書店前期數(shù)據(jù)缺失和監(jiān)測困難的問題，國圖集團(tuán)公司積極與亞馬遜公司溝通，督促合作方提供關(guān)鍵營銷分析數(shù)據(jù)，為項(xiàng)目效果評價(jià)提供更全面的數(shù)據(jù)服務(wù)。項(xiàng)目自2016年引入大數(shù)據(jù)分析手段，通過細(xì)化訂單，深化數(shù)據(jù)研究，強(qiáng)化關(guān)鍵詞檢索功能，后期啟動亞馬遜高級會員零售分析服務(wù)，深挖數(shù)據(jù)，總結(jié)銷售規(guī)律，獲取用戶畫像，用分析結(jié)果支撐營銷，調(diào)整選品策略，更好地為客戶管理、信息反饋聯(lián)想、流量導(dǎo)入和定制化服務(wù)等提供支持，幫助精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。

同時(shí)，國圖集團(tuán)公司信息技術(shù)部門緊密配合項(xiàng)目發(fā)展，為項(xiàng)目開發(fā)自有信息管理系統(tǒng)，并根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展與需求對系統(tǒng)進(jìn)行即時(shí)更新。項(xiàng)目成立至今，針對業(yè)務(wù)需要所進(jìn)行的模塊增加、功能升級、系統(tǒng)更新超過60次。

三、實(shí)施項(xiàng)目的心得體會

（一）確保政治立場是圖書推廣與文化傳播的第一位

出版發(fā)行工作是思想文化工作的重要組成部分，是意識形態(tài)領(lǐng)域的前沿陣地，堅(jiān)持正確的政治方向，牢牢堅(jiān)守社會責(zé)任，堅(jiān)定不移地服務(wù)于黨和國家大局是第一位。日新月異的現(xiàn)代媒介技術(shù)加快了文化全球化的進(jìn)程，但與此同時(shí)，文化安全問題也日益凸顯，更需要從文化傳播的角度塑造國家形象。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化傳播工作和國際話語能力建設(shè)，提出要“精心構(gòu)建對外話語體系”“增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力”。由此可見，文化傳播是國家戰(zhàn)略不可或缺的重要內(nèi)容之一。

亞馬遜中國書店項(xiàng)目作為中國圖書“走出去”的重要推廣窗口，發(fā)揮著獨(dú)特的外宣角色，承載著推動中國出版物海外傳播，監(jiān)測管控海外書情，確保政治安全的重要使命，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持嚴(yán)把圖書政治安全關(guān)，對選品和信息進(jìn)行精細(xì)化管理，不斷優(yōu)化選品，提升信息質(zhì)量。對于中國書店來說，從無到有、從有到優(yōu)的開疆拓土精神已經(jīng)成為國圖集團(tuán)公司的優(yōu)良傳統(tǒng)，而正是這份事業(yè)的重大意義滋養(yǎng)著這種精神生根發(fā)芽，使我們獲得巨大的使命感和自豪感，指引我們守土盡責(zé)，做好黨和國家思想文化的守護(hù)者和傳播者，不斷樹立文化自信，弘揚(yáng)中華文化。

（二）提質(zhì)增效和精準(zhǔn)營銷是傳播中國出版物的重要助力

國內(nèi)政策環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的不斷優(yōu)化對圖書海外輸出規(guī)模的增長有很大支持作用，例如中國當(dāng)代作品翻譯工程、中外圖書互譯計(jì)劃等一系列重大工程便是中國圖書開辟海外市場的強(qiáng)大支柱和強(qiáng)勁動力。在此背景下，中國圖書進(jìn)入海外市場后，如何真正做到植根于海外，產(chǎn)生實(shí)際的文化影響成為圖書海外傳播的關(guān)鍵。

圖書作為文化傳播的重要載體，在國際交流中承擔(dān)著傳遞中國文化深厚底蘊(yùn)的功能，因此提高出版物本身質(zhì)量，通過圖書的內(nèi)容建設(shè)和品牌建設(shè)形成具有標(biāo)識性的文化符號十分必要。同時(shí)，重視圖書的海外推廣力度，啟動精準(zhǔn)營銷，花大力量穩(wěn)抓重點(diǎn)圖書宣傳，以重點(diǎn)精品圖書帶動整體文化氛圍，集中推介，在國際主流銷售渠道培育中國圖書的核心競爭力。

（三）探索文化共性與特性是開拓海外市場的有效途徑

隨著中國日益走近世界舞臺中央，海外讀者對中國文化的需求與關(guān)注日益增長，對中國聲音的好奇與期待與日俱增。近年來，中國文化的海外傳播一直經(jīng)歷著從邊緣到主流、從單一性向多元性的試探性轉(zhuǎn)變。海外發(fā)行種類日漸豐富，視角多元，各種風(fēng)格著作皆有涉及，中國圖書海外傳播在國際競爭中初見成效。在國內(nèi)極具熱度的名家名作同樣也打動海外讀者，其中劉慈欣的《三體》系列成功“圈粉”國際政商精英，包括美國前總統(tǒng)奧巴馬、Facebook創(chuàng)始人扎克伯格等在內(nèi)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的跨國感召力。由此可見，來自不同國家地區(qū)，受不同文化影響的讀者對中國“好故事”有著共同關(guān)注，在一定程度上已打破了內(nèi)容、題材的差異化影響。那么，進(jìn)一步探索文化共性與特性，從共通的情感體驗(yàn)出發(fā)，堅(jiān)持以人為中心，以文化價(jià)值交融為導(dǎo)向，形成與海外市場需求更緊密的正向關(guān)聯(lián)，打造具有影響力的暢銷品牌，擴(kuò)大中國文化海外影響的受眾群體，更有利于開拓海外市場。

亞馬遜中國書店一直堅(jiān)持跟進(jìn)讀者對閱讀和服務(wù)的反饋，并通過社交媒體平臺與讀者進(jìn)行分享交流，逐漸形成了由海外華僑、中文愛好者、中國文化研究者等組成的讀者和粉絲朋友圈，并由此形成拓展效應(yīng)。不僅如此，中國書店借助線上帶動線下的聯(lián)動模式，也得到海外中國文化圈的熱烈反響，持續(xù)獲得海外讀者的喜愛和支持。為了滿足海外讀者對中國文化日益增長的需求度，亞馬遜中國書店將致力于為海外讀者提供更多優(yōu)質(zhì)的中國出版物，全面展示中華文化的獨(dú)特魅力和當(dāng)代中國發(fā)展的嶄新面貌。

四、推動出版“走出去”高質(zhì)量發(fā)展的意見和建議

（一）秉承重質(zhì)原則，打造“走出去”精品工程

出版“走出去”是進(jìn)行文化傳播、彰顯文化感召力的重要載體，面對出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代要求，我們需要有高度的使命感，始終堅(jiān)持正確政治方向、出版導(dǎo)向和價(jià)值取向，以學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想為首要任務(wù)，努力推動我國出版業(yè)健康蓬勃發(fā)展，為建設(shè)出版強(qiáng)國、文化強(qiáng)國做出貢獻(xiàn)。出版發(fā)展需要從數(shù)量規(guī)模為先轉(zhuǎn)變到質(zhì)量效益為重的軌道上，通過高質(zhì)量、高水平的出版物，更好地講好中國故事、傳播中國聲音，做到中國主題，國際化表達(dá)。只有出版更多國際公認(rèn)的頂級出版物，筑造“走出去”精品工程，才能更大程度上發(fā)揮中國智慧的引領(lǐng)作用。因此，出版“走出去”項(xiàng)目轉(zhuǎn)型升級要在經(jīng)營設(shè)計(jì)和管理方面提高運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，從出版物選品到發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要進(jìn)行精細(xì)化管理。項(xiàng)目發(fā)展在保障一定規(guī)模和數(shù)量的基礎(chǔ)上，要明確出版物需大幅提質(zhì)升級的思路，提高單品種的附加值，推介精品圖書，打造精品項(xiàng)目。

（二）注重創(chuàng)新融合，拓展多元市場，構(gòu)建海內(nèi)外良性互動格局

堅(jiān)持創(chuàng)新融合發(fā)展也是促進(jìn)出版“走出去”的重要推力，強(qiáng)化創(chuàng)新意識、發(fā)展意識、品牌意識，推動出版與國際市場、數(shù)字化傳播技術(shù)融合發(fā)展，建立數(shù)據(jù)資源庫，注重?cái)?shù)字化人才和翻譯人才培養(yǎng)，充分利用優(yōu)質(zhì)文化資源，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、渠道建設(shè)，以市場化方式推介中國出版產(chǎn)品，多渠道推送出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸向“知識供應(yīng)商”的身份進(jìn)階。

同時(shí)，開展更多市場調(diào)研，把握不同市場特性，拓展多元市場，利用全球興起的漢語熱、“一帶一路”建設(shè)等機(jī)遇，充分整合、調(diào)動國內(nèi)外文化傳播機(jī)構(gòu)、協(xié)會俱樂部、媒體論壇等各方力量，增加用戶“黏性”。還可嘗試開啟本土化建設(shè)，加強(qiáng)與跨國出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的深度合作，探索品牌合作，聯(lián)合策劃、共同運(yùn)營，借助國際品牌和專業(yè)渠道做中國的出版，打通內(nèi)外，挖掘潛力，形成合力，彰顯文化自信。

（作者單位系中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司）