從“走出去”到“走進去”

李晶晶 鄧健

[摘 要] 圖書作為一種重要載體，在提升國家話語權和文化軟實力方面的作用日益凸顯。隨著我國出版走出去的逐步推進，中國圖書在國際市場取得了喜人成績，但依然存在著前期市場調(diào)研不扎實、不能準確把握當?shù)刈x者喜好等問題。為了進一步增強中國出口圖書的發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幜?，本文選取美國社區(qū)迷你圖書館的圖書作為美國本土圖書樣本，亞馬遜網(wǎng)站“中國書店”的圖書作為中國出口圖書樣本，通過對二者圖書類型、價格和封面設計三個方面的比較研究，尋找中國出口圖書和美國民眾喜聞樂見的本土圖書之間的差異，以期助力未來輸出的中國圖書更加契合美國本土需求，使我國圖書出口朝向更加合理，真正實現(xiàn)由“走出去”到“走進去”的飛躍。

[關鍵詞] “中國書店” 迷你圖書館“走出去”“走進去”

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2018） 06-0058-06

From “Going out” to “Going in”：An Empirical Study on the Differences between Chinese Export Books and Community Residents' Reading Orientation in America

Li Jingjing Deng Jian

（College of Journalism and Communication， Bohai University， Jinzhou， 121000）

[Abstract] As an important carrier， book plays an increasingly prominent role in enhancing the states discourse power and cultural soft power. With the gradual advance of Chinas publication， Chinese books have made gratifying achievements in the international market， but there are still some problems such as the early market research is not solid， the local readers preference cannot be accurately grasped. In order to further enhance the development potential and market competitiveness of Chinas export books， this paper chooses books in Little Free Library as samples of American local books， books from Amazon online book store“China Books” as samples of Chinese export books. Through the comparison of the book type， price and cover design of the books in three aspects， looks for the differences between the Chinese export books and the native books that the American people loved， in order to help the future output of Chinese books more fit the needs of the United States， and the real realization of the leap from “going out” to “going in”.

[Key words] “China Books” Little Free Library Going abroad Localization

1 引 言

近年來，圖書在我國同世界各國的交流中承擔著越來越重要的角色。作為最基礎、最直接、最廣泛的文化載體和溝通橋梁，圖書可以讓各國讀者更完整、更真實地了解和認識中國。隨著“中國圖書對外推廣計劃”、新聞出版“走出去”等的順利實施，越來越多的中國圖書走出國門、進入國外讀者視野[1]。遺憾的是，我國圖書版權進出口貿(mào)易依然存在著較大逆差，同時也暴露出前期市場調(diào)研不扎實、不能很好契合當?shù)刈x者需求等問題。學者們對此進行了廣泛探討，但大多聚焦于文化輸出和跨文化傳播等宏觀層面，對于“走出去”的圖書本身這一微觀層面的關注不多，主要側重于作品的翻譯策略等[2]。不言而喻，中國圖書想要更好地進入美國市場并得到美國民眾的認可，就必須了解他們喜聞樂見的圖書所具備的特征。一般情況下，人們在接受外來事物時，會首先注意到符合自身文化選擇與審美標準的元素，在圖書的選擇中也是如此[3]。譬如，圖書的選題與類型是否符合社會主流文化價值取向，封面設計中各元素之間的組合方式是否迎合約定俗成的審美習慣等，都在很大程度上影響著讀者對圖書的興趣。因而，本文以中國出口圖書與美國社區(qū)民眾閱讀取向之間的差異為研究對象，并從圖書類型、價格和封面設計三個維度對樣本圖書進行橫向比較，思考提升中國圖書輸出活力的可行路徑。

2 數(shù)據(jù)來源

迷你圖書館是微型免費圖書館（Little Free Library）的俗稱，它是一種掛在社區(qū)的墻壁或柱子上或者獨立安置的小書箱，供鄰居們免費分享與交換圖書，其原則是“帶走一本，留下一本”[4]。迷你圖書館具有自發(fā)、自愿的共享性特點，充分反映了普通社區(qū)民眾的閱讀興趣，是研究異域圖書需求絕佳的天然“觀測窗口”。同時，迷你圖書館數(shù)量龐大，目前正式注冊的有近7萬間，遍及世界85個國家，僅僅美國就達到5萬間。實際上，美國各州中都能看到迷你圖書館的身影，它以規(guī)模較小、便于操作、形式多樣深受民眾喜愛。迷你圖書館已經(jīng)成為美國社區(qū)文化的重要組成部分，在文化傳播中發(fā)揮著巨大作用[5]。最重要的是，迷你圖書館直接設立在社區(qū)中，它與美國民眾的接觸距離遠遠小于人們與書店之間，并且自由借閱、完全免費，所以迷你圖書館中流通的圖書更容易反映美國民眾對圖書的偏好，這種偏好完全是出于個人興趣喜好的自發(fā)選擇，而不是類似“議程設置”的書店售賣引導所致。因此，本文便選擇代表性的美國社區(qū)迷你圖書館作為圖書樣本來源?？紤]到文化的典型性，筆者在2017年4月至5月之間對華盛頓（東部）、孟菲斯（中部）和洛杉磯（西部）三個美國城市的迷你圖書館進行了實地調(diào)查，采用基于行政區(qū)域的分層隨機抽樣方法，記錄了39間迷你圖書館中的所有圖書，共計921本。隨后進行數(shù)據(jù)清洗，刪除重復（包括同版同名和異版同名）、破損無法識別的圖書后，剩余506本作為最終圖書樣本，最后對其類型、定價和封面設計數(shù)據(jù)進行分析，據(jù)此考察美國民眾喜好的圖書在這些維度的特征。

本文中國出口圖書樣本來源于美國亞馬遜網(wǎng)站的“中國書店”（China Books）?！爸袊鴷辍眲?chuàng)立于2011年9月29日，是中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司與美國亞馬遜公司的合作項目，旨在為中國出版物走出國門探索出一種新道路[6]。選取“中國書店”來研究中國出口圖書并從中選取樣本，是由于其書籍類型豐富多樣，上線的圖書約有34萬本，均通過營銷導向型的標準化英文簡介并配合封面圖片展示給用戶，是中國圖書輸出美國的集中展示和優(yōu)秀代表。同時，亞馬遜網(wǎng)站在美國的知名度和使用度較高，是民眾網(wǎng)購的重要電商平臺，“中國書店”每種圖書的購買信息及用戶評論等也是觀察美國民眾對中國出口圖書認可度的重要窗口。因此，在分析美國社區(qū)迷你圖書館的主要圖書類型并整理圖書價格、設計方面的數(shù)據(jù)之后，考察這幾類圖書在“中國書店”中的比率，進而采集樣本對中國出口圖書和美國本土圖書的價格、封面設計進行對比研究。

3 數(shù)據(jù)整理

通過對迷你圖書館的506本樣本圖書在類型方面進行統(tǒng)計分析，我們發(fā)現(xiàn)文學類圖書和童書占了很大比重。如下表所示，文學類圖書占據(jù)了總量的半壁江山，需要指出的是，小說在文學類圖書中貢獻了絕對優(yōu)勢的份額，名人傳記則緊隨其后;童書也達到總量的三分之一強，表明美國社區(qū)中對童書的需求比例較大;排在其后的是宗教類和教育類圖書，二者不分伯仲;其他類型的圖書如軍事類、體育類的圖書占比均很少，因此把它們歸為一類。從迷你圖書館的主要圖書類型中可以看到美國社區(qū)民眾的圖書類型偏好，在這股民眾自發(fā)交換閱讀的“暗流”中，文學類圖書和童書是當仁不讓的佼佼者。因而，在對“中國書店”圖書進行觀察分析時，也重點選取了這兩類圖書進行橫向比對，以期尋找差異、謀求改進，使中國出口圖書更好地為美國民眾所接受。

“中國書店”在售的所有圖書中，按照圖書類型進行分類后發(fā)現(xiàn)文學類圖書為3280本、童書為21891本。由于在作為樣本參照的迷你圖書館中選取的文學類圖書為276本、童書為158本，為了保證數(shù)據(jù)的對等性，需在“中國書店”中采集同等比例的中國出口圖書樣本。故而，筆者按照亞馬遜網(wǎng)站的最多評論數(shù)（most reviews）條件進行排列，選取“中國書店”文學類圖書用戶評論數(shù)最多的前300本、童書用戶評論數(shù)最多的前200本作為樣本進行比較。需要指出的是，最多評論數(shù)意為某商品的用戶累積評論數(shù)最多，圖書的累積評論數(shù)越多，說明購買此書的人越多，也就意味著該圖書的關注度越高。因此，在“中國書店”中以最多評論數(shù)為條件篩選出來的圖書比以其他條件篩選的圖書更具代表性。在這些已經(jīng)受到較大關注的中國出口圖書中，比較它們和美國本土圖書的差異或者共性，則可更好地為其他中國圖書“走出去”提供借鑒。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 圖書類型

如前所述，文學類圖書和童書在美國迷你圖書館中擁有絕對數(shù)量優(yōu)勢，其中文學類圖書占比54.6%、童書占比31.2%，二者共占據(jù)將近九成的份額。究其原因，迷你圖書館設立在美國社區(qū)內(nèi)，借書、用書群體多為本社區(qū)內(nèi)的居民，他們大多以家庭為單位取書，如此童書和小說等類型的圖書容易受到人們的歡迎。這也在一定程度上反映了較大基數(shù)的美國普通民眾的日常圖書消費偏好，如果能對此加以妥善利用，將非常有助于中國圖書順利打入美國市場。

而在亞馬遜“中國書店”中，上架的圖書類型多以教材、教育類和文化類等實用型圖書為主，趣味性和消遣性圖書較少。與迷你圖書館相比，“中國書店”中文學類圖書的數(shù)量并不多，特別是在迷你圖書館該類圖書中遙遙領先的小說，在此占比僅達0.97%;童書數(shù)量略微多一些，但也只達到6.42%。在文學類圖書和童書深受美國民眾歡迎的背景下，遺憾的是“中國書店”中這兩種類型的圖書卻相對很少，使得美國民眾在網(wǎng)絡平臺購買中國出口圖書時，可供選擇的范圍小了很多，于是在該兩類圖書強勁需求的推動下，他們轉(zhuǎn)而去接受豐富的本土出版的文學類圖書和童書，從總體上來看不利于我國圖書“走出去”戰(zhàn)略的有效落地。

4.2 圖書價格

美國迷你圖書館中的圖書樣本，在現(xiàn)場取樣時直接拍照記錄了其價格，后期進行了整理匯總;“中國書店”中的圖書樣本，則在網(wǎng)站取樣時同時獲取了其價格。首先，對迷你圖書館和“中國書店”圖書的均價進行比較，從宏觀上掌握這些圖書價格的整體態(tài)勢和差異。繼而，分別梳理迷你圖書館和“中國書店”中價格在均價上、下的圖書數(shù)量及占比，以期觀察它們各自的圖書價格集中范圍。最后，由于圖書價格很大程度上由制作成本決定，同類圖書中精裝書的價格往往高于平裝書，因此也對迷你圖書館和“中國書店”中精裝書和平裝書的數(shù)量及占比進行了比較分析。為了保證研究的針對性和結果的準確性，無論是在迷你圖書館還是在“中國書店”中，都將文學類圖書和童書分別對比考察。具體見表2。

從均價的對比上來看，“中國書店”中文學類圖書的均價為13.84美元，迷你圖書館中文學類圖書的均價為10.57美元，前者比后者高出3.27美元;“中國書店”中童書的均價為11.85美元，迷你圖書館中童書的均價為9.64美元，前者比后者高出2.21美元。因此，可以看出“中國書店”這兩類圖書的價格均高于迷你圖書館，但高出的幅度并不是很大。進一步地，筆者觀察了迷你圖書館和“中國書店”中圖書的出版年份，發(fā)現(xiàn)迷你圖書館中的圖書大多出版較早，而“中國書店”中的圖書多數(shù)為近幾年出版的?？紤]到物價增長幅度以及稅收等因素，“中國書店”的圖書在價格方面略高一點也是在合理范圍之內(nèi)。因此，中國出口圖書在價格競爭層面與美國本土圖書相比并沒有明顯的劣勢。

從圖書價格的集中范圍上來看，無論是在迷你圖書館還是在“中國書店”，大部分文學類圖書和童書的價格都在均價之下。盡管在均價下圖書的占比有多有少，但相差并不懸殊，在這個維度上迷你圖書館和“中國書店”也沒有本質(zhì)的區(qū)別。此外，從精裝書和平裝書的對比上來看，迷你圖書館和“中國書店”樣本圖書中平裝書的比例都達到了八成左右甚至直擊九成，精裝書數(shù)量較少。文學類圖書方面，“中國書店”的精裝書數(shù)量高出“迷你圖書館” 6個百分點;而在童書方面，“中國書店”的精裝本數(shù)量高出“迷你圖書館”9個百分點。可以看出，雖然“中國書店”這兩類圖書的精裝書比例大于迷你圖書館，但高出的比例都不大。

4.3 封面設計

一般而言，圖書封面的形式要素主要有文字和圖形兩大類[7]。通過對迷你圖書館和“中國書店”樣本圖書封面的對比研究，筆者發(fā)現(xiàn)二者在兩方面存在較大差異：一是封面設計（主要是圖形）與圖書主題是否緊密相關;二是封面中文字與圖形的比例，即以哪個為中心。

第一，在封面設計與圖書主題的相關度方面，迷你圖書館的圖書普遍高于“中國書店”。具體而言，迷你圖書館中封面設計與圖書主題高度相關的文學類圖書占比79.7%，童書為85.4%;而“中國書店”中封面設計與圖書主題高度相關的文學類圖書占比72%，童書為75.5%。從數(shù)據(jù)來看，迷你圖書館這兩種類型圖書的封面設計與圖書主題相關度均高于“中國書店”， 后者在這方面稍顯不足。以圖2中的迷你圖書館樣本圖書《逃出克隆島》（The Island）和《父與子》（Father and Son）為例，這兩本書的封面分別以海島和父子的圖片設計與圖書內(nèi)容相呼應，封面設計與圖書主題極為貼近;而“中國書店”的圖書在此還有一定的提升空間，如圖2中的《城堡》和《埃米爾擒賊記》，這兩本書封面設計的主題分別為大樹和街景，與圖書主題的相關度較低，讓人看后有一種空洞抽離的感覺。從心理學視角來看，讀者在選擇圖書時首先進行的是一種“低情境交流”，即大部分信息是通過清楚的文字圖形符號交換進行的一種交流模式[8]。封面是圖書的一個有機組成部分，會在第一時間進入讀者的雙眼和大腦，封面設計與圖書主題的相關度越高，越有助于讀者對于圖書內(nèi)容的理解和接受。

第二，在封面中文字與圖形的比例方面，“中國書店”的圖書封面更強調(diào)圖形，而迷你圖書館的圖書封面在重視圖形的同時也注重文字的設計和比例。具體來講，迷你圖書館中封面圖形大于文字的文學類圖書為68.8%，童書的這一比例是94.9%;但在“中國書店”中，封面圖形大于文字的文學類圖書達到了96.7%，童書則更高達99%。通過對比我們發(fā)現(xiàn)，中國輸出美國的文學類圖書和童書在封面設計方面更加注重圖形的設計，而對文字方面的關注度較低。從圖3的示例中可以看到，迷你圖書館中圖書封面的設計大膽而不落俗套，有的封面甚至只有文字但卻不顯空洞，它們通過對文字的生動設計和展示，給人以強烈的視覺沖擊;而“中國書店”中的圖書封面往往把文字設計進行壓縮，利用大幅的圖畫充斥封面，文字比例遠遠小于圖形。事實上，封面文字和圖形的作用都不容小覷，二者比例的不同，給讀者帶來的感受也會有所不同。封面以圖形為主，會使表達更加具體、真實、準確，給人以形象感;封面以文字為主，則更容易引發(fā)人的思索，讓讀者在凝視封面時有一片遐想的空間[9]。

5 結論與啟示

本研究選取了美國社區(qū)迷你圖書館的本土出版圖書和亞馬遜“中國書店”的中國出口圖書，通過對二者進行圖書類型、價格和封面設計的比較，得出以下結論：第一，美國社區(qū)民眾更青睞于文學類圖書和童書，而中國輸往美國的這兩類圖書相對不足。第二，中國出口美國圖書的價格略高于美國本土圖書，但是高出的幅度較小，在價格差異方面兩者并沒有本質(zhì)的區(qū)別;中國出口美國的圖書以平裝書為主，價格也普遍集中在合理區(qū)域，這一點與美國社區(qū)民眾的日常圖書消費相契合。第三，中國出口美國圖書在封面設計與圖書主題相關度方面不及美國本土圖書，同時中國出口美國圖書更注重封面圖形的設計和比例，而美國本土圖書則有意突出文字設計。據(jù)此，我們得到以下啟示。

首先，進一步增加文學類圖書和童書的出口數(shù)量。不論是親子的睡前陪伴閱讀，還是作為愛好或消遣的日常閱讀，英美國家歷來具有重視文學閱讀和分享的傳統(tǒng)。在對迷你圖書館的圖書抽樣調(diào)查中也印證了這個事實，足以看出美國社區(qū)民眾對這兩種類型圖書的需求度很高。遺憾的是，我國輸出的圖書中這兩種類型的占比相對較低，這在一定程度上限制了“中國故事”在美國民眾中的“自然表達”。而與此同時，當下包括美國在內(nèi)的世界各國都有進一步深入了解中國歷史及發(fā)展現(xiàn)狀的愿望，他們對我國輸出的中國主題圖書都表現(xiàn)出極大熱情，希望從介紹中國風土人情等的圖書中了解更多信息[10]。不可否認的是，文學類圖書和童書受讀者文化差異的影響相對較小，并且這兩類圖書在我國圖書市場上表現(xiàn)出較強的發(fā)展動力和市場競爭力。五千年東方文化的根基，使得我國圖書“走出去”具有先天優(yōu)勢，面對需求旺盛的外部市場以及供給充足的內(nèi)部能力，相信未來我國圖書出口一定大有可為。

其次，深入分析美國圖書市場，將圖書價格設定在一個合理水平。盡管中國出口美國的圖書和美國本土出版的圖書之間不存在顯著的價格差異，考慮到相關因素的存在，即使價格稍高一些也是合理的。但是我們應當注意到，迷你圖書館中平裝書的比例要高于“中國書店”，價格分布在均價之下的圖書比例也明顯高于后者。圖書的價值是由其內(nèi)容的文化價值決定的，精美的包裝并不會提升圖書的價值，反而會增加出版成本[11]。未來我們可以適當增加平裝書的出口數(shù)量，一些非必要精裝的圖書改為平裝，減少“包裝套包裝，書封套書封”現(xiàn)象，通過壓縮成本來降低圖書價格，使中國出口圖書在美國市場更具競爭力。同時也要加大對美國圖書市場的調(diào)研，及時調(diào)整出口圖書的定價策略，使其因地制宜、更加合理。

再次，強調(diào)封面設計與圖書主題的相關度，并重視封面文字的設計和比例。封面設計作為圖書整體的一部分，其重要功能在于進行視覺信息傳播，加深讀者印象、吸引讀者閱讀。封面設計要與圖書主題相契合，營造出一個與內(nèi)容相匹配的外部空間，達到整體和諧的狀態(tài)，這不僅是為了迎合美國讀者的需求，同時也是圖書設計整體性原則的內(nèi)在要求。此外，還要注重在封面中將文字和圖形要素進行合理組合編排，使信息的傳達有序而美觀，而不是為了純粹追求視覺沖擊力一味使用大幅圖形。總之，中國出口圖書未來要進一步提升封面設計的整體視覺效果，使其能夠直觀反映出圖書的內(nèi)容性質(zhì)和品格定位，在“低情境交流”中更好地說服讀者。

注 釋

[1]國家新聞出版廣電總局.新聞出版業(yè)“十三五”時期“走出去”專項規(guī)劃[R].內(nèi)部報告，2017

[2]潘文年.風暖雁尋去 松高人獨來：中國圖書“走出去”十年步伐[J].編輯之友，2012（1）：19-24+52

[3]錢風強，劉葉華.“十三五”時期我國圖書走出去提質(zhì)增效路徑分析[J].中國出版，2017（13）：10-14

[4]過言之.轉(zhuǎn)型與存續(xù)：政府購買服務下的公共信息亭：以迷你圖書館模式為例[J].圖書館理論與實踐，2017（10）：77-80

[5]莊廷江.美國圖書出版近年產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢探析[J].中國出版，2017（2）：53-57

[6]張巖，王琳琳，鄧月.中國兒童圖書的海外傳播研究：以亞馬遜美國網(wǎng)站數(shù)據(jù)為基點[J].出版廣角，2017（2）：23-26

[7]黃磊.美的型式：圖書封面設計的49種范式[J].編輯學刊，2017（5）：85-91

[8]原平方.情境即信息：兼論新媒體傳播情境的三重特性[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（6）：20-24

[9]黎紅波.新中國成立三十年間文藝類圖書封面設計初探：以京劇圖書封面為考察中心[J].編輯之友，2017（4）：87-91

[10]張巖，梁耀丹，何珊.中國文學圖書的海外影響力研究：以近五年（2012—2016年）獲國際文學獎的作家作品為視角[J].出版科學，2017，25（3）：107-113

[11]房憲鵬.圖書定價因素對銷量產(chǎn)生的影響分析[J].科技與出版，2016（6）：44-49